2018-2019中国音乐行业研究报告.pptx

2018-2019中国音乐行业研究报告,2018年12月04日,每次音乐“载体”变迁，都意味着音乐的传播成本和时间缩短，内存占用减少，带动产业规模更上一层楼，流媒体音乐面世，大幅度降低了音乐内容获取门槛，实现,音乐内容高效分发，终于为全球音乐产业收入下滑画上休止符。流媒体音乐在国内录制音乐市场比高达90%以上，随着流媒体音乐平台的“算法推荐”带动音乐内容高效触达用户，叠加多元化场景推广，将带动国内录制音乐市场高速发展，预计至2020年，市场规模可达8亿美元左右，年均CAGR约18%。2，国内外竞争环境差异，中国音乐平台如何走出属于自己的路？,区别于海外音乐平台以“订阅”为核心的单一收入模式，腾讯音乐收入呈现高度多元化，由“在线音乐服务”（订阅，数字音乐销售等）和“音乐社交服务”（K歌和直播）两大业务组成；结构呈现三七开，高毛利的直播业务贡献收入超过70%，在线音乐付费收入占比约30%（其中订阅占比约13%）。我们认为主要由于国内外环境差别，国内市场受盗版时期的遗留影响，国内用户付费习惯尚处于“培育期”；音乐社交娱乐（K歌+直播）在订阅付费低迷的情况下，,为国内音乐平台变现开辟了新的途径，结合用户喜欢的“直播模式“，叠加”社交属性”，成为音乐平台变现利器。3，腾讯音乐作为典型互联网娱乐平台，如何在短视频火爆和综艺当道的时代占据一席之地？,音乐“并行使用时间”特点，使其在抢夺用户碎片化时间方面占据天然优势，用户需求人群更加庞大，同时，由于短视频和电视剧中的音乐缺少“完整性”，音乐平,台依旧是“音乐内容”变现的最终渠道，而且短视频和综艺的“爆款效应”将反哺音乐平台，为其引流，形成良性循环。4，版权互通之后，国内音乐平台竞争进入下半场，未来看点在何处？,目前国内音乐平台同质化竞争严重，未来差异化运营模式和内容将成为决定性因素，各平台将通过上下游联动构建专属音乐生态链，在降低版权成本、丰富内容的同,核心观点1，复盘：流媒体音乐平台如何带动全球音乐市场复苏，国内音乐市场价值几何？,时充分发挥粉丝经济效应，以在数字音乐市场占据更大的份额，走向盈利之路。 风险提示：市场竞争加剧风险，政策监管风险，各平台业务整合发展低于预期。2,目录,未来：重建内容本位，构筑全新音乐生态链,复盘全球音乐发展历程,中国音乐平台如何走出属于自己的路,他山之石，能否攻玉,3,引言PART 1: 全球音乐行业变迁启示 “音乐载体”变化如何影响音乐消费市场 全球音乐市场格局及发展空间PART2: 音乐平台运营模式及变现能力解析 国内外音乐市场竞争环境比较 音乐平台变现方式及盈利能力比较 全球音乐平台比较（TME vs Spotify vs Pandora） 国内音乐平台对比（TME vs 网易云音乐vs 阿里音乐 ）PART3: 音乐平台的未来发展模式 互联网娱乐平台发展模式比较,音乐 VS 视频音乐 VS 短视频, 音乐平台未来发展趋势及在整体文娱生态中的地位4,复盘全球音乐发展历程,5,黑胶时代1948哥伦比亚公司推出播放“时间长+品质优良”的黑胶唱片,飞利浦公司开创“体积小+容量大”的磁带时代磁带时代1963,CD时代1980菲利普和索尼共同研制“数字光盘”，储存密度大，音乐质量好,Saehan 推出MP3，数字音乐压缩格式推动数字音乐革命加速MP3时代1988,数字音乐时代2003苹果推出 Itunes+ipod，开启数字音乐在线试听和购买，数字音乐销售正式面世流媒体时代,1.1 全球音乐：媒介变迁引发音乐行业“效率革命” 媒介变迁带产业链运作效率提升 每次音乐产业媒介变迁之后，音乐的获取内容门槛降低，音乐单体占用空间减少，效率提升带动产业规模创下新高 “音乐消费”主要由“零售渠道”和“传播成本”决定图表：全球音乐发展进程,6,内容创作,唱片公司,分销商,线下零售商,用户,内容创作,线上零售商（Itunes）,唱片公司,用户,内容创作,流媒体音乐平台,用户,渠道整合,MP3时代,1.1 全球音乐：媒介变迁引发音乐行业“效率革命” 随着“载体”不断变化，音乐内容创作、推广传播以及消费呈现高度融合，带动“渠道端”不断整合 在流媒体音乐时代，随着平台崛起，音乐传播范围扩大，内容分发效率提升，行业发展方向和变现模式也呈现出多元化趋势图表：全球音乐发展进程,唱片时代渠道整合音,乐载,体变化,流媒体时代7,0.1,0.2,0.2,0.3,0.4,0.4,0.6,1,1.4,1.9,2.8,4.7,6.6,50,10,15,20,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,physical,digital（excludingstreaming）,streaming,performance rights,synchronisation revenues,1.1 全球音乐：流媒体平台助力全球音乐产业复苏 2017年，全球音乐市场规模约173亿美金（+yoy8%），其中流媒体音乐收入约66亿美金（+yoy40%），数字音乐下载收入下降20%，实体唱片销售下滑5.4%图表：全球音乐市场19992017年规模（单位：十亿美金）25,8,152,177,217,213,229,246,263,282,300,315,172,184,198,250,352,100,300,500,747900655555700447,2013-100,2014,2015,2016,2017,2018,2019,2020,2021,2022,中国现场音乐,中国唱片音乐,1.2 冉冉升起的新星：中国音乐市场潜力无限 流媒体音乐平台打破传统音乐唱片线下销售的瓶颈，降低了内容的获取门槛，带动中国音乐市场快速发展 根据普华永道预测，截止2017年，中国唱片音乐市场（流媒体+数字音乐+线下专辑+表演权）约3.52亿美金（其中流媒体音乐占比超过90%），预计至2022年可达整体规模约8亿美元，年复合增长率约18.2%图表：中国音乐市场规模&预测（单位：百万美元）1100,9,国内第一批数字音乐网站诞生,1999年,2002年,行业整合：腾讯音乐合并“海洋”、QQ音乐合作Spotify,2004年,管理、搜索、播放于一身的客户端,2005年,酷我音乐成立,QQ绿钻：付费习惯养成,2010-2012年,2013年,网易云音乐：音乐UGC社区,2013年,“剑网行动”：最严版权令出台,2015年,2016-2017年,萌芽期盗版猖獗，野蛮生长,成长期版权意识觉醒，音乐订阅模式诞生移动流量普及，产品更新迭代加速,快速发展期行业整合，多元化布局,1.2 复盘国内音乐行业发展 音乐平台发展历程：萌芽期、成长期、快速发展期,千千静听成立,2012年，版权局发布的我国著作权法2007年,虾米音乐2013年被阿里巴巴收购,搜索引擎整合音乐资源10,中国最大的在线音乐娱乐平台,酷狗除了基础音乐服务外，还提供MV、网络电台、直播、K歌等多元化服务；吸引了,1.3 音乐帝国崛起：中国最大的在线音乐娱乐平台 腾讯音乐娱乐集团（TME) 拥有中国MAU排名前四的音乐手机应用，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌（市占率 75%) 截至2018年7月， QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌的MAU分别达到2.9亿、3.5亿、1.3亿和1.5亿，成为行业领头羊图表：腾讯音乐产品结构,大量音乐人在其平台上推广原创作品酷我音乐注重音乐品质，其无损曲库丰富程度在中国领先全民K歌具有智能打分，混音加入，社交分享等功能，成立4年内已牢牢占据线上K歌领头羊的地位11,20032005,2012, “繁星直播“ （首创音乐在线视频互动演艺平台）,2013.12,2014.04,2014.09,推出“全民K歌”,2016.07,腾讯持有CMC61.6%股权，合并数字音乐业务，成立TME,2012.05, 海洋音乐低价购买大量版权， 拥有正版曲库近2000万首,成立“数字音乐版权联盟”,推动行业正版化进程, 酷狗、酷我音乐整合 海洋音乐、彩虹音乐、源泉音乐共同成立中国音乐集团,2017.12,Spotify与TME联合股权投资，腾讯持有其7.5%的股份,1.3 音乐帝国崛起：中国最大的在线音乐娱乐平台 腾讯音乐娱乐集团（TME) 拥有中国MAU排名前四的音乐手机应用，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌（市占率 75%) 腾讯音乐历史沿革：前瞻性建立版权意识，全球化合作，布局产业链上下游图表：腾讯音乐发展历程,12,腾讯音乐,40.70%,网易云音乐,15.60%,酷狗, 25.40%,酷我, 10%,其他,9%,腾讯音乐网易云音乐酷狗,酷我,虾米,其他,70.50%,50.20%,95.70%,92%,0%,20%,100%,120%,Jan-17,Jan-18,40%腾讯独占用户比例,60% 80%网易独占用户比例,1.4 竞争格局：一超多强，同质化竞争严重 通过前几年并购整合后，国内音乐平台集中度不断提升，TME 旗下四大平台市场占有率超过75%，网易云音乐占比15.6% 截止2018年1月，腾讯和网易用户独占比例分别为92% 和 50.2%，并在18年呈现不同程度下滑 我们认为，用户对于平台粘性尚处于培育阶段，未来在线音乐服务平台竞争依然激烈,图表：各平台市场占有率（%）虾米, 4%,图表：音乐平台用户重合率（%）,13,中国音乐平台如何走出属于自己的路,14,广告收入,9%,会员订阅收入, 91%,会员订阅, 13.50%,直播+K歌,71.00%,其他（广告、版权、数字专辑）, 15.50%,广告收入,69%,订阅收入,31%,Spotify结构单一，完全依赖“会员订阅”付费,腾讯音乐收入结构多元化，高毛利的“直播+K歌”业务为收入核心驱动力,2.1 独树一帜：“付费+社交”实现多元化收入结构 腾讯音乐作为国内音乐流媒体巨头，营收结构呈现多元化，“音乐付费”+“社交娱乐”双管齐下图表：各音乐平台收入结构对比,Pandora音乐电台，收入结构单一，广告为主，订阅为辅15,图表：2016-2018年TME营收（百万元）及其增长率（%）,图表：2016-2018年TME毛利率&净利率（%）,7832,6066,21442217,3149,13643121,2553,151.8%,92.2%,0%,60%40%20%,80%,140%120%100%,160%,0,40002000,6000,100008000,12000,2016,2017,2017 1H,2018 1H,社交娱乐服务及其他,线上音乐服务,营收增长率,2.1 独树一帜：高毛利“社交业务”推动利润增长 营收结构：2018H1实现营收达86.19亿元，同比增长92.2%，其中，在线音乐服务贡献收入25.53亿( 收入占比30%)，社交娱乐服务贡献60.66亿（收入占比70%） 毛利率&净利率：2018H1 毛利率为40.4%(+ yoy 9.6pc)；实现净利率20.2%（+yoy11.4pc)，主要受益于娱乐服务（K歌+直播）高毛利业务快速发展,28.30%,34.70%,30.80%,40.40%,1.90%,12%,8.80%,20.20%,0%,20%10%,40%30%,50%,2016,2017,2017 1H,2018 1H,毛利率,净利率,16,67%,33%,订阅收入,其他收入,2.2 在线音乐服务：付费产品提升业绩 收入快速增长：2018Q2腾讯在线音乐服务收入为13亿，其中订阅服务贡献6.05亿，同比增长40%，其他服务（数字专辑，版权销售等）贡献6.94亿（+ yoy 226%），呈现加速发展趋势 结构方面：订阅收入占比由17Q2的67%下滑至18Q2的47%，其他服务贡献过半营收，我们认为主要由于数字专辑和单曲的销售大幅提升，降低了用户对会员订阅的需求,437,432,467,565,605,315270,376 373,282,213,270,543505,689,694,48.3%,34.3%,29.3%,40.0%,45.6%,144.3%,20%,70%,170%120%,225.8% 220%,270%,0,100,200,400300,600500,700,800,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,订阅收入（会员收入）,其他收入,yoy（订阅%）,yoy（其他%）,47%,53%,订阅收入,其他收入,2017Q2,2018Q2,图表：腾讯音乐单季度订阅收入及其他收入（单位：百万元）,图表：腾讯音乐在线服务收入结构,17,579,589,607,606,609,603,625,644,12.2,13.5,15.3,16.6,18.3,19.4,22.3,23.3,50.0%,43.7%,45.8%,40.4%,30%,45%40%,50%,55%,0,20035%100,400300,500,700600,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,在线音乐服务MAU（online music service）,在线音乐用户,付费用户yoy（%）,2.3 订阅：用户数 * 付费率* ARPPU 2.3.3 订阅用户数： 在线音乐服务用户渗透率超过80% 用户数：据CNNIC统计，目前中国互联网网民数约8亿，其中手机端网民约7.88亿，截至2018Q2，腾讯音乐在线音乐服务用户MAU为6.44亿，渗透率超过80%，预计未来用户数量方面增长空间有限图表：腾讯在线音乐服务MAU&付费用户（单位：百万人）,18,1300,1000,900,5000,1000,1500,腾讯音乐,百度音乐,网易云音乐,虾米,图表：音乐平台和唱片公司合作,图表：各平台曲库数量对比（单位：万首）250020002000,2.3 订阅付费率：内容+用户双轮驱动 内容端：免费“音乐午餐”取消，版权集中度提升，带动音乐付费率提升 目前，TME 拥有市场超过90%歌曲版权，国内外版权合作方超200家，处于明显领先地位，音乐版权集中度加速提升 我们认为，18年音乐平台达成版权互授协议，共享99%版权，但是平台都保留了1%的核心曲库，唱片行业虽然是增量市场，但是播放量高的曲目数量有限，因此播放量高的1%头部歌曲资源依旧是平台核心竞争力,平台,唱片公司,合计曲库数量,腾讯音乐,环球、华谊、福茂、杰威、英皇、环球、华纳、索尼、YG、CJ,2000万+,网易云音乐,环球、华纳、索尼、YG,1000万,百度音乐虾米音乐,太合麦田、海蝶、大石、英皇、金牌大风滚石、华研、寰亚、德国BMG,1300万900万,19,61%,66%,68%,51%,36%,44.7%,2.7%35.9%,5.3%29.1%,7.7%24.8%,10.5%38.2%,19.8%,0%,40%30%20%10%,60%50%,100%90%80%70%,24岁以下,2530岁,3640岁,41岁以上,愿意,3135岁不确定,不愿意,图表：各年龄段用户付费意愿比较（单位：%）,2.3 订阅付费率：内容+用户双轮驱动 年轻用户主导，付费意愿增强，据统计，目前35岁以下用户占主流音乐平台用户比例超过70%，该部分用户付费意愿较强（愿意付费比例超过60%），可见，国内年轻用户的付费习惯已经逐渐养成，为未来“音乐付费”发展打下基础 我们认为，腾讯音乐在线服务付费率由16年的2.1%提升至2018Q2的3.6%，低付费率由于腾讯音乐还处于吸引流量的阶段，未来随着版权集中度提升和用户付费意愿增长，付费率增长有望推动订阅付费收入加速增长,45.53%,17.84%30.26%,13.33%39.54%,18.57%26.41%,22.66%,22.30%,25.69%,15.21%15.16%,12.04%17.19%,9.86%14.96%,11.73%17.59%,7.21%18.89%,0%,40%20%,60%,100%80%,图表：年轻用户成各音乐平台主流（单位：%）120%,酷狗,24岁以下,QQ音乐24-30岁,31-35岁,酷我36-40岁,网易云音乐41岁及以上,20,2.4 数字专辑：玩转版权，实现多元化变现, 培育用户付费习惯：在目前国内订阅付费习惯尚未养成的阶段，“数字专辑”是较好的过渡性产品，从让用户购买喜爱音乐人的作品，,逐渐培养用户付费习惯和平台粘性, 实现版权多元化变现：“数字专辑+”模式，打造以“艺人”为中心的一系列商业化产品及服务（专辑发售，社交互动，线下活动，粉,丝周边等），实现高价版权的多元化变现,周边产品,耳机耳塞海报,DVD,演唱会票,图表：QQ音乐周边产品销售案例,21,2.4 数字专辑：玩转版权，实现多元化变现, 2017年，网易云音乐在13张专辑销售中取得销量第一，优势十分明显，而QQ音乐仅取得6张专辑销量第一, 我们认为：虽然数字专辑在目前收入中占比不高，但未来数字专辑的购买将决定用户对平台的粘性，在单一平台购买越多的专辑，那么用,户对该平台粘性越强,图表：2017年，网易云音乐在13张专辑销售中取得销量第一，优势十分明显，而QQ音乐取得6张专辑的销量第一,22,图表：无广告为 Spotify 重要会员特权,2.5 广告：短期无变现可能 对标海外：Spotify 广告收入占比为15%，其形式为针对免费用户的“插播广告” （平均播放5首-6首歌后会有一次2530秒左右的视频广告），但目前 Spotify 也已推出针对免费用户的增值服务（可点击跳过插播广告）用以吸引更多用户，可见，广告变现模式创造高收益的可能性不大 目前国内音乐平台还处于“竞争用户”阶段，在当前付费率较低，同时99%的音乐版权互通的情况下，用户对单一平台粘性较弱的阶段，如果通过类似Spotify“插播广告” 变现，将直接导致用户流失，因此预计国内平台不会采取该模式变现,图表：中国音乐付费习惯,23,图表：腾讯音乐社交娱乐服务商业模式介绍,图表：腾讯音乐社交娱乐服务活跃用户数及付费情况,盈利模式,介绍,图片,虚拟礼品销售,虚拟物品主要用作发送给卡拉OK歌手和直播表演者的礼物，作为支持和欣赏他们表现的一种方式，平台收取虚拟礼物销售的分成费用,高级会员,以全民K歌为例，开通VIP会员资格，享受投稿作品、鲜花加成、老师教唱、HQ音质、隐身访问等诸多特权，定价25元/月，73元/季度，288元/年,音乐相关商品销售,包括酷狗M1耳机，智能音箱，全民K歌卡拉OK麦克风和Hi-Fi系统等,144,151,180,200,214,209,224,2.9,4.2,6.2,7.1,8.0,8.3,9.6,9.5,4.2%228,0.5%0.0%,1.0%,1.5%,3.0%2.5%2.0%,3.5%,5.0%4.5%4.0%,0,50,150100,250200,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,移动MAU（百万）,付费用户（百万）,付费比例,2.6 音乐社交娱乐：直播+K歌贡献过半营收 社交娱乐服务主要通过在线卡拉OK和音乐直播平台（全民K歌、酷狗直播、酷我聚星）进行，2018H1 贡献了腾讯音乐70%的营收，实现营收60.66亿元，同比增长94.4%（MAU2.28亿人，付费用户数950万，付费率4.2%） 我们认为：目前国内订阅付费习惯尚未完全形成，社交娱乐业务依旧是公司核心盈利点，收入有望进一步提升,24,好友擂台大赛1.0音频K歌 MV,私信2.5清唱 音频合唱,Feeds动态首页3.0,直播3.5直播演唱,会员体系3.9说唱,在线歌房4.0排麦实时唱,短视频4.1短视频录唱,2016.7至今注册用户数4.6亿,2.6 全民K歌：成就平凡人的“歌星”梦 全民K歌主打“专业K歌”+“社交”特点：, 背靠腾讯“社交系”软件（QQ音乐、微信朋友圈、QQ空间等），有效提升了用户的参与感 良性循环：听歌、录歌、分享、互动、拉新2015.9-2016.7注册用户数2.4亿2014.9-2015.9注册用户数8000w社交框架改版,2.6 K歌市场未来发展：专业化、社交化和场景化 内容转型：各大移动K歌平台纷纷实现了从UGC（用户生产内容）到PGC（专业生产内容）的转变，建立基于平台的素人造星体系，并形成完整的产业生态闭环 深化社交性：随着场景化合作的不断深入，移动K歌行业正在从纯粹的K歌APP向K歌直播、线下KTV、硬件、VR等多个方面进行延伸和发展，推出“明星同框合唱”、“远程即时合唱”等系列玩法，增加平台的社交性和趣味性,平台,专业化,社交化,场景化,全民K歌,“造星计划” ； 推出歌房功能：为“朋友新增总榜和上线主播等 们想不出门一起唱K”提级系统 供了一种新兴的在线形式,打造TV版：向家庭场景渗透；打造了粘性消费的场景：在线下开设自助门,唱吧,升级社群功能：利用引导 打造“音乐+美食”的新“Mix+”音乐人计划 ； 用户加入相同喜好和兴趣 体验：联合肯德基进行的增加优质内容推荐、明 群组的方式，致力于形成 跨界营销合作，将音乐场星红人及LIVE频道 线上社交互动平台，增强 景延伸到线下餐饮用户粘性。,图表：国内K歌平台发展模式对比,图表：唱吧和全民K歌用户粘性对比,144,151,214,209,224,228,19.9%,20.4%,22.9%180,24.8%200,26.0%,25.7%,26.4%,26.1%,0%,5%,10%,15%,25%20%,30%,0,50,100,150,200,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,社交娱乐MAU（百万）,占总体MAU比例,2.01%,2.78%,3.44%,3.55%,3.74%,3.97%,4.29%,4.17%,0%,2%1%,4%3%,6%5%,9%8%7%,10%,3Q2016,4Q2016,1Q2017,2Q2017,3Q2017,4Q2017,1Q2018,2Q2018,yy,陌陌,腾讯音乐,图表：TME 社交娱乐MAU（百万）250,图表：各直播平台付费率比较,2.6 在线K歌：用户数量稳定，付费空间有限 音乐社交娱乐收入= 用户数 * 付费率 * ARPPU值 用户数：截止2018H1，TME音乐娱乐社交MAU为2.28亿，由2017Q2 至 2018Q2 占总体MAU比例维持25%26%左右，用户增长已面临瓶颈 付费率：对比各直播平台付费率，秀场类直播在达到一定付费率之后将趋于平稳，截止2018Q2，腾讯社交娱乐付费率高达 4.17%，TME已经位于行业较高位置，预计音乐直播+K歌付费率提升空间有限,27,利润提升点,ARPPU值？,付费率,用户数,客户稳定,2.6 音乐社交娱乐：未来增长点 ARPPU值：从陌陌等平台的发展来看，在流量红利消退阶段，ARPPU值将成为未来业绩增长驱动力 截至18Q2，腾讯音乐社交娱乐服务每月ARPPU 111.7元，单季度ARPPU值为335元，对标其他直播平台，单用户付费收入尚有提升空间图表：各直播平台ARPPU值比较（单位：元）,454,478,386,458,558,471,547,383,357,435,491508,525,581,615,287302,297,224,245,272,306,299,335,0,100,200,400300,600500,700,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,YY,陌陌,腾讯音乐,28,公司,陌陌,ARPPU（元）,2016Q3287,2016Q4383,2017Q1357,2017Q2435,2017Q3508,2017Q4525,2018Q1581,2018Q2615,%yoy,43.1%,27.8%,52.9%,41.0%,%qoq,16.3%,-8.0%,17.8%,13.5%,3.9%,10.1%,8.6%,%yoy%qoq,MAU（百万）付费用户（百万）,77.43.5,81.14.8%3.7,85.25.1%4.1,91.37.2%4.1,94.422.0%3.4%4.1,99.122.2%5.0%4.3,103.321.2%4.2%4.4,10818.3%4.5%4.6,%yoy,17.14%,16.22%,7.32%,12.20%,%qoq,5.71%,10.81%,0.00%,0.00%,4.88%,2.33%,4.55%,腾讯音乐社交娱乐,付费率ARPPU（元）,4.52%302.1,4.56%297.0,4.81%223.5,4.49%244.8,4.34%272.4,4.34%305.7,4.26%298.5,4.26%335.4,%yoy,-9.8%,2.9%,33.6%,37.0%,%qoq,-1.7%,-24.7%,9.5%,11.3%,12.2%,-2.4%,12.4%,MAU（百万）,144,151,180,200,214,209,224,228,%yoy,48.61%,38.41%,24.44%,14.00%,%qoq,4.86%,19.21%,11.11%,7.00%,-2.34%,7.18%,1.79%,付费用户（百万）,2.90,4.20,6.20,7.10,8.00,8.30,9.60,9.51,%yoy,175.9%,97.6%,54.8%,33.9%,%qoq,44.8%,47.6%,14.5%,12.7%,3.8%,15.7%,-1.0%,腾讯娱乐付费率,2.0%,2.8%,3.4%,3.6%,3.7%,4.0%,4.3%,4.2%,附：腾讯社交娱乐 & 陌陌运营数据对比,他山之石，能否攻玉,30,图表：会员特权和音乐特权比较,3.1 他山之石：视频 VS 音乐 3.1.1 视频 VS 音乐：视频行业付费率显著高于音乐 服务：视频平台“订阅特权”直接和用户的使用体验相关，如免广 告 ， 热 剧 抢先 看等；而音乐方面，除了部分“版权曲库”之外，其他会员服务（如主题皮肤、空间背景乐等）和用户使用体验关系并无直接影响 内容：视频内容（电视剧，综艺等）具有较强的“连续性”，在产生用户粘性方面具有天然优势；而歌曲相对时间较短，内容可选择性范围广，缺少“爆款效应”,9.97%,11.41%,12.54%,3.00%,3.20%,3.60%,3.60%,-1%,1%,5%3%,9%7%,图表：视频平台和音乐平台付费率对比（%）15%13%11%,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,爱奇艺,腾讯音乐,31,图表：2017年国外歌曲消耗周期,图表：2018年热门大戏延禧攻略播放量走势,3.1 他山之石：视频 VS 音乐 3.1.2 视频 VS 音乐：产品生命周期不同，音乐“商业价值”显著高于视频 视频：视频内容生命周期较短，上映当年的播放量占到全生命周期的 70%以上，前三年基本上占到 90%以上 音乐：生命周期很长，发行时间在2个月之内的单曲消费占比9.6，2个月到1年半之间的占比26.6%，1年半到3年之间的占比12.5%，超过三年的占比51.2%，因此，音乐的真正的“商业价值”延续时间较长,32,3.2 资源争夺战 : 短视频 VS 音乐 3.2.1 短视频行业冲击：成为“搅局者”，争夺音乐平台资源 入局版权：国内音乐版权日渐规范化，短视频平台通过解决版权问题打消外界疑虑 ，连接版权、原创、直播、短视频等重要的业务节点 争夺音乐宣发平台：音乐人在宣发上越来越重视短视频平台以及音视频结合的传播价值，音乐行业的宣传推广生态正在发生改变 2018年10月，抖音在国内的月活跃用户数达到3亿，日活跃用户数达到1.5亿,2018.02与摩登天空音乐集团合作，将摩登天空旗下的作品授权收归靡下,2018.8.9与环球音乐、华纳音乐等多家唱片公司合作,2018.8.31抖音加入AppleMusic合作伙伴计划 ,成为首个加入该合作伙伴计划的短视频平台,2018.10日本唱片公司Avex（爱贝克思）宣布将向抖音提供其拥有的约2.5万首音乐作品,图表：抖音音乐版权拓展,图表：鹿晗选择抖音作为自己新歌的宣传阵地,33, 用户需求定位不同：短视频核心用户为“喜欢新鲜感、搞笑、创意”用户，而音乐平台核心用户定位为“对音乐本身有兴趣”的用户 内容定位：音乐对于抖音等短视频平台而言为辅助手段，视频创作内容覆盖范围广泛，以UGC内容为主；而音乐平台核心定位PGC创作者，内容围绕“音乐”展开, 我们认为，音乐平台累计资源多年，已经拥有大量高认可度的用户，同时在版权方面建立起一定壁垒，未来可能抢占部分专注“音乐领域”的短视频用户，但在盈利方面不会和短视频平台造成冲突,酷狗音乐在安卓版上线了短视频功能，通过酷狗直播 +短视频，流量双赢,虾米音乐新增短视频频道，通过 UGC模式向普通用户开放,3.2 音乐平台加码短视频，深耕赛道新方向,图表：国内各个音乐平台上线短视频功能,平台,用户心理定位,盈利模式,“造星”的群体,在线音乐短视频,专注于音乐领域、汇聚较为专业的音乐表演寻求的是短视频方面的娱乐需求，通过风靡而同质化的音乐刺激，获得精神满足,以短视频BGM为音乐作品的推广渠道，通过视频带动音乐作品知名度的提升，再把 专业化，有强音乐属性流量导入完整的音乐作品和音乐人当前短视频的主要盈利模式 网红式 ，全领域的，包是广告营销 括并不限于音乐领域,网易云音乐上线短视频功能，把垂直化的音乐短视频吸引到自身这个垂直的“音乐渠道”上图表：音乐平台和短视频平台对比, 差异化内容定位“短视频”，错位竞争,34,应用QQ音乐酷狗音乐酷我音乐网易云音乐快手抖音小视频火山小视频西瓜视频,类别在线音乐在线音乐在线音乐在线音乐短视频短视频短视频短视频,月度独立设备（万台）3062231894163391568625965284551478416116,图表：在线音乐与短视频APP2018年10月装机量对比,图表：抖音神曲在各平台播放量,3.2 短视频 VS 音乐：和平共处 or 水火不融？ 短视频在内容方面具有“宽广度”涉猎题材广泛，音乐只是辅助手段，缺少”完整性”；而在线音乐平台在“音乐内容”方面具有“深度” 我们认为，短视频的高速发展恰好可以反哺在线音乐平台，比如抖音歌曲走红，各平台“抖音歌单”的超高播放量充分证明了在线音乐平台依旧是“音乐内容”变现的核心渠道,