健身服务行业深度报告：最燃时尚场景崛起.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 健身服务 行业深度报告 2017 年 04 月 18 日 健身服务 最燃时尚场景崛起 Table_Main Table_Title 评级 ： 增持 （ 首次 ） 分析师：鞠兴海 执业证书编号： S0740516120001 电话： 021-20315087 Email： juxhr.qlzq 联系人： 邵 璟 璐 shaojlr.qlzq 王雨丝 wangysr.qlzq Table_Profit Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 -3 5 .0 %-3 0 .0 %-2 5 .0 %-2 0 .0 %-1 5 .0 %-1 0 .0 %-5 .0 %0 .0 %5 .0 %2016-01-042016-01-212016-02-162016-03-042016-03-232016-04-122016-04-292016-05-192016-06-072016-06-282016-07-152016-08-032016-08-222016-09-082016-09-292016-10-252016-11-112016-11-302016-12-192017-01-062017-01-252017-02-202017-03-092017-03-28服装及服饰制品 ( 中信 ) 沪深 300公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 1. 2017 年投资策略 ： 新消费时代 ， 时 尚 投 资 下 一 站(2017-02-15) Table_Finance Table_Summary 投资要点 行业繁荣： 搭载消费升级快车，蓬勃发展 悦动 时尚 。 国内健身服务行业的真正商业化运营起于 20 世纪 90 年代末， 而当下呈现的行业繁荣态势核心变化在于健身房数量的快速增加（ 7 年翻番至 4425 家）、健身文化的初露锋芒 （马甲线 /A4 腰 /反手摸肚脐等成为时尚生活新名词） ， 意识增强（经常锻炼 人群提升至 34%/2020 年望达 40%） 。 健身 具有固定时间、相对高频、兼具社交属性的 消费 特征， 未来健身房将逐渐成为工作和休息外的第三生活空间中重要的场景，该场景不仅将承载更多功能（社交 /娱 乐等），且 具备转化衍生消费的巨大潜力 。 同时 ， 健身本身是突破自我的反人性过程，需要私教 /趣味课程 /健身社交等外部激励促进习惯养成。 我们预测未来 5 年行业规模 复合 增速望达 20%（ 2016/2020 分别为 300/600 亿元），其中：准一线市场将成为主要增量来源 、健身会员渗透率和私教比例亦将随之提升（ 预计 2020 年 分别有望达 2.3%/30%左右 ）。 健身房 如何 盈利 ？现金流蓄力，持续盈利关注续卡率。 以连锁健身房为例，目前国内健身房核心收入来源是会籍收入和私教收入（比例分别约 50-60%和 40%-50%）；经营成本包括租 金、工资和佣金（私教提成 /销售提成，占收入的 30-40%）、折旧、水电费等。健身房初期投入较大（ 1000 平米健身房需 500 万元左右），在预售和经营初期阶段会员数量快速积累，使得健身房在 6-9 个月内可实现现金流收支平衡（品牌力越强的健身房该收支平衡周期越短）。考虑对会籍和私教收入的会计确认方法以及租金和折旧的摊销，报表的盈亏平衡一般需 18-20 个月。现金流呈现前高后低并趋稳的特征，会员制形成收入和业绩储备区（长期卡越多越有利于长期收入稳定），单店进入经营稳定期后净现金流入平均在 300-500 万元左右 。 竞争 要 素：选址与定位奠定基础，用户体验至上决定长线价值。 健身房可通过大力营销快速在短期内实现会员数量爆发增长，从而实现现金收支平衡。而由于健身房本身的重资产运营属性，要持续盈利并非易事，关键因素包括： 新会员增加量：考验选址能力和营销能力，与商业地产合作、收购兼并小型健身房等方式逐渐兴起。 老会员续卡率和私教转化率：两者变化相辅相成，取决于定位、服务和体验（教练质量 /设施等）。 会籍客单价：取决于定位和会员卡卡期。在健身房 提高收入端的同时相应也会增加成本端的压力，比如选址位于优质核心地段带来租金压力、改善服务带来投入成本等。由上分析，健身房运营竞争力可以概括为：选址与定位奠定基础、私教配套软硬实力兼备、用户体验至上决定长线价值。 格局趋势： 龙头集中与长尾分散并行。 中国健身房市场较为分散，前十大品牌健身房数量仅占整体份额 16%左右，龙头威尔士收入仅占 2.6%。国内健身服务行业逐渐从连锁健身房的单一格局（威尔士 /一兆韦德等）向工作室、非连锁社区健身房、健身 APP（ KEEP/FEEL 等 ）、以及融合新老理念的新玩家（超级猩猩 /乐刻运 动 /光猪圈等）等多元模式并存的格局演进。其中， 具有先发优势的高端连锁健身房品牌已基本具备综合运营实力和品牌力，连锁式复制逻辑得以验证并有望充分受益行业快速发展并获得份额提升；健身 APP 已卡位核心用户资源（目前主流健身 APP 占据整体移动健身用户的约 40%），格局相对稳定。 同时， 由于健身房商业模式本身具有充裕现金流、进入门槛较低的特点，进入者将持续涌入分得行业发展红利的一杯羹，然而工作室定位人群细分、尚未有规模性品牌；非连锁社区健身房缺乏体系化管理 ，难以形成复制模式；新玩家融合个性与共性，商业模式仍在摸索中，未来格局尚未清晰。综上，国内健身服务行业未来将形成“强者恒强头部集中，持续涌入尾部分散”的并行格局。 投资策略： 国内健身服务行业作为消费升级的产物呈现欣欣向荣的快速成长状态，期间可期待的变化不仅是健身会员渗透率和私教使用比例的提升，更有资本力量介入后龙头品牌份额有望得以加快提升，同时新兴模式迭起加速行业变革。首次给予行业“ 增持 ”评级。建议围绕两条投资主线： 1.布局已形成持续盈利能力和综合运营能力的连锁式健身房龙头品牌； 2. 关注致力于解决行业痛 点、且拥有一定用户基础的新兴健身房模式。 风险提示： 宏观经济增长放缓，行业增长速度低于预期；经营痛点未有改善，健身会员渗透率不达预期；租金和人工成本高企，健身房经营承压 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 行业深度 研究 内容目录 行业繁荣：搭载消费升级快车，蓬勃发展悦动时尚 . - 4 - 阶段：消费升级促进行 业繁荣，打造第三生活场景 . - 4 - 属性：自我突破的反人性过程，外部激励至关重要 . - 8 - 空间：预计未来复合增速 20% . - 9 - 盈利模式：持续盈利看续卡，选址占领资源高地 . - 12 - 如何盈利？现金流蓄力，持续盈利关注续卡率 . - 12 - 选址与定位奠定基础，用户体验至上决定长线价值 . - 14 - 格局趋势：龙头集中与长尾分散并行 . - 17 - 整体集中度分散，各层次格局分化 . - 17 - 强者恒强头部集中，持续涌入尾部分散 . - 19 - 投资策略 . - 23 - 风险提示 . - 23 - 附录图表 . - 24 - 图表目录 图表 1：健身行业产业链 . - 4 - 图表 2： 2015-2016 年涌现的健身网络热词 . - 5 - 图表 3：中国商业健身行业发展历程 . - 6 - 图表 4：部分国家健身俱乐部数量 . - 7 - 图表 5：中国健身行业迅速发展 . - 7 - 图表 6：经常锻炼人口增加， 2025 年超 40% . - 7 - 图表 7：我国会员渗透率实现逐年增长 . - 7 - 图表 8：中美商业健身市场大数据比较 . - 8 - 图表 9：全球前十大健身市场占 73% . - 8 - 图表 10：健身本质快乐并痛，反人性问题需从根源解决 . - 8 - 图表 11：消费者选择私教的目的（单位： %） . - 9 - 图表 12：健身社交是 促进持续健身的上佳途径 . - 9 - 图表 13：近 50%的健身消费者会一定频次地在社交平台秀健身成果 . - 9 - 图表 14：健身服务行业规模测算假设因素拆分 . - 10 - 图表 15：国内健身服务行业可期 20%增长 . - 10 - 图表 16： 2016-2020 年中国健身服务行业规模测算（单位：亿元） . - 11 - 图表 17：国内健身房主要集中在一线城市 . - 11 - 图表 18：准一线城市的健身消费能力媲美一线 . - 11 - 图表 19：健身房单店盈利测算拆分 . - 12 - 图表 20：影响健身房盈利能力的因素 . - 13 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 行业深度 研究 图表 21：会员数增速趋于平稳 . - 13 - 图表 22：会员卡期结构对现金流 /收入储备力量的影响对比（单位：万元） . - 14 - 图表 23：单店健身房十年现金流测算（金额单位：万元、横轴单位年） . - 14 - 图表 24：健身房经营竞争力分析 . - 15 - 图表 25：选址决定健身房客流进而影响收入 . - 16 - 图表 26：续卡率决策模型 . - 16 - 图表 27：美国健身房经营模式 . - 17 - 图表 28：国内健身服务行业竞争格局 . - 19 - 图表 29：中国商业健身市场三大运营模式对比 . - 19 - 图表 30：国内主流连锁健身品牌梳理 . - 20 - 图表 31：威尔士五大品牌各有侧重，逐层进阶 . - 20 - 图表 32：一兆韦德重视活动造势，展开多项合作 . - 20 - 图表 33：健身工作室私密度与个性化更强 . - 21 - 图表 34：健身工作室以减脂塑形为主，女性 特征强 . - 21 - 图表 35：自助快捷型健身房快速兴起扩张 . - 22 - 图表 36：线上健身平台运营模式 . - 22 - 图表 37： 2016 年运动健身 APP 月活用户（万人） . - 23 - 图表 38：国内健身 APP 项目融资情况梳理 . - 24 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 行业深度 研究 行业繁荣： 搭载消费升级快车，蓬勃发展 悦动 时尚 广义的健身泛指以强身健体为主要目的体育锻炼活动，如跑步、骑行、球类等体育项目。 狭义的健身指以健身俱乐部 /工作室为主要场所，以 减脂、 增肌 、 塑形为主要目的进行 锻炼，通常需要借助器械设备完成。 健身服务 处于健身行业中游。 行业上游涉及健身器械、 教练培训等储备环节；中游涉及连锁健身房、健身工作室等健身服务领域；下游包括健身装备、运动鞋服、健身食品、社交平台等 。 本报告将聚焦狭义健身的范畴，并深入探讨健身服务行业运营模式 （中游） 、运作本质、和发展趋势。 图表 1：健身行业产业链 来源：中泰证券研究所绘制 阶段： 消费升级促进行业繁荣， 打造 第三生活场景 乘风消费升级，健身成为时尚生活的代名词。 马甲线、 A4 腰、 I6 腿、反手摸肚脐、巧克力腹肌 近 两 年时间中，众多“健身效果衡量标准”成为备受追捧的网络热词 。 随着中国构建“全民健身时代”规划的开启和人民生活品质的提高，健身正逐渐成为一种时尚生活方式。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 行业深度 研究 图表 2： 2015-2016 年涌现的健身网络热词 来源：新浪微博 ，中泰证券研究所整理 健身房成为第三生活空间的重要场景。 日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。从三大生活空间整体角度来看，生活质量的提高往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活 动时间增加 。 健身兼具社交属性，健身房功能趋于多元化 。 如果将一天 24 小时时间划分（如下图），一天中约有 5-7 小时属于第三生活空间，该时间段内的消费行为需要满足消费者以下需求：社交、身心放松、自我改善等，对应的消费包括健身运动、娱乐活动（逛街 /看电影等）、休闲活动（下午茶 /喝咖啡等）等。这也意味着健身房承载功能将更加多元化，包括社交、娱乐等。 相对于其它第三生活空间的场景，健身具有固定、高频的属性。 健身则是其中相对拥有固定时间段、高频（平均至少每周一次）的活动。乐观预计健身运动将成为占据 1/5-1/4 第三生活 空间的重要场景（假设健身时长为 1-2 小时 ）。 健身场景具备转化衍生消费的巨大潜力。 健身作为一种提升生活品质和个人气质的时尚运动， 健身房 具有将生活方式向实体消费行为转化的巨大潜力， 包括 运动鞋服、健康饮品、健身设备、健美赛事 、健康服务 等多种消费点。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 行业深度 研究 图表 3： 第三生活空间的示意图 来源：中泰证券研究所绘制 健美健身理念在 20 世纪 30 年代由欧美传入中国，直到 20 世纪 80 年代改革开放初期，国内现代健身行业才小露尖角。伴随着居民收入水平提升推动消费升级，以及国家对体育产业大力扶持，中国居 民的健身意识逐渐深化，健身成为一种时尚生活方式和高端精英的标签。而 国内健身行业的真正商业化运营起于 20世纪 90年代末，经过十几年的发展壮大，当下已迎来爆发良机（健身房数量的快速增加 /新业态迭起）。 图表 4：中国商业健身行业发展历程 来源：中泰证券研究所绘制 供给端 ： 健身房数量快速增加，行业呈现繁荣态势。 IHRSA 报告显示 ：排名前十的健身国家的产业总收入占据全球健身总收入的 73%，中国健请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 行业深度 研究 身产业的总收入和俱乐部数量均未进入世界前十，但是产业增长迅猛。2008-2015 年，国 内 健身 俱乐部数量从 2270 家增长至 4425 家 （ GAGR 6.92%） ；从业人数从 6.67 万人增长至 11.34 万人 （ GAGR 7.87%） ， 其中 2015 年同比 大 增 20.84%。 图表 5：部分国家健身俱乐部数量 图表 6：中国健身行业迅速发展 27703245 3346366244256669081816 832269292511335960000 70000 80000 90000 100000 110000 120000 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015健身俱乐部数量 从业人员数量 ( 右轴 )来源： AASFP 中国健身俱乐部调查报告，中泰证券研究所 来源： AASFP 中国健身俱乐部调查报告，中泰证券研究所 需求端： 中国居民健身意识增强， 健身人口快速增加， 行业潜力巨大。近年来 我国经常锻炼人口的比重逐年增 加，我国经常锻炼人口占比从1996年的 15.5%增长到目前的 33.9%，健身人群随之增加。 根据 AASFP中国健身俱乐部调查报告 ： 2015 年国内健身有效会员数在 663.7 万左右 （ 渗透率 1.47%） ， 与美国等拥有成熟健身市场的国家相比，国内健身会员渗透率提升空间广阔 （美国 17.6%/加拿大 17.9%/英国 12.9%/澳大利亚 11.4%） 。 预计 2020 年 我国经常锻炼人口将接近 40%，至 2030年 该比例有望接近 50%。 图表 7： 经常锻炼人口增加， 2025 年超 40% 图表 8：我国会员渗透率实现逐年增长 15.5%18.3%28.2%33.9%39.2%44.6%46.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1996 2000 2007 2015 2020E 2025E 2030E经常锻炼人口占比预计 2025 年超过 40%0 . 9 %1 . 1 %1 . 2 %1 . 1 % 1 . 1 %1 . 2 %1 . 2 %1 . 5 %1 . 7 %1 . 9 %2 . 1 %2 . 2 %2 . 3 %0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%02004006008001000120014002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152016E 2017E 2018E 2019E 2020E会员数量 渗透率来源： 2015 年体育人口分析报告，健康中国 2030，中泰证券研究所 来源： AASFP 中国健身俱乐部调查报告，中泰证券研究所 注：以经常锻炼人数基数计算 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 行业深度 研究 图表 9：中美商业健身市场大数据比较 图表 10：全球前十大健身市场占 73% 中国 美国 健身会员数量 665 万 5000 万 健身会员渗透率 1.47% 17.6% 健身俱乐部数量 4425 家 3.6 万家 消费者年龄结构 35 岁以下： 86% 35-54 岁： 14% 35 岁以下： 30% 35-54 岁： 35% 行业规模 300 亿元 1500 亿元 2 8 .8 %8 .0 %6 .2 %6 .1 %7 .4 %4.1%3 .4 %3 .1 %2 .9 %3 .0 %2 6 .9 %美国 巴西 墨西哥 阿根廷德国 韩国 意大利 加拿大英国 日本 其他来源：尼尔森、 ChinaFit，中泰证券研究所整理 来源： AASFP 中国健身俱乐部调查报告，中泰证券研究所 属性 ： 自我突破的反人性过程，外部激励 至关重要 消费属性：反人性过程，经历“痛并快乐”。 与生活美容、按摩 SPA 等其他体验式消费业态不同的是，健身行为是需要不断突破自我、克服惰性、重在坚持的反人性过程。因此若没有外部力量激励，健身本身的续卡率客观上会较低。 图表 11：健身本质快乐并痛，反人性问题需从根源解决 爱炫耀：晒图 晒 照爱 新奇 ：新颖课程爱激励：积分竞赛爱颜值：追逐美丽惰性 容易放弃 强度 不够 难见 成效来源：健身 APP，中泰证券研究所整理 短期 激励 ： 私教定时督促 ， 趣味课程培养兴趣 。 对于大多数人来说单纯的器械类健身 过程 是 枯燥乏味；随着私教环节的引入，健身消费者 可以在每次健身中获得不同体验，并且有指导互动。私教的定时督促和内容趣味性是促进健身习惯形成的重要因素 。 由下图可知 ，消费者更愿意为效果买单， 70%以上的消费者将“更好更快的效果”列为选择私教最重要的因素，可见用户感知价值至关重要。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 行业深度 研究 图表 12：消费者选择私教的目的（单位： %） 01020304050607080总体 男 女 一线城市 二线城市更快更好的改善效果 专业指导 健身陪伴和监督预防健身损伤 体重控制 结交朋友来源：尼尔森，中泰证券研究所整理 长期 激励 ：效果导向的健身行为， APP 挖掘健身社交属性。 对于消费者而言，健身社交满足其通过图片、数据等形式“秀自我”的欲望，其中一些定位高端的健身房也是会员社交的场景。根据尼尔森数据：近 50%的健身消费者会一定频次地在社交平台秀健身成果，其中女性的该比例更高。 图表 13：健身社交是促进持续健身的上佳途径 图表 14：近 50%的健身消费者会一定频次地在社交平台秀健身成果 0%5%10%15%20%25%30%35%40%总体 男性 女性从来没有 很少， 1 - 3 次偶尔， 4 - 10 次 经常， 10 次以上来源：中泰证券研究所整理绘制 来 源：尼尔森，中泰证券研究所整理绘制 空间： 预计 未来复合增速 20% 健身会员渗透率 和二次消费转化率提升驱动国内健身服务行业未来实现 20%的复合增长。 我们 测算 的健身服务行业规模包括会员会籍收入和私教课程收入（其他周边服务和产品销售占比较小、暂不计）。基于健身年卡 2500 元 /张、私教课程 250 元 /节、每年私教课程 25 节 /人（尼尔森调查）的基础假设，驱动行业增长的核心变量包括： 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 行业深度 研究 图表 15：健身服务行业规模测算假设因素拆分 图表 16： 国内 健身服务 行业可期 20%增长 行业规模会籍收入健身房数量平均会员数年均会费私教收入私教比例课程单价年均课数236 307 377 446 514 581 2 9 . 9 %2 2 . 7 %1 8 . 3 %1 5 . 3 %1 3 . 1 %0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %01002003004005006007002015 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E行业规模 / 亿元 增速 %来源：中泰证券研究所整理绘制 来源：中泰证券研究所预测 健身会员数量： 根据 2016 年健身教练职业发展研究报告， 2015年中国健身俱乐部数量达 4425家，以一家 1000平米的健身房为例，平均有效会员 1数在 1500-2000 名左右， 以此测算 2015 年国内健身有效会员数在 664 万 2左右 （ 与 AASFP 中国健身俱乐部调查报告接近 ） 。 未来整体健身会员数量的增加主要来源于健身房数量增加、以及消费者健身习惯养成后对健身房消费粘性增强带来的单店平均有效会员数的增加， 预计 2015-2020 年健身会员数 量将以 13%左右的复合增速增长 至 1200 万 ，届时健身会员渗透率提升至 2.3%。 私教使用比例： 根据尼尔森数据，其调查样本对应健身人群的使用私教比例在三分之一，结合实际调研和访谈，我们认为目前国内健身行业私教使用比例可能低于该样本比例、预计 15%-20%左右。考虑到使用私教有利于消费者形成健身习惯从而达到健身效果，随着私教数量增加、以及健身房私教课程内容优化，未来私教使用比率有望逐渐提升，预计到 2020 年有望达 35%。 综上测算得到， 2016 年中国健身服务行业规模 300 亿元左右，其中私教业务带来的贡献约 35%左右；预计到 2020 年行业规模将达约 600 亿元左右、 CAGR20%，届时 行业整体 私教业务贡献比例有望超 40%。 1 有效会员是指会籍在有效期内的会员数量。 与尼尔森 2016 年健身教练职业发展研究报告中 “ 1500 万左右的健身持卡会员 ” 的预测有所差异，可能由于持卡会员和有效会员的统计口径差异。