2019年纺服行业投资策略：消费新需求拉动细分行业龙头成长.pdf

请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 有议会就走了yi + 消费新需求拉动细分行业龙头成长 2019 年纺服行业投资策略 2018年12月7日 李丹 分析师 李沁 分析师 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9 号院 1 号楼 邮编：100031 消费新需求拉动细分行业龙头成长 2019年纺服行业投资策略 2018 年 12 月 7 日 中国消费信心指数略有回落但仍保持高位运行。 18 年第三季度中国消费者信心指数在二季度初创 10 年新高后有所回落，截至 18 年 9 月，消费者信心指数相较 18 年 5 月最高点 122.9下滑 4.4 个百分点至 118.5，接近 17 年 9 月水平，但仍 保持高位运行 。最终消费支出仍然是经济增长主要贡献力： 2018 年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率为 78%，高于资本形成总额 46.2 个百分点；最终消费支出在 2017 年时已连续四年成为经济增长第一驱动力，且 18 年二三季度该指标也创了近五年新高。 新消费群体：消费代际更迭，产生新的消费需求。 随着中国人口结构成熟，出生于 1980 年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。中国的千禧一代在休闲、运动服装和正装方面花费最多；90 后消费者有更加明显的个人关照偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高；80 后具有较为明显家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高。年轻一代成为全球时尚品牌经营者们最关注和渴望了解的目标人群，服装、鞋履是年轻一族喜爱购买品类，轻奢价格产品仍然是购买主力区间。 看好稳定性、成长性较高的运动服饰板块和即将进入红利期的女性内衣板块。 1） 从全球经验来看， 过去几十年间，美国、欧洲、中国的龙头运动鞋服公司显示出持续成长的特性，即使在经济危 机之后，也能通过经营策略的调整重新进入成长轨道。尤其在美国，即使在消费支出增长缓慢的背景下，运动鞋服市场或有可能保持持续升级的潜力。规模效应使得公司能够在品牌、产品、渠道等领域进行较大的持续投入，形成强者恒强的局面。 2）纵观全球现代女性内衣发展史已步入百年，但在国 内市场的成长时间却不过 30 余年。中国女性内衣市场较国外市场发展空间大、增速快；市场零售额和增速都领先于美国和日本；且行业竞争格局相对稳定，消费者品牌忠诚度高。 童装板块增速最快，男装市场市占率最高 。 中国童装市场行业发展速度领先于整体服装行业，且规模增速优于女装和男装。根据 Euromonitor 数据统计， 2012 年至 2017 年，国内童装行业市场规模复合增长率达到 11.14%，超过男装行业（4.82% ） 6.32 个百分点，超过女装行业（6.41% ）4.73 个百分点。到 2018 年底，童装行业市场规模增速将达到近年最 高（ 16%），市场规模达 2082 亿元；而女装行业和男装行业市场规模增速分别为 5.3%和 4.4%。另外，男装行业虽然增速放缓，但行业集中度稳步提升。从 2012 年- 2017 年， CR5 从 6.7%提升到11.7%，提升幅度明显，且 CR5 高于国内女装及童装市场。男装龙头公司海澜之家市占率近年迅速提升，规模优势明显，市场定位覆盖广泛客户群。 证券研究报告 行业研究投资策略 纺织服装行业 看好中性看淡上次评级：看好， 2018.06.20 纺服 行业 相对沪深 300 表现 资料来源：信达证券研发中心 行业规模及信达覆盖 股票家数（只） 89 总市值（亿元） 4297 流通市值（亿元） 4183 信达覆盖家（只） 4 覆盖流通市值（亿元） 1328 资料来源：信达证券研发中心 李 丹 分析师 执业编号： S1500518010001 联系电话： +86 10 83326735 邮箱： lidancindasc 李 沁 分析师 执业编号： S1500517120001 联系电话： +86 10 83326716 邮箱： liqincindasc 相关研究 纺服消费新趋势 消费者从“ 合群 ”到 “本我 ” 2018.6.20 本期内容提要 : 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 建议关注 和行业评级 ： 根据 2018 年消费趋势、消费行为、及消费市场驱动力来看 ，最终消费支出仍然是经济增长主要贡献力，新消费群体的代际更迭产生了新的消费需求。我们认为 2019年整体 纺服板块将延续当前平稳运行态势，主要运行指标基本保持目前增长水平， 值得特别关注的是优秀龙头企业将受益于市场集中度的提升和基本面的好转持续享受消费升级带来的消费形式多样化的红利。纺织服装行业 19 年将依然享受 细分板块市场快速发展、新一代年轻消费者产生新消费需求的利好，维持 “看好”评级。 我们看好体育服饰行业、女性内衣以及童装板块的龙头；同时对于低估值、管理优异、业绩稳健成长的家纺行业龙头，我们依然看好其长期投资价值。推荐标的：安踏体育、歌力思、富安娜。 风险因素： 宏观经济低于预期、人均收入增长不及预期、消费疲弱、 房地产市场波动的风险、原材料价格波动的风险。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 目 录 中国消费市场未来驱动力 . 1 消费者信心指数略有回落但仍保持高位运行 . 1 消费对国民经济发展的驱动作用进一步增强 . 2 新消费时代到来 . 3 新消费群体：消费代际更迭，产生新的消费需求 . 3 赢得千禧一代消费者 . 3 “运动服饰”品类及“轻奢价位”商品依然保持不变增速 . 5 本土企业逐渐抢占了外资品牌市场分额 . 7 线下渠道的渗透率依然重要 . 8 纺服新旧业态同时提速 质量效益稳步提升 . 9 内销市场新旧业态同时提速 . 9 质量效益稳步提升 投资增速持续回升 . 10 服装市场：童装增速最快，男装市占率最高 . 11 中国童装市场增速优于整体服装行业增速 . 11 男装市场集中度逐年提高 龙头公司市占率优势明显 . 12 运动服装：中国运动服饰市场进入黄金发展期 . 14 行业特性有利于市场集中度的提升 . 14 中国运动服饰市场保持高速发展 . 15 行业机会下的优质龙头公司 . 16 女性内衣：“她经济”浪潮下的消费风口 女性内衣市场红利期 . 17 女性内衣市场的红利期 . 17 全球内衣市场稳步增长，中国市场集中度提升潜力大 . 17 行业评级 . 20 相关标的公司推荐 . 21 安踏体育（ 2020.HK）高性价比运动鞋服龙头玩家 运动时尚品牌成熟运营商 . 21 歌力思（ 603808.SH）：新兴轻奢集团协同作用显现 跨国多品牌运营良好 . 21 富安娜（ 002327）：家纺印花设计之王者，开拓美家艺术之崭新天地 . 22 风险因素： . 23 表 目 录 表 1：全球时尚市场（价格、产品、地域细分）销售收入增长情况 . 6 表 2： 2012-2017 年中国男装品牌市占率（单位： %） . 13 表 3：体育产业发展规划 . 16 图 表 目 录 图 1：社会消费品零售总额（单位： %） . 1 图 2：主要经济体消费者信心指数 . 1 图 3：主要经济体进出口金额累计同比（单位： %） . 2 图 4：最终消费支出对 GDP 的贡献率（单位： %） . 2 图 5： 18 年天猫双十一分年龄段消费者主要消费品类成交金额占比（单位： %） . 3 图 6：除了服装千禧一代购买频次最高的时尚单品（单位： %） . 4 图 7：过去一年不同年龄层购买的单品价格区间（单位： %） . 4 图 8：年轻一族不同性别购买服饰消费习惯（单位： %） . 5 图 9：时尚行业分地区、品类、价位的收入增速（单位： %） . 6 图 10：中外资品牌对比（单位： 十亿元） . 8 图 11：纺织品服装内销指标累计同比增速（单位： %） . 9 图 12：纺织品服装出口指标累计同比增速（单位： %） . 9 图 13： 2018 年前三季度行业产能利用率（单位： %） . 10 图 14： 2018 年前三季度纺织各行业营收及利润累计同比增速（单位： %） . 10 图 15：国内童装市场规模增速显著高于女装和男装（单位：亿元， %） . 11 图 16： 0-14 岁儿童人口逐步提升 . 12 图 17：各国人均童装消费情况（单位：美元） . 12 图 18： 2012-2017 年中国男装品牌 CR5 集中度逐渐提升（单位： %） . 13 图 19：美国地区运动品牌市场份额（单位： %） . 14 图 20： 2008-2017 年中国运动品牌市场份额（单位： %）. 15 图 21：美国运动服饰收入增速以及人均消费支出（单位： %） . 15 图 22： 2007-2022 年中国运动服饰市场零售额（单位：亿元， %） . 16 图 23： 2007-2022 年美国运动服饰市场零售额（单位：亿美元， %） . 16 图 24：全球女性内衣不同地区零售额（单位：百万美元） . 18 图 25：美国女性内衣市场零售额及同比增速（单位：百万美元、 %） . 19 图 26：日本女性内衣市场零售额及增速（单位：百万元、 %） . 19 图 27：中国女性内衣市场零售额及增速（单位：百万元、 %） . 20 图 28：国内前五大内衣品牌市占率 . 20 图 29： 18 年至今各版块涨跌幅情况（单位： %） . 23 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 1 中国消费市场未来驱动力 消费者信心指数略有回落但仍保持高位运行 消费品市场大体平稳，新兴业态继续保持快速增长。 2018 年 1-10 月份，社会消费品零售总额 309834 亿元，同比增长 9.2%，增速比前三季度小幅放缓 0.1 个百分点 。其中，限额以上单位消费品零售额 117177 亿元，增长 6.6%。 从新兴业态来看， 1-10月份，全国网上零售额 70539 亿元，增长 25.5 ， 其中，实物商品网上零售额 54141 亿元，增长 26.7，增速比社会消费品零售总额高 17.5 个百分点 。基本生活类商品增长平稳， 1-10 月份，限额以上单位粮油食品类、服装、日用品类商品分别增长 10.0、 9.1和 13.0，均保持较快增长。升级类商品消费增长较快， 1-10 月份， 限额以上单位化妆品和通讯器材类商品均保持两位数的较快增长。 18 年第二季度中国消费者信心指数保持高位，三季度有所回落。 18 年第三季度中国消费者信心指数在二季度初创 10 年新高后有所回落，截至 18 年 9 月，消费者信心指数相较 18 年 5 月最高点 122.9 下滑 4.4 个百分点至 118.5，接 近 17 年 9 月水平。对比全球主要经济体美国、日本的消费者信心指数， 中国近年来一直保持稳定 上升 优势，尤其在 18 年伊始逐渐拉开差距， 根据 Wind 最新数据统计， 18 年 10 月美国消费者信心指数为 98.60，同比下滑 2.1 个百分点；日本消费者信心指数为 42.9，同比下滑 1.3 个百分点。由于全球经济处于调整期，主要经济体消费者信心指数均有小幅回落。 图 1： 社会消费品零售总额 增长率 （单位： %） 图 2： 主要 经济体 消费者信心指数 资料来源： Wind，信达证券研发中心 资料来源： Wind，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 2 图 3： 主要经济体 进出口金额 累计 同比 （单位： %） 图 4：最终消费支出对 GDP 的贡献率（单位： %） 资料来源： Wind，信达证券研发中心 资料来源： Wind, 信达证券研发中心 消费对国民经济发展的驱动作用进一步增强 最终消费支出仍然是经济增长主要贡献力。 根据国家统计局数据显示，2018 年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率为 78%，较上半年增速 78.5%回落 0.5 个百分点， 高于资本 形成总额 46.2 个百分点。 国家统计局指出，最终消费支出在 2017年时已连续四年成为经济增长第一驱动力，且 18 年二三季度该指标也创了近五年新高。 对外贸易平稳运行。根据海关总署数据统计， 2018 年前三季度，我国货物贸易进出口总值 22.28 万亿元人民币，同比增长 9.9%。其中，出口 11.86 万亿元，增长 6.5%，进 口 10.42 万亿元，增长 14.1%；贸易顺差 1.44 万亿元，收窄 28.3%。18 年前三季度我国外贸进出口较快增长，为全年外贸稳中有进奠定了坚实的基础，但由于国际环境不确定性、以及中美贸易摩擦不断升级，全球货物贸易的增长态势也面临挑战；另外，由于 17 年四季度我国外贸进出口规模相比三季度提升了 5 个百分点，受基数抬高因素的影响，海关总署预计 18 年四季度外贸进出口增速可能有所放缓。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 3 新消费时代到来 新消费群体：消费代际更迭，产生新的消费需求 波士顿咨询与阿里研究院联合发布的中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群中曾提到，随着中国人口结构成熟，出生于 1980 年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。 18 年天猫双十一的消费者结构变化也印证了这一点，一方面，90 后新生代消费者崛起，成长于物质充裕的年代，高度互联网化的他们，拥有不同于以往的消费观念与需求；另一方面， 80 后步入新的人生阶段，更具消费力且更加成熟，消费品质进一步上升，消费偏好也从个人关照开始转向家庭关照，关注的消费品类发生变化。 不同消费品类成交占比，表现出各个年代的消费偏好。 90 后消费者有更加明显的个人关照偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高； 80 后具有较为明显家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高。 图 5： 18 年天猫双十一分年龄段消费者主要消费品类成交金额占比（单位： %） 资料来源： cbndata，信达证券研发中心 赢得千禧一代消费者 年轻一代成为全球时尚品牌经营者们最关注和渴望了解的目标人群。虽然中国已逐渐步入老龄化社会，但对品牌而言，获得千禧一代消费者的青睐仍然是高速发展的关键。随着年轻消费者可支配收入和个性化的需求日益增长，他们对于释放品牌未来发展的潜力至关重要。过去一年渗透率增速高于平均的企业中，大多数公司在赢得年轻家庭的购买上表现出色。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 4 服装、鞋履是年轻一族喜爱购买品类，轻奢价格产品仍然是购买主力区间。从华丽志最新发布的 2018 中国新生代时尚消费白皮书基于全球化时尚产业视角近年对年轻消费者深度调研数据可以看出，过去一年除了服装购买，千禧一代最爱购买品类鞋履消费高居榜首，占比高达 27.2%，彩妆包袋紧随其后 。同 时 从 90 前后不同年龄层人群消费习惯发现，价格在 1000-3000元之间的轻奢产品仍然是最受消费者欢迎的价格区间，尤其在经济能力稍强的 90 前与 90 后消费者，占比高居榜首分别达到27.3%、 36.8%，95 后年轻一代仍然有高达 37.4%消费者购买轻奢价格区间产品。 图 6： 除了服装千禧一代购买频次最高的时尚单品 （单位： %） 图 7： 过去一年不同年龄层购买的单品价格区间（单位： %） 资料来源： 2018 中国新生代时尚消费白皮书，信达证券研发中心 资料来源： 2018 中国新生代时尚消费白皮书 信达证券研发中心 中国的千禧一代在休闲、运动服装和正装方面花费最多。根据 Fung Bussiness Intelligence 发布的理解中国千禧一代服装购物行为和态度报告，中国的千禧一代中，女性在时尚品牌服装花费最多，达到 87.5%，男性在运动服装花费最多，达到78%，且他们在换季和需要更新衣物时会购买新的衣服，很多人每两三周就购买一次。另外，中国千禧一代特别重视品牌良好的声誉、值得信赖和专业的服务，约 2/3 的中国千禧一代通过线上和线下渠道购物，但是在买衣服时线下渠道仍然更受欢迎，多元化的大型购物中心是最受欢迎的。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 5 “运动服饰”品类及“轻奢价位”商品依然保持不变增速 轻奢的单价 价格定位大约在 $156-$315，国际代表品牌有 Coach、Tory Burch 、MichealKors 和 SMCP 等。全球来看，根据麦肯锡报告， 轻奢行业是服装行业 2016 和 2017 年两年增长最快的行业，增速分别为 3-3.5%以及 3.5-4.5%， 2018 年增速依然保持 3.5-4.5%。 我们曾在 18 年 3 月 28 日发布的歌力思（ 603808）海外品牌嫁接本土运营经验，时尚业可持续发展模式报告里提出，长远来看，中国轻奢市场发展潜力大并且增长强劲。同时麦肯锡在品质生活，时尚引领报告里预计未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达 11%-13%，轻奢消费占中国整体奢侈品的 36%，并在 2025 年增长至 6,200 亿元 。从 19 年 BOF 和麦肯锡最新 The state of fashion 2019价格细分市场预测来看，在整体市场产业增速略有下滑的趋势下（增速从 18 年的 4-5%到 19年的 3.5-4.5%），我们认为较有潜力的两个细分板块 - 运动服饰 及 轻奢市场 依然保持稳定的增速。 图 8： 年轻一 族不同性别购买服饰消费习惯 （单位： %） 资料来源： Fung Bussiness Intelligence，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 cindasc 6 图 9： 时尚行业分地区、品类、价位的收入增速（单位： %） 资料来源： State of Fashion，信达证券研发中心 表 1： 全球时尚市场（价格 、 产品 、地域 细分）销售收入增长情况 2017 2018 2019 价格细分 整个行业 2.5-3.5% 4-5% 3.5-4.5 奢侈 3.5-4.5% 4.5-5.5% 4.5-5.5% 轻奢 3.5-4.5% 3.5-4.5% 3.5-4.5% 中高 3-4% 3-4% 2.5-3.5%