2018中国家电市场总结及2019年市场展望.pdf

2018中国家电市场 总结 及 2019年市场展望 编者按： 2018年，中国家电市场可谓“上失天时，下失地利”，居民家电的平均保有量持续提升，更新换代需求主导市场但是又释放缓慢。经济持续放缓，投资、消费、出口三驾马车同时失速，房地产市场低迷，家电市场的外部发展环境越来越恶劣。 尤其是进入下半年，中国家电零售市场可谓举步维艰。 在这样的情况下，家电市场竞争开始回归市场本源，价值战取代价格战，家电企业调结构，求利润，拼产品、拼技术、拼品牌、拼效率，市场步入精细化竞争时代 2018年市场盘点 （ 1）大盘趋势：高速低速失速 2018年以来 ， 中国家电市场整体面临的压力较大 ，从下图中的数据我们可 以看出， 2018中国家电市场零售额规模累计 8327亿元（包含 25个常见品类），同比增长 1.5%，可 这 个 增 速相比于去年增速的 七 分之一，中国家电市场面临着整体失速的 危机 。 此外，从分月的销售规模和同比节奏来看， 2018年中国家电零售业呈现 “前高后低” 的发展趋势 。 （ 2）产业特征：黑弱白横厨卫失新品增 分品类看，传统品类增速下滑，新兴品类不达预期。 首先， 彩电市场仍然面临着激烈的价格竞争，虽然零售量大幅上扬，但是零售额规模仍然下滑。冰洗市场的普及已基本完成，市场动力主要依靠更新换代。在产品与结构升级的带动下，实现小幅上涨。空调市场上半年增长尤其快速，但是进入下半年以来在 “南 凉 北热” 的天气条件下，空调市场持续受挫 ，全 年来看增速只有 4.1个百分点 。受 房 地 产 低 迷 影 响 较 为 严 重 的 厨 电 、热 水 器 品 类 ，市 场 规模集体下滑 。生 活 电 器 稳 健增长，体现品质和改善类需求的小家电产品持续增长。洗碗机、吸尘器等健康电器仍然快速增长，但是增速较去年有所放缓。 （ 3）产品升级： 结构调整，配置升级 2018年，我国国民经济运行处在合理区间，稳增长、调结构一直是目前国民经济增长的主题。对于作为国民经济支柱产业的家电市场，产品结构升级也成为大趋势。 首先从产品结构上看，家电市场 线上、线下双线渠道都 迎来新一轮的调整升级阶段。 冰箱市场结构升级加速，多门市场持续爆发，对开门市场也走出价格战的阴霾， 风冷向两门和三门产品持续扩散 。 同时变频、美观、智能、 大容积 （ 400L+）冰箱产品持续提升。 洗衣机市场， 以 10KG为代表 大容量滚筒洗衣机引领市场发展，滚筒产品持续挤压波轮产品的份额，而其中的洗烘一体机则成为今年洗衣机市场上最亮眼的黑马。 空调市场，柜机的份额持续扩大，而变频柜机则 成为市场的利润中心 ，节能、变频、智能空调愈加收到市场欢迎 。 厨卫电器市场中，近吸式油烟机高速增长以及大火力、高能效、防干烧等节能安全类燃气灶产品的快速增长 ，大风量和自清洁功能尤受市场追捧。 小家电市场， IH电饭煲和电压力锅， 破壁料理机成为市场新增长亮点，成长性斐然。 （ 4） 市场级别 ： 重灾区 VS潜力区 电商渠道的快速增长 ， 对整个线下市场的冲击可见一斑 ，尤其是对线上购物群体稳定，物流配送网络完善的一二线市场。此外， 随着一二线市场需求的逐渐饱和 ， 市场驱动力以更新换代为主，市场规模出现下滑。越来越多的企业和渠道将注意力转向同样体量巨大但是竞争不充分的三四线及以下市场。市场明显割裂为以一二线城市为代表的重灾区和以三四线及以下城市为代表的潜力区。 从 渠道端 来看 ， 苏宁凭借两大一小多专的门店业态布局、标准化的门店扩张体系以及完善的线下零售网络布局， 已 提前抢占渠道迁移红利 。 从 企业端 来看 ， 广大家电企业也加紧布局三四线及以下市场 ， 他们或自建网点 、 专卖店 “造船出海” 进行布局开拓 ， 或借力苏宁 、 京东等渠道的网络下沉 “借船出海”下探三四线市场 “潜力区” 。 （ 5） 品牌格局：寡头垄断、跨界竞争 品牌竞争愈 演愈烈，品牌格局迎来拐点期，多个行业已经明显显示出寡头垄断之势 ，例如海尔和美的小天鹅在冰洗市场的领军之势进一步扩大，格力和美的在空调市场持续领先，电热水器市场 A.O.史密斯、美的、海尔三足鼎立之势竞争激烈 。奥维云网监测数据显示， 空调、冰箱、洗衣机、生活电器等品牌 TOP3和 TOP5品牌的集中度较大 且有持续集中之势，市场中留给跟随品牌的空间越来越小。同时也可见，厨卫电器的品牌集中度下降。从高增长到如今的负增长，厨卫电器正经历着市场振荡期，随着一二线市场需求逐渐饱和，厨电市 场的品牌格局也正在发生变化。 （ 6） 营销变化 ： 线上重“节点”，线下重“日常” 中国家电市场已经 告别了过去靠大规模生产 、 大规模分销 的粗狂型增长时代 ， 进入了精细化效率运营时期 。 各家企业也都在转型提效 ， 建立数字化运营体系 ，积 极 从 分 销 向 零 售 转 型 。 然后随着互联网的发展和渗透，市场的新玩法可谓层出不穷，打乱了企业传统的对于营销的认知。 奥维云网线上、线下监测数据显示，中国家电市场的营销节奏正发生着巨大变化， 线下传统营销节点的销售正在被此起彼伏的零散促销分食，换而言之，线下市场的经营重点从传统的抓“节点”转向抓“日常”，而线上市场则正相反，市场销售向双 1、 618， 和 818三大节点聚拢 ， 也就是说 ， 线上市场要重点突破爆量的三大节点 。 （ 7） 销售重心 ： 产品消费服务消费 当家电市场刚刚发展起来的时候，消费者的市场化选择不足，市场上主要比拼的是渠道和产能。随着普及需求逐渐被满足，产品质量、产品口碑、品牌的比拼开始主导市场，而后演变为技术的差异和体验的竞争。而如今，我们认为家电是会场进入了一个服务消费导向的时代。 以服务为入口来接触消费者，与消费者建立链接和信任，以全面的产品满足消费者的换新需求和成功实现品牌购买的切换，最后达到截流消费和向自身产品引流的目的。 因此，要重点 关注服务消费带来的用户流量和增长空间 。 （ 8） 精装颠覆 ： 集成家电 上涨， 渠道裂变 一项公开调研数据显示 ， 2017年 愿意购买精装房的消费者比例 较 10年前提升 16%， 达到 26.8%， 预计这个数据将在 2020年逼近 40%。 奥维云网研究数据显示， 在精装修的各项部品中 ， 建材 、 坐便器 、 五金件 、 水槽 、 橱柜 、 烟机 、 灶具等品类的配套类均在 94%以上 ， 而热水器 、 新风 、 空调的配套率也在 25-30%之间 。 精装的发展 正在逐渐 颠覆家装公司、建材渠道、家电零售卖场、电商渠道、专卖店 的渠道模式。同时 精装公司解决了家电账期付款的问题， 而且正在 开始慢慢和大品牌合作 ，未来市场前景更加可观。 同时， 在各地精装修政策推动及消费者意愿推动下，精装修部品规模各有提升 ，其中 厨房大电 鉴于其规模基数较大 增速 有所放缓， 而在全装修政策的带动下， 厨房小电及黑白电 渗透 提速 。 2019年市场预判 2019年中国家电市场的预期仍然十分严峻 。 首先 ， 整个市场环境并没有明显的改善迹象 。我国经济持续陷入平稳期，明年的经济发展未见任何明显提振因素。 预期明年经济持续放缓，房地产市场持续下行。而随着城镇化进行的不断推进，城镇化建设也已经放缓，这些因素都将影响家电产品的购买需求。此外，股市的低迷，以及物价的提升，也令很多消费者的购买欲望降温。当然还有中美贸易战的影响，加大了企业的出口压力，或将引起部分企业出口转内销，加大国内市场的竞争压力。整体而言，明年的外部市场环境趋于恶劣。 总体而言， 中国家电行业市场表现 2017年呈现“前低后高” 的态势，而 2018年趋向“前高后低” ， 预计 2019年呈现“前 低后平” 的趋势。 预计白电市场量降额 微 增，增速放缓，而厨电市场 则 降幅收窄，产品升级。 新兴品类持续增长，涨幅放缓。