2018年10月短视频垂直行业研究报告.pptx

,2018年10月短视频垂直行业研究报告,2018年11月,本月导读, 2018年 10月，短视频PGC领域的关注度延续,往年惯性下滑的态势，播放量下滑 4%。, 值得注意的是，本月全行业在更节目数量减少超过百档，前期盲目增长的类别大都开始萎缩，整个领域可能真正进入到了“大浪淘沙”的洗牌阶段。, PGC节目虽然有不少的用户流失，但已经开始慢慢达到一定的均衡状态。这个时候不但行业中“蓝海”的机会更大，在研发、制作、运营等全链条都相对完善的节目机会也会更大。, 腾讯和西瓜视频，是目前整个领域中流量表现和商业价值综合来看最高的两个平台，大多数类别的运营都需要做到“两手要抓，两手都要硬”。, 本月，生活资讯、搞笑、时尚美妆、汽车、旅游、音乐舞蹈、母婴 7个类别的当月总播放量达到 1年以来的最低值。,本月基本业态分析,短视频节目播放量继续探底，整个领域可能真正进入到了“大浪淘沙”,2018年 10月，短视频PGC领域延续往年 10月份惯性下滑的态势，数据覆盖下的节目播放量下跌 4%，继续探底。同时，本月在更节目的数量减少超过百档，下降幅度之高从未有过。虽有一定十一长假的影响，但也不排除整个领域真正进入到了“大浪淘沙”的洗牌阶段。总播放量趋势注：爱奇艺渠道关闭显示播放量，数据本月起做了相关的优化。后同。头部节目马太效应,平台类型长视频平台短视频平台,渠道腾讯视频优酷bilibili搜狐视频乐视视频AcFun秒拍西瓜视频微博美拍,本月变动率(%)+2%-6%+2%-,腾讯、西瓜视频再有明显增加，B站今年始终趋势向上,因秒拍渠道的大跌，本月短视频平台占比稍有萎缩，但仍稳定在6成以上。腾讯和西瓜视频份额都有增加，尤其是后者，7月以后每个月的占有率都扩大 2%左右，持续成长。同时B站的提升速度虽然没有西瓜视频那么快，但今年也始终趋势向上，年底的时候非常有希望赶上美拍。长短视频平台播放量占比100%80%60%40%20%0%,2018.5,2018.6,2018.7,2018.8,2018.9,2018.10,长视频平台,短视频平台,TOP5的分类流量占比 58%，强势分类和前三个月相比稍有回暖，但暂时提升的原因很大部分来自于“每到假期便强势”的少儿和游戏分类，同时随着天气转冷，下月可能持续增长。影剧评分类今年以来播放量和全行业中占比都持续走高，走强明显。抖音、快手等平台的崛起对整个PGC领域的影响较大，但影剧评类长时间叙述一个内容的属性目前来讲替代还稍显困难，这个类反而在“浪潮”中趋势向上。本月TOP5行业播放量占比,少儿、游戏十一期间再度走强，影剧评类在抖音快手浪潮中趋势向上,垂直行业内竞争性,红海,蓝海,2018年10月垂直行业指数指示图,节目数量垂直行业指数*图中气泡大小为行业的总流量规模注：垂直行业指数为数据根据每个行业的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，同时考量短视频业态得出的综合性指数，表征每个行业内的竞争程度。即新节目进入这个领域的难度性。,母婴、生活资讯、时尚美妆、运动健康、旅游、美食汽车、少儿、财经影/剧评、军事、搞笑、游戏、音乐舞蹈、文化教育、科技、娱乐*和上月相比变动 5%以内，认为基本持平。,本月 6个垂直行业的指数提升，3个稍有下降，8个基本持平,垂直行业节目竞争力,整个行业的节目仍处在“降档”状态，但各类内容仍有不少机会,2018年 10月，整个行业节目的得分仍处在集体滑落，密集降档的状态。本月又有不少优质内容得分滑落到 700分以下区域，最近两月整个行业 700分以上的节目仅在 50档出头，比前 8个月的最低点仍要偏低 10档。虽然大量的节目降档不停，但整体来看，优质的内容只要处在持续更新的状态，仍有大部分能维持在 600分以上。PGC节目虽然有不少的用户流失，但短视频领域整体来讲，已经开始慢慢达到一定的均衡状态，大范围的红利期虽过，各类内容却仍有不少机会。节目指数分布数量,指数,950分 900-950 850-900 800-850 750-800 700-750以上 区间 区间 区间 区间 区间,美食文化教育少儿搞笑生活资讯娱乐科技军事,-,11-,-11-,3-11-,1-115-42,5-314111,900+节目仅剩 2档，晓说独撑整个文化教育分类,指数,950分 900-950 850-900 800-850 750-800 700-750以上 区间 区间 区间 区间 区间,汽车游戏旅游音乐舞蹈影/剧评财经母婴时尚美妆运动健康,-,-,-,-,211-,143221-,母婴、运动健康连续两月无 700+节目，时尚美妆类本月也加入行列,“红海”行业分析,指数全行业占比,总播放量效果最佳平台,美食类指数大幅提升，再度位列全行业榜首数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出美食类别内，指数相比上月大涨 17%，今年以来第二次成为全行业榜首。,+17%,-4%,持平头部的四个平台虽排位没有变动，但西瓜视频上涨 2%，与后三位的差距逐渐拉开注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。 美食类在更节目数量大幅减少，总减量与生活资讯类并列第一，但节目数量的减少对分类总播放量影响较小。本月分类总流量仅小降4%，依然以较高的优势保持全行业榜首之位。 美食类头部内容表现向好，并且优质内容规模性的增长，使得分类指数本月大涨 17%，涨幅是全行业中最高的。排名超越增长相对较慢的生活资讯，成为榜首。 美食类无论是总播放量、优质节目规模，还是内部竞争程度，都是全行业第一，整体表现强势。从内容上看，古风、创意美食和大胃王仍然是分类的主流，头部 TOP3节目近几个月没有更替。,总播放量效果最佳平台,搞笑类多项数据持续探底，已不是之前认知中的“强”分类数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出搞笑类别内，指数相比上月小增 1%，基本持平。,-4%腾讯持续小降，占比不足 3成。西瓜视频顺势上涨，进入领跑集团注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。 搞笑类节目播放量本月持续下滑，环比下降 8%，排名再次跌出行业前五，让位于数据上涨的影剧评和娱乐类降至第 7位。 自 3月开始，分类总播放量一路下滑，即便是红利爆发的暑期 8月，数据也仅能与上月持平。并且无论是在更节目数量还是指数，近 2、3个月都已脱离行业前五位。 700分以上的优质节目也仅剩2-3档，腰部节目规模持续下滑。多项数据持续探底，搞笑类已经不是之前认知中的“强”分类。节目应该保持内容的创意和新鲜感的同时，增加新平台、新形式的运营，多平台之间相互导流，并保持稳定的更新，才能稳定的发展，顶住“大浪淘沙”的考验。,-8%,指数全行业占比,+1%,总播放量效果最佳平台,生活资讯类播放量持续跌势，在更节目在减少，行业洗牌可能来临数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出生活资讯类别内，指数相比上月提升 7%，头部节目得分略微回升、优质内容规模稍有扩大是最主要的原因。,-9%,指数全行业占比,+7%,-6%腾讯占比下降 4%，不足 4成。西瓜视频上升 5%，超越数据下滑的秒拍，排名第二注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。 生活资讯分类从 5月至今，除 8月以外每个月都呈现跌势，且跌幅基本都在 10%以上，整个类别从宏观来讲走势不好，已经常态的把流量的领头羊位置交给了美食分类。 生活资讯类本月在更节目数下降 19档，排名与美食类并列全行业首位。从去年开始生活资讯、美食等大类，节目膨胀的速度都很快，本月开始的大多数类别的数量收窄可能预示着PGC行业真正的洗牌开始。前期盲目增长的类别基座过大，出头太难，这个时候不但行业“蓝海”的机会更大，在研发、制作、运营等全链条都相对完善的节目机会也会更大。,总播放量效果最佳平台,少儿类总播放量小幅回升，随着天气转冷，数据可能会持续上涨数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出少儿类别内，指数相比上月下降 6%，近两月指数都处在相对低位。,-6%,指数全行业占比,+12%所有平台占比变动都在 2%以内，变动相对较小注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。 受十一假期的带动，本月少儿类节目总播放量环比上涨 8%，虽涨幅并不太大，但排名与总增量相同，都仅次于影剧评分类排在第二位。分类总播放量持续保持全行业第三，与排名第二的生活资讯类相差甚小。依据往年的惯例，步入冬季，少儿类总量应该会持续增长，很有可能超越生活资讯。 与去年同期相比，本月少儿类的头部节目得分、优质节目规模表现更佳，并且随着冬季和寒假的到来，这两项数据还会持续增长。,+8%,总播放量效果最佳平台,游戏类需求始终稳定，头部内容竞争激烈但不够强势数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出游戏类别内，指数相比上月小增 2%，基本持平。,指数全行业占比,+8%腾讯占比小跌 3%，不足 5成，其他平台变动较小注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。 在本月全行业播放量下跌的情况下，游戏类再度增长 4%，涨幅仅次于影剧评和少儿类，假期效应仍然明显。 游戏是整个行业今年表现最好的类别之一，在大环境和去年相比小幅下降的情况下，仍能保持增长态势，极为不易。不过游戏行业虽仍火热，播放数据也始终坚挺，但整个类别节目的得分却不如去年，不但没有 900分以上的内容，800分以上都较难寻觅。这个类别目前头部的几个节目竞争激烈，但质量上乘的内容仍然很少。,+4%,+2%,总播放量效果最佳平台,时尚美妆类播放量大跌，竞争惨烈之下行业洗牌可能已不遥远数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出时尚美妆类别内，指数相比上月提升 8%，在更节目数量持续强势、节目间差异稍有缩减是最重要的原因。,-13%,指数全行业占比,+8%,-10%秒拍占比下滑 7%，仍能保持 4成水平。美拍小幅回升 3%，但与秒拍还有一定距离注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。 时尚美妆本月播放量下跌 13%，跌幅全行业中排名中游，但下跌的流量却仅次于生活资讯类排名第二。 时尚美妆类的在更节目数量，今年 2月以后几乎始终排名全行业第一。在在更节目数量持续上涨播放量始终低迷的情况下，头部肩部腰部内容的得分持续下滑，这个类的竞争可以用惨烈来形容。本月，之前节目数量增长较快的生活资讯、美食等分类，在更节目都首次明显下降，时尚美妆虽然制作成本要相对稍小，但行业的洗牌也不会离的太远。,全行业占比,效果最佳平台,总播放量,西瓜视频持续上涨，份额已超过 4成注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。 与去年十一期间表现不同，今年影剧评节目总播放量节前和节日期间都在上涨，观众对此类的关注度依然保持高企，使得本月分类总量大涨 12%，增幅和增量都是最高的。该分类自今年以来，播放量和全行业占比都持续走高，首次进入全行业前五位。 影剧评类节目属于长时间叙述内容的节目，有些影评和盘点视频甚至长达 30分钟至 1个小时之久。虽抖音、快手等平台的崛起对整个PGC领域的影响较大，但对此类长视频内容替换效应较小，该分类得以在“浪潮”中逆势而上。虽然头部内容依然不够强势，但600分以上的优质内容已形成一定的规模体量。,+17%,影/剧评类总播放量趋势向上，首次进入全行业前五位数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出影/剧评类别内，指数相比上月小降 3%，基本持平。,-3%,指数,+12%,“蓝海”行业分析,总播放量效果最佳平台,母婴类总播放量、全行业占比，都已达今年最低点数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出母婴类别内，指数相比上月提升 6%，头部节目差异小幅缩减是主因。,-9%,-6%腾讯、秒拍两个平台双双下跌，后者被小幅上升的美拍赶超，下滑至第三位注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。 本月母婴类节目总播放量持续探底，总量下滑 9%，全行业占比下降 6%，保持全行业垫底的位置，总量已达到今年以来的最低点。 母婴类头部内容仍表现不佳，与运动健康相同，已连续两个月无700分以上内容。本月TOP1得分更是不足 650分，是所有分类中最低的。该分类与去年同期相比，总流量、优质节目体量和头部节目得分都下滑显著。受抖音、快手等新形式内容冲击影响，个别节目也在尝试变化成新形式，但科普类内容重点仍是说清楚一个知识点，“快”文化并不太适合此类内容。节目应积累沉淀知识点，建立起来孕妈社群，积极运营社区文化，才能稳固粉丝群体。,指数全行业占比,+6%,总播放量效果最佳平台,军事类本月总播放量再度大跌，已经回落到 5-7月的常规水平。军事类目前整体相对稳定，前五甚至前十的节目整体变化都不大。但稳定的另一面仍是这个类的节目实在过少，本月军事虽在全行业在更节目减少的背景下逆势而动，增加 2档，却仍大幅落后于倒数第二名，领域内的稳定更多的是在体现缺乏竞争的态势。西瓜视频和腾讯两强合计份额始终接近 9成，两个平台在军事类中始终强势。但前者的流量波动较大，决定着这个类别的关注高限，后者变动更小，整体相对稳定，相关节目两个渠道都需要针对运营。,军事类节目过少缺乏竞争，西瓜、腾讯两强合计份额始终接近 9成数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出军事类别内，指数相比上月小降 2%，基本持平。,-2%,-18%,指数全行业占比,-15%腾讯和西瓜视频占比一升一降，两个平台的距离小幅缩进。但西瓜视频仍有近 6成的份额，非常强势注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,总播放量效果最佳平台,因部分节目在秒拍渠道表现走弱，财经类本月播放量大跌 18%，仅以微弱的优势力压母婴分类排名倒数第二。而在指数方面，财经类下跌 6%以后，再度被母婴类超过，回到熟悉的倒数第一的位置。最近几个月，母婴、财经两类在播放量和行业指数方面常态的成为垫底兄弟。在本月全行业在更节目减少的背景下，排名倒数第二位的财经类节目数量也减少了 5档，使得这个分类更加的缺乏内容。另外，潜流第二季已发预告马上开播，节目整体的认知度和流量与之前的鸿观还有一定的差距，节目有很大的潜力，但仍需多种手段加强宣传。,财经类播放量指数都在倒数前两位，潜流新季有空间可提升数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出财经类别内，指数相比上月下跌 6%，节目间差异变大竞争减弱是最大的原因。,指数全行业占比,-18%,-15%腾讯小幅回升，蚕食秒拍 4%的份额，占比接近 5成。其他渠道几无变动注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,-6%,总播放量效果最佳平台,因不少节目在秒拍渠道数据下滑显著，本月汽车类节目总播放量持续降低，环比大跌 11%，已降至今年以来的最低点。汽车类头部节目得分整体走低，本月无 800分以上内容，优秀节目规模性的缩减，是分类指数大跌的主要原因。同时，指数跌幅在全行业中是最高的，排名下降 2位至第 8。自年初开始，西瓜视频占比持续上涨，本月上升 6%后，份额超过四成，大幅拉开与秒拍之间的距离。目前来看，西瓜视频的流量和商业价值综合表现较好，节目应加该平台的运营。,汽车类指数大跌超过两成，西瓜份额快速上涨，节目需加强运营数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出汽车类别内，指数相比上月大跌 22%，回归 7、8月的水平。,-11%,指数全行业占比,-7%西瓜视频占比上涨 6%，秒拍下滑 5%，一升一降后，两者间差距超过 10%注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,-22%,旅游类节目总播放量已连续大跌两个月，降幅都超过 20%。本月环比下滑 24%，是全行业降幅最高的，总量更是有史以来的最低点。十一假期结束之后，分类周度总播放量持续下滑，分析认为黄金周过后天气逐渐转冷，人们对户外旅游需求减少，是导致总量下滑的主因。虽本月依然无 800分内容，但 700分以上节目增加 3档，优质节目数量增多且节目间差异较小，是分类指数快速回升的主要原因，并且涨幅仅次与美食类排名第二。,旅游类总播放量连续两个月大跌，达有史以来最低点数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出旅游类别内，行业指数相比上月大涨 16%，回升至暑期8月的高位水平。,总播放量-24%效果最佳平台西瓜视频蚕食秒拍、美拍 6%的份额，超越腾讯成为榜首，但两者间差距微乎其微注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,指数全行业占比,+16%-21%,总播放量效果最佳平台,文化教育类本月播放量大跌 14%，除了上月因 2档节目单天单渠道异常增高导致的回落外，西瓜视频渠道的大幅回调是最主要的原因。本月文化教育节目的断层现象再度加重。晓说超过 900分独领风骚，而从第二名开始指数均在 600分以下，中间呈现完全的空白地带。再次提醒，因为缺乏所以“珍贵”，泛文化节目的机会正好。,文化教育类因西瓜渠道走弱流量大跌，再次提醒泛文化节目时机正好数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出文化教育类别内，指数相比上月几无变化，基本持平。,指数全行业占比,-14%,-11%腾讯、优酷占比都在小幅提升，后者回归领跑集团，而西瓜视频占比持续下滑中注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,持平,全行业占比,总播放量,效果最佳平台西瓜视频蚕食腾讯、秒拍 6%的份额，超越腾讯成为榜首注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,本月运动健康类环比小跌 4%，全行业占比基本与上月持平，表现相对稳定。在更节目在全行业下滑的趋势下，分类节目数量小增 2档，保持在中部稍偏后的位置。运动健康类已连续两个月无 700分以上的内容，虽本月TOP1节目得分的小幅提升，带动指数环比上涨 11%。但与母婴类相同， TOP1节目得分都不足 650分，分类仍非常缺少优质内容。,运动健康类播放量表现相对稳定，但已连续两月无 700+分节目数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出运动健康类别内，指数相比上月大涨 11%，头部节目得分小幅提升主因。,-4%,指数,+11%,持平,全行业占比,总播放量,效果最佳平台秒拍 13%的份额流向腾讯，前者占比已不足 2成，后者超过 6成， 优势极为显著注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,本月虽有不少娱乐热点事件，但因一些高流量节目在秒拍渠道数据大幅下跌，使得分类总播放量仅小增 2%，基本与上月持平。排名超越数据下滑的搞笑类，上升 1位至第 6。同时，指数和在更节目数量也相对稳定，数据变动较小。娱乐类节目头部内容得分走低，但 600-700分内容规模性增长。其中，理娱打挺疼因十一期间停更，且节后恢复期较长，使得节目得分下跌三个档位，是今年第二次下滑至 800-850分区域。,娱乐类多项数据基本与上月持平，但头部节目因停更得分大幅下滑数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出娱乐类别内，指数相比上月下降 4%，基本持平。,-4%,指数,+2%,+6%,总播放量效果最佳平台,暑期后，科技类节目总播放量持续下滑，但本月受小米、华为两大品牌新机发布的影响，整类数据表现依然不错，全行业占比也持续保持高位。10月下旬，国内两大品牌旗舰机全新发布，当周带动科技类节目整体向好，头部节目表现强势，首次有 4档节目得分进入榜单TOP10。之后随着发布会热度的消散，几档节目得分回归常态水平。,国内两大品牌新机发布，带动科技类总播放量、全行业占比保持高位数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出科技类别内，指数相比上月小增 3%，基本持平。,+3%,-6%,指数全行业占比,-3%西瓜视频占比小幅回升，上涨4%。腾讯虽下降 2%，但仍保持 5成份额注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,本月音乐舞蹈类播放量再跌 9%，连续两月降幅接近 10%以后，已经跌落到全行业倒数第三位，仅仅高于节目数量不足其 1/3的母婴和军事类。音乐舞蹈在更节目数量排名全行业第五，流量的产出太过不成比例，单节目效率已经较低，行业的洗牌已经遭遇行业先行开始。,音乐舞蹈类单节目产出效率已经很低，先于行业开始洗牌数据根据整类的播放表现、节目体量、头部腰部内容的竞争力，综合考量全行业变动趋势得出音乐舞蹈类别内，指数相比上月小增 3%，基本持平。,总播放量-9%效果最佳平台B站、西瓜占比都上涨 5%，后者超越美拍、秒拍等几大平台，成为第二名注：核算中加入了各平台“商业价值”的考量模型。,指数全行业占比,+3%-5%,THANKS!,