小家电行业专题报告：技术驱动产品创新，小而美的小家电市场.pdf

cgws 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级： 推荐 （ 维持 ） 报告日期： 2018 年 12 月 28 日 分析师：蔡维 S1070517050001 021-31829695 caiweicgws 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 2014-05-05 1家电行业周报（ 9.17-9.23) 空调 8 月销量遇冷， 2000 亿加税清单落地 2018.09.22 2家电行业周报（ 9.10-9.16） 空调新冷年开盘平稳，持续关注经营现金流量净额转好的个股2018.09.22 3家电行业周报（ 9.3-9.9） 静待行业回暖2018.09.08 4家电行业：空冰出口和黑电表现较好，上游原材料压力趋缓 2018.09.02 5家电行业周报（ 8.20-8.26） 空调冷年高基数下顺利收官，厨电行业进入调整期 2018.08.26 技术驱动产品创新：小而美的小家电市场 小家电行业专题报告 股票名称 EPS PE 18E 19E 18E 19E 美的集团 3.09 3.54 12 11 苏泊尔 1.97 2.39 27 22 科沃斯 1.27 1.65 36 27 九阳股份 0.98 1.10 17 15 飞科电器 2.07 2.34 18 16 资料来源：长城证券研究所 小家电 处于 高速增长初期，技术创新引领行业方向 ： 我国小家电市场增速较快 ， 这 与 其产品更换周期短、单价低等特点密切相关；相 较 其他 家电 细分 市场 ，小家电市场受房地产影响因素弱； 小家电的 消费群体 年轻化 特点明显 ， 线上渠道 是市场参与者重点建设方向 ， 据 中商产业研究院数据显示，2017 年小家电产品网上零售额达 760 亿元，同比增长 19.69%；源于技术更新加速和消费升级的推动， 小家电产品市场 趋向高端化特点 ， 2018 年吸尘器、搅拌机的高端市场占比已经上升至 23.7%和 21.5%。 就整体 家电市场 而言，其 具有 先发展必需消费品，后进入可选消费品阶段 的发展趋势。通过与日本家电行业发展周期对比， 我国小家电市场已进入高速增长初期，预计 小家电市场 将 呈现产品技术创新拉动行业增长的趋势。近年如 IH电饭煲、破壁料理机等技术创新产品 ，明显提升细分行业零售均价和零售量， 2017 年一二级市场 中 ， IH 电饭煲已经占据电饭煲零售额的 55%，电饭煲零售均价同比增长 13%， 技术创新 价值红利明显 。 吸尘器普及率有待提升， 渗透率提升拓宽 市场空间 ： 我国吸尘器普及率仅有 11%，远低于发达国家的 70%以 上， 我国目前的家用吸尘器保有量和渗透率较低， 吸尘器未来市场销量提升在于产品本身提高了清洁效果和劳动效率 ， 渗透率提升行业趋势不变； 产品 发展 趋势方面， 无线吸尘器将逐渐成为主流，截止 2018 年 11 月， 无线充电吸尘器零售额占比 达 76.4%，同比增长 5.1%。行业竞争方面，吸尘器行业竞争激烈，品牌集中度高， TOP5市场份额连续三年超过 70%，且头部品牌份额不断巩固。 预计未来 20 年吸尘器保有量和渗透率均有较大提升，到 2035 年吸尘器保有量将上升至18249 万台，对应渗透率达到 43%。 洗碗机渗透率较低，看好未来发展空间 ： 初代 洗碗机 产品由于 价格较高，体积较大 、 不适合我国厨房安装等客观条件， 为 洗碗机行业带来一定发展限制。 近年来 由于技术更迭和产品力提升， 洗碗机 市场 增长迅速，2015-2017 年洗碗机行业增速达到 63.2%、 104.3%和 129.2%， 行业的快速-30%-20%-10%0%10%家电 沪深 300核心观点 重点推荐公司盈利预测 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 家电行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 发展 一方面在于洗碗机商家改进产品，中小型洗碗机占用空间小，安装更加便捷，同时产品本身节省时间、杀菌消毒彻底等优势吸引消费者，另一方面 源于 居民消费水平提高，人们 购买改善生活品质的清洁类产品 意愿加强 。 行业 渠道方面，洗碗机市场以一二线城市为主导地位，伴随各企业渠道下 沉，三四线城 市营销规模增强，将推动三四线城市洗碗机市场增长 。我们预计到 2020 年洗碗机市场规模有望达到 400 亿元， 看好洗碗机市场 。 投资建议 ： 我们推荐 关注 小家电行业的炊具龙头苏泊尔， 公司的 线上渗透率稳定增长，电商 收入占比 已经 增至 30%左右。 2017 年公司一二线 及三线以下市场分别占比约 45%、 25%，公司采取渠道下沉，拓展三四线城市增量市场，预计未来将会成为重要增长点。同时公司 背靠大股东 SEB 逐渐实现产品品类和品牌双扩张，积极引入外资品牌进军高端市场 。推荐 关注扫地机器人龙头科沃斯，公司是国内领先的服务机器人公司，目前掌握 国内外专利 649 项，且公司线上渠道广泛，与各大电商销售平台合作，线上销售额稳居行业第一，具有技术研发和渠道优势。同时，公司继续扩充产能，开发海外市场，在美德英法等 国家 设有子公司，分销商体系覆盖广 。我们 推荐 关注 小家电市场的美的集团 和 细分 行业 九阳股份。 风险提示 ： 原材料成本波动超预期 ；地产销售不及预期； 行业竞争环境加剧 超预期 行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 小家电逐渐兴起，行业潜力巨大 . 6 1.1 小家电市场品类众多，新兴品类快速增长 . 6 1.2 对标日本，小家电正处于高速增长初期 . 8 1.3 新产品主导行业趋势，技术创新引领未来发展 . 10 2. 吸尘器加速普及，发展趋势明确 . 12 2.1 吸尘器普及率较低，市场空间巨大 . 12 2.2 行业趋势 明确，龙头效应明显 . 13 3. 洗碗机潜力巨大，市场认可度提高 . 16 3.1 洗碗机渗透率较低，市场规模不断扩大 . 16 3.2 市场 认可度提高，嵌入式占据主流地位 . 16 4. 小家电行业推荐标的 . 19 4.1 苏泊尔：小家电、炊具龙头，背靠 SEB 多品牌布局 . 19 4.2 科沃斯：扫地机器人行龙头 . 22 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： 2018 年 1-9 月家电各市场整体规模（亿元） . 6 图 2： 中国小家电行业市场规模情况及预测（亿元） . 6 图 3： 中国小家电网购市场交易规模及预测（亿元） . 7 图 4： 小家电主要产品高端占比（零售量份额） . 7 图 5： 2018 年 1-9 月小家电主要产品规模（亿元） . 8 图 6： 1951-2017 年日本家庭月平均消费支出（日元） . 9 图 7： 中日人均 GNI（国际元）变化情况 . 9 图 8： 中国市场 IH 电饭煲占比变化（线下抽样） . 10 图 9： 电饭煲 零售均价提升（一二线市场线下抽样） . 10 图 10： 搅拌机市场结构变化情况 . 11 图 11： 2017 年搅拌机、破壁料理机均价对比 . 11 图 12： 部分国家和地区吸尘器普及率情况（ 2016） . 12 图 13： 2013-2017 年中国吸尘器市场规模变化情况 . 12 图 14： 中国家用吸尘器保有量及渗透率预测（万台） . 12 图 15： 2017 年中国吸尘器线上线下规模情况 . 13 图 16： 近年吸尘器线上线下零售量及增速（万台） . 13 图 17： 2014-2017 年吸尘器零售均价（元 /台） . 14 图 18： 2017 年线上线下部分产品结构变化 . 14 图 19： 2015-2017 年线下 TOP3 品牌市场份额变化 . 15 图 20： 2017 年吸尘器分品类品牌数量变化情况 . 15 图 21： 国内外洗碗机市场渗透率对比情况（ 2017） . 16 图 22： 2015-2017 年洗碗机市场规模及增速 . 16 图 23： 2018 年洗碗机一线城市配套情况（万台） . 17 图 24： 2018 年洗碗机二线城市配套情况（万台） . 17 图 25： 洗碗机线下不同安装方式占比 . 17 图 26： 洗碗机线上不同安装方式占比 . 17 图 27： 苏泊尔主要产品 . 19 图 28： 苏泊尔小家电分产品零售份额占有率（ 2017） . 20 图 29： 苏泊尔渠道收入构成 . 20 图 30： 2014-2018Q1-Q3 苏泊尔营业收入及增速 . 20 图 31： 苏泊尔电器业务营收及增速 . 20 图 32： 科沃斯主要产品 . 22 图 33： 科沃斯近五年营业收入及净利润增长（亿元） . 22 图 34： 科沃斯近五年各业务毛利润情况（亿元） . 22 图 35： 科沃 斯研发专利分布（ 2017 年） . 23 图 36： 科沃斯服务类机器人销售额分布 . 23 图 37： 2015-2017 各品牌线上份额占比 . 23 图 38： 2017 年各品牌线上销售额占比 . 23 表 1： 小家电主要品类及代表上市公司 . 6 表 2： 2018 年 1-9 月小家电细分品类高速发展 . 10 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 表 3： IH 电饭煲对比传统电饭煲优势 . 10 表 4： 吸尘器产品发展 趋势 . 14 表 5： 洗碗机品牌市场占有率情况 . 17 表 6： 苏泊尔线上收入及总营收对比 . 19 表 7： 科沃斯产能扩充项目情况 . 23 表 8： 公司海外渠道布局 . 24 行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 小家电 逐渐 兴起 ，行业潜力巨大 中国家电市场本世纪以来飞速发展， 对于家电产品的 需求 已经 从必需品向可 选 消费品转变。伴随近年来冰洗市场步入成熟阶段，空调普及城乡，厨电 市场稳健增长 蒸蒸日上 ， 小家电市场 也已经 表现出进一步拉动市场增量需求的动力，将成为未来家电行业增长，产品升级的主要源动力。 1.1 小家电市场品类众多 ，新兴品类快速增长 家用电器 一般可 分为大型家电（白色家电，黑色家电）和小家电。小家电指除了大功率输出电器以外的家电，一般占用 电力资源 比较小，或机身体积也较小 ,所以称为小家电。小家电也可以被称为软家电，是 可以 提高人们生活质量的家电产品 ， 如豆浆机、电磁炉 、 加湿器、空气清新器、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机、电子美容仪、电子按摩器等 提高 生活品质的家电 种类 。 表 1： 小家电主要 品类 及 代表 上市公司 功能品类 产品 主要上市公司 厨房小家电 豆浆机、电热水壶、微波炉、 洗碗机、 电压力煲、抽油烟机、电磁炉、 电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、料理机等 新宝股份、美的集团、苏泊尔、九阳股份 家居家电 电风扇、智能音箱、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、智能马桶、饮水机，电动晾衣机等 莱克电气、科沃斯、开能健康、美的集团、青岛海尔、格力电器 个人护理小家电 电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。 飞科电器、奋达科技、奥佳华、荣泰健康 资料来源：长城证券研究所 小家电 行业 近年来增速稳健， 2012-2017 年中国小家电行业市场规模年均复合增长率达到 13.5%， 2017 年小家电行业市场规模 为 3155 亿元 ， 预计 2018 年将突破 3500 亿元。相 较其他家电细分市场， 小家电行业虽 整体市场规模 还较 小，但是小家电市场增速 较 快，未来潜力巨大。 中怡康数据显示， 2018 年 1-9 月家电各 细分 市场 表现情况不一 ，生活电器同比增长 10.0%，总规模达到 984.7 亿元 ， 对比 其他细分行业， 白色家电同比增长 5.9%，黑色家电同比降低 10.2%，厨卫电器同比 微增 0.4%， 生活电器增长速度明显高于其他细分市场 。 我们认为，小家电具有更换周期短，单价低等特点，较其他家电产品更具备 可选 消费 品属性，受房地产周期影响较弱，因而在地产周期走弱，宏观经济趋缓的大背景下，小家电 行业增长一枝独秀 。 图 1： 2018 年 1-9 月家电各市场整体规模（亿元） 图 2： 中国小家电行业市场规模情况及预测（亿元） 行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源：中怡康。长城证券研究所 资料来源：中商产业研究院，长城证券研究所 消费群体 年轻化促进线上销售增长 ： 小家电的消费群体 以年轻人居多 ， 年轻 消费者也 更加愿意选择电商 渠道 进行购物。小家电本身具有 的 精巧性，运输便利、安装简单等特点， 也使 线上渠道较其他家电品类具有天然优势 。 商家在电商平台上以丰富的图文视频等形式向消费者展示且其用途多样化， 可以 充分吸引消费者关注。伴随网购产品的品质提升、营销手法不断创新、物流售后服务更加完善，近年来，中国小家电网购的市场规模逐渐扩大，销售量和销售额均实现较快增长。中商产业研究院数据显示， 2016 年小家电产品网上零售额达 635亿元，线上小家电销售额占小家电整体销售额的比重达到 35%。2017 年，小家电产品网上零售额达 760 亿元 ，同比增长 19.69%， 预计 2018 年小家电网购市场交易规模将达到 920 亿元。 图 3： 中国小家电网购市场交易规模及预测（亿元） 图 4： 小家电主要产品高端占比（零售量份额） 资料来源： 中商产业研究院， 长城证券研究所 资料来源： 中怡康， 长城证券研究所 产品逐渐向 高端化发展 ，新兴品类迅速增长 ： 我们 以当年销售记录作为样本，按价格从低到高排序，累计零售额达到 25%划分一级，分别为市场低端、中低端、中高端、高端市场价格分界点。 中怡康数据 显示 ，厨房小家电中产品 已经逐渐 趋向高端化， 2018年吸尘器、搅拌机的高端市场占比已经上升至 23.7%和 21.5%。 子品类 增长 方面， 2018年传统小家电如电磁炉、电压力锅等保持个位数增长，个别品类呈负增长，电风扇、空气净化器、豆浆机、榨汁机等销量下滑明显。新兴品类方面， 吸尘器、煮水系列、电饼铛、电咖啡壶等产品规模增长迅速。整体来看，新兴品类增速远好于传统品类。 3047.91029.51472.7984.75.9%-10.2%0.4%10.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%01000200030004000白色家电 黑色家电 厨卫电器 生活电器零售额（亿元） 同比增长2249250828043155355310.73%11.52%11.80%12.52% 12.61%9.5%10.0%10.5%11.0%11.5%12.0%12.5%13.0%010002000300040002014 2015 2016 2017 2018E零售额（亿元） 同比增长31547563576092075.0%50.8%33.7%19.7% 21.1%0%20%40%60%80%020040060080010002014 2015 2016 2017 2018E零售额（亿元） 同比增长10.1%12.4%3.6%6.6% 7.6% 7.4%14.4%16.9%6.7%9.3%16.0%14.3%17.3%19.2%7.0%12.5%23.7%21.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%热水器 吸油烟机 电烤箱 电饭煲 吸尘器 搅拌机2016.1-9 2017.1-9 2018.1-9行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 5： 2018 年 1-9 月小家电主要产品规模（亿元） 资料来源：中怡康，长城证券研究所 1.2 对标日本，小家电 正 处于高速增长 初 期 大家电普及期， 家电消费 以生活必需品为主： 1955 年日本经济 开启 高速增长， 日本家电行业 也伴随着开始发展 ， 这一阶段 是二 战后日本中青年人口占比最高的阶段，日本城市化浪潮和生活方式 的 变迁，产生 了 大量 新的 消费需求。 消费结构主要为衣食住房和家居类产品，家庭耐用类消费品支出上升。 此时冰箱、洗衣机、黑白电视机三大件开始普及， 是 这一阶段消费的代表 。 1955-1970 年日本的家电普及基本集中于冰箱、洗衣机、彩电等刚需性家电产品 。 消费升级推动需求 转变， 小家电 市场迅速发展 ： 通 过 研究日本的家电发展史，我们可以发现，随着时间的推移，家电需求 从 最初 的 必需品大家电 逐渐向 小家电转变 。1970-1980 年日本家电市场呈现品类多元化趋势，大量厨房小家电，生活电器等可 选 消费品涌现，如微波炉、咖啡机、面包机等，带动了日本家电市场的进一步稳定增长。据日本统计局数据， 1960 年日本吸尘器普及率为 7.7%，到 1975 年上升至 91%，基本实现全面覆盖 ； 1960 年日本电饭煲普及率为 28%、面包机 18%，料理机 8%，到 1975 年上升至94%、 78%、 47%。 家庭消费支出持续增长，家电需求转向可选消费品： 在经济持续增长 情况 下，1975-1990 年日本居民年可支配收入从 15 万日元上升至 43 万日元，加 之 1986-1987 日本央行连续降息，宽松的货币政策减轻居民和企业资金压力，进一步提升日本居民购买力。这一时期 消费 表现为：家庭消费支出持续增长，消费率出现迅速上升趋势。 70-80 年代日本家庭消费支出中交通通信 /娱乐教育明显上升，衣食家居占比显著下降，家电等耐用消费品支出也相 应 出现 下降 。日本家电需求进入可选消费品阶段，对于消费品的选择标准更多关注提升生活品质和精神需求。 14613011680 7661 60 5447 4129 2315 14 14 13 10-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%04080120160吸尘器电饭煲电风扇搅拌机空气净化器煮水系列剃须刀电压力锅电磁炉美发系列挂烫机豆浆机电炖锅加湿器电饼铛榨汁机电咖啡壶市场规模 同比增长行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 6： 1951-2017 年日本家庭月平均消费支出（日元） 资料来源：日本统计局，长城证券研究所 总结而言，家电市场呈现先发展必须消费品，如冰箱、彩电、洗衣机等，进而 逐渐进入小家电 发展 阶段，这一时期居民开始尝试多品类小家电， 如微波炉、咖啡机、面包机 等，后期发展进入可选消费品阶段，以多样化品类、多种场景需求为主，以吸尘器、智能马桶、洗碗机等为代表。 图 7： 中日人均 GNI（国际元）变化 情况 资料来源： 世界银行， 长城证券研究所 我国小家电将步入高速增长期： 对比日本的家电发展阶段， 同为东亚国家的 中国与其发展经历十分相似 ， 我国目前的各项表现 基本 对标 在 日本 1975 年的家庭各产品增长率水平。同时，中国人均收入已经达到日本家电八十年代末小家电步入高速增长期的水平 ，80 年代初 日本的人均收入为 16240 国际元，而中国 2017 年人均收入为 15308 国际元 ， 我国小家电即将步入高速增长期，未来小家电企业将充分享受 行业发展的 红利。 050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0001951 1954 1957 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017050001000015000200002500030000350004000045000中国 日本行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 1.3 新产品主导行业趋势， 技术创新引领未来 发展 目前我国小家电市场 还 处于成长 早 期，市场渗透率 较低， 对比欧美和日本等发达国家， 除了渗透率的不断提高，产品 技术创新 也在不断拉动小家电市场 的增长。 近年来小家电市场出现了如 IH 电饭煲、破壁料理机 等诸多 技术创新产品 ， 这些产品通过技术创新导入市场，挖掘消费需求，给消费者带来更好的产品体验， 提高消费者对 产品依赖度 ，不断 扩大市场。 实际销量数据表明 IH 技术对于电饭煲、电压力锅的销售额增长有显著推动作用，料理机 也给 传统品类豆浆机、榨汁机 等带来 明显冲击。 表 2： 2018 年 1-9 月小家电细分品类高速发展 产品 规模 同比增长 IH 电饭煲 63.6 亿元 48.8% 破壁料理机 68.2 亿元 84.9% 机器人吸尘器 59.3 亿元 40.5% 养生壶 15.5 亿元 25.3% 厨师机 2.7 亿元 144.0% 资料来源：中怡康，长城证券研究所 IH 是电磁加热的统称：将电能通过饭煲上的电磁圈产生一个磁场，通过电子线路板组成部分产生交变磁场，当用含铁质容器放置上面时，容器表面即切割交变磁力线而在容器底部金属部分产生交变的电流（即涡流），涡流使容器底部的载流子高速无规则运动，载流子与原子互相碰撞，、摩擦而产生热能。从而起到加热物品的效果。因为是铁质容器自身发热，所以热转化率特别高，最高可达到 95%，是一种直接加热方式。对于传统电饭煲， IH 电饭煲优势体现在如下方面： 表 3： IH 电饭煲对比传统电饭煲优势 区别 具体体现 芯片控制 IH 电饭煲有电子显示屏，全靠电脑芯片实现精准控制，做哪种米饭用多少时间能够自动化完成。普通电饭煲则没有芯片，技术落后 加热方式 IH 电饭煲采用电磁感应技术，是内胆自己发热，全方位立体加热，米饭受热均匀，更加松软可口；普通电饭煲是底部线盘加热，把热量再传递给内胆底部加热米饭，受热不均匀，多有锅巴 内胆区别 IH 电饭煲对内胆要求很高，都是复合材质制作成的合金内胆，拿出来比较重，内外都有黑色涂层；普通电饭煲的内胆是普通金属材料制成，比较轻薄，容易变形 功能区别 IH 电饭煲运用更多新技术，有更多功能，能够对不同米饭给出不同应对方案，可以烤蛋糕、煲粥等；普通电饭煲功能单一 资料来源：长城证券研究所 实际的 市场的销售 数据表明 ， 消费者对于 技术 升级型产品青睐有嘉 ， 中怡康 数据显示 ， 2017 年 IH 电饭煲市场规模达到 855 万台， 72.8 亿元。线下市场是 IH 电饭煲 主要销售来源 ，近 80%的销售均来自于线下。线上渠道 IH 销售占比虽然不高，但近几年来 也 一直处于高增长态势 ， 2017 年线上 IH 电饭煲零售量、零售额同比分别增长 65.6%、 73.6%。2017 年，中国 IH 电饭煲零售均价约为 800 元， 高出 普通电饭煲 零售价格 200 元 左右 ， 在一二级市场， IH 电饭煲已经占据 电饭煲 零售额的 55%，明显 带动 电饭煲 零售均价 提高 ，2016、 2017 年电饭煲零售均价同比增长 达到 12%、 13%。 图 8： 中国市场 IH 电饭煲占比变化（线下抽样） 图 9： 电饭煲零售均价提升（一二线市场线下抽样）