母婴消费产业深度报告：渠道为王，母婴连锁业态高速成长.pdf

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告 行业 研究 /深度研究 2018 年 03月 27日 中小市值 王莎莎 执业证书编号： S0570517090002 研究员 wangshashahtsc 1中小市值 : 贸易战背景下的次新股选股思路 2018.03 2中小市值 : 华泰中小盘新股 IPO 巡礼第62 期 2018.03 3东尼电子 (603595,增持 ): 金刚线快速放量， 2018 高增长可期 2018.03 资料来源： Wind 渠道 为王，母婴 连锁业态高速成长 母婴 消费产业深度报告 渠道为王，母婴连锁业态高速成长 我 国母婴消费产业正在迎来 高速 发展期 。 随着产品日渐丰富，渠道对消费者的影响力不断增强 ，产业资源开始向渠道端集中， 渠道扩张 成为 当前和未来一段时间行业发展的主题。 母婴连锁业态 是 线下渠道 中成长 最快的细分领域， 我 们 看好以购物中心为载体的直营连锁模式 ， 建议关注龙头公司 。 母婴 消费 产业蓬勃发展， 人 口 因素 和消费升级是 主要 驱动力 儿童产业研究中心报告显示， 2016年中国母婴商品交易规模达 2.2万亿元，2010-2016 年 CAGR 达 14.2%， 且 增速 持续提升， 未来 10 年 或将 保持20%-30%的高增长率 。 我 们 认为 需求提升的驱动力 主要 来源于 两 方面 ： 一是 育 龄人 口 增加 叠加 二胎政策 造成 人 口 出生 数量回暖 ， 二是 人 均 可支配收入提升带来消费升级。 产 品和服务双升级， 渠道融合是趋势 母婴消费产业围绕孕、婴、童三类群体的衣、食、住、行、用、玩、教等多种需求，品类丰富多样。我们认为产品品牌化和服务需求提升是未来的两大趋势。 国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。线下渠道主要包括母婴连锁店、商场 /百货、超市 等 ，其中 商场 /百货和母婴连锁店是主要线下渠道； 线上渠道主要包括社区电商、综合电商和垂直电商 ， 以及 海淘 和品牌 官方 网店 等 ，其中 大型 综合 电商 平台 占 据 绝对 优势。 随着产业 发展，线上和线下渠道 正在趋于融合 ， 未来 有望 形成全渠道 的 新 零售 业态。 母婴连锁业态高速成长，渠道加速集中 中 国母婴连锁市场规模自 2006 年的 182 亿元增长到 2015 年的 1,056 亿元， CAGR 达 21.6%，高 于 母 婴 消费 行业 整体 水平。 母婴 连锁业态在线下渠道中的份额快速提升。 我 们认为 这 一趋势长期可持续。 从 竞争格局来看，目前 国内 连锁 母婴 市场 集中 度 较低 ，龙头 公司多以区域性覆盖为主， 尚未形成覆盖 全国 的垄断 性优势 。 同时， 龙头 公司正在 加 大 门 店布局 扩张 力度 ，市场份额 快 速提升。 从 业态发展 来 看，母婴连锁 除了 在商品 销售 方面 综合协同 性 强，还可向 多 个 业务 方向 延伸，如 客户服务、供应商服务、异业引流等 。 我 们 看好以购物中心为载体的直营连锁模式 。 爱婴室：快速成长的直营母婴连锁龙头 爱 婴室 是 国内 母婴 连锁 龙头 之一 ， 定位于中高端市场， 以 直营门店为核心，为 客户 提供一站式 商品销售和专业 服务。 招 股书披露， 2017 年公司实现营收 18.08 亿元，同比增长 14.07%；实现归母净利润 9358 万元，同比增长26.47%，业绩增速 呈上升趋势 ； 毛 利率和净利率与同行相比 均 处于领先位置。 门店主要覆盖上海、江苏、浙江、福建四省市 ， 截至 2017 年末 已有直营 门店 189 家 ， 计划 未来三年 内深耕已入驻区域（ 新开 120 家门店），同 时 开拓广州市场（新开 10 家门店）。公司 正在进入渠道加速扩张期。 风险提示： 宏观经济风险 、 出生人口数量风险 、 行业竞争风险 、 连锁经营模式风险 、 互联网和技术冲击风险 。 (40)(23)(7)102717/03 17/05 17/07 17/09 17/11 18/01(%)中小市值 沪深 300一年内行业 走势图 相关研究 行业 评级： 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 27 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 母婴产业蓬勃发展，渠道融合是趋势 . 4 人口小高峰叠加消费升级，驱动母婴产业需求快速增长 . 4 品类丰富多样，产品和服务需求双升级 . 5 渠道为王，线上线下融合是趋势 . 6 母婴连锁业态高速成长，渠道加速集中 . 10 消费升级推动专业化连锁业态份额提升 . 10 竞争格局：行业相对分散，区域性强 . 11 龙头公司渠道扩张力度加强，市场集中度快速提升 . 14 品类间协同效应强，业务延展方向多 . 15 线下向线上延伸，实现全渠道布局 . 17 看好以购物中心为载体的直营连锁模式 . 17 爱婴室：快速成长的直营母婴连锁龙头 . 19 母婴连锁龙头，经营业绩优异 . 19 业务以门店销售为核心，向多种服务延伸 . 20 现金流好，存货占比较高 . 22 门店主要覆盖华东四省市，进行快速扩张 . 23 IPO 募投项目重点建设营销网络和服务体系 . 27 风险提示 . 28 图表目录 图表 1： 2010-2017 年中国出生人口数量（万人）及增长率 . 4 图表 2： 2010-2017 年中国城乡居民年人均可支配收入（元） . 4 图表 3： 2010-2018 年中国母婴行业市场规模（亿元）、增速及占社零总额比例（含预测）. 4 图表 4： 2015-2017H1 不 同零售业上市公司毛利率比较 . 5 图表 5： 母婴产品和服务品类众多 . 5 图表 6： 母婴产品渠道构成 . 6 图表 7： 2011-2018年中国母婴商品市场渠道结构变化（含预测） . 7 图表 8： 2011-2022年 中国母婴电商市场规模（亿元）及增长率（含预测） . 7 图表 9： 2015年母婴商品线下各渠道市场份额及 2020 年预测 . 7 图表 10： 母婴商品不同线下渠道优劣势对比 . 7 图表 11： 2016 年母婴商品线上各渠道市场份额 . 8 图表 12： 2017Q3 中国 B2C电商平台母婴类市场格局 . 8 图表 13： 2016 年母婴商品线上线下消费意愿调查结果（样本数 N=1126） . 8 图表 14： 传统母婴零售：线下销售带动线上发展 . 9 图表 15： 垂直母婴电商：融合线下，跨界连接泛母婴市场 . 9 图表 16： 2006-2015 年中国母婴连锁市场规模（亿元）及增速 . 10 图表 17： 母婴产品购买者消费心理分析 . 10 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 27 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 图表 18： 国内母婴连锁龙头公司简介 . 12 图表 19： 国内母婴连锁龙头公司门店分布情况 (截至 2018 年 3 月 ) . 13 图表 20： 海外上市母婴连锁龙头企业简介 . 14 图表 21： 2014-2017 年海外上市母婴连锁龙头营收（亿元人民 币） . 14 图表 22： 2014-2017 年海外上市母婴连锁龙头净利润（亿元人民币） . 14 图表 23： 2012-2017 年孩子王、爱婴室门店数量（家）及增长率 . 15 图表 24： 2013-2017 年孩子王、爱婴室营业收入（亿元）及增长率 . 15 图表 25： 不同品类母婴商品毛利率比较（ 2016 年调查统计） . 16 图表 26： 2009-2015 年孩子王会员 ARPU 值（元 /年每会员） . 17 图表 27： 2016 年“孩子王” APP 单月注册量及月活数量（万人） . 17 图表 28： 2016 年“孩子王” APP 单月日均使用时长（总量及人均） . 17 图表 29： 2013-2017 年全国新增购物中心数（家） . 18 图表 30： 2015-2020 年中国新增购物中心数 量预测（家） . 18 图表 31： 2013-2017 年爱婴室营业收入（亿元）及增速 . 19 图表 32： 2013-2017 年爱婴室归母净利润（亿元）及增速 . 19 图表 33： 2014-2017 财年爱婴室可比公司毛利率比较 . 19 图表 34： 2014-2017 财年爱婴室可比公 司净利率比较 . 19 图表 35： 爱婴室股权结构（截至 2018 年 1 月 15 日） . 20 图表 36： 爱婴室业务构成 . 20 图表 37： 2014-2017 年爱婴室营业收入构成（亿元，按业务模式） . 21 图表 38： 2013-2017 年爱婴室营业收入构成（按产品） . 21 图表 39： 2013-2017 年爱婴室营业收入 构成（按地区） . 21 图表 40： 2013-2017 年爱婴室不同品类商品毛利率对比 . 22 图表 41： 2013-2017 年爱婴室期间费用率 . 22 图表 42： 2013-2017 年爱婴室应收账款、应付账款（亿元）及周转率 . 22 图表 43： 2013-2017 年爱 婴室经营现金流净额（亿元）及与净利润比值 . 22 图表 44： 2013-2017 年爱婴室存货（亿元）、固定资产净值（亿元）及周转率 . 23 图表 45： 爱婴室已有门店分布情况（截至 2017 年末） . 23 图表 46： 2014-2017 年爱婴室门店总数 . 24 图表 47： 2014-2017 年爱婴室新开门店和关闭门店数量 . 24 图表 48： 2014-17 年爱婴室总营业面积净增加值（万平方米）及增长率 . 24 图表 49： 2014-2017 年爱婴室平均单店营业面积（平方米）及增长率 . 24 图表 50： 2014-2017 年爱婴室平均单店收入（万元）及增长率 . 24 图表 51： 2014-2017 年爱婴室平均坪效（万元 /平方米） . 24 图表 52： 2014-2017 年爱婴室直营 门店数量（个，按城市） . 25 图表 53： 2014-2017 年爱婴室平均单店面积（平方米，按城市） . 25 图表 54： 2014-2017 年爱婴室平均单店营收（万元，按城市） . 26 图表 55： 2014-2017 年爱婴室平均坪效（万元 /平方米，按城市） . 26 图表 56： 2014-2017 年爱婴室新老门店平均单店营业收入比较（万元） . 27 图表 57： 2014-2017 年爱婴室新老门店平均单店毛利率比较 . 27 图表 58： 爱婴室募集资金用途 . 27 行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 27 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4 母 婴 产 业 蓬勃 发展，渠道融合是趋势 母婴产业是 指面向 孕产妇及 0-6 岁 婴童 群体，满足 其 衣、食、住、行、用、 玩、教 等 全 方位 需求 ，涉及商品制造、 零售、 生活 服务、 教育、娱乐、医疗卫生等多个行业 的综合 性 消费产业体系 。 人口 小高峰叠加消费升级 ， 驱动 母婴 产业 需求快速增长 随着 建国后 第 三次婴儿潮 （ 1985-1997 年） 出生 人口进入 育 龄， 同 时叠加二胎政策影响，我国正在迎来 新 的人口出生小高峰 。 国家统计局数据显示， 2016 年中国出生人口数量达1786 万， 2017 年略有下降 。 出生人 口数量回暖成为母婴消费需求提升的驱动力之一 。 国家统计局数据显示 ， 2010-2017 年中国 城乡 居民人均 可支配收入持续增长。收入增长 带来 消费能力 提升 和消费观念转变， 育儿模式更加精细化 ，同时新 的 母 婴 消费 观念和消费方式正 在 从一 线 城市向二、三线城市 扩展 。 消费 升级是母婴消费需求提升的 又 一驱动力 。 图表 1： 2010-2017 年中国出生人口数量 （万人） 及增长率 图表 2： 2010-2017 年中国 城乡 居民 年 人 均 可支配收入 （元） 资料来源：国家统计局、华泰证券研究所 资料来源：国家统计局、华泰证券研究所 儿童产业研究中心统计， 2010 年中国母婴商品市场交易规模约为 1 万亿元， 2016 年已经上升至 2.2 万亿元， CAGR 达 14.2%， 且增长速度呈上升趋势 。儿童产业研究中心 预计 ，2018 年中国母婴行业市场规模将 达到 3.0 万亿元 ， 未来 10 年 将 保持 20%-30%的高增长率 。 图表 3： 2010-2018 年 中 国 母婴行业市场规模 （ 亿元 ） 、 增 速 及占社零总额比例 （含 预测） 资料来源：儿童产业研究中心、华泰证券研究所 母婴消费需求 有 一定的非理性特点， 家长对 质量和 安全 性有较高 的 要求，也有 “ 不 输在起跑线 上 ” 的心理， 因此对价格 相对不敏感 。 我 们认为 这 导致 了 母婴 产品及 服务 的 价格 相对-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%1,4501,5001,5501,6001,6501,7001,7501,8001,8502010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017(万人 )出生人口数量（左轴） YOY（右轴）05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017(元 )城镇居民可支配收入 农村可支配收入0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E 2018E(亿元 )母婴行业市场规模（左轴） YOY（右轴） 母婴用品占社零总额比例（右轴）行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 27 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 5 较 高， 且 价格 仍然 有 不断上涨 的 空间 。 通过对以下 不同 零售 业 上市公司 的毛利率 进行 比较，我们发现 母 婴行业 的渠道 毛利 率要 高于传统零售业 。 图表 4： 2015-2017H1 不 同 零售 业 上市公司 毛利率比较 资料来源： Wind、华泰证券研究所 品类 丰富 多样， 产 品 和 服务 需求 双升级 母 婴产业 围绕 孕 、婴、童三类群体的 衣、食、住、行、 用 、 玩 、 教 等 多种需求 ， 形成 了丰富多样 的 品类 ， 从形态上 可 大致分为产品和 服务 两 大 类 别 。 图表 5： 母婴产 品和服务品类众多 资料来源： 各公司官网、天猫商城 、 华泰证券研究所 伴随 着消费升级， 母 婴产品和服务 的需求 也在不断变化， 我 们认为产品品牌化和服务需求提升是 未来 的 两大趋势。 母婴产品 的 核心关注 点是质量和安全性， 生产 商 需要通过 品牌背书 来 获得消费者信任 。越是在 发 达 地区，消费 者对于洋品牌和 知名 大品牌的追求就越明显。 我 们认为 随着 消费理念从 一 线 城市 向二、三、四 线城市 逐级 传导，山寨 品 和小品牌的市场空间 可能 会越来越小，市场 份额 有 望向 知名 大 品牌 集中 ， 母婴 产品 的 品牌化 有 望成为长期趋势。 根据欧睿国际 2015 年发布 的研究报告，中国母婴 消费 市场 中吃、穿、 用类 消费约占 90%，娱教 类 消费 约 占 10%， 而发达国家娱教类 消费 占 比 较高。 从 消费结构上看中国的 母婴 市场尚属于早期发展阶段，有较大升级空间。随着育儿 观念升级，家长越来越重视育儿 过程 中的科学性和教育功能 ，隔代 养育 的 现实也促进了 对于育儿 指导和 教育 服务 的 需求 。我 们认为母婴服务消费的 比重在 未来有望持续提升。 0%5%10%15%20%25%30%2015 2016 2017H1爱婴室 苏宁云商 步步高 永辉超市 零售行业均值产品 服务衣 食 住 行 玩 教 孕期服务 育儿服务用产品 + 服务行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 27 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 6 渠道 为王 ， 线 上线下融合是趋势 产品 和渠道之间的博弈是 所有 消费 品 行业共同的主题。 我们 认为，随着母婴产品品类日渐丰富， 获取 更加便捷，消费者面对众多商品 出现 更多的选择困难，渠道对于消费者的影响力正在不断增强。 爱 婴室招股说明书 显示 ， 自 2002 年起， 国 内 各区域母婴市场格局逐步衍生出新的发展趋势，产业资源开始向零售商手中集中，渠道为王、决胜终端成为许多企业家的共识。 国内母婴商品 销售渠道 可分为线下和线上两大类 。线下渠道 主要 包括母婴连锁店 （ 如乐友、孩子王 、 爱婴室等 ） 、商场 /百货 （如万达广场、 大悦城等 ） 、 超市 （如沃尔玛、家乐福、 大润发等 ） 三 大类 。线上渠道 除了 品牌商自主 开发 的 网店 和海淘之外， 主要 包括社区电商 （如宝宝 树、妈妈网、 育儿网等 ） 、综合电商 （如 天猫 、 京东等 ） 和垂直电商 （如 蜜芽宝贝 、麦 乐购 等 ） 三 大类 。 同 时， 随着产业的 发展，线上 和 线下 渠道 也逐渐 向彼此 延伸，形成 线上线下相 融合的全渠道零售业态。 图表 6： 母婴 产品 渠道 构成 资料来源： 各公司官网、 华泰证券研究所 国 内 母婴商品 渠道 以 线下为 主， 线 上渗透率 逐步 提升 ， 但 增 长 趋 缓 。 根据艾瑞咨询 统计 数据 ， 我 国母婴商品交易渠道 以 线下为主， 2015 年线下 占比 约 为 85%， 同时份额逐 年 下降 。艾瑞咨询 预计 ， 随着电商分流， 未来 线下渠道份额将 继续 下降， 2018 年 预计 降至 76%，但 下降 速度趋缓。 中商产业研究院 数据显示 ， 2017 年中国母婴 商 品线上渠道交易规模为3920 亿元， 预计 未来 线 上 交易规模 继续逐年增长，但增速缓慢 下降 。 这两 份数据表明，虽然 母婴商品 线上渠道 渗透率 持续提升 ，但 增速已 在下降 。 我 们预计 线下渠道 在 未来 相当长 的 时间内 仍是 母婴商品的主流 渠道 。 品牌商 全渠道商线下线上顾客社区电商综合电商垂直电商母婴连锁店商场 / 百货超市行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 27 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 7 图表 7： 2011-2018年 中国母婴 商 品市场渠道 结构变化 （含 预测） 图表 8： 2011-2022年 中国母婴电商市场规模 （亿元） 及 增长率 （含 预测） 资料来源：艾瑞咨询、华泰证券研究所 资料来源：中商产业研究院、华泰证券研究所 商场 /百货和 母婴 连锁 店 是主要 线下渠道。 母婴 商品 线下渠道主要包括母婴 连锁 店、 商场 /百货 、超市 /大 卖场 及其他渠道。 据罗兰贝格统计， 2015 年 商场 /百货 的 渠道份额 最高，约占整体市场的 40%，母婴 连锁店 位居第二，约占 31%。 罗兰贝格 预计 到 2020 年， 母婴 连锁 店 将跃升为第一 线 下 渠道，占据 40%的 线 下 渠道 份额，而 商场 /百货 的占比将下降至 36%。 图表 9： 2015年 母婴商品 线下各渠道市场份额 及 2020年预测 资料来源： 罗兰贝格 、华泰证券研究所 图表 10： 母 婴 商品 不同 线下渠道优劣势对比 渠道 销售方式 经营产品 渠道优势 渠道劣势 目标客户 商场 /百货 专 柜 /代销 婴幼儿棉纺产品、玩具、耐用消费品如车床等 以 品牌专柜为主， 产品较 单一 依托商场较高的客流量， 具有广告效应 ，购物环境较好 租金 成本 较高，仅适宜于销售毛利率较高的商品 中高端消费群体 超市 /大卖场 货架 /端架陈列 陈列面积较小 品牌优势不 突出 婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品，少量喂哺用具及婴幼儿服装 依托超市 和 卖场 的客流量，适合大众中低端产品的销售 适宜单品销量大的商品 不适于品类繁多 、 单 品 销售量 低 的用具类产品； 品类有限，用具类规格也较少 大众消费者，缺乏个性化产品 母婴 连锁 店 合柜 /专柜 1） 一站式母婴商品集成店： 包括食品类、棉纺制品到用具类的全线母婴商品， 或兼 提供婴幼儿游泳、抚触等服务 2）单一经营食品类、服饰类、用具类或兼营其中某两类 产品品类丰富、品牌多，有专业的导购，满足消费者对一站式购物及专业性服务的需求； 连锁经营有益于控制 综合 营运成本，并迅速建立起品牌效应，实现规模 化成长 一 般 采取“大城市内多开店，小城市开大店”的策略 初期 成本 投入 较高， 选址方面 存在一定的风险 较 灵活 部分定位于大众消费群体，部分定位于中高端群体 资料来源： 爱 婴室 招股说明书、华泰证券研究所 97.00% 95.00% 94.00% 91.00%85.00% 81.00% 78.00% 76.00%3.00% 4.00% 5.00% 9.00%16.00% 19.00% 22.00% 24.00%0%20%40%60%80%100%2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E线下 线上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%02,0004,0006,0008,00010,00012,00020112012201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E(亿元 )市场规模（左轴） YOY（右轴）31% 40%40%36%19% 17%10% 7%0%20%40%60%80%100%2015 2020E母婴连锁店 商场 /百货 超市 /大卖场 其他行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 27 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 8 线 上渠道 多重发展， 综合 平台 占 优势。 国 内 母婴商品线上渠道主要包括综合电商平台、海淘、母婴垂直电商 、品牌 /官方 零售商城和社 区电商几 大类 。据 罗兰贝格 统计， 2016 年 综合电商平台 以 41%的份额占 据线上渠道份额第一位，其后依次为海淘、母婴垂直电商 、 品牌 /官方零售商城 和 社区电商 。 从 综合 电商平台的 市场格局来看， 易 观国际数据显示， 2017 年 第 三 季度 国内 线上母婴零售市场 中 ， 市场份额 前三名依次是 天猫 （ 50%） 、京东 （ 26%） 和 唯品会 （ 4%） ，同时 2017Q3天 猫 和京东 的 母婴类 销售 规模 的 同比增长 率 分别 达到 60%和 50%， 市场份额向大平台集中的趋势非常明显。 图表 11： 2016年 母 婴商品 线上各渠道市场份额 图表 12： 2017Q3中国 B2C 电 商 平台 母婴类市场 格局 资料来源：罗兰贝格、华泰证券研究所 资料来源：易观 国际 、华泰证券研究所 线 上线下融合是趋势 。 我 们认为 线 上线下融合是 未来我 国母婴 行业 渠道的 发展 趋势。 这 一趋势可以从消费者行为和企业 行为 两方面来理解。 从 消费者行为 的 角度 来看， 伴随着 母婴 商品 种类的丰富和渠道的多样， 消费者 倾向于为 不同 的 商 品 选择不同的消费渠道 ， 通过 在不同渠道间的切换，来 获得 更喜欢的 商 品、更高的性 价比 和 更 便捷 的消费 体验， 例如 在不同渠道间比较商品和价格，线下体验线上下单等等。罗 兰贝格 发 布的 2016年中国母婴童市场研究报告 中披露 的母婴消费者问卷调 查 显示 ，有 50%以上消费者会选择线上线下 结合 的 购买方式。 因此从 消费者 体验的 角度讲 ，线上 和线下 渠道均 不可或缺， 二 者 相结合更容易 提 高 消费者的满意度 。 图表 13： 2016年 母婴商 品 线上线下消费意愿 调查 结果 （ 样本数 N=1126） 资料来源：罗兰贝格、华泰证券研究所 38.00% 44.00% 40.50%24.00% 18.00% 21.70%17.00% 20.00% 18.30%15.00% 11.00% 13.20%6.00% 7.00% 6.30%0%20%40%60%80%100%一线城市 二线城市 三线城市综合电商平台 海淘 母婴垂直电商 品牌 /官方零售商城 社区电商天猫50%京东26%唯品会4%苏宁红孩子4%当当2%1号店2%聚美优品2%其他11%50%61%73%53%50%39%27%47%0%20%40%60%80%100%婴童易耗品 婴童耐用品 婴童服装 婴童食品只选择一种渠道购买 同时选择线上线下购买行业 研究 /深度研究 | 2018 年 03 月 27 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 9 从 企业 行 为的 角度来看， 目前 线下渠道向线上扩展、线 上 渠道向线 下 扩展 的 双向 融合趋势非常明显。 根据易 观国际的调查分析， 具备多年线下管理经验 的 传统母婴零售 商 ，如孩子王、乐友等， 正在通过线下销售逐渐带动线上发展，开展母婴全渠道布局 ； 而 垂直母婴电商 正在 通过整合 线下 门 店， 向更 广阔的 医疗、教育、旅游、亲子等市场 建立 连接 ，开拓更多 的 消费场景。 图表 14： 传统母婴零售：线下销售带动线上发展 图表 15： 垂直母婴电商：融合线 下 ，跨界连接泛母婴市场 资料来源： 易 观国际 、 华泰证券研究所 资料来源： 易 观国际 、 华泰证券研究所 目前 母婴商品渠道线上线下 的双 向 融 合 还 处于初 级 阶段 。对于线 下零售商来说， 线上社区建设