新零售专题研究：想象未了时，零售亦无界.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业 研究 Page 1 证券研究报告 深度报告 商业贸易 Table_IndustryInfo 新零售专题研究 超配 （调高评级） 2017 年 12月 18日 一年该行业与 上证综指 走势比较 行业专题 想象未了时，零售亦无界 前言：线下不死，实体未亡，融合，还是融合 阿里巴巴加速线下收割，京东的 “无界零售 ”战略，以至近期腾讯参投永辉，新零售风潮再度掀起 。 在这篇 报告 中，我们在浅析新零售的同时 ， 更加重视商业模式和案例分析，包括 国内外 新零售各 细分行业、 多种业态、 商业模式的探讨， 跳出二级市场桎梏， 力求为投资者提供全面的 、跨市场的 新 零售 投资图谱。 新零售，新时代：消费者为王，渠道商、供应商彻底颠覆 新零售是多业态、多产业的融合，线上 +线下，商品 +服务，零售 +科技，以消费者为核心，通过数据驱动 +人工智能 +万物互联，实现消费方式逆向牵引生产变革 。消费者愿意为商品支付功能属性以外的溢价 是 新零售崛起的前提以及核心特征 ，专业化、 社交化、服务化、以及场景化是新消费诉求最重要的四个特点，驱动渠道商和供应商将 “商品 +服务 +内容 ”将逐步做到极致。 可行性分析：消费升级的富裕化、城镇化与年轻化 消费持续升级成为新零售的最主要推动力，带来的增量主要体现在富裕化、城镇化、年轻化三个方面；中产阶级及富裕家庭崛起，推动消费增长；三四线城市 +农村地区消费升级预期强烈； 80 后、 90 后成为主流消费群体，千禧一代消费增速更高。新技术赋能和政策助推持续助力。 必要性分析：实体先天不足，电商天花板初现 线上下渠道最终盈利能力或将趋同： “流量成本 +仓储 /物流 ”或 将追赶线下 “租金成本 +员工薪酬 ”。一方面 实力零售 先天不足 ， 面临困境；然而同时，单一线上模不能满足消费者日益提升的需求，电商天花板初现。线下零售的网点价值和体验价值无可替代，随着消费升级愈加重要 。 野蛮生长，千百业态：洞悉国内外巨头新零售布局 我们 对阿里巴巴、京东 /腾讯的新零售版图进行详细分析，以及我国传统线下零售巨头的新零售探索；并进行跨市场对比，研究 包括 亚马逊、沃尔玛 、星巴克等海外巨头 的 新零售 模式。 新零售背景下，零售行业投资图谱 我们对新零售背景下，生鲜、便利店、休闲食品、母婴、跨境电商、服装、社交电商 、垂直电商等 9 个细分行业进行 研究 ，力求为投资者 提供全面的投资图谱 。 投资建议 1）永辉超市：生鲜龙头，创新提速，腾讯入股助力新零售； 2）家家悦：山东西部扩张加速，收购维克再下一城； 3）天虹股份：数字化、多业态并进，体验式新零售典范 。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2017E 2018E 2017E 2018E 601933 永辉超市 买入 9.78 93,643 0.19 0.26 50.2 37.7 603708 家家悦 买入 21,15 9,898 0.66 0.75 32.2 28.4 002419 天虹股份 买入 15.90 12,720 0.77 0.87 20.7 18.2 资料来源： Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告： 数据看超市： CPI 对超市企业的业绩及估值影响 2016-04-06 “双十一 ”点评： “双十一 ”亮点纷呈，传统线下品牌优势巩固 2015-11-13 商贸零售行业周报：关税下调如期而至，期待后续消费税调整 2015-05-26 港股零售、纺服婴童、体育、教育行业标的再梳理 2015-04-13 商贸零售行业周报：关注两会主题，国企改革有望加速落地 2015-03-09 证券分析师：王念春 电话： 0755-82130407 E-MAIL： wangncguosen 证券投资咨询执业资格证书编码： S0980510120027 联系人：刘馨竹 电话： 0755-81981873 E-MAIL： liuxinzguosen 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.2 D-16 F-17 A-17 J-17 A-17 O-17上证综指 商业贸易 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 投资摘要 关键结论与投资建议 阿里巴巴加速线下收割，京东的 “无界零售 ”战略， 以及 近期腾讯参投永辉，新零售风潮再度掀起。 我们认为，新零售是多业态、多产业的融合，线上 +线下，商品 +服务，零售 +科技，以消费者为核心，通过数据驱动 +人工智能 +万物互联，实现消费方式逆向牵引生产变革。 互联网企业加速线下零售资源收割，对实体零售是一把双刃剑：资本加码助力盘活整合资源，然而零售具有自我进化的能力， 买与卖 本质是关于人的生意，内生的调整需要深耕细作和细水长流。我们认为， 新零售绝非一朝夕爆发型的质变，而是持续的、渐进的渗透与交融，也将成为长期的投资主题 。 这篇报告中，我们在浅析新零售的同时， 我们更加重视案例分析，对巨头阿里、京东、腾讯、以及上市公司新零售模式进行探讨，并横向比较海外零售巨头如亚马逊、沃尔玛、星巴克等企业新零售布局。 我们还试图从产业资本的角度，跳出二级市场桎梏， 对新零售各大 细分行业新零售案例的剖析。 我们全面覆盖了生鲜、便利店、跨境电商、社交电商、母婴零售、垂直电商、服装零售、精品零售和休闲食品等 9 个细分行业的典型模式和代表性覆盖，望能予以启迪。 图 1：新零售垂直细分行业投资图谱 资料来源 : 国信证券经济研究所整理 图 2： 阿里巴巴新零售版图 图 3： 京东 &腾讯新零售版图 资料来源 : 公司公告、国信证券经济研究所整理 资料来源 : 公司公告、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 表 1： 传统零售巨头的新零售布局 企业 新零售布局 时间 地址 经营面积 类别 具体说明 苏宁 母婴电商 -红孩子 2012.9 线上 N/A 电子商务 以 6600 万美元收购母婴电商红孩子 无人店 -苏宁体育Biu 2017.8 南京 43m2 体育用品 借助 RFID、智能支付、人脸识别等手段打造体育用品无人店 智能零售机器人 2017.1 线下门店 N/A 零售服务 联合科沃斯推出智能零售机器人，可提供导购、讲解、 VIP 专属购物顾问等服务 百联 鲸选未来店 2017.8 杭州 20000m2 家居用品、食品、美妆、母婴、 生鲜等品类 模块化运营，融入科技和娱乐元素、更灵活的选品逻辑 RISO 2017.6 上海 3200 m2 生鲜、餐饮、进口商品、书 超市 +餐饮 +数据 +音乐的融合 买 手 店 -the balancing 集合买手店 2017.9 上海 1200 m2 时装、家居与生活方式品牌 海外直采、自营买断以及与国内外设计师、品牌方深度合作 物流 -点我达 +百联到家 2017.1 上 海 、杭州 N/A 即时物流配送 接入覆盖上海、杭州的 600 多家商超门店，提供极速送达到家服务。 永辉 商超 -Brav o YH 2015 一线城市 2000 m2 休闲食品、乳制品、咖啡、酒、 生鲜等品类 打造 “餐厅 +超市 +智能 ”的精标店，全球各地精选SKU，更灵活的商品陈列 生鲜 &餐饮 -超级物种 2017.1 福州 500 m2 融合云创孵化 8 个创新项目 集 “高端超市 +食材餐饮 +永辉生活 APP”于一体，并全部自营 天虹 便利店 -微喔 2014.7 深圳 80-150 m2 速食、饮料酒水、食品零食及日用品 零售 +餐厅式 +个性化服务 +O2O Rain 系列百货自营平台 2015.8 旗下门店 N/A 时尚精品女装、饰品、设计师品牌、家居生活用品等 组建专业的时尚买手和运营团队，搭建 Rain 系列买手制百货自营平台，进行品牌和商品的引进、采买、和主题编辑、陈列 都会生活超市spce 2017.1 深圳 3000 m2 咖啡、酒、烘培、旅行、科技文化生活 以 “Life-style”为本的生活空间，希望与追求品质生活的顾客分享都会生活的内涵 实体百货 2017 一线城市 1.5 万 m2以上 特色街区及购物中心 门店精准定位；优化供应链；重点打造特色街区； 数字化经营中心 2017.4 N/A N/A 公司事业部调整 天虹商场电商事业部更名为数字化经营中心 无人便利店-WellGo 2017.8 深圳 15 m2 零食、饮料、生活用品等 以射频识别技术为核心，集无人收银、门禁管理、智能监控于一身 大润发 大润发优鲜 2017.7 上海 230 m2 生鲜、进口食品、日用百货快消等，但主要以生鲜食品为主 满足家庭日常生活需要的品类，对部分品类进行了选品升级，引进了更多进口、中高端商品 步步高 生鲜 -鲜食演义 2017.6 长沙 N/A 3000 种常规商品，以及熟食、切配净菜等美食 打造线上线下全时段立体消费模式 商超 -主题 MALL 2016.6 长沙 N/A 游乐王国、飞行体验馆、天空农场、跨境电商街 体验式、主题式、场景化、 IP化打造超级 MALL 新华都 海物会 2017.5 福州 5000 m2 海鲜美食主题餐饮、超市等 以餐饮为主，售卖食材为辅的 “餐饮 +超市 ”业态 王府井集团 王府井网上商城 2012 线上 N/A 电子商务 组建电商团队，上线官方商城，开展自营业务、海淘业务、门店发货等 微信 -服务号矩阵 2016.8 线上 N/A 品牌推广 与微信支付战略合作，并完成门店服务号矩阵建设 物美 小而美 2017.8 杭州 1500 m2 各类餐饮 现场加工各色小炒、中式套餐、中法式牛排、刺身寿司、蔬菜沙拉拼盘等 商超 -物美超市体验店 2017.1 北京 6000 m2 各类熟食、蔬菜、生鲜等 优化 SKU+前臵仓设臵； Dmall APP 自由购通道 中百集团 中百罗森便利店 2016.2 湖北 18+ m2 速食、饮料酒水、食品零食及日用品 成为罗森公司特许区域加盟商发展中百罗森便利店 50 家，抢占武汉便利店市场 邻里生鲜绿标店 2016.2 武汉 400 m2 以蔬果、鲜食、肉食为主 对旗下仓储大卖场和超市进行升级改造，扩大生鲜经营面积； “自由购 ”业务 2017.11 武汉 N/A 与多点 Dmall 合作，加速升级新零售门店 资料来源： 公司公告，公司官网，新闻整理， 国信证券经济研究所整理（以上信息仅为客观事实陈列，不构成投资建议） 核心假设或逻辑 第一，我们认为 消费升级趋势将持续，越来越多的消费者愿意为了商品使用价值以外的服务价值支付溢价，场景化、体验化、社交化的诉求更加强烈。 第二， 电商流量红利 逐步 见顶， 电商 增速放缓，天花板逐步显现；阿里、京东等电商巨头争相布局实体零售也验证这一观点 。 第三， 我们认为最终线上下渠道的盈利能力或将趋同， “流量成本 +仓储 /物流 ”将追赶线下 “租金成本 +员工薪酬 ”。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 图 4：新零售时代，线上线下成本趋同 图 5：新零售背景下，消费者诉求发生变化 资料来源：国信证券经济研究所整理 资料来源：国信证券经济研究所整理 股价变化的催化因素 第一， 腾讯参投永辉，互联网巨头加速线下资源收割， 第二， 实体企业通过创新业态 +加速扩张，业绩复苏效应逐步显现 。 核心假设或逻辑的主要风险 第一， 互联网该企业加速线下资源收割，对实体企业战略布局带来影响 。 第二， 实体零售复苏不及预期 。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 内容目录 前言：线下不死，实体未亡，融合，还是融合 . 10 1.新零售，新时代 . 11 1.1 当我们在讨论新零售时，我们究竟在讨论什么？ .11 1.2 新零售的特征：消费者为王，渠道商、供应商彻底颠覆 . 12 1.3 业态总述：无人有人，两种业态，走向极致 . 16 1.4 新零售背景下，商贸零售行业投资图谱 . 17 2.可行性分析：消费升级的富裕化、城镇化与年轻化 . 19 2.1 消费升级带来三大增量：富裕化、城镇化与年轻化 . 19 2.2 技术变化：新兴科技技术赋能零售 . 23 2.3 政策助力新零售起航 . 26 3.必要性分析：实体先天不足，电商天花板初现 . 27 3.1 我国实体零售先天不足，集中度低 . 27 3.2 单一线上模式不能满足消费者日益提升的需求 . 29 3.3 线上下交互成为常态，全渠道成为主要诉求 . 31 4 野蛮生长，千百业态：洞悉国内外巨头新零售布局 . 34 4.1 巨头的 “自我颠覆 ”：简析阿里、京东和腾讯的布局版图 . 34 4.2 上市公司的探索：实体零售的自我进化 . 38 4.3 海外巨头争相布局： Amazon go 加速领跑 . 42 5 新零售背景下，零售行业投资图谱 . 46 5.1 生鲜行业：新零售风口，巨头争相探索线上下融合模式 . 46 5.2 便利店：无人零售引领风潮，阿里京东争相布局 . 52 5.3 跨境电商：市场规模逐年提高，产品升级 +物流整合成关键 . 58 5.4 社交电商 ：社交商业成风口，多种模式打造社交新零售 . 64 5.5 母婴行业：市场爆发增长，大店 +服务模式成优势 . 67 5.6 垂直电商：深化服务横向扩张，多管齐下助力运营优化 . 69 5.7 服装零售：跨界合作提升消费体验，智慧门店打造新零售 . 72 5.8 精品零售：延长消费停留时间，提升愉悦购物体验成关键 . 74 5.9 休闲食品：市场稳步扩张，线上线下协同发展为趋势 . 76 推荐标的 . 80 永辉超市（ 601933.SH） : 生鲜龙头，创新提速，腾讯入股助力新零售 . 80 家家悦（ 603708.SH） :山东西部扩张加速，收购维克再下一城 . 80 天虹股份（ 002419.SZ）：数字化、多业态并进，体验式新零售典范 . 81 国信证券投资评级 . 82 分析师承诺 . 82 风险提示 . 82 证券投资咨询业务的说明 . 82 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 6 图 表目录 图 1：新零售垂直细分行业投资图谱 . 2 图 2：阿里巴巴新零售版图 . 2 图 3：京东 &腾讯新零售版图 . 2 图 4：新零售时代，线上线下成本趋同 . 4 图 5：新零售背景下，消费者诉求发生变化 . 4 图 6：新零售将赋能我国传统线下零售，实体零售迎来最好的时代 . 10 图 7：新零售重构 “人、货、场 ”三大零售核心要素之间的关系 . 11 图 8：新零售时代，线上线下成本趋同 . 12 图 9：新零售背景下，消费者诉求发生变化 . 12 图 10：新零售背景下，消费者诉求发生变化 . 12 图 11：服务化 +社交化：孩子王新妈妈学院示意图 . 13 图 12：专业化 +场景化：潮流玩具零售商泡泡玛特门店示意图 . 13 图 13：场景化：宜家卖场带给消费者 “家 ”的体验 . 13 图 14： “超级物种 ”是对无人化与专业化的探索 . 13 图 15：专业化： ALDI 采取品精质优价低策略，简约化定位 . 13 图 16：专业化：名创优品门店 SKU 高达 5000，推陈出新 . 13 图 17：京东无人仓储示意图 . 14 图 18：京东 3.0 时代，打造开放的物流生态平台 . 14 图 19：菜鸟网络的天网 +地网 +人网生态图 . 14 图 20：壹玖壹玖将流通环节成本压缩到极致 . 15 图 21：新零售时代的供应价值链发生巨大变化 . 15 图 22：新零售核心元素数据化驱动日常运营 . 15 图 23：必要商城 C2M 模式，满足用户订制和高性价比的双重需求 . 16 图 24：网易严选通过 ODM、 C2M 等制造方式向上游制造商渗透 . 16 图 25：无人零售便利店缤果盒子，力争实现成本最低化 +坪效最大化 . 16 图 26：三只松鼠投食店，更好传递品牌调性和人格化服务体验 . 16 图 27：孩子王是一站式母婴童购物平台于增值服务提供商 . 17 图 28：育儿顾问实现情感增值服务，创建顾客与平台的内生强关系 . 17 图 29： 阿里巴巴的线下实体布局版图 . 17 图 30：京东的线下实体布局版图 . 17 图 31：新零售垂直细分行业投资图谱 . 18 图 32：我国社会零售总额规模及同比增速（万亿元， %） . 19 图 33：消费对 GDP 增长的贡献率持续增长（ %） . 19 图 34：城镇居民可支配收入和农村居民纯收入持续提升（元） . 19 图 35：我国人均 GDP 已经超过 8000 美元 . 19 图 36：我国消费者信心指数和预期指数出现回升 . 19 图 37： BCG研究显示， 2016-2020 年我国消费增量的 81%来自于上层增长阶级及富裕群体 . 20 图 38：尼尔森调研显示，方便、专业、高端已经成为消费新诉求 . 20 图 39：麦肯锡预测，我国消费结构与发达国家日益相像 . 20 图 40：麦肯锡调查显示， 50%的消费者追求最优质的产品 . 21 图 41：贝恩研究显示，各类型高端产品销售增速更高（ %） . 21 图 42： 2010-2016 年来我国城镇化率持续提升（ %） . 21 图 43：农村居民消费水平增速超过城镇居民（元， %） . 21 图 44：各级别城市消费结构出现分化 . 21 图 45： 2012-2015 年，三四线城市快消品消费占比持续提升（ %） . 21 图 46：各级别城市消费结构出现分化 . 22 图 47：天猫商城线上奢侈品三至六线城市增速居前 . 22 图 48：农村网购市场持续保持较高增长（亿元、 %） . 22 图 49：农村电商产业链图谱 . 22 图 50：全球范围内，我国 90 后消费人群占比最高（ %） . 23 图 51： 2015 年，我国主流消费人群与网购人群最大交集是 80/90 后群体 . 23 图 52： 90 后消费信心领先其他年龄段消费者 . 23 图 53： 90 后对新品和消费升级的意愿也更强 . 23 图 54：我国网络购物交易额保持较高增速（万亿元， %） . 24 图 55：我国移动端网购渗透率已经超过 80%（万亿元， %） . 24 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 7 图 56：我国网购渗透率远高于西方发达国家 . 24 图 57：我国移动购物渗透率远高于美国 . 24 图 58：新零售时代将以消费者为核心 . 24 图 59：京东大数据分析形成的消费者画像 . 24 图 60：刘强东认为，零售基础设施是未来的行业基石 . 25 图 61： 2012-2016 年，实体零售科技领域投资额持续增加 . 25 图 62：实体零售科技领域投资图谱 . 25 图 63：优衣库推出增强现实的试衣镜 Memory Mirror . 25 图 64：梅西百货推出 Macys On-Call 人工智能导购服务 . 25 图 65：生物识别技术助力淘宝 taocafe 实现无人模式 . 26 图 66：阿迪达斯推出第二款 3D 打印鞋 Futurecraft 4D . 26