新零售专题报告：从“双十一”十年看中国零售进化史.pdf

最近一年行业指数走势 -43%-34%-26%-17%-9%0%9%17%2017-12 2018-04 2018-08商业贸易 上证指数 深证成指 行业专题报告 公司研究 财通证券研究所 投资评级 :增持 (维持 ) 2018 年 12 月 23 日 新零售 专题报告 计算机软件与服务 证券研究报告 零售 投资要点： 十年 双十一， 十年 变革史 首届 “双十一 ”购物节 诞生 于 2009 年 ， 销售 目的很明确：一是去库存，二是年底冲业绩，三是打折促销。但 十年 走过，我们发现双十一已经不再是促销的代名词，更 像 是一次购物狂欢节， 也许 商品的价格不一定优惠很多，但消费的需求却一年比一年旺盛，这背后反映出的，是中国 零售业的变革 。 十年 走过 ，最初的网购总是和 “性价比 ”甚至 “低价 低质 ”联系在一起，但现在诸多海淘平台兴起，天猫、京东主打品牌化、品质化，线上购物已经成为全民的消费方式。更为 重要的 是，十年前线上线下是相对分隔的，但十年后，新 零售 风起云涌， 通讯 技术的发展 使得隔阂 融化 ,未来零售 业态 将会有更多想象空间 。 从中国 制造的力量 演化为 中国消费的力量 十年前 ，消费对经济增长的贡献 率 不足 50%，投资 出口 是绝对主力 ， 十年后 消费 成为了排头兵 ，尤其是在 线上消费 ，无论是 网购 规模 还是覆盖用户， 中国均领先于全球各国。 更为 重要的是，我们看到近几年 中国 消费者消费结构的改变，实物型消费 占比 下降，服务型消费，甚至是虚拟消费占比快速上升 。十年 ， 中国 不仅展现出在制造业 充足 的活力，更变现了在消费领域足够的潜力和动力。 全 产业链 赋能零售终端， 数据 将推动新零售登上新台阶 零售 的本质是服务， 未来 零售服务的 模式 将由全产业链各环节共同赋能 。 过去 的 十年间，我们看到 整合 营销 、 手机支付和即时物流异军突起，为零售业带来了更多的创新发展。其中 ， 整合营销使得线上零售 更有效的通过多渠道获取客源，以较低的成本实行线下宣传，从来弥补网络品牌 实体店 缺乏的劣势；手机支付使得购物数据能够在线上线下 畅通 流转， 使得 基于用户喜好而定制的产品变成可能；即时物流为餐饮、生鲜等高频率、短保质期 类型 的消费 提供更 广阔的平台， 激发 了消费者购物潜力。 此外 ，我们 还 注意到， 零售 的需求端，尤其是用户的消费习惯 培养 已经逐渐完成，我们关注未来在产业链上游，特别是供给端的数字化改革，随着阿里、腾讯等多家互联网巨头布局零售 前端 数字化改革， 这块 在未来迸发出的活力值得期待。 建议关注 阿里巴巴（成立新零售供应链平台，打造智慧供应链体系）； 腾讯（ 多方 布局新零售） ； 美团点评（ 快驴进货 赋能供应 端 ） ； 拼多多（ 供应链改造力图实现 C2M 模式 ） 。 风险提示： 宏观经济 波动风险， 产品 质量风险等。 行业研究 财通证券研究所 从“双十一”十年 看中国零售进化史 请阅读 最后一页的重要声明 以才聚财 ，财通天下 证券研究报告 联系 信息 陶冶 分析师 SAC 证书编号： S016051711002 taoyectsec 陈俊希 联系人 chenjunxictsec 021-68592286 相关报告 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 2 证券研究报告 行业专题报告 内容目录 1、 前言：十年对零售意味着什么？ .4 2、 十年双十一 ,十年繁花路 .5 2.1 双十一的诞生 :不只是促销活动 . 5 2.2 2012 年双 十一实现高速增长，淘品牌异军突起 . 7 2.3 双十一已成为全国购物狂欢节，高品质与高性价比同样受青睐 . 8 3、 尝鼎一脔：从双十一看十年零售历程 .11 3.1 从中国制造的力量变为中国消费的力量 . 11 3.2 线上线下分隔，线上零售增速放缓 . 12 3.3 转型：新 零售大潮下，线上线下开始联动 . 13 3.4 数据是核心竞争力，头部互联网企业开启线下布局 . 15 4、 展望：全产业链赋能新零售，供给侧数字化改革势在必行 .17 4.1 零售的服务属性将更加凸显，全产业链互动已经来临 . 17 4.1.1 营销：全渠道整合营销是大势所趋，精准营销成为主流 . 18 4.1.2 手机支付：将成为线上线下零售最主要支付手段 . 21 4.1.3 即时物流：驱动餐饮、生鲜等行业零售模式变革 . 22 4.2 双十一带来了需求端变革，未来零售供给端变革也将来临 . 23 4.2.1 零售行业需求端集中度逐渐提高，上游供应端仍较为分散 . 24 4.2.2 需求侧数字化已基本完成，供给侧数字化势在必行 . 25 4.2.3 传统零售企业拥抱变革，互联网企业中台赋能，供给侧改革渐入佳境 . 27 5、 风险提示 .31 图表目录 图 1：从淘宝商城到天猫，见证了双十一十年历程 .5 图 2： 21世纪第一个十年，我国居民可支配收入经历了快速增长期 .6 图 3： 21世纪第一个十年，社会消费品零售额增速保持高速增长 .6 图 4： 2006-2010 年间网络购物交易额增速均保持在 100%以上 .7 图 5： 2012年淘宝双十一实现高速增长 .7 图 6： 2012双十一当天交易额时点变化 .7 图 7：很多淘品牌已经 发展为知名商标 .8 图 8： 2018年海淘类电商渗透率快速提升 .8 图 9： 2018年双十一海淘类电商用户粘性提高 .8 图 10：海淘类电商主要集中在一二线城市 .9 图 11：海淘类电商具有高消费水平特点 .9 图 12： 2018 年拼 多多渗透率暴增 278.5% .9 图 13： 2018 年双十一期间拼多多获得用户青睐 .9 图 14：淘宝和拼多多在一二线城市用户占比提升 .10 图 15：消费成为驱动 GDP增长的核心动力 .11 图 16：中国网购规模世界第一 .11 图 17：最终消费对 GDP当季 同比的拉动与社零消费增速趋势相反 .12 图 18： 2008 年之前，国网民规模高速扩张 .12 图 19：线上消费增速趋缓，线下消费增长保持稳定慢速增长 .13 图 20：头部电商获客成本提升 .13 图 21：中国百货零售业 O2O业务开展模式占比 .14 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 3 证券研究报告 行业专题报告 图 22： 2010 年来餐饮行业受到互联网的渗透而渐趋多元化与便利化 .15 图 23：我国线上代表企业线下布局案例 .15 图 24：即时配送平台服务商家代表 .16 图 25：中国网络支付场景发展 .16 图 26：中国第三方支付移动占比 .16 图 27：阿里和腾讯两巨头 的新零售布局 .17 图 28：营销、物流、支付等环节在零售产业链中占比提升 .18 图 29：传统营销和网络营销正实现全渠道整合进程 .18 图 30：线下肯德基门店运用玛丽黛佳口红主题装饰风格 .19 图 31：玛丽黛佳定期举办艺术展 .19 图 32：玛丽黛佳在上海龙 之梦设置快闪店 .19 图 33： 2017 年微博关注大众化妆品的用户中 74.1%为 1990年后出生 .20 图 34：移动端看剧人群中 70%在 30岁以下（ 2017年） .20 图 35：超过 45%的古代近代电视剧植入化妆品广告（ 2017年） .20 图 36：智能手机市场占有率已达高点 .21 图 37：手机网购用户近两年来提升迅速 .21 图 38： 2017 年 10 月支付宝与微信两大第三方支付平台渗透率接近 90%.21 图 39：美团 O2O 实时配送智能调度系统有助于即时配送效率提升 .22 图 40： 2017 年美团外卖在线商家数超过 270万 .23 图 41： 2018 年日均外卖交易数同比上涨近 100% .23 图 42：即时配送覆盖更多商品类型，增长迅速 .23 图 43：前十大实体零售企业市场份额（ 2018.11） .24 图 44：中国主要零售企业市场集中度 .24 图 45： 2016 年我国规模农业经营户占比低，行业分散性强 .25 图 46：中国互联网用户规模及渗透率 .25 图 47：中国网购用户规模及其增速 .25 图 48：中国主要电商平台市场份额（ 2018.04） .26 图 49：中国主要生活服务型电商市场份额 .26 图 50：新零售供给侧变革展望：实现逆向生产 .26 图 51：新零售对供应链的重构 .27 图 52：盒马鲜生新零售供应链架构 .28 图 53：腾讯新零售布局 .28 图 54：永辉超市旗下新零售布局 -超级物种 .28 图 55：小象生鲜目前在北京与无锡各有两家店 .29 图 56：美团旗下快驴进货布局 B2B 采购配送服务 .29 图 57：传统供应链模式与 C2M供应链模式对比 .30 图 58：可心柔纸巾 28包售价 29.9 .30 图 59：可心柔纸巾成本结构简单 .30 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 4 证券研究报告 行业专题报告 1、 前言 ： 十年对 零售 意味着什么？ 人生 有多少个十年 ,可以见证 一 种零售 模式的所有高潮和 低谷， 可以看到消费潜力释放的全过程，可以 渲染出至少 十年的黄金时代 。当 时光的列车拉响汽笛，准备驶向下一站时，我们看到车尾处依稀可见的几个 字 5,200 万、 27 个 商家、2009 年 、双十一。 时光 的列车到站不会过多停留，但每个站 台 都 有人 为 它 留下深深的烙印 。 十年后，当我们 回眺 2009 年停靠 的站台，看到的是 沿途 绚烂的风景 ； 当我们远望未来即将经过的道路， 车窗缤纷了东方 的第一缕阳光。 十年前 ， 时任 淘宝商城总经理的张勇 在 年底开启了 一场 打折促销活动， “全场五折 ， 一元 秒杀 ”，口号 简单粗暴，像极了城乡结合部的 一元 超市 ， 就差 喊出 董事长跑路了 。当年有 27 个品牌参加 了促销活动，目的主要是为了去库存，尤其是在线下滞销 的 货品。彼时 的 淘宝 还是 C2C 的天下， “假货”、 “山寨 ”的 标签不绝于耳， 主打 B2C 的天猫还在娘胎 里，线下 传统 品牌 在电商的边缘不断试探 。那时 的京东 在专心经营 3C， 拼多多 只是两 个 汉字，社交电商 仍是 两个词语 ， 全国 消费者 静静 等着法定节假日 的商城 打折活动 。凭空造出 一个购物狂欢节，估计张勇不敢想， 消费 产业链上任何一环的参与者 都 不敢想 ， 但平台有了，供给有了，需求有了， 十年间 这一切 就从 0.52 亿 变成了 2,135 亿 。 十年的确改变了许多， 不仅 是数字 的变化 ，更能让一众互不相关的行业在一口大锅里吃饭。 时至今日， 双十一不仅仅是 淘宝 和买卖双方的狂欢节， 更是 线上线下众多平台 ， 物流、营销 等 周边服务提供者的狂欢节。 十年前 ，消费对经济增长的贡献 率 不足 50%，投资 出口 是绝对主力 ； 十年后 消费 成为了排头兵。 十年 后，当我们复盘 双十一的 历程，看到的，其实是中国 零售 的进化史 ； 而未来，新零售能 为 我们带来更多的遐想可能 。 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 5 证券研究报告 行业专题报告 2、 十年 双十一 ,十年繁花路 2.1 双十一 的诞生 :不 只 是促销活动 2009 年，淘宝 商城刚刚经历解散并重新恢复为独立运营，当时的营业额仅占到淘宝全平台的 3%。彼时 的打折促销 活动主要集中在线下，每年的 春节 、五一、十一 等 主要节假日，线下商场都会组织 规模 不等的销售活动 ， 而 线上 电商并没有统一的大规模打折促销 。 时任淘宝 商城总经理的张勇在 2009 年 夏末 开始 策划首个电商打折促销活动，当时的目的主要是 想在 年末把成交量往上拉一拉 。 27 个 淘宝商城入驻品牌参加了首年的双十一， 去库存是 这些 传统 品牌参与促销的主要目的， “全场 五折，一元秒杀 ”成为了 主要宣传口号 。首届 双十一交易额高达 5,200 万 ，虽然这与 2018年 2,135 亿 的有天壤之别，但在当年已经超预期 。 双十一 让 电商平台 、 买卖双方都看到了网购 的 潜力 以及 线上 消费的强烈需求。 2011 年 淘宝商城更名 “天猫 ”，成立 独立运营的子公司， 但 双十一始终是天猫每年年末的必备 购物 狂欢节 。 图 1： 从淘宝 商城到天猫， 见证了 双十一十年历程 数据来源： 天猫 ， 财通证券研究所 首届双十一并不被广泛看好，主打 B2C 业务的 淘宝 商城 ， 虽然集聚了一批 传统 线下品牌， 并打 出 “正品 保障、提供发票、七天退换 ”的 服务 ，但 淘宝 平台 上 存在的假货和山寨产品影响了全网购渠道的信度，传统品牌不愿贸然进驻 网购 ，一直在线上购物的边缘试探。 这样 的背景 制约 了 网购 平台组织大规模购物节， 小 C 端潜在的售后 问题 也 掣肘 了 网上 打折促销活动发展 。 但在 需求端来看 ， 21 世纪 第一个十年，我国居民人均可支配收入 每年 增速 几乎都 在 10%以上， 反映为 消费者财富积累的过程。 从这个 角度来看， 消费者 有钱了，也有需求了，但网购渠道始终 没有 快速 发展 的契机， B2C 类型 的电商业务始终被压着， 双十一 就 成为了 网购需求 释放 的 重要 导火线。 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 6 证券研究报告 行业专题报告 图 2： 21世纪 第一个十年，我国居民可支配收入 经历了 快速增长期 数据来源： 国家统计局 ， 财通证券研究所 如果从 社零 数据来看， 我们 会发现 21 世纪 前十年，社零增速 已 转入快车道 。 但当时的购物渠道以线下为 主 ， 线上 淘宝 、 京东 等 网购平台或是 以 C2C 业务为主，或是刚刚起步 。 拐点 出现在 2008 年 ， 2009 年 社零增速回落至 15%左右，我国的零售业需要新的途径来破局。 图 3： 21世纪 第一个十年，社会消费品零售额增速保持高速增 长 数据来源： 国家统计局 ， 财通证券研究所 官方 记录网络购物数据 的 时间并不长，中国互联网信息中心的数据显示， 2005年 我国网络购物交易额仅为 157 亿元 ， 从 2006 年 到 2010 年 ，网购交易额增速均保持在 100%以上。 电商 的黄金时代逐渐到来， 但 如果真正要 实现 高速发 展 ， 仅靠 C2C 是远远不够的， 线下 传统品牌必须要实现线上销售 ， 从而在质和量两个层面提升网购水平。 也正是这样的大背景下， 2009 年 双十一促销活动诞生了， 它的成功不仅仅是因为网络促销这么简单，更多的是背后 消费 升级的需求推动，以及平台的全面支持。 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%02,0004,0006,0008,00010,00012,0002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009人均可支配收入（元） YOY0%5%10%15%20%25%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009社会消费品零售总额（亿元） YOY谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 7 证券研究报告 行业专题报告 图 4： 2006-2010年间网络购物交易 额 增速 均保持在 100%以上 数据来源： 中国 互联网信息中心， 财通证券研究所 2.2 2012年 双十一实现 高速 增长 ，淘品牌异军突起 2012 年对 淘宝 ，对双十一购物节 来说 都 是关键的一年 ， 当年 的双十一淘宝 全平台 交易额达到 191 亿元 （ +267.3%），其中 天猫（ 淘宝商城 ） 交易额 132 亿元， 占比近 70%。 但 那一年 重要的不仅是 线上 销售额出现 高速 增长 ， 还有 线下 打折 季消费需求下降， 延迟 消费集中在双十一 释放 。 根据 中华 全国 商业信息中心的数据，2012 年 中秋、国庆黄金周，全国百 家 大型零售企业销售额同比增长仅 8.49%， 几年来首次低于 10%，而在被调查的 100 家 大型零售企业中， 66 家企业 销售增速低于 8.49%，这其中又有 39 家 企业呈现出负增长。 双十一已经 开始取代十一黄金周成为 中国 四季度最重要的 打折 促销购物节，网购的潜力正在逐渐显现。 图 5： 2012年淘宝 双十一 实现 高速 增长 图 6： 2012双十一 当天交易额时点变化 数据来源： iResearch,财通证券研究所 数据来源： iResearch,财通证券研究所 与此同时 ，一批淘品牌相继成立， B2C 业务开始成为淘宝主流 模式 。 前一年刚刚独立的 “天猫 ”， 需要 给 消费者一种不同于淘宝 的 全新印象。 传统 品牌 对 天猫这个平台 仍 存 疑虑，但 品牌 是 至关 重要的 ，品牌 总会 使 消费者 多一份 信任，在这样的0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017网络购物交易额（十亿元） YOY1 9.4 52 191 33.6 132 0501001502002503003502009 2010 2011 2012天猫（淘宝商城） 淘宝全平台 0501001502002500:10 2:19 11:24 16:26 21:20谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 8 证券研究报告 行业专题报告 背景下， “淘品牌 ”应运而生 ， 例如 零食品牌 三只松鼠 ，化妆品品牌 御泥坊均在 2012年 成立 。 淘品牌 的横空出世为天猫的 壮大 提供了坚实基础， 使得 天猫在传统品牌未入驻之前， 率先 积累了一批忠实客户。 图 7： 很多淘品牌 已经 发展 为知名商标 数据来源：财通证券研究所 整理 2.3 双十一 已成为全 国 购物狂欢节 ， 高 品质 与 高 性价比同样受青睐 时至今日 ，双十一已经成为全 国 购物狂欢节，囊括线上线下多渠道。 根据 个推的数据， 2018 年电商类 App 总体渗透率由 2017 年 的 21.9%增至 25.8%， 双十一 消费 向移动端转移的趋势进一步加强， 同时 消费偏好日趋细分化。 这其中 ，海淘类App 异军突起。在 2018 年 双十一，以网易考拉、小红书为代表的海淘类电商整体渗透率同比增长 104.8%，领先于返利特卖 、 母婴和潮流服饰等其他垂直电商。与此同时 ，手机用户日均使用海淘类 App 的时长和打开频次较 2017 年 出现大幅上升，分别达到 19.7 分钟 和 7.3 次 ，海淘类电商用户的粘性逐渐提高 。 图 8： 2018年 海淘类电商渗透率快速提升 图 9： 2018年 双十一 海淘类 电商用户粘性提高 数据来源： 个推， 财通证券研究所 数据来源： 个推， 财通证券研究所 海淘类电商 的 用户多集中于一二线城市， 这与这些 城市的消费者对于国外商品信0.7% 0.2% 0.7% 1.0% 0.6% 0.5% 0.2% 0.4% 0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%2017 201815.3 5.76 19.7 7.3 0510152025用户日均使用时长变化（分钟） 用户日均打开 App频次变化（次数） 2017双十一 2018双十一 谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 9 证券研究报告 行业专题报告 息的敏感度较高和交通便利等因素关系密切 。 同时海淘商品大多具有高品质 的 特点，自然也具有高消费水平的特征， 这也反映了双十一 不再是 单纯的打折 促销 ，内在已经有了消费升级的趋势 。 而在销售 额 来看， 2018 年 双十一，考拉平台 78分钟时 即超过 2017 年 全天销售额， 旺盛 消费需求 可见一斑 。 图 10： 海淘类电商 主要集中在一 二 线城市 图 11： 海淘类 电商 具有 高消费水平特点 数据来源： 个推， 财通证券研究所 数据来源： 个推， 财通证券研究所 而 与海淘类电商高品质消费相对应的是，以拼多多为代表的社交类电商，以其高性价比商品，进一步向三四线城市以及农村地区渗透。 截止 2018年 11 月 ，拼多多的渗透率较 2017 年 同比暴增 278.5%， 13.3%的日活渗透率 已经更加 接近手机淘宝 14.9%的渗透率。 同时 ， 在双十一 期间， 用户日均使用 时长 由 2017 年 的 11.6分钟 上升至 32.4 分钟 ，增幅高达 178.4%，日均打开频次达到 8.8 次 ，同比增长88.7% 图 12： 2018年拼多多渗透 率暴增 278.5% 图 13： 2018年 双十一期间拼多多获得用户青睐 数据来源： 个推， 财通证券研究所 数据来源： 个推， 财通证券研究所 此外 ，我们看到在今年双十一淘宝和拼多多在一二线城市的用户占比都在提升 ，高性价比产品逐渐得到相对高消费 用户 的认可 。 在 我们看来，高性价比产品是双11.0% 13.9% 10.0% 10.8% 34.3% 41.0% 34.9% 34.4% 21.0% 18.4% 20.9% 21.3% 33.7% 26.7% 34.2% 33.5% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电商类 海淘类 潮流服饰类 返利特卖类 四线及以下城市 三线城市 二线城市 一线城市 24.1% 45.1% 38.6% 39.8% 54.8% 48.7% 53.2% 49.9% 21.1% 6.2% 8.2% 10.4% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电商类 海淘类 潮流服饰类 返利特卖类 低消费水平 中消费水平 高消费水平 3.5% 13.3% 14.4% 14.9% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%2017 2018拼多多 手机淘宝 11.6 4.68 32.4 8.8 05101520253035日均使用时长（分钟） 日均打开 App频次（次数） 2017 2018谨请参阅尾页重要声明及 财通 证券股票和行业评级标准 10 证券研究报告 行业专题报告 十一 最初 设立 时 的 主打产品 类型，高 品质 产品在那时主要集聚在线下，而时至今日，双十一已经不仅仅是打折 促销 ，其促进消费的 属性 更加显著， 而 这也正是中国 十年 零售消费的关键变迁。 图 14： 淘宝和 拼多多 在 一二线城市用户占比提升 数据来源： 个推 ， 财通证券研究所 10.9% 11.3% 9.0% 9.7% 33.0% 35.4% 29.5% 31.3% 21.3% 20.6% 22.7% 21.9% 34.8% 32.7% 38.8% 37.1% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017年淘宝 2018年淘宝 2017年拼多多 2018年拼多多 四线及以下城市 三线城市 二线城市 一线城市