游戏行业前瞻性报告之一：下一个风口，云游戏.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 传媒游戏 游戏行业 前瞻 性 报告 之一 下一个风口：云游戏 Table_Summary 报告摘要 2018 年 10 月 ， Google、微软和 EA 先后对外 公布了 旗下 的云游戏 项目 。 加上已经推出 了云游戏平台的 Sony 和 Nvidia，以及传闻中 正在 积极 布局 云游戏的 Amazon， 海外科技 和游戏巨头纷纷入局 云游戏 。游戏 行业 将在未来 1-3 年 内面临着巨大的 变革， 云游戏的发展可能颠覆人们现有的游戏方式，今后的游戏场景是玩家们只需通过移动设备连接云游戏服务就能享受到如同在本地玩游戏的流畅体验，并且还能通过云游戏服务体验到高清和精美的游戏画面。 在海外 ， 云游戏的关键优势是可以消除消费者对昂贵主机 /PC或者 其他昂贵智能终端 的需求，这是限制游戏玩家基础的主要问题。根据 Nvidia 的数据，目前 全球 电脑不足以运行大型游戏的用户大概有 10 亿 。用户 订阅流传输云游戏服务的成本可能在每月 5美元至 10 美元之间， 大大低于 传统游戏门槛：游戏机（ 200 美元以上）和游戏（每部约 60 美元）的成本。云游戏 服务还可以增强玩家体验，使消费者能够在设备之间无缝传输游戏，无须耗时的下载及安装。 对于游戏开发者，云游戏服务可让其游戏辐射至从 PC 到移动手机的多个平台。开发者只需针对一套硬件开发游戏，云游戏服务会将游戏“输送”到不同平台，无需开发者做针对性移植或优化。 由于中国固定宽带的发展与移动互联网的发展不平衡，以及中国游戏 行业的产品主要集中在手机游戏领域，使得中国云游戏初期的发展一定会集中在移动端。 在 中国智能手机市场 2500 元价格以下的智能手机市场份额为 61%。高端 游戏依然有较多的用户可以挖掘。 此外 通过云游戏的方式， 将手机游戏直接呈现在电视等大屏幕上， 也是增加新用户的一种方式。 云游戏 良好的用户体验可以大大提高用户的转化效率 。精品 游戏研发公司将受益于云游戏的发展。 风险提示： 5G 进度不及预期 、运营 商网络限速、 上游研发公司的支持力度不及预期 以及用户 数据 安全 风险 。 走势比较 Table_IndustryList 子行业评级 Table_ReportInfo 相关研究报告： 游戏行业专题报告之四 美股 三大游戏公司复盘 报告 Table_Author 证券分析师： 倪爽 电话： 010-88321715 E-MAIL： nistpyzq 执业资格证书编码： S1190511030005 证券分析师： 戚志圣 电话： 021-61375783 E-MAIL： qizshtpyzq 执业资格证书编码： S1190517100002 00.20.40.60.811.2沪深 300指数 互联网游戏指数 Table_Message 2018-12-24 行业深度报告 看好 游戏 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 下一个风口：云游戏 目录 一、云游戏的前世今生 . 4 （一）什么是云游戏 . 4 （二）云游戏和网页游戏的区别 . 6 （三）云游戏的先行者 ONLIVE . 6 二、海外云游戏市场的现状 . 8 （一）基础设施的完善 . 8 （二）巨头纷纷入场 . 12 （ 1） SONY . 12 （ 2） NVIDIA . 13 （ 3） GOOGLE . 14 （ 4） 微软 . 15 （ 5） EA . 17 （ 6） 其它 . 18 （三）商业模式的改变 . 19 （四）云游戏的关键优势 . 21 三、国内云游戏市场 . 22 （一）国内云游戏的起步 . 22 （二）网络提速降费以及云计算的普及 . 23 （三）不同于海外市场 的特点 . 26 四、国内云游戏发展带来的影响 . 28 （一）高端游戏用户的增加 . 28 （二）研发的重要性进一步提升 . 29 （三）国内云游戏的 商业 模式 . 30 五、云游戏平台成功的必要条件 . 30 （一） 5G 技术继续为网络提速 . 30 （二）上游 CP 的支持 . 31 六、云游戏带来的机会 . 32 （一）总结 . 32 （二）腾讯控股 . 33 （三）网易 . 33 （四）完美世界 . 34 （五）阿里游戏 . 35 行业深度报告 P3 下一个风口：云游戏 图表目录 图 1、云游戏的基本架构 . 5 图 2、云游戏效果图 . 6 图 3、网页游戏效果图 . 6 图 4、 ONLIVE . 8 图 5、 GAIKAI . 8 图 6、 2016 年 12 月全球大规模数据中心分布占比 . 11 图 7、 2016-2021 年全球超大规模数据中心数量 . 11 图 8、 2021 年超大规模数据中心发展趋势 . 11 图 9、 PLAYSTATION NOW. 13 图 10、 GEFORCE NOW . 14 图 11、 PROJECT STREAM . 15 图 12、 PROJECT XCLOUD . 16 图 13、微软 AZURE 云 . 17 图 14、微软云游戏配套外设 . 17 图 15、 GAMEFLY . 18 图 16、生化危机 7： CLOUD VERSION . 19 图 17、中国固定宽带光纤端口总数及渗透率情况 . 23 图 18、中国各级及以上宽带用户占比 . 23 图 19、中国 3G/4G 基站建设情况 . 24 图 20、中国 4G 用户平均下载速率季度对比情况 单位： MBPS . 24 图 21、 2014-2018H1 中国固定宽带平均资费水平 单位：元 /MB . 24 图 22、 2014-2018H1 中国移动流量平均资费 单位：元 /GB . 24 图 23、 2012-2017 年中国 IDC 市场规模 . 25 图 24、中国大规模数据中心区域分布情况 . 26 图 25、中国和美国固定宽带用户发展情况 . 27 图 26、中国 4G 用户渗透率国际对比情况 . 27 图 27、美国 2017 年游戏软件产业结构 . 27 图 28、中国 2017 年游戏软件产业结构 . 27 图 29、 2018 年 Q3 中国智能手机市场分价格段份额 . 29 图 30、 2018 年 10 月中国整体手机线下市场各价格机型销量份额 . 29 表 1、 2010 年美国宽带服务情况 . 7 表 2、 2012-2016 年美国固定宽带网络服务覆盖情况 . 9 表 3、 2012-2016 年美国移动网络服务覆盖情况 . 10 表 4、海外主要 CLOUD GAMING SERVICES . 19 表 5、欧美知名游戏行业订阅式服务 . 20 表 6、国内主要 CLOUD GAMING SERVICES . 22 行业深度报告 P4 下一个风口：云游戏 一、 云游戏的前世今生 （一） 什么 是云游戏 云游戏（ Cloud gaming）又可称为 gaming on demand， 是 games as a service (GaaS)的终极体现 ， 是一种以云计算 和串流 技术为基础的在线游戏技术。 云游戏主要由 Play Anywhere概念引申 而来， 最早提出 Play Anywhere概念的公司是任天堂。 Play Anywhere的目标 就是 尽可能的占据玩家的时间， 让玩家在任何地方 任何环境下都可以轻松地玩游戏。 目前被市场普遍 认可 的云游戏 解决 方案 是视频（或像素）流传输， 除 视频流传输 方案 以外， 广义 的 云游戏还包括 文件流 传输、 P2P流传输等解决方案 。 （后续章节中的云游戏主要指代视频流传输解决方案） 视频流传输 技术使图形处理与数据运算能力相对有限的轻端设备（ thin client）能运行高品质游戏。 视频流传输是一种游戏服务，它利用宽带连接、大型服务器集群，加密和压缩来将游戏内容流式传输到用户的设备。 在 此 场景下，游戏并不在玩家游戏终端 运行 ，而是在云端服务器中 存储，执行和呈现 ，并由云端服务器将游戏场景渲染为视频音频流， 视频结果 通过 互联网直接流式传输到消费者的 游戏终端。 用户无需下载或安装实际游戏即可玩游戏， 游戏内容不存储在用户的硬盘上，并且游戏代码执行主要发生在服务器群集上 。用户的 游戏终端无需拥有强大的图形运算与数据处理能力，仅需拥有基本 的流媒体播放能力与获取玩家输入指令并发送给云端服务器的能力即可。此方案和视频点播类似， 使用此类云游戏 解决方案 的公司包括 NVIDIA（ GeForce Now）， Sony(Playstation Now),LOUDPLAY， 以及在 2018年 10月微软发布的 Project xCloud, Google发布 Project Stream, EA发布的 Projcet Atlas。 大多数云 游戏平台都是封闭的和专有的 ;第一个开源的云游戏平台 在 2013年 4月发布。 文件流传输 （也称为渐进式下载） ， 和视频流传输不同的是 游戏 实际上是 在用户的游戏设备（例如移动设备， PC或主机 ）上运行。 在用户的终端设备上会先行下载 游戏的一小部分，通常不到总游戏大小的 5，以便游戏玩家 可以快速 的开始游戏。剩余的游戏内容在玩家游玩游戏的同时下载到最终用户的终端上 。这允许 只有 低带宽互联网的用户可以在没有 网络 延迟的环境下连接上游戏服务。云端服务器主要 用于提供流式传输 的 游戏内容和 以及后续的用户大数据分析 。基于文件流的云游戏需要具 有操作游戏的硬件能力的设备。通常，下载的游戏内容存储在最终用户的高速缓存设备上。使用此类云游戏的公司包括 Kalydo， Approxy和 SpawnApps。 P2P流传输主要用于 执行 游戏在远程个人社区游戏终端上的运行 。与 视频流传输 云游戏的关键区别在于游戏是在实际 的 PC上执行 ，并且它是一对一 的流式传输。游戏在行业深度报告 P5 下一个风口：云游戏 远程的游戏终端上存储，执行和呈现实际游戏，并且把视频结果通过网络 直接流式传输 到消费者正在使用的终端上 。 在 P2P流传输的框架下，运行游戏的终端设备和用户用于接收传输信号的终端设备处 于 同一个网络供应商提供的服务之下，大部分情况属于局域网连接，因此延迟会小于视频流传输 。 P2P流传输 巧妙地选择了远程 执行终端和消费者使用终端之间 最佳匹配 的网络协议 。 Steam平台 提供的 Steam Link服务 的技术路径主要采用了 P2P流传输。 最早的 Steam Link是一款硬件产品，其设计目的是为了让玩家能充分的利用家中既有的电脑，透过流式传输将游戏画面传输到家中其他的显示设备上。在 2018年， Steam平台推出了 Steam Link APP，可以使在 PC上运行的游戏传送到手机或者其他移动设备上。 游戏 的 视频流传输 与传统 的 视频 流 传输还有一些 不同， 更为复杂 ， 要求 也 更高 。传统 的视频 流 传输 主要 是 传输 编码转化后的 高压缩 像素 包 。但是，在 游戏的 视频流传输中 ，不仅需要流传输一个编码 转化后 的 高压缩像素 包 ，同时还必须流式传输游戏 中的物理特性 ，例如游戏 中的 子弹壳应该落到地上，而不是 在空中盘旋。 传统的 游戏硬件，例如 PC， PS4或 Xbox One，不仅仅运行以及处理游戏 的 物理引擎，它们同时还处理游戏中 的 照明效果，产生逼真的阴影效果。 图 1、云游戏的基本架构 资料来源：公开资料 、 太平洋研究院整理 行业深度报告 P6 下一个风口：云游戏 （二） 云游戏 和网页游戏的区别 与 网页游戏不同， 云游戏相当于使用终端设备解码 的 视频 串 流；而网页游戏则是利用浏览器运行 flash或 html5文件。云游戏本质上只需要用户有显示器和输入设备就可以使用 ，输入信息传到服务器，服务器根据输入运算，然后直 接把算好的画面以视频一类的形式发送到客户端，相当于播放在线视频。 所有运算都在服务器 上 ，也就是所谓的云上。网页游戏客户端还是 需 要 本地 运算，只是资源即时地从服务器下载。客户端根据客 户输入和服务器交互，根据交互结果，来更新画面，画面是客户端负责 ，服务器只负责提供资源下载和通信 。 技术上的不同也直接导致了云游戏和网页游戏 能 承载 的内容不同。 由于所有的运算皆在云端，通过云游戏技术，用户的终端可以承载所有的大型游戏内容， 3A大作也不例外。而网页游戏因为 浏览器运行 flash或 html5的机能限制，无法承载需要大量画面计算的游戏作品。目前网页游戏能展现出的产品主要还是以 2010年以前的产品为主。 图 2、 云游戏效果图 图 3、 网页游戏效果图 资料来源：太平洋研究院整理 资料来源：太平洋研究院整理 （三） 云游戏的先行者 OnLive 最早尝试云游戏商业化的厂商是 OnLive。 在 2009年的旧金山 CES大会上，云游戏的先行者 OnLive 的首次亮相堪称惊艳：不仅流畅运行了 孤岛危机 这样的 3A级大作，还拉来了 包括 EA、育碧、 Take-Two、华纳兄弟等游戏厂商为其提供内容支持。玩家、投资人和媒体 都对 OnLive表现出了极大的兴趣 ，超过 10万人报名参加了 OnLive云平台的 内测。 云游戏大幅度 降低 了游戏对终端硬件的需求，不过 同时也 提高了 对 网络 传输速度的 需求。 OnLive称其平台 的使用 门槛并不高， 公司采用了 Interra Systems的 Vega 行业深度报告 P7 下一个风口：云游戏 H264分析仪用于 H.264内容的移动视频传输 ， Vega H264分析仪将使 OnLive能够在不同设备上以最佳比特率为其客户提供高质量，符合标准的视频，为游戏玩家提供绝佳体验。 下载 速度为 1.5Mbps的宽带 接入 加上 2.4GHz频率 Wi-Fi即可 满足 云游戏平台 480P标准 的 运行，而 下载 速度为 4Mbps的 宽带接入 加上 5GHz频率 Wi-Fi下就可以 流畅的 达到720P： 30帧 的 水平 。当出门在外的时候，用户 也能在 LTE网络下流畅运行 Onlive平台 （普通 3G网络 不能保证流畅） 。 2010年， OnLive甚至还发售了游戏主机“ MicroConsole” 用现在的眼光看，称其为智能盒子更为合适。 2012年 8月 ， OnLive继续 扩展业务，公司 开始 使用 ARMADA 1500 SoC为谷歌电视提供云游戏 服务 ， 企业估值一度达到 18亿美元 。 虽然吸引到了一大批玩家， 并 持续扩展其业务范围，然而 OnLive却依然 面临着众多的问题 ， 其中最大的问题 是 公司 始终 无法盈利 ：尽管 OnLive拥有 250万总用户和 150万活跃用户， 但 真正的付费者却寥寥无几。 OnLive每月需要 花费 超过 500万美金在服务器与带宽成本上， 而与之对应的全球付费用户 仅仅只有 12000人 ， 并发用户数 没有 超过1600人 。 OnLive 主要的收费方式是按月订阅，价格为 9.99美金 /月的服务。 公司 为了刺激 销量，还为 老用户赠送了一套价值 99美元的主机 +手柄套装，但依然无法有效的提高付费用户的数量 。 OnLive无法 成功商业化 的原因首先 是基础网络设施并没有 完全满足 用户的使用需求。 在 2010年 ， 美国联邦通信委员会 （ FCC） 设定的高速网络标准为 下载 /上载速度为 4 Mbps/1 Mbps的宽带基准 。根据 FCC第 7次 全美宽带发展报告 的 数据，在 2010年 ， 依然有2400万 美国人没有使用过宽带网络服务 ， 约占美国总人口的 7.77%， 35%的美国人 没有使用 家庭宽带 （约为 8000万美国 成年人） 。仅有 33.6%的美国人的家庭宽带达到了 FCC设定的高速网络标准。 这意味着在 理想状态下， 仅有 33.6%的美国人能在家里享受到OnLive提供 的 HD游戏服务， 大部分 美国人只能享受到 OnLive提供 的 480P分辨率 的游戏服务。 而且在用户的实际使用过程中，如果某个家庭成员同时 使用 了 Youtube等其它 网络运用 ，那么游戏传输的带宽就会明显受 到影响。 并且 以 480P/720P分辨率展示的游戏画面，其画质也无法与真正的游戏主机 展示 的 720P/1080P分辨率 相比，这让云游戏的早期口碑传播大打折扣。 表 1、 2010年 美国宽带服务情况 带宽 下载 /上传速率 2008 2009 2010H1 1Mbps/250Kbps 及 以上 53.1% 57.8% 59.7% 4Mbps/1Mbps 及 以上 25% 31.7% 33.6% 6Mbps/1.5Mbps 及 以上 6.3% 17.1% 19.2% 资料来源： FCC、太平洋研究院整理 行业深度报告 P8 下一个风口：云游戏 更致命 的是 OnLive并没有获得大量 游戏厂商的支持 ，本已经同意提供 产品支持 的 EA 在 2010年和 另一家云游戏公司 Gaikai 签署 了合作协议， 转 为 Gaikai平台 提供产品支持 （ 2012年 ， Gaikai被 Sony3.8亿 美元收购） 。随后 ， OnLive与 Bethesda 和 Valve 的沟通尝试也相继失败。此外， 游戏 厂商们希望云游戏的售价与其他渠道保持一致，但这明显不是玩家和 OnLive乐意看到的局面， 这也 导致 了 OnLive平台上的产品进一步 缩减， 愿意付费的用户也 进一步减少 。 由 于 上游 CP支持力度有限，下游的基础设施还不能完全满足 OnLive的 运营需求 ，公司 遭遇了 沉重的债务负担 。在 经历了一轮 大规模裁员后，于 2015年 4月， OnLive在运营 5年后正式宣布终止服务。 Sony以 480万 美元的 报