4200份问卷看清中国消费：告诉你真实的文娱消费细节.pdf

行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒 证券 研究报告 2018 年 03 月 03 日 投资 评级 行业评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 wenhaotfzq 张爽 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517070004 zhangshuangtfzq 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517090001 fengcuitingtfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 传媒 -行业研究周报 :三月策略：重要会议期，建议围绕业绩核心稳健为上 2018-02-25 2 传媒 -行业专题研究 :火热春节档的背后？不止是渠道下沉那么简单 2018-02-22 3 传媒 -行业研究周报 :一周观点：外部悲观情绪中，继续选择成长估值占优个股获取超额收益 2018-02-11 行业走势图 告诉你真实的文娱消费细节 4200 份问卷看清中国消费 4200 份问卷 ， 通过最真实的声音看清中国文娱消费 。 本篇报告源于天风证券研究所发起的新春返乡调查问卷，本次调研样本 80 后和 90 后占比超过70%， 61%样本居住在一二线城市，样本月收入 1 万以上人口占比 60.0%。我们看到当前 文娱消费依然具备较强需求，受访人群在收入增加的消费类型上，文化教育（ 29.2%）为首选，娱乐休闲占比 17.69%，其中已婚样本更多倾向文化教育，未婚样本则更在娱乐休闲方面优先支出比例更高（未婚有对象 22.56%；未婚单身 21.22%；单身 22%）。 电影行业 ： 观影习惯逐渐养成，影片内容成为主要观影驱动力，验证我们从 17 年下半年开始提出电影市场进入复苏新周期。 65.7%样本过去一年观影超过 5 次， 35.1%的人年观影超过 10 次，观影频次较高受样本多为一二线城市居民影响，但依然可以反应出整体需求旺盛。观影频次与收入水平呈正向关系，三到五线城市观影消费具备提升潜力。优质内容以及口碑传播 为 观影主要驱动力 ， 64.5%的人观影是因为被电影的主题、导演和内容所吸引， 46.4%的人观影是来自朋友推荐。 广告行业：电梯广告辐射效果尚 有提升空间，映前广告价值凸显，关注类型反映居民消费水平提升及文化消费习惯养成。 89.2%样本可通过公司大楼、居民大楼接受电梯广告辐射。 26.1%样本没有关注电梯广告，电梯广告辐射效果尚有较大提升空间。高达 54.8%样本会接收 5 分钟以上映前广告信息，据 2017 年全国观影人次 16.22 亿计算，完全接触 10 分钟广告人次达 3 亿人次，价值凸显。关注类型上，日用消费（ 41.1%）、电子（ 40.8%）、娱乐（ 38.8%）等颇受关注，反映居民消费水平提升，其中娱乐广告关注度略低于日用消费，其背后是居民消费水平提升及居民娱乐 文化消费习惯的养成。 游戏行业：游戏消费趋向多元化，付费用户提升空间大，王者荣耀为王，吃鸡等 IP 关注度高。 游戏付费玩家群体占总样本比例 42.8%，大多消费不局限于单款游戏，粗算年 ARPU 值水平超 500 元。游戏消费结构随家庭收入变化，收入水平越高，游戏消费水平越高。各收入群体零消费人群占比均高于 50%，反映游戏付费用户仍具较大提升空间。游戏品类上， 17 年王者荣耀等 MMORPG 类游戏通过融入社交化元素提高影响，占游戏消费品类 12.2%，此外吃鸡等 FPS 游戏消费水平相对较高。网吧消费尚待提高， 7成样本去年未到网吧进行消费。 社交软件及电商：社交付费潜力待挖掘，网购习惯普遍养成。 样本最常使用的社交软件中，微信以 82%领先，其后依次是 QQ（占 53.6%）、新浪微博（占 33.5%）；从下载社交软件付费意愿分布情况看，有 43.0%样本坚决不付费，愿意付费者占比 45.8%，社交软件通过用户付费变现可行性增强。在网络购物方面，每月网购 1 次以下占比仅为 16.3%，样本中 32.7%每年在电商消费超过 1 万元。 投资建议： 传媒作为全民娱乐社交及低价消费的需求旺盛，文娱内容具备增长大趋势，一二线城市居民已养成文娱消费习 惯，三到五线城市居民正爆发成长追赶。我们看好各子领域有确定成长性的龙头和个股。细分板块继续重点关注电影产业链（一季度开门红，进入第三波成长周期），包括龙头【光线、万达】，同时关注渠道方【横店、金逸、文投】及具备竞争力的内容方【华谊、中国电影、北京文化等】；其他个股重点推荐广告龙头【分众传媒】（经济带动广告行业回暖，消费升级提升渠道价值）、精品内容龙头【慈文传媒】及【华策、快乐购】，吃鸡游戏受益方【顺网科技、迅游科技】，体育子领域，同时游戏底部关注【游族、昆仑、完美、三七、世纪华通、宝通】等。 风险 提示 ： 调研 样本及问卷结果在随机性上受限，文化及资本市场监管风险，并购商誉风险、创新变现能力不及预期 。 -30%-22%-14%-6%2%10%18%26%2017-03 2017-07 2017-11传媒 沪深 300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 调研基础信息 . 4 1.1. 人群基础画像： 80 后和 90 后占比超过 70%， 61%样本居住在一二线城市 . 4 1.2. 经济水平：高收入人群为主，文娱消费为新增支出首选 . 5 2. 电影：观影习惯逐渐养成，影片内容重要性凸显 . 7 2.1. 观影需求旺盛， 30 元票价趋于合理 . 7 2.2. 优质内容为观影主因，卖品具备挖掘空间 . 9 3. 广告： 电梯广告辐射效果仍有较大提升空间，映前广告受众数量大价值凸显 . 11 3.1. 电梯广告：影响途径多样，辐射效果尚有提升空间 . 11 3.2. 电影广告： 54.8%受众提前 5 分钟以上进场，映前广告价值凸显 . 12 3.3. 广告类型：广告关注多元，居民娱乐消费习惯正在养成 . 13 4. 游戏：整体消费水平较强，喜好趋向多元化 . 13 5. 社交软件：熟人社交为核心需求，付费潜力尚待挖掘 . 16 6. 电商：网购习惯普遍养成，电商购物节有效挖掘潜在需求 . 19 7. 投资建议 . 21 图表目录 图 1：样本性别分布情况 . 4 图 2：样本出生年份分布情况 . 4 图 3：样本婚姻状况 . 5 图 4：样本居住城市分布情况 . 5 图 5：样本家庭月收入（元）分布情况 . 5 图 6：样本家庭住房数量分 布情况 . 6 图 7：样本未来一年家庭收入涨幅预期分布情况 . 6 图 8：样本收入增加优先增加支出的消费品类 . 6 图 9：不同婚姻情况（横轴）人群在收入增加后优先支出的消费品类 . 7 图 10：过去一年是否曾经买票去看电影？ . 7 图 11：过去一年观影次数分布情况 . 7 图 12：不同家庭所有成员月总收入（元，横轴）人群的观影次数 . 8 图 13：样本对 30 元票价态度分布情况 . 8 图 14：不同家庭所有成员月总收入（元，横轴）人群对于 30 元票价的态度 . 9 图 15：样本选择观影同伴的分布情况（多选） . 9 图 16：样本观影原因的分布情况（多选） . 10 图 17：相对来说更加喜欢国产片还是进口片？ . 10 图 18：不同家庭所有成员月总收入（元）人群对国产片和进口片喜爱程度 . 10 图 19：是否会购买影院小吃饮料及其他商品？ . 11 图 20：不同家庭所有成员月总收入（元）人群是否购买影院商品的分布情况 . 11 图 21：身边是否有电梯广告？ . 12 图 22：等待 /乘坐电梯时有否关注电梯广告？ . 12 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 23：观看 电影前提前多久进入影厅？ . 12 图 24：喜爱广告类型的分布情况（多选） . 13 图 25：过去一年游戏消费水平？ . 13 图 26： 过去一年消费过的游戏数量？ . 14 图 27：不同家庭所有 成员月总收入（元）人群的游戏充值额分布 . 14 图 28： 过去一年消费最多的游戏品类？ . 15 图 29： 过去一年进入网吧次数？ . 15 图 30：过去一年网吧消费水平？ (含时间费用、充值消费、餐饮消费等 ) . 16 图 31：平时使用的社交软件有哪些？ （多选） . 16 图 32：社交软件最常使用功能分布情况（多选） . 17 图 33：使用社交软件的交友范围为？ . 17 图 34：喜欢使用社交软件交流方式是？（多选） . 18 图 35：使用 新社交软件的主要原因？（多选） . 18 图 36：是否愿意为得到更多的应用体验而付费？ . 19 图 37：如果下载一款社交软件 ,合理的价位是多少 ? . 19 图 38：样本单笔网购消费上限的分布情况 . 19 图 39：平均每月网购频率的分布情况 . 20 图 40：每年在电商渠 道上花费的金额约为？ . 20 图 41：不同家庭所有成员月总收入（元，横轴）每年在电商消费金额 . 20 图 42：每年双十一 /双十二累计电商消费金额为？ . 21 图 43： 不同家庭所有成员月总收入（元，横轴）双十一 /双十二累计电商消费金额 . 21 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 调研基础信息 本次新春返乡调查由天风证券研究所发起，旨在了解人们的收入水平及对各领域的消费情况。本次调查问卷通过天风证券借春节返乡契机进行发放，共收集 4296 份有效样本，其中每道问题均有不同比例的被调查对象未填写，整体未填写比例在 3-5%之间，最高比例不超过 12%，剔除该部分人群仍能保持 3700 份以上的样本量。 1.1. 人群基础画像： 80 后和 90 后占比超过 70%， 61%样本居住在一二线城市 剔除未填写性别人群，本次调查样本的性别比为 99.06（以女性为 100），略低于国家统计局公布的 2017 年总人口性别比 104.81。但由于本次调查样本量远低于全国人口，所以性别比差距并不显著，男女比例较为均衡，具备一定的普遍性和代表性。 图 1：样本性别分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 观察样本年龄分布，样本人群以 80 后和 90 后的青年人口为主（即年龄为 19-38 岁），占比 72.6%； 50 后 -70 后人口占比 22.9%， 00 后占比 1.3%。由于本次调查全部采用在线方式，依靠天风证券从业人员社交圈传播，年龄较大人群和未成年人群占比相对较低。 图 2： 样本出生年份分布情况 资料来源： 天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 样本已婚人口超过 50%，未婚人口占比 45.0%，其中未婚但有对象人口占比 19.1%，未婚单身人口占比 25.9%。 49.1% 49.6% 1.3% 男 女 (空 ) 4.2% 7.7% 11.0% 32.5% 40.1% 1.3% 3.2% 1950-1959 1960-1969 1970-1979 1980-19891990-1999 2000年及以后 空 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 3： 样本婚姻状况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 61.1%人口居住在一二线城市，其中一线城市人口占比 25.7%，远高于全国水平。根据国家统计局和一线城市各地统计局公布的数据， 2016 年一线城市（北京、上海、广州、深圳）常住人口合计约为 7187.8 万，占全国人口比重约 5.2%。 图 4： 样本居住城市分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 注：城市级别划分参考第一财经新一线城市研究所 2017 年 5 月发布报告结果，其划分的 15 个新一线城市和 30 个二线城市在本图中统称为“二线城市”。 1.2. 经济水平：高收入人群为主， 文娱消费为新增支出首选 样本以高收入人群为主。 样本月收入 1 万以上人口占比 60.0%，其中月收入 1-3 万人口占比最高，为 36.8%。家庭住房数据也可佐证，样本拥有 2 套及以上住房的人口占比为 67.2%，超过半数。 图 5： 样本家庭月收入（元）分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 52.1% 19.1% 25.9% 1.2% 1.8% 已婚 未婚，有对象 未婚，单身 离异 (空 ) 25.7% 35.4% 35.2% 3.7% 一线城市 二线城市 三线及以下城市 空 12.9% 24.1% 36.8% 12.3% 10.9% 3.0% 5000以下 5000-10000 1万 -3万 3万 -5万 5万以上 (空 ) 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 6： 样本家庭住房数量分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 多数人认为未来一年家庭收入将上涨，其中 41.9%的人认为未来一年家庭收入涨幅将在20%以上。 收入增加后，文化教育（ 29.2%）成为增加支出的首选，健身健康（ 17.90%）、汽车家居（ 17.85%）和娱乐休闲（ 17.69%）也是增加支出的重要消费品类。其中不同婚姻情况下，已婚样本更多首选文化教育，未婚样本（未婚有对象 22.56%；未婚单身 21.22%；单身 22%）、则更在娱乐休闲方面优先支出比例较高。 图 7： 样本未来一年家庭收入涨幅预期分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 图 8： 样本收入增加优先增加支出的消费品类 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 30.3% 24.8% 29.2% 7.4% 5.8% 2.4% 一房 二房 三房 四房 五房及以上 (空 ) 19.6% 35.7% 24.9% 7.7% 9.3% 2.8% 丌变 上涨 0-10% 上涨 10-20% 上涨 20%30% 上涨 30%以上 (空 ) 29.2% 17.7% 3.9% 17.9% 17.9% 10.6% 2.8% 文化教育 娱乐休闲 时尚美妆 汽车家居 健身健康 其他 (空 ) 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 9： 不同婚姻情况 （横轴）人群在 收入增加后优先支出的消费品类 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 2. 电影 ： 观影习惯逐渐养成，影片内容重要性凸显 2.1. 观影需求旺盛， 30 元票价趋于合理 在调研样本中，过去一年超过 71.3%的人曾购票看电影，如果剔除未填写样本，则观影比例达到 79.2%。其中样本人群的年观影频次较高， 65.7%的人过去一年观影超过 5次， 35.1%的人年观影超过 10 次。 2017 年我国总人口人均观影次数为 1.17 次，一二线城市人均观影次数超过 4 次，样本统计观影频次更高，一方面由于统计样本居住城市多为一二线，且收入水平较高，另一方面也体现出电影已经逐渐成为日常娱乐消费，观影习惯逐渐养成。 图 10： 过去一年是否曾经买票去看电影？ 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 图 11： 过去一年观影次数分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 注：未填写人群占比 1.33%，未包含在图中 37.47% 18.66% 21.76% 38.00% 14.65% 22.56% 21.22% 22.00% 2.10% 6.22% 6.21% 4.00% 14.25% 28.17% 18.71% 18.00% 19.47% 15.00% 18.44% 10.00% 10.72% 8.41% 12.41% 8.00% 1.34% 0.98% 1.26% 0.00% 0%20%40%60%80%100%已婚 未婚，有对象 未婚，单身 离异 文化教育 娱乐休闲 时尚美妆 汽车家居 健身健康 其他 (空 ) 71.30% 18.72% 9.99% 是 否 (空 ) 5.0% 28.0% 30.6% 35.1% 0%20%40%1次 2-4次 5-10次 10次以上 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 再进一步从家庭月收入水平分拆看年观影次数，收入水平与年观影次数呈现显著正向关系。月收入 1-3 万的人群年观影次数 5 次及以上的人数占比达到 52.7%，并且随着收入水平提升，该比例也在相应上升，高收入群体观影习惯成熟，超过发达国家人均观影水平。家庭成员月总收入在一万元以下的人群过去一年观影更多集中在 2-4 次。 图 12： 不同家庭所有成员月总收入（元 ，横轴 ）人群的观影次数 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 整体看 30 元票价被大多数人接受。 根据猫眼专业版数据， 2017 年剔除服务费后全国平均票价 32 元，其中一线城市平均票价 39 元、二线城市 32 元、三线城市和四线城市 30 元。 在调研样本中， 72.3%的人认为 30 元的票价适中。其中有不同城市影响 ，如一线城市平均票价是远高于 30 元，但整体看 30 元票价仍在大多数人的接受范围之内，月收入 5000元以下的样本仍有只有 9.9%比例认为票价太贵。另外，在月收入 3 万以上的人群，超过20%认为价格便宜，只是没时间或者内容不吸引，因而对于观影习惯成熟地区，优质内容将为主要驱动力。 图 13： 样本对 30 元票价态度分布情况 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 6.5% 4.3% 3.0% 2.5% 2.1% 21.3% 25.5% 21.2% 14.9% 12.6% 13.0% 22.1% 23.6% 28.7% 23.7% 13.0% 16.5% 29.1% 34.9% 40.2% 1.4% 0.7% 1.3% 0.2% 0.4% 0%20%40%60%80%100%5000以下 5000-10000 1万 -3万 3万 -5万 5万以上 1次 2-4次 5-10次 10次以上 (空 ) 6.8% 72.3% 19.4% 1.6% 觉得太贵所以很少看 觉得价格适中，有好电影会去看看 觉得价格便宜，只是没时间或内容丌吸引我 (空 ) 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 14： 不同家庭所有成员月总收入（元 ，横轴 ）人群对于 30 元票价的态度 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 在观影同伴选择上，除情侣约会外，朋友约会及家庭聚会也成为主要观影场景。 18 年元旦档、春节档影市火热表现也进一步体现合家欢场景的发展潜力。 图 15： 样本选择观影同伴的分布情况 （多选） 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 2.2. 优质内容为观影主因，卖品具备挖掘空间 优质内容和口碑传播成为观影主要原因。 关于观影原因的调查中， 64.5%的人观影是因为被电影的主题、导演和内容所吸引， 46.4%的人观影是因为朋友推荐，仅有 9.4%的人是因为有优惠票价而选择观影。由此可见，票价对观影的影响有限，优质内容叠加口碑传播已成为观影人次和票房提升的重要驱动力，“内容为王”得到进一步验证。 1.6% 0.9% 1.6% 0.2% 0.4% 9.9% 7.1% 3.3% 1.1% 4.5% 39.1% 53.0% 58.7% 57.2% 45.9% 4.5% 8.2% 14.6% 22.6% 28.2% 0%20%40%60%80%100%5000以下 5000-10000 1万 -3万 3万 -5万 5万以上 (空 ) 觉得太贵所以很少看 觉得价格适中，有好电影会去看看 觉得价格便宜，只是没时间或内容丌吸引我 20.9% 44.7% 42.3% 32.1% 11.9% 0%10%20%30%40%50%独自观影 情侣约会 朋友约会 家庭聚会 (空 ) 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 16： 样本观影原因的分布情况（多选） 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 在影片类型上， 64.5%样本选择了更偏爱进口片，从收入水平分拆看，月收入 1-3 万为分界线，喜爱进口片占比超过 50%，月收入 5000 元以下偏爱进口片和国产片的比例差距不大。 图 17： 相对来说更加喜欢国产片还是进口片 ？ 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 图 18： 不同家庭所有成员月总收入（元）人群对国产片和进口片喜爱程度 资料来源：天风证券调查问卷结果，天风证券研究所 16.7% 46.4% 44.6% 64.5% 9.4% 4.9% 1.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%33.3% 64.5% 2.3% 国产片 进口片 (空 ) 25.8% 27.4% 23.1% 20.6% 24.4% 27.2% 40.1% 53.2% 60.0% 53.6% 2.2% 1.6% 2.0% 0.6% 1.1% 0%20%40%60%80%100%5000以下 5000-10000 1万 -3万 3万 -5万 5万以上 国产片 进口片 (空 )