2020-2021母婴消费洞察分析报告.pptx

,2020-2021母婴消费洞察分析报告,2020年8月,母婴行业现状与趋势分析,1）母婴市场宏观趋势2）母婴三大重点品类（婴儿奶粉、婴儿尿布和母婴洗护）发展趋势,01,虽然新生儿出生率下降，但随着居民生活水平的提升，育儿花费随之增长，母婴行业线上+线下整体依然保持稳中有增，线上渠道增速突出,数据来源：零售市场研究数据 *母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；线下渠道包括现代渠道和母婴店；线上渠道指电商,19.6%,16.7%,14.9%,12.0%,5.9%,9.2%,45.7%,32.0%,27.5%,30.2%,19.2%,29.8%,21.6%,17.4%,24.2%,26.5%,11.4%,10.4%,14.4%9.6%,6.5%,8.2%3.6%,3.3%,8.0%2.2%,8.9%3.2%,-2.7%,-1.3%,18Q1,18Q2,18Q3,18Q4,19Q1,19Q2,19Q3,19Q4,20Q1,202004&05,线上+线下,线上,线下,线上及线下渠道 | 母婴品类 | 销售额增速 | 季度,2020年第一季度，因出行限制和线下门店关闭原 因，母婴品类线下市场受到严重打击，更多人转 移向线上消费，并在疫情后保持相应的消费习惯,10.9%,8.7%,62.0%,60.1%,27.1%,31.2%,渠道：线下母婴渠道仍是母婴品类主阵地且保持增长，线上电商渠道增速更为显著,MAT 201905MAT 202005数据来源：零售市场研究数据，母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；,+26%,+6%,-13%,母婴快消品销售额份额与增速滚动2年不同渠道不同渠道销售额份额占比%,销售额增速,电商渠道（线上综合电商平台）,母婴渠道（线下母婴实体店）,现代渠道（线下商超渠道）,城市级别: 母婴消费在低线城市增速显著，有较大发展空间,12.9%,24.5%,30.7%,31.9%,MAT 201905数据来源：零售市场研究数据；* 母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器;重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇,C/D类城市&乡镇,B类城市,A类城市,重点城市,母婴快消品全国线下渠道销售额份额滚动2年不同城市级别不同城市级别销售额份额占比%,销售额增速,19.6,14.9,47.9,42.2,32.5,42.9,现代渠道母婴渠道电商渠道,12.7,10.2,69.3,68.8,18.1,21.0,10.3,7.4,41.5,40.1,48.2,52.5,重点品类趋势一：母婴三大重点品类线下母婴渠道销售份额占比最大，但电商渠道增速最为显著，整体呈线上迁移趋势,数据来源：零售市场研究数据; *婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤,+26%,+7%,-13%,+20%,+7%,-21%,+50%,+0%,-14%,+10%,婴儿奶粉，婴儿尿布，婴儿洗护销售额份额与增速滚动2年不同渠道 | %,婴儿奶粉,婴儿尿布,婴儿洗护,MAT 1905MAT 2005整体增速+8%,销售额增速,销售额增速,销售额增速,MAT 1905MAT 2005整体增速+10%,MAT 1905MAT 2005整体增速+14%,数据来源：零售市场研究数据；桌面案头研究 *婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤,婴儿奶粉,婴儿尿布,天然健康,婴儿洗护,有机科技,婴儿尿布头部品牌强调：,品牌商清楚地展示其产品是可追溯的，有保证的,品牌商在产品名称中包含“有机”,透气，棉柔,婴儿洗护头部品牌产品强调：,然,奶,保湿,燕麦 水嫩,天牛润肤,防护舒缓,婴儿奶粉头部品牌强调：,重点品类趋势二：母婴三大重点品类强调成分、功能、品质，呈产品细分化趋势线上渠道 | 婴儿重点品类 | TOP 10 厂商品牌销售属性,重点品类趋势三：聚焦线下母婴渠道，母婴三大品类均显品牌本土化趋势，尤其是品牌集中度较低的婴儿洗护品类,29.6,70.4,38.4,61.6,18.8 18.3,本土厂商国际厂商本土厂商,国际厂商,27.8,72.2,45.7,54.3,本土厂商,国际厂商,+47%,+2%,+153%,母婴渠道 | TOP10 婴儿重点品类厂商 销售额份额&增速滚动2年 | %婴儿奶粉婴儿尿布婴儿洗护,数据来源：零售市场研究数据,*婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤,整体增速+9%,整体增速+7%,整体增速 -5%内圈：MAT 1905外圈：MAT 2005,81.7 81.2增速,增速,增速,22.8,21.4,11.8,11.5,8.7,7.8,8.4,8.7,48.4,50.6,低端(PI140）,重点品类趋势四：聚焦线下渠道，婴儿奶粉、婴儿尿布以及母婴洗护三大品类高价格段销售份额显著增加，呈高端化趋势,数据来源：零售市场研究数据 *婴儿洗护：婴儿护肤品&婴儿香皂/沐浴 * Price Index (PI) 价格指数= 单品平均价格/该品类平均价格,17.3,11.5,21.2,19.8,20.0,18.6,28.3,34.2,13.3,15.9,9.9,7.7,18.3,16.2,18.8,18.3,24.0,23.2,20.5,23.7,+5%,+5%,-19%,-18%,-42%,-7%,-23%,-22%,-29%-38%,-9%,-10%-21%-15%,-18%,线下渠道 | 销售额份额&增速滚动2年 | %,婴儿奶粉,婴儿尿布,婴儿洗护,增速,增速,增速,MAT 1905MAT 2005整体增速 -13%,MAT 1905MAT 2005整体增速 -20%,MAT 1905MAT 2005整体增速 -13%,母婴人群画像,1）母婴人群画像2）母婴人群消费态度,02,母婴人群主力聚集在85后/90后，80%以上为本科以上学历人群,基数：所有受访者，n=1558；个人可支配月收入参考：2561元（出处：国家统计局）来源（ 委托执行报告 ）：Q1Aa您所在的省份和城市？单选；Q3Aa您的周岁年龄是多少？；Q3F您的教育程度是？单选；Q9B请问您的家庭月收入是多少? 单选,11%母婴人群为95后，将成为未来的潜力母婴人群母婴家庭平均月收入约1.9万元，近三成家庭收入较高，每月平均超过2万元母婴人群基本属性,年龄段,11%,33%,36%,20%,95后90后85后80后,学历,家庭月收入,大学本科及以上占比80%,22%,26%,23%,29%,1,万 以 下,1-1.5,万,1.5-2,万,2,万 以 上,平均：18889.65元,当代母婴人群人生/消费观：以孩子为重心，注重健康与品质,比起价格，母婴人群消费中更重视健康与品质当代宝爸宝妈将家庭/孩子视作重心，其中80后相较更愿意为孩子付出，90后相较80后更注重自我宝爸宝妈愿意采纳新鲜事物并乐于沟通分享，会接受社交分享及种草信息人生/消费态度,基数：所有受访者，n=1558来源（ 委托执行报告 ） ：Q1F以下是一些关于生活方式和态度，以及消费观念的描述。请问您在多大程度上同意以下这些语句？单选,80%,78%,67%,74%,74%,比起价格或实惠，健康与品质是最重要的,作为父母，总是不惜一切代价地给孩子提供更好的条件,总是做出个人牺牲，家庭/家人放在第一位,愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受,喜欢不断尝试，积极接纳新事物,其中90后74%，80后81%,其中90后62%，80后71%,追求品质注重健康,看重家庭孩子为重,愿意分享 乐于讨论,对家庭健康及饮食健康关注度更高对孩子卫生习惯的培养更为注重对健康、疫情相关的知识资讯关注更多杀菌清洁类产品购买有增加对线上早教、培训课程需求增加 更相信专家、权威人士的言论 相比价格，更关注商品品牌和品质,线下家庭或亲子活动变少，娱乐方式更多在家中或线上,疫情强化母婴家庭对健康的关注，以及对线上早教及权威信息的依赖,基数：所有受访者，n=1558来源（ 委托执行报告 ） ：Q4F请问疫情前后您在母婴（孕产或育儿）信息关注以及商品/服务购买等方面有发生什么变化吗？ 复选,母婴家庭在疫情的影响下，更加关注健康和卫生，且更注重孩子卫生习惯的培养疫情后家庭仍然关注孩子教育，33%对线上的早教需求增加；31%更加相信专家、权威的言论内容高线城市对疫情的影响更加敏感，行为态度变化更显著,疫情后母婴人群行为态度变化,追求品质 注重健康,看重家庭孩子为重,愿意分享乐于讨论,一线二线三线166642749,显著高于整体,母婴家庭平均每月养育孩子花销占据家庭月收入近三成,母婴家庭每月育儿花销（包括养、育方面）平均约为5200元低收入家庭的育儿花销没有显著降低，占到月收入近半孩子刚出生时（0-1岁）家庭在“养”的花销占较大的比重；随着孩子的长大，家庭开始加大教育的花销,母婴家庭月收入 VS 在孩子身上的花销,月收入总花销,44,%,32%,22%,% - 花销/收入占比,即使低收入家庭也未降低孩子的花销占比,总育儿花销平均5242.63 元,孩子不同阶段的养育花销情况,1500.00,2750.00,“养”花销“育”花销,Base,0-1岁249,1-3岁511,3-6岁355,基数：所有受访者，n=1558；低收入家庭：月收入1w以下，中等收入家庭：月收入1-2w，高收入家庭：月收入2w以上来源（ 委托执行报告 ） ：Q6B请问您计划/目前平均每月在一个孩子上的花销大约是？纵向单选；Q9B请问您的家庭月收入是多少? 单选,低收入家庭Base: 350中等收入家庭Base: 762高收入家庭Base: 446,重“养”,重“育”,整体母婴人群,28%,母婴家庭消费不仅限于刚需日用，泛家庭与亲子服务颇受青睐,母婴家庭消费以孩子为中心，除了母婴类日常刚需产品，未来也注重早教及亲子服务未来泛家庭消费还关注运动健身、理财保险 、电器家具等,基数：所有受访者，n=1558,来源（ 委托执行报告 ） ：Q2B请问您过去3个月内曾经购买过以下哪些品类的商品或服务？纵向复选；Q3B请问未来1年内，您还会考虑增加哪些方面的支出/投入？复选,过去三个月购买过的TOP10品类,单位：%,非母婴品类,母婴品类,未来计划购买的TOP10品类（耐用品/服务类）单位：%,母婴人群线上行为趋势,1）母婴知识渠道2）母婴互动交流3）母婴工具使用,03,数据来源：消费解码数据；2019.12 2020.05,母婴人群上网高峰期晚于普通网民，集中在孩子入睡后的个人独享时间,0-2 am,2-4 am,4-6 am,6-8 am,8-10 am,10-12 am12-14 pm14-16 pm16-18 pm,18-20 pm,20-22 pm,22-24 pm,母婴垂类人群普通网民,母婴垂类人群互联网标签明显，整体上网活跃时间与普通网民基本一致相比于整体网民晚高峰集中在通勤时间段，母婴垂类人群的晚间高峰在20-22点左右，相对更晚些母婴垂类人群移动端活跃时间分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,文娱，社交，线上购物和母婴垂类平台是母婴人群线上主要聚集地,移动互联网深入母婴群体的衣食住行玩，覆盖了他们生活的方方面面。,信息获取方面，母婴人群也极度依赖各类移动互联网平台。而随着各大社交资讯及 文娱资讯平台加大内容部署，这类渠道也,将成为母婴群体知识获取渠道之一。,近三个月App使用渗透率,注：购物生活包含购物类、本地生活App；社交信息包含综合社交、社区类App；母婴垂类包含母婴社区、垂直母婴电商类、工具类、健康类App；视频/直播包含长短视频、直播类App；其他文娱包含音乐累、听书类等App基数：所有受访者，n=1558；母婴/育儿App包含：母婴/育儿社区类App，母婴/育儿工具、成长类App，健康管理/疫苗类育儿App来源（ 委托执行报告 ） ：Q1C请问最近3个月，您正在使用的App主要有哪些？复选,88%购物生活（综合购物，本 地生活）,80%母婴垂类（母婴社区，母婴工具等）,73%其他文娱（阅读，音乐，游 戏，拍摄，听书）,62%社交信息（社交资讯，社区问答/评论）,77%,视频/直播（长短视频，直播）,57%资讯搜索（新闻资讯，搜索引擎）,母婴垂类App满足用户对互动交流、知识获取和工具使用的需求,母婴群体对母婴垂类平台的粘性强，超40%的用户平均每1-2天会使用一次母婴垂类App集孕育知识获取，交流分享，购物等多功能于一体的母婴/育儿社区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受 母婴群体喜爱,47,37,32,22,母婴/育儿社区类,母婴/育儿工具、成长类,垂直母婴网购电商,健康管理/疫苗类育儿,24%,15% 2%,4次及以下,512次,1320次,2130次,31次以上,母婴垂类App月度使用频次18%40%,利用好一些碎片化时间(如等车时),了解热点/热搜/最近时事,想与同类家庭/育儿人群一起互动交流心得时,想了解、种草更多商品好物时,想获取更多时尚潮流资讯,在App里购买一些心仪的商品,想获得安抚、治愈疲惫的心灵或缓解压力时,了解或学习一些科学/专业孕产育的知识类资讯,为了便利使用里面的小工具/功能项时,晒娃、晒生活、记录成长时,睡前享受些许个人时光20,28,22,56,37,25,42,27,57,49,37,母婴垂类Base,1104,近三个月App使用渗透率（%）母婴垂类平台,平台使用场景（%）,基数：所有受访者，n=1558;基数：使用各类App的人；母婴/育儿App包含：母婴/育儿社区类App，母婴/育儿工具、成长类App，健康管理/疫苗类育儿App来源（ 委托执行报告 ） ：Q1C请问最近3个月，您正在使用的App主要有哪些？复选；Q2C请问近3个月，您通常在以下哪些情景下使用下列类型的App? 纵向复选,41%,14,49,37,宝宝树吸引了更多泛年龄的高收入母婴人群，用户活跃度整体更高,来源（ 委托执行报告 ） ：Q1Aa您所在的省份和城市？单选；Q3Aa您的周岁年龄是多少？Q9B请问您的家庭月收入是多少? 单选；Q4Aa请问您目前的婚姻及人生阶段复选；Q1F以下是一些关于生活方式和态度，以及消费观念的描述。请问您在多大程度上同意以下这些语句？单选,12,29,35,24,35-40岁,30-34岁,25-29岁,20-24岁,12,33,36,19,90,10,86,14,15,50,35,高收入中等收入 低收入,22,49,29,平均家庭月收入：18698.65元 平均家庭月收入：20347.69元,“比起价格或实惠，健康与 品质对我来说是最重要的”母婴垂类App用户整体：81%； 宝宝树：88%,“我愿意在社交网站/社区与 他人分享我的一些经验或感 受”母婴垂类App用户整体：76%；,宝宝树：87%,Base,1496542,11,40,49,一胎二胎及以上宝宝树用户,一胎二胎及以上母婴垂类App用户整体,一线二线三线一线二线三线母婴垂类App用户整体宝宝树用户,显著高于整体,母婴垂类App用户整体宝宝树用户生育情况,母婴垂类App用户整体宝宝树用户城市级别分布,宝宝树的用户年龄分布更广，二胎家庭更多；且高收入人群占比更多在生活态度上，他们更注重健康和品质，且愿意社交互动，带动了宝宝树的整体用户活跃度和社交氛围宝宝树 vs 母婴垂类App用户整体（%）年龄层收入生活价值观&意识形态,24,34,21,20,19,28,8,22,10,10,11,365,14,6,7,8,10,3,4,3,303 21,宝宝树的品牌价值评估,基数：所有受访者，n=1558来源（ 委托执行报告 ） ：Q1Ea请问提到母婴/育儿App，您最先想起哪个平台/App？开放； Q3E请选出所有您看过或听过的品牌；Q4E请问，您近三个月曾使用过以下哪些母婴/育儿类平台/App呢?复选；Q5E那您近三个月最常使用的一个母婴/育儿类平台/App是?单选；Q6E那您近三个月最喜爱的一个母婴/育儿类平台/App是?单选,根据品牌估值模型宝宝树无论是认知及使用、依赖的转化上，宝宝树在市场上均受到广大的认可其中当提到母婴/育儿App时，母婴人群对宝宝树的无提示第一提及率达24%,核心App品牌健康漏斗（%）,宝宝树,Brand B,Brand C,Brand A,推荐者(推荐给他人)喜爱者(最喜欢品牌),常用者(最常使用)使用者(P3M曾使用过)认知者(无提示第一提及, 提示后认知),52,66%,43,35,24,52%,44%,42%,最高转化率,62%,44%,51%,44%,24,34,21,20,19,15,7,7,7,宝宝树的品牌价值评估,基数：所有受访者，n=1558；母婴垂类App平均：9个母婴垂类App平均指数来源（ 委托执行报告 ） ：Q1Ea请问提到母婴/育儿APP，您最先想起哪个平台/APP？开放； Q3E请选出所有您看过或听过的品牌；Q4E请问，您近三个月曾使用过以下 哪些母婴/育儿类平台/APP呢?复选；Q5E那您近三个月最常使用的一个母婴/育儿类平台/APP是?单选；Q6E那您近三个月最喜爱的一个母婴/育儿类平台/APP是?单选,宝宝树的品牌认知指标（包含无提示认知）、使用规模达、转化率等多项维度表现优良在喜爱度、推荐指数等品牌情感指标上，宝宝树同样优势明显,品牌健康评估指标（%）,宝宝树,母婴垂类App平均*,推荐者(推荐给他人)喜爱者(最喜欢品牌),常用者(最常使用)使用者(最近三个月内曾使用过)认知者(无提示第一提及, 提示后认知),28526 25,66%,62%,31,47%,47%,19,33,7,11,宝宝树,平均,品牌未来首选,品牌表现情感指标（%）,品牌推荐（T2B=10分+9分）,第二渠道,母婴垂类App社区/问答评论平台,新闻资讯类,搜索引擎及网址导航,搜索引擎及网址导航,搜索引擎及网址导航,第三渠道,社区/问答评论 平台,搜索引擎及 网址导航,社交资讯类App,社交资讯类App,视频类App,视频类App,母婴垂类App是母婴人群全阶段获取知识的首要渠道,育儿观念的进步和育儿场景的多样化，宝爸宝妈需要获取不同的母婴知识帮助自己解决所遇问题，实现科学养育从孩子6个月开始，使用的工具会趋于稳定，具有较强目的性，知识获取习惯会从备孕怀孕延续至后续阶段不同阶段获取母婴知识TOP3的渠道,基数：全体母婴人群 N=1558来源（ 委托执行报告 ） ：Q4D.您在备孕、怀孕、产后修复或孩子养育的不同阶段，各时期主要获取母婴知识的途径是哪些？ 纵向复选Top3,52,27,24,21,19,31,8,10,5,7,首批渠道首个渠道,母婴垂类App因科学、丰富、易懂成为新手父母获取母婴知识的第一渠道,母婴垂类平台因科学，专业，全面和简单易懂的特点成为母婴群体获取母婴知识的源头渠道男性使用搜索引擎显著高于女性，反映其在母婴问题上的目的性较强，潜在转化空间更大,刚进入备孕或怀孕的阶段，获取知识的三个首选渠道,434343,292928,知识科学、专业，放心,知识丰富、全面,知识易懂，便于实操,系统性的孕产或育儿线上教课程36其他家庭育儿知识评论或互动34一站式的社区、工具等功能32,育儿专家，权威发文,周围的宝爸宝妈也使用,精准智能推送所需知识,来源（ 委托执行报告 ） ：Q2D, Q2Da.您的第一批/首个用以获取/学习到母婴知识(即孕产或育儿知识)的途径/渠道是？（复选/单选）；Q5D.您目前阶段为何选择母婴/育儿App来学习 母婴相关知识呢？（复选）,（基数：全体母婴人群 N=1558；单位：%）,选择母婴/育儿App来学习母婴相关知识的驱动因素（基数：通过母婴App获取知识人群 N=681 ；单位：% ）,母婴垂类App,社交资讯类App,搜索引擎及网址导航类网站,视频类App,母婴专家/医生/大V的公众号,显著高于女 性21%；更 倾向于直接 了解问题和 解决方案,男性 女性5153,2528,2821男性28%，,2221,1920,母婴人群对育儿知识的需求具有非常明显的阶段性特征,各阶段知识浏览率排名（TOP5）,备孕人群知识涉猎范围较广，从孕期知识、宝宝成长到自身心理健康均有涉及从怀孕阶段会开始有针对性的关注目前所处阶段相关知识宝宝7个月起，用户对育儿知识需求从基本的日常照料转向宝宝的能力培养，早教和婴幼儿身心发育知识成关注重点,TOTAL,2年内备孕怀孕,孩子孩子孩子0-6个月7-12个月1-3岁,孩子3-6岁,备孕/孕期/产后知识,3,3,1,1,2,2,孕期饮食攻略孕期健康管理产后饮食 产后修复胎教,5,育儿知识,婴幼儿营养/辅食/饮食,1,3,1,1,来源（ 委托执行报告 ） ：Q6D,. 近3个月内，您在母婴/育儿App上浏览过哪些方面的知识类信息呢？（复选）,TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5,母婴人群对宝宝喂养、早期发展、健康知识最重视同时有高付费意愿,来源（ 委托执行报告 ） ：Q6D,.近3个月内，您在母婴/育儿App上浏览过哪些方面的知识类信息呢？（复选）Q6Dd. 您更愿意为哪些知识内容付费呢？(复选）,付 费 意 愿（基 数 为 浏 览 人 群）,提供免费内容 浏览率高，付费意愿较低,打造付费个性内容浏览率不高，浏览人群中付费意愿较高,2 孕期饮食攻略7 产后饮食9 婴幼儿照料技巧13 婴幼儿体检/疫苗等19 母婴商品挑选技能,3 孕育流程性知识,孕期运动健身胎教,8 婴儿抚触、按摩技能亲子互动/陪玩亲子情感/趣味故事18 幼儿入学相关心理安抚/鸡汤/治愈美文家庭情感宝爸宝妈的时尚美容女性成长励志/陶冶情操家庭旅游/亲子游攻略,20%,60%,0,重点内容：宝宝喂养、成长、早教、疾病知识的浏览率最高，并有较高付费意愿，是核心主推内容付费个性内容：专业性较强的知识如孕期运动健身、胎教的付费意愿较高，建议针对特定人群打造增值付费内容整体母婴人群浏览付费交叉分析（基数：全体母婴人群 N=1558）,次要内容浏览率低，付费意愿低0浏览率,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,132,14,15,16,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,重点内容 高浏览率、高付费率17,原创的/内容新颖的,宝宝树在权威、信息全面、年轻化等方面受到广大认可,基数：认知各平台的人；母婴垂类核心App：9个核心母婴垂类App平均指数来源（ 委托执行报告 ） ：Q11E相比其他App，请分别圈选出您认为更符合形容以下母婴/育儿App的描述语。横向多选,母婴/育儿App用户较为关注的专家、权威等方面，宝宝树普遍表现较好即使用户年龄分布广，宝宝树的互动社交、年轻化氛围仍更受认可，年轻化发展也存在契机,低,高,按 与 品 牌 最 常 用 相 关 性,46,57,母婴工具应用更全面的46有来自明星/名人/大V/博主背书或推荐4249,60,数据时间：2020.1.1-2020.6.30,Base,母婴垂类核心APP平均1555,宝宝树804,宝宝树品牌关键词提及声量,核心品牌形象（%）,母婴垂类App短视频App 电商购物网站社交互动版块社交网站社区问答/评论类 视频网站/App 生活服务类App,母婴垂类App是母婴人群首选互动交流的线上平台,母婴用户在母婴垂类App进行发布、评论、转发等深度互动行为规模与意愿超过短视频、电商平台等其他线上流量聚集地。母婴话题互动交流渠道（%）,关注 点赞 投币,评论 转发 互动,发帖 发视频,来源（ 委托执行报告 ） ：Q8D,.请问您近3个月关注或参与过哪些渠道上的有关母婴话题相关的社交/社区互动？复选 Q9D.以下渠道有关母婴话题的社交互动，您的参与程度如何？横向单选,互动渠道,互动深度,参与渠道,最常参与渠道,（基数：全体母婴人群 N=1558；单位：%）,（基数：分别在各个渠道互动的人群；单位：%）,来源（ 委托执行报告 ） ：Q11D.吸引您在母婴/育儿APP内参与社交互动的原因是？复选 Q12D. 那请问您在母婴/育儿APP上参与过哪些主题的社区/圈子/论坛等的社交互动？复选,与相同阶段母婴人群交流共同话题向专家达人讨教经验 分享自身育儿故事和经验分享孩子照片、成长经历通过平台参与线下活动,46,43,41,39,33,婴儿不同阶段成长指标与健康管理,育儿经/育儿故事,亲子娱乐/互动,婴儿喂养,孕期健康/怀孕生活,购物交流/好物推荐,驱动因素,母婴人群的交流与分享为该类平台创造高价值内容，形成活跃度正向循环母婴人群乐于分享孩子成长指标和育儿故事选择母婴/育儿APP社区进行互动的驱动因素及互动内容（基数：参与母婴APP社交互动人群 N=746；单位：%）,53,47,42,39,37,34,互动内容,与相同阶段人群交流共同话题是用户在母婴垂类App活跃的首要动因,宝宝树互动价值和社交深度高于行业平均水平,基数：使用过各平台的人；核心品牌App平均：9个母婴垂类App平均指数来源（ 委托执行报告 ） ：Q15E您最近3个月您在以下母婴/育儿App上是否有过以下行为呢？纵向复选,在母婴垂类App中，宝宝树更能吸引用户在其平台上主动搜索话题、内容、参与讨论及发布评论等宝宝树平台用户互动内容主要围绕宝宝健康，成长发育方面展开，此外，自身情感及身心健康也是重点话题,社交互动行为（%）,浏览母婴社区上的内容主动搜索相关话题、内容、评论等 和亲友讨论/推荐他人该平台上的知识资讯 在母婴社区参与讨论及发布评论因该平台上的商品资讯而种草某些商品 转发/分享资讯到平台之外的其他渠道 参加社区推荐的线下微信群转发该平台上的商品信息 自制孩子视频剪辑并上传/发布撰写、记录育婴日记,47,52,38,44,35,36,30,27,18,8,核心品牌APP平均Base：1500,宝宝树Base：527,数据时间：2020.1.1-2020.6.30,宝宝树平台内话题声量,母婴人群重视借用工具科学育儿，并且关注自身健康管理,来源（ 委托执行报告 ） ：Q25D.您在不同阶段，曾经使用过哪些母婴App中的母婴工具/功能？纵向复选,新一代母婴人群在孕育阶段对工具有更高的依赖，使用的工具种类及个数相比过去母婴人群更加多样。母婴人群在备孕及怀孕阶段对工具数量的使用增长显著，宝妈对自身健康管理有了更多关注。母婴工具使用趋势变化TOP5（含二胎）,怀孕管理工具,平均使用 工具数,*当前指当前处于该阶段人群，过去指3-6年前处于该阶段人群,备孕阶段常用工具,过去2.8个,当前5.5个,怀孕阶段常用工具,过去3.5个,当前4.1个,产后1年(孩子0-1岁）阶段常用工具,过去2.8个,当前2.8个,基数：全体母婴人群 N=1558来源（ 委托执行报告 ） ：Q26D.您当前阶段所使用的母婴工具/功能，请问更符合以下哪种描述？单选 Q25D.您在不同阶段，曾经使用过哪些母婴APP中的母婴工具/功能？纵向复选,愿意推荐的工具TOP5,40%,12%,单一功能小工具,母婴综合 服务平台,母婴工具 23%平台25%针对某个阶段 的综合工具,母婴人群更倾向于选择母婴综合服务App，而非单一工具App,母婴垂类App可为母婴人群提供一站式工具服务备孕及怀孕阶段使用工具数量最多母婴工具来源各阶段母婴工具使用率（TOP 5）母婴群体更习惯于通过综合平台获取工具,母婴人群购物种草行为,1）母婴购物渠道偏好2）母婴品类种草渠道和人群特征,04,线下母婴店、线上综合电商仍为母婴人群最主要的购物渠道,基数：所有受访者，n=1558来源（ 委托执行报告 ） ：Q5B请问您在线上购买母婴相关商品/服务时, 近3个月通常会选择在哪里购买? 复选；Q5Bb其中，最优先选择的母婴商品的线上购买渠道是？单选；Q4B请问您在线下购买母婴相关商品/服务时, 近3个月通常会选择在哪里购买? 复选；Q4Bb其中，最优先选择的母婴商品的线下购买渠道是？单选,母婴用品实体店是最优先选择的渠道，母婴人群仍注重实体购物体验综合电商平台、母婴垂类App、垂直电商和网络商城的渗透率也较高，购物渠道向线上迁移趋势持续母婴/育儿App在通常购买及最优先选择的渠道表现上均略高于母婴垂直电商,线上/线下购买母婴用品的渠道（%）,59,67,56,45,46,44,43,43,29,31,22,8,3,938,20,15,12,8,8,517 3,11 1,1,通常购买渠道 最优先选择渠道,母婴用综合网品商店上购物平台,151514母婴垂 百货商 母婴用 大卖场/ 母婴服 类 App 店 品 网 络 超 市 务 场 所 及垂直商城电商,海淘品牌/厂 个人护母婴社海外购便利店药店家官网理用品交购物 入/免税 店或药 微信群/店 妆店微商等,母婴垂直电商,通常母婴/育儿App3931,最优先选择119,半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，该人群用户价值更高,来源（ 委托执行报告 ） ：定量数据汇总,他们来自高线城市比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高他们日常购物的品类和渠道都更丰富，且更倾向于选择母婴专属渠道他们在母婴育儿App的互动及购物行为渗透率都更高,母婴/育儿App使用习惯,一线城市比例更高（13%vs.7%）30-34岁为主（39%vs.31%）本科及以上学历比例更高（85%vs.72%）家庭月收入更高（20032元vs. 17389元）养育孩子开销更高（5463元vs.5061元）最小孩子1-3岁阶段比例更高（40%vs.24%）,更愿意通过母婴/育儿App互动（36%vs.15%）更愿意主动发布内容（28%vs.10%）3个月内通过母婴/育儿App购物比例更高（37%vs.16%）,57%通过母婴App种草母婴品类,线上/线下 同时购买21%,仅线上购买 20%,基本特征日常购物习惯,日常购物品类更加丰富（平均选中数 18个vs.13个）线上和线下购物渠道更加丰富（平均选中数 6个vs.4个）线上购物渠道更偏好垂直母婴网购平台（12%vs.6%）线下购物渠道更偏好母婴用品商店（48%vs.28%）,母婴垂类App种草人群分布,对比人群：通过母婴App种草的人群（线上或线下）（N=885） vs.未通过母婴App种草的人群 （N=673）,仅线下购买16%,母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值,尤其是对线上母婴电商、综合电商以及线下母婴店的种草效果最好近3个月不同渠道购买母婴商品的种草来源 TOP 5（%）,综合电商购物 种草来源,母婴电商购物 种草来源,大卖场超市购物 种草来源,母婴店购物 种草来源,线上,线下,基数：N=483,基数：N=1046,基数：N=686,基数：N=917,基数：P3M通过母婴电商/综合电商/大卖场超市/线下母婴店购买过母婴品类来源（ 委托执行报告 ） ：Q13D/Q15D/Q17D/Q18D. 请问您在母婴电商/电商/大卖场超市/线下母婴店购买商品时，以下渠道种草的一些商品信息，您最信赖的，或最优先参考的商品种草信息来自哪里？复选Top3,母婴垂类App,母婴商城类App,母婴专家/医生/大V,电商平台,亲友口碑推荐,母婴垂类App,亲友口碑推荐,电商平台,母婴商城类App,母婴垂类App,母婴商城类App,亲友口碑推荐,母婴专家/医生/大V,52,34,23,22,17,母婴垂类App50,电商平台23,母婴商城类App23,亲友口碑推荐20,母婴专家/医生/大V20,41,25,23,22,母婴专家/医生/大V21,46,30,22,21,电商平台20,95,77,59,认知,浏览,购买,81%,77%,母婴垂类App用户中过半数曾经在其中购物板块App购物,来源（ 委托执行报告 ） ：Q28D. 请问您对母婴/育儿App上的电商购物板块的熟悉程度如何？单选,母 婴 品 类,其 他 品 类,尿裤,奶粉婴幼儿洗护,儿童营养品,喂养用品,玩具/图书早教课程,营养保健品洗护用品,美妆护肤,女性瘦身,心理咨询,购买品类除了母婴品类中尿裤、奶粉以外，其他日常品类也占到相当比例，如营养保健、洗护用品等母婴垂类App电商购物版块功能体验程度 （基数：P3M使用过母婴/育儿类App的人群 N=1243；单位：%）购买品类,Base（线上线下合计）,1st,2nd,3rd,婴幼儿日用洗护母婴出行及寝具(童车童床等)母婴食品(辅食、营养品、零食等)尿裤奶粉母婴工具(奶瓶、奶嘴、 喂养用品/餐具等),母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五是婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉,