塑造体验，加速增长：从客户体验中挖掘增长机会.pdf

12成功的中国企业越来越认识到，单靠产品和服务已经不足以在竞争中脱颖而出，他们还必须提供卓越的客户体验。在中国的许多行业，“如何”交付产品或服务 与 “ 产 品 或 服 务 内 容 ” 同 样 重 要 。客 户 不 仅 日 益 成 为 规 则 决 定 者 ，而 且 还 期 望 更高的服务满意度，无论是对精通技术的“新零售”线上企业，还是商业模式尚未完全拥抱数字化的传统行业均如此。与世界各地的其他公司一样，中资公司必须努力把握这种动力，发展为享誉海内外的卓越竞争对手。作为麦肯锡中国客户体验部落的负责人，我们很高兴为您呈上第一卷客户体验期 刊 ：塑 造 体 验 ，加 速 增 长 - 从 客 户 体 验 中 挖 掘 增 长 机 会 。文 件 介 绍 了我 们 在中国和全球的专家及从业者通过多年与世界各地的客户体验领导者合作而积累的集体思维，此外还着重介绍了针对中国客户在中国市场开展的新研究。我们的经验告诉我们，最好的客户体验工作始于以客户明述和未明述需求为导向的“客户反馈”视角，而非公司的组织结构。因此，即便是在高度依赖跨职能协作的组织结构设计中，客户体验管理和治理任务也是独一无二的。本卷收录的文章探讨了能为客户、员工和利润带来利益的、有效的以客户为中心的战略的关键要素，包括客户旅程而非接触点在改善活动组织和结果衡量中起到的核心作用 ；客 户 体 验 在 B2C和 B2B环境中的主要区别；从设计到实施将客户体验监测管理系统实践到中国企业获得及时的一手客户之声；以及将员工经验和行为心理学整合到一次转型项目中。最后，我们以两个截然不同的案例为例，介绍两家公司如何改变他们今天在中国的客户体验以及其他人可以从这些公司身上获得的经验教训。我们希望本书能够增进您对客户体验改善益处的理解，并激发创造性思维，找到克服此过程中遇到的各种挑战的方法。我们诚邀您与我们分享您的想法和反馈。叶海 Will Enger 张晓筱刊首语3总编 叶海， Will Enger，张 晓 筱编辑委员会 蔡李超，王子超, 张晓燕, 肖丹特别顾问 曲向军， Aimee Kim, 孙俊信我们谨此向麦肯锡全球客户体验咨询业务的众多同事表示诚挚感谢。他们是： Tjark Freundt, Nicolas Maechler，周 宁人 ， Robert Schiff， Victoria Bough，张 媛 媛 ，邹 剑 ，付 强 ，金 秋 ，张 璐 ，胡 一 蓉 ，王 荦 ，刘 潇 ，张 悦 ， Elaine Lo，林 琳 等 中 英 文 章 作 者 及 编 撰 者 。关于麦肯锡大中华区客户体验咨询业务麦肯锡大中华区客户体验咨询业务致力于服务本 地 区 领 先 和 具 有 成 长 潜 力 的 各 行 业 企 业 ，麦肯锡从价格、产品到客户服务等各个能与客户进行互动的环节，帮助客户进行全面思考，并根据客户期望和每个客户群的相对价值，采用强有 力 的 、成 本 效 率 高 的 客 户 体 验 战 略 ，并 使 其与 更 广 泛 的 业 务 战 略 相 关 联 ，通 过 优 化 “ 客 户体 验 ” 为 企 业 创 造 实 实 在 在 、可 量 化 的 价 值 。除战略外，我们亦提供端到端的实施支持，以及帮助客户进行全面的组织能力升级和核心能力建设。4第一章客户体验：中国市场中的增长神器国 内 外 包 括 银 行 、汽 车 、快 餐 、电 信 、航 空 等 多 个 行 业 研 究 表 明 ，客 户 体 验 出 色 的 企 业 ，其 增 速 与 财务表现均胜人一筹，本文总结了良好客户体验与企业财务表现的关系，并归纳了中国企业客户体验转型的制胜因素。515233147536575第二章从 触 点 到 旅 程 ：透 过 客 户 视 角 看 世 界 能 带 来 哪 些 竞 争 优 势现今多触点、多渠道、随时在线的消费市场让客户满意度不仅依赖于单个触点、而更关乎客户端到端体验，只有透过客户视角，关注整个客户旅程，方能真正理解如何大幅提高客户满意度。本文对客户旅程的概念、管理进行深入解剖。第 五 章将行为心理学融入客户体验除了大手笔投入在产品、人员和服务交付流程以外，巧妙运用行为心理学有助于出其不意地改善客户 互 动 质 量 ，可 谓 “ 四 两 拨 千 斤 ”。第 三 章企业客户体验革新之计以客户为中心的理念对于 B2B业务和 B2C业务而言同样至关重要，但 B2B企业可能会因为一些特殊的挑战而遇到困难。本文总结了 B2B业务客户体验的七大特点，并对中国 B2B企业如何切合实际开展 客户旅 程改 造归纳了“三步走”方法。第 四 章集 企 业 客 户 之 声 ，创 杰 出 之 体 验 ，立 常 青 之 业 务本文以一家地区性的钢铁产品制造商为例，将 B2B企业客户体验转型的初衷、挑战、方法、效果完整 阐 述 ，希 望 给 其 他 中 国 B2B企业客户体验转型带来借鉴。第六章三步打造非凡的 B2C客户体验本 文 以 一 家 国 内 股 份 制 银 行 为 例 ，分 享 B2C企业通过极致客户体验打造差异化竞争优势的实践案例，总结诊断、设计、落地三步走的转型历程。第七章关注体验，迈向卓越：企业如何打造完善的客户体验监测管理系统客户体验监测管理系统将客户之声以最敏捷、最真实、最清晰的方式反馈给企业从管理层到一线各级员工，为企业带来审视客户体验的统一视角，并培养组织上下基于“数据”做决策的思维和文化。本文根据麦肯锡帮助一家金融机构构建端到端客户体验监测管理系统的实践经验，总结企业搭建该系统的意义、方法及使用方式。第八章取悦客户的秘诀：重视您的员工企业改进客户体验的障碍往往在于无法将领导层提出的愿景转化为一线团队的实际行动，因此企业不能满足于打造出色的产品和服务，还要大规模培养敬业而积极的一线员工。本文总结多条领先企业提升一线员工“以客户为中心”的敬业意识的关键要素。目录5塑造体验，加速增长 - 从客户体验中挖掘增长机会客户体验： 中国市场中的 增长神器客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力、客户粘性、员工满意度，其增速与财务表现均胜人一筹。在中国，包括银行、汽车、快餐、电信、航空等多个行业研究表明，客户体验与企业增速之间的关联性也愈发明显，愉悦的客户体验不但有利于开拓新客户，也能从老客户收获更多价值。本文总结了良好客户体验与企业财务表现的关系，并归纳了中国企业客户体验转型的制胜因素。作 者 ：叶 海 、 Will Enger、张 晓 筱 、蔡 李 超 和 王 子 超塑造体验，加速增长 - 从客户体验中挖掘增长机会6客户体 验更出色的企业， 其 增速与财务表 现 均胜 人一 筹今天，几乎所有企业都表示客户体验对其至关重要即使算不上第一要务，至少也是优先关切的问题。但只要看看社交媒体上随处可见的抱怨，你就会发现，大多数企业不过只是“口惠而实不至”而已。是什么原因让企业言行不一？企业领导 者 又 如 何 扭 转 窘 境 ，让 企 业 组 织 不 再 空 喊 口号？企业如何脚踏实地提升客户体验，进而推动盈收增长、提高员工满意度，同时以客户体验作为企业破局的利器，成功抵挡行业颠覆者的下一轮攻势？我 们 越 发 清 晰 地 看 到 ，企 业 出 色 的 增 长 速 度 和财务表现往往与良好的客户体验密切相关。分析全球各个行业的企业业绩与客户满意度之后可以发现，将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性，员工满意度也更高，在两到三年的时间里,企业营收能提高 5-10% ，而 成 本 却 将 减 少 15-25%。1受访者以 110分衡量客户满意度（ 10代 表 最 满 意 ），其 中 打 分 为 9或 10分的客户的百分比。把范围缩小到中国市场，我们也能看到同样的趋势。尽管在此前快速发展的几十年里，中国企业“以增长为先”的原则有时隐含着对客户体验的牺牲，但时至今日，客户体验与企业增速的关联性已经愈发明显。以零售银行 业 为 例（ 见 图 1）：在麦肯锡调查的 11家银行 当 中，客 户 满 意 度 得 分 ( T2B CSAT)1处于前 25%的银行过去 5年的年均增长率为 9%，而其他银行则为 7%，这意味着 5年中将逐渐累积出的 10% 左 右 的 差 异 。我 们 还 观 察 到 企业的市净率与客户满意度得分 (T2B CSAT) 之间存在正相关性，这说明市场也认为客户满意度较高的银行具有更可观的业绩潜力。此 外 ，我 们 在 汽 车 销 售 和 快 餐 业 两 个 行 业 中也 发 现 了类 似 证 据 ：我 们 分 别 调 查 了一 些 领先的汽车经销商和连锁咖啡厅的客户体验，得分处于前 25%的企业的增长速度是其他企业的 3倍 以 上（ 见 图 2）。这 一 点 并 不 令 人 吃惊 ，一 家 企 业 如 果 能 用 出 色 的 服 务 让 客 户 感到愉悦，那么不但有利于开拓新客户，也能从老客户群体收获更多价值，最终必将实现出色的业绩增长。（见图 3）0.640 450.450 5530 65351.40.200.81.0601.20客户满意度得分(T2B CSAT)%市净率(P/B)300 35 40 45 60 6502465585010121416客户满意度得分(T2B CSAT)%过去五年增长率，%客户服务水平过人的零售银行能够斩获出色的财务收益图2 图 1客户服务水平过人的零售银行能够斩获出色的财务收益7塑造体验，加速增长 - 从客户体验中挖掘增长机会从体验到喜悦，最终实现增长图4Experience体验更好Excitement喜悦更多Expansion增长更快图 3从体验到喜悦，最终实现增长55 600 5407050 65051035153530 452525304020净推荐值(NPS)%过去五年汽车业务复合年增长率(CAGR)%0 14 15 16 2205235010211545202530193520181740客户满意度得分(T2B CSAT)%过去五年门店销售额复合年增长率(CAGR)%在中国市场中，良好的客户体验同样能够推动营收增长部分汽车经销商的业务增速与客户净推荐值部分连锁咖啡品牌中国门店的销售额与用户满意度图3 图 2良好的客户体验同样能够推动营收增长塑造体验，加速增长 - 从客户体验中挖掘增长机会8一方面，出色的客户体验是新客获取的加速器。某些行业的产品同质化程度较高，企业只有凭借过 硬 的 服 务 体 验 才 能 在 竞 争 中 脱 颖 而 出 。以 零 售银行业为例，当消费者考虑在哪家银行开户的时候 ，由 于 各 家 银 行 的 产 品 大 同 小 异 ，那 么 客 户 体验就起到了决定性的作用例如 App使用是否顺畅、支行网点的服务是否热情、客服热线能否 及 时 处 理 问 题 。同 时 ，出 色 的 客 户 体 验 也 是 一块“敲门砖”，决定了企业有没有能力为利润丰厚的 高 端 客 群 提 供 服 务 。以 航 空 公 司 为 例 ，希 望 在长途航班上获得充足休息的旅客绝不会选择座椅无法放平的商务舱此时，座椅舒适度就成了博得高端客户青睐的先决条件。重视客户体验、具有较强分析能力的企业能够率先掌握消费者的动态，及时推出相应的产品与服务，从而提升自身的获客能力。另一方面，出色的客户体验也是提升老客价值的推进器。在高科技行业崛起之际，打造一流的服务体验是传统行业避免老客流失的重要手段。携程、去哪儿网等国内领先的在线旅行社平台(OTA) 凭借出色的客户体验、差异化的产品设计，正在蚕食鲸吞传统旅行社的客户群。但是，领先的传统旅行社仍然能够通过个性化、专业化的客户体验持续为现有客户提供高价值服务。 麦肯锡研究表明，改善客户体验不仅可以降低客户流失率，而且老客户群体的满意度升高之后，还 会 为 企 业 创 造 可 观 的 额 外 收 益 。举 例 而 言 ，一家国内零售银行对麾下的投资理财业务中最核心的三个客户旅程进行了改造，成功将老客户群体的资产管理规模提升了 9%，并从中额外收获了约5%的营收。（见图 4）图5+6%额外新客获取数额外新客创收新客获取老客提升（以理财业务为例）老客资产管理规模(AUM) 提升老客收入提升+3%+5%+9%国内某零售银行改进客户体验的预期成效图 4国内某零售银行改进客户体验的预期成效9塑造体验，加速增长 - 从客户体验中挖掘增长机会诚然，由于所在行业各异，企业增长轨迹背后还有很多其他推动因素，但客户体验的重要性已经愈 发 凸 显 。各 个 行 业 的 客 户 体 验 驱 动 因 素 各 有 不同：在医院、零售、金融服务等服务性较强的行业当中，保持客户体验的一致性是个中关键；而在以产品为中心的行业当中，设计体验也许才是主 导 因 素 。尽 管 方 式 各 异 ，但 客 户 体 验 越 发 成 为企业保持高速增长、最终走向卓越的关键因素。客户体 验是一项关键议 题， 需要首席执行官亲自把关我们从中国市场内外的案例中看到，为了持续推动客户体验成功转型，首席执行官必须亲自挂帅 、推 动 实 施 。首先，只有首席执行官有能力在组织上下推行统一愿景，塑造以客户为中心的企业文化。如果员工无法深刻认识客户体验的重要性，客户满意度就无从谈起；而如果组织上下不能充分理解和认同变革理念，员工的心态也就无法改变。大量先 例 表 明 ，树 立 这 种 愿 景 和 文 化 绝 非 易 事 ，因 为它 需 要 首 席 执 行 官 以 身 作 则 、不 断 宣 传 和 强 化 相应 理 念 。假 如 首 席 执 行 官 言 行 不 一 ，这 些 努 力 就将付诸东流。但反过来看，只要树立了以客户为中心的服务理念，从后台到一线的整个企业组织就会协同一致，积极围绕客户需求，做好力所能及的一切。哪怕一件事不是自己的职责、不会带来嘉奖，只要能够提升客户体验，企业员工也会欣然为之。此外，只有首席执行官才能打破职能边界，推动客 户 体 验 转 型 所 需 的 跨 职 能 协 作 。现 代 企 业 普遍采用按职能划分的治理模式，这种模式尽管在 多 数 时 候 都 很 高 效 ，但 无 力 解 决 客 户 体 验 这 个天然具有跨职能特征的问题。为此，首席执行官需要建立一个推动相关工作的跨职能敏捷团队，并给予充分授权；而且还要帮助该团队及时协调各职能或各部门之间的冲突，并合理调拨资源 。举 例 而 言 ，无 论 是 监 测 客 户 体 验 ，还 是 改 造客户旅程，都需要很多利益相关方（包括渠道/销售、营销、产品、 IT、运 营 ）彼 此 协 调 配 合 ，乃 至是 妥 协 牺 牲 。如 果 企 业 的 最 高 领 导 者 不 能 清 晰指出变革方向、树立变革决心，即使是看起来很简单的合作也会举步维艰（比如跨职能数据共享或是安排一场跨职能会议）。在国内某个领先金融机构的转型项目中，虽然首席执行官亲自牵头 推 动 客 户 体 验 监 测 体 系 的 建 设 ，项 目 团 队 还 是屡屡碰壁：很多职能部门的负责人拒绝提供数据接口或者不愿改变内部工作流程，并表示：“我知道首席执行官在亲自推动这个项目，但他没有让我做出这么大的改变。”幸运的是，敏捷团队会定期 向 首 席 执 行 官 汇 报 工 作 ，而 且 在 两 周 一 次 的 管委会会议上专门设置了一个进展回顾环节，从而让首席执行官能够及时干涉，清除障碍、推动进程。与此相比，自下而上推进客户体验改革的成功几率就要小得多。发现、设计到交付： 首席执 行官如何设计客户体 验 转型框架客户体验的重要性毋需多言，可是客户究竟期待怎样的体验？精明的高管们正越来越多地思索这一问题，他们确实应该这样。领先企业已经深刻认识到客户体验对于推动增长和绩效的重要性 ，它 们 明 白 ，对 客 户 而 言 ，企 业 组 织 的 交 付 方 式正 在 变 得 与 交 付 内 容 一 样 重 要 。管 理 层 首 先 要 把客 户 而 非 企 业 组 织 本 身 作 为 行 动 的 核 心 ，接 下 来的高层框架旨在为首席执行官推动客户体验转型提供指导。“ 增 长 一 直 是 中 国 企 业 家 的 核 心 关 切 ，而 随 着 粗 犷 式增长时代逐渐过去，了解客户、打造出众的客户体验将企业从持续增长到追求卓越的必经之路。“叶海麦肯锡全球董事合伙人增长一直是中国企业家的核心关切，而随着粗犷式增长时代逐渐过去，了解客户、打造出众的客户体验将成为企业新的增长神器，以及企业从持续增长到追求卓越的必经之路。null叶海麦肯锡全球董事合伙人