2018-2019年度中国家居家装产业研究报告.pptx

2018-2019年度中国家居家装产业研究报告,2019年4月,2,序言Q： 为 什 么 会 选 择 研 究 家 居 卖 场 & 零 售 ？ A： 认为家居卖场在2018年发声太多：阿里巴巴投资居然之家，居然之家再借壳上市，红星美凯龙、宜家、曲美等也都与电商 巨头开展战略合作，无论从产品、服务、渠道等多端进行创新变革，30年来家居卖场终于开始有了“躁”音。但在整体研究过程中，“生活家居”概念也浮现眼前，新零售对家居的冲击远不止在流通端，时尚服装品牌开始布局家居零售业务，主要以家庭生活用品和家纺为主，知名品牌如无印良品、Zara home等，所以回顾家居零售渠道发展变化，认为2019年将是这些家居卖场企业撕掉“地产商”标签 的转折年。而这些传统家居卖场的新零售战略升级与跨界竞争的时尚服饰品牌相撞，给这个领域增添些许新鲜的气味。同时也意识到家纺行业的创新与变革。由于家纺行业与时尚生活家居新品牌有一些交叉，所以在研究家纺行业时会将“家居新零售”品牌一起进行对比分析。,序言,Q：2018年最受资本青睐的是智能家居？A：从融资情况来看，的确是。整理了2010-2018年中国家居家装行业融资情况，2015年是互联网家装元年，该类企业打着颠覆传 统装修行业的称号引来一波资本机构试水，冗长的产业链与短周期收益背道而驰，资本寒冬让不少抱有一丝投机心理的互联网家装企业破 产倒闭。时间的沉淀，以及人工智能大潮让一部分家居新技术企业重生。智能家居进而成为家居领域2018年投资市场最热的赛道。2018年 华米科技、全屋互联网家电云米相继上市，让智能家居有了更大的想象空间。,2.30,1.03,3.30,4.64,6.18,38.71,26.78,融资企业数量企业融资总额（单位：亿元）,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,54.06,221.98,2018,3,2,2,11,19,68,45,35,66,10-,20,30,40,50,90807060,100,2010-2018年中国家居家装行业融资汇总,3,10,26,55,1,1,10,20,18,7,5,4,77,3,333,3,10,16,6,1,0,5,10,15,20,25,30,2015智能家居,新技术家居,2016互联网家装,2017互联网软装,家居新零售,2018家装后市场,2015-2018年中国家居细分领域融资对比,4,序言A：另外，2019年“智能+”成为全国两会政府工作报告中的一大热词，这可能是推进传统产业升级的新动能，而基于家庭应用的生活场 景智能化将会在新技术的助推下掀起一股淘金热。可以预见的是：1）大平台持续巨资加码AIoT战略，打造生态赋能刻不容缓；2）家电厂 商步调一致向“智能+”转型升级，全场景多品类无边界联动发力；3）厨房电器行业进入下半场，挖掘新品类，拐点时刻AI进场；4）智 能音箱、扫地机器人，智能门锁、门窗等智能单品已处于一片红海之中，竞争将越来越激烈。Q：装配式内装的风口真的来了吗？A：过去的几年里，在传统产业转型升级的背景下，装修产业因为市场规模大，曾经受到过资本市场的短暂关注和下注，但是因为大多数 企业并没有给行业带来什么改变，再加上企业本身不具备品质交付的能力，大批企业在资本的助推下燃了一把虚火，最后都陆续阵亡。传 统生产方式与产业创新的加速度逐渐脱节，大家都在思考有没有一种新的生产方式注入能够真正改变行业现状，而关于新的生产力方式，讨论最多的是“装配式装修”，由一体化设计、预制式生产、装配化安装、信息化管理是构成装配式装修的几大主要特征，本质是工业生 产思维代替现场加工思维，将房屋结构空间进行模块化划分，通过工业化生产将集成部品进行安装，大大减少施工工期，减少工人技术的 不可控性，也降低了人工费用、材料费用。再过几年，装配式技术对整个装修行业的冲击会持续加剧，这将是新技术、新理念、新政策、新方向向传统装修行业发起的效率、体验、 成本之战，这也有可能是一次原本就不稳固的品牌格局彻底打散之后的重组。,目录C O N T E N T S,中国家居家装产业发展总结,家居家装产业研究-家居建材 Furniture Sector,家居家装产业研究-家居家纺 Home Textile,家居家装产业研究-定制家居 Customization,家居家装产业研究-智能家居 Smart Home,家居家装产业研究-家居卖场 Building Materials Markets,家居家装产业研究-装配式内装 Prefabricated Building,家居家装产业研究-家居零售新方式 New Retail Ways,注：“家居零售新方式” 主题将作为下一份报告呈现，此次仅体现部分。,研究核心观点,家纺是最临近零售的行业，标准品居多，无需提供深层次的服务。然而随着电商的发展，带动起来的不仅是头部家纺企业的销量，也推动二三线品牌出现在消费者视野里。了解下来，家纺行业很少有品牌将精力放在产品研发上，依旧以渠道、价格作为品牌竞 争力，在面对快时尚品牌的跨界布局，新零售原创品牌的进入，家纺品牌的地位也受到 挑战。目前来看。家纺行业发展市场竞争格局并不明显，未知变化太多，短时间内难分伯仲。,04.家居家纺,05.智能家居,01.家居建材家居建材行业整体集中度较低，行业整体呈现出“强者愈强”局面，无论是渠道下沉速度，还是实际营业额增长，排在前列的头部企业增速都超过行业整体水平。家居建材分类很多，消费者参与度较低的赛道都已发展成熟，如涂料、五金、瓷砖等， 而木作品、定制家居、沙发布艺、软装饰品等现有的市场格局极有可能发生改变，最后 也将取决于企业对消费者需求的抓取及满足情况。上游房地产行业受周期影响，近几年来对整体影响偏小，渠道下沉是营收增量主要方式。02.定制家居消费升级加速了消费者对于家居定制需求的认知，也为各家具厂商带来新的业绩增长空 间，定制家具从需求端更好地满足了消费者对除功能性之外个性化的追求。目前定制家居企业主要经营策略分为两种：1）多品类扩张，将产品逐渐从橱衣柜延伸到 其他柜体，从厨房、卧室拓展到客厅、书房等功能间；2）零售商转移，将产品集合起 来开样板体验店，聚焦线下服务，并提供全屋产品及装修一站式服务。定制家居的发展离不开智能生产线的建设，前期企业在不断稳固生产力，等待厚积薄发。03.家居零售/卖场近年家居卖场最大两个新闻分别是阿里投资居然之家和阿里投资红星美凯龙。红星和居 然之间的较量不再局限于传统卖场核心位置及核心商家之争，随着电商的加入，新零售 概念注入，卖场最终形态也将迎来转变。,智能家居落地不仅需要时间去沉淀，还需要基于使用体验经验去教育市场，否则对于用户来说绝对是伪刚需，消费者不会认可。围绕用户的角度去考虑，企业单方面的设计一 定会出问题，真正在某些场景解决消费者痛点才能实现技术的价值。智能家居和人工智能一样一定会多次被称为风口，会下跌会上升，行业将智能家居发展 分为主要三个阶段，单品、全屋互联、智能物联，目前智能家居依然处于单品期，这个 速度会加快，但不会有我们想象来的那么快，还需要时间等待。06.装配式内装装配式内装会颠覆整个装修行业吗，答案一定是会的，低效率一定会被高效率所取代。 传统装修市场历经三十多年来的发展，无论是互联网带来的观念革新还是技术推动下的 升级，交付落地依然是装企最难克服的问题。装配式内装技术和产品如果能够被消费者 所认可接受，那么实现规模化将成为可能。6,7,Part1.家居建材,中国家具行业集中度较低，具备绝对优势的全国性领导品牌尚未形成。2017年多企业成功上市，借助资本加速渠道布 局，获得远超行业的业绩增长。,关于对家居建材的研究,根据国家统计局发布的2018年规模以上工业企业主要财务指标（分行业），家具制造业主营业务收入为7081.7亿元，同比增长4.5%，全年 利润总额为425.9亿元，同比增长4.3%。规模家具企业营收在整个家具制造行业规模的占比，自2011年的0.2%稳步提升至2018年的1.03%。 虽然集中度较低，但家具制造业仍呈稳定增长态势。针对家居建材行业，持续三年输出研究成果，并对头部企业数据及战略规划实时进行追踪。2019年我们将保持对家居建材原有 的研究思路，并增加更为细分的品类分析，如软体家具、橱衣柜、人造板等等。本章节部分首先从上游房地产整体开发及销售情况，包括消费者自身条件等来判断这个市场的发展潜力，然后将已经完成上市的家居建材企业的发展现状做一个简单的总结梳理，并对未来家居建材行业提出可重点关注的子赛道作为参考。本章节框架：第一节 中国家居建材行业发展背景第二节 中国家居建材企业发展规模及主要竞争情况 第三节 中国家居建材市场发展现状及重点细分赛道 第四节 中国软体家具市场及案例分析第五节 中国人造板产业市场分析,Part 1 年度报告之家居建材章节结构,房地产调控长期机制与改革，房住不炒仍是政策基调,9,中国房地产投资总额逐年攀升，2018年房地产开发投资额达12.03万亿元，相较于2004年增长约10倍。中国房地产投资仍以住宅资产为主，2018年中国房地产开发住宅投资额8.52万亿元，占房地产开发投资的比重为70.8%；商业营业用房投资额位列第二，占比为11.8%。2018年中国商品房销售面积17.17亿平方米，其中住宅商品房销售面积14.79亿平方米，增速有所下降。房价宏观调控会影响一部分销售， 当然也有户型面积从大小逐渐向功能性户型结构转变的可能。,17.1714.79,35.2%,19.5%,28.0%,20.3%,25.8%19.6%,13.4%,45.1%,11.5%,25.1%,-14.7%,43.6%,10.6%,4.4%,1.8%,17.3%,-7.6%,6.5%,22.5%7.7%,1.4%,0,5,10,15,20,25,30,1997-2018年中国商品房销售面积及增速,中国商品房住宅销售面积（亿平方米）,中国商品房销售面积（亿平方米）中国商品房销售面积同比增速,12.03,8.52,28.1%,20.9% 22.1%,30.2%,23.4%,16.1%,33.2%,28.1%,16.2%,19.8%,10.5%,1.0%,6.9%,7.0%,9.5%,0,5,10,15,20,25,2004-2018年中国房地产开发投资额及同比增速,中国房地产开发住宅投资额（万亿元）,200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018中国房地产开发投资额（万亿元） 中国房地产开发投资额同比增速,Part 1 年度报告之家居建材1.1 家居建材行业发展背景,中国二手房市场交易趋于理性，租购并举住房时代来临,10,0,100,200,300,2015-01,2017-01,2019-01,2015-2019年2月中国城市二手房出售挂牌量/挂牌价指 数及二手房出租挂牌量/挂牌价指数,2016-01中国城市二手房出售挂牌量指数 中国城市二手房出租挂牌量指数,2018-01中国城市二手房出售挂牌价指数 中国城市二手房出租挂牌价指数,备注：城市二手房出售挂牌量指数计算标准：2014年08月=100； 城市二手房出租挂牌量/挂牌价指数计算标准:2014年09月=100,82.2,20.99.4,26.5%,1.3%,40.6%,25.8%18.2%12.7%,-6.9%-14.0%,17.2%5.2%-7.8%,0,60,120,180,2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018,2004-2018年中国房地产开发企业房屋施工/新开工/ 竣工面积及增速,房屋施工面积（亿平方米）房屋施工面积增速,房屋新开工面积（亿平方米）房屋新开工面积增速,房屋竣工面积（亿平方米）房屋竣工面积增速,2010年和2011年中国房屋施工/新开工/竣工面积增长势头较好，均保持高速上涨；整体来看，2004-2018年三者增速全部呈现下降趋势，2015年达到最低点，出现负增长，即2015年中国没有新开工且竣工的房屋建筑。2018年中国二手房出售和出租挂牌量/挂牌价指数趋于稳定，二手房交易市场活跃度不减但稳定度增高。中国二手房市场交易趋于理性， 租购并举的住房时代已经来临。,Part 1 年度报告之家居建材1.1 家居建材行业发展背景,城镇化率将突破60%，居住消费需求不断上涨,11,2015-2018年全国居民人均消费支出明细（单位：元）,4814,3419,4647,2087,2338,2499,2675,1723,1915,2086,2226,1164,1203,1238,1289,1165,1307,1451,1685,951,1044,1121,1223,389,406,447,477,0,5000,10000,15000,20000,25000,2015食品烟酒居住,交通通信教育文化娱乐,衣着医疗保健生活用品及服务其他用品及服务,根据世界城镇化发展的划分标准，2018年我国常住人口城镇化率59.58%的水平，仍处于城镇化的快速发展区间，但与发达国家相比仍有15%的距离。大规模的人口城市化转移未来仍将持续。人口的转移会首先集中在城市，对土地供应和住房的需求会造成一定的影响。从全国人均消费结构来看，名义增长较快的分别是医疗保健及居住类费用，比上年分别增长15.1%、12.4%，其他类别保持5%持续增长。 居民消费整体也开始转向更多的服务消费，医疗保健、教育文化、交通通信等发展，享受型消费占比上升，服务消费占比提高至40%以 上。物欲固然陋鄙，物质和精神上双重满足，美好生活才可期。,51.3%,52.6%,53.7%,54.8%,56.1%,57.4%,58.5%,59.6%,34.7%,35.0%,35.7%,37.1%,39.9%,41.2%,42.4%,43.4%,2.6%,2.5%,2.2%,2.4%,2.2%,1.6%,0.8%,2.0%,3.9%1.9%,7.5%,3.3%,1.2%1.2%,1.1%1.0%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,常住人口城镇化率,户籍人口城镇化率,常住增长率,户籍增长率,2011-2018年全国居民城镇化率增长情况,Part 1 年度报告之家居建材1.1 家居建材行业发展背景,家居建材市场规模稳定增长，市场格局处于稳定状态,3.72,4.07,4.16,4.18,4.25,4.40,4.49,41.4%,9.4%,2.2%,0.6%,1.6%,3.4%,2.2%,3,5,7,2013-2019中国家居建材产业市场规模,4.5万亿建材家居市场发展20多年，市场规模在2014年 突破4万亿，并保持稳定增长。,3.2%年复合增长率较低的复合增长率反应了家居产业规模发展已 趋于稳定，市场格局处于稳定状态。,中国家居建材市场是改革开放的产物。随着政策调整、规范标准的出台、经济社会快速发展，工业4.0的落地、新农村建设进程和房地产 经济的兴起，家居建材经历了从无到有、从分散到集中的阶段。在80年代住宅商业化的推动下，公共建筑及住宅装修的兴起刺激了改革 开放前几乎为空白的建筑装饰装修材料和家居等的生产、流通和消费发展。在这样的背景推动下，家居建材市场规模得以持续增长。,CAGR3.2%,12200113322001144220011552200116622001177e22001188e22001199ee家居建材市场规模（万亿元）家居建材市场增长比例（%）,Part 1 年度报告之家居建材1.2 企业发展规模及主要竞争情况,160140120100806040200红 东 欧 顾 老 索 大 尚 华 美 孚 罗 帝 兔 东 喜 蒙 梦 大 富 水 云 志 三 梦 海 好 德 金 富 江 皮 我 多 菲 顶 友 齐 亚 星 方 派 家 板 菲 亚 品 帝 克 日 莱 欧 宝 易 临 娜 百 自 安 星 米 邦 雄 洁 鸥 莱 尔 牌 森 山 阿 乐 喜 林 固 邦 家 振 美 雨 家 家 电 亚 圣 宅 股 家 股 生 家 宝 日 门 丽 合 然 娜 家 科 家 极 股 住 客 未 厨 美 欧 诺 家 爱 格 集 吊 网 家 凯 虹 居 居 器象 配 份 居 份 活 居盛莎家纺 技 居 光 份 工来 柜派居尔 创 顶居 龙居,2018年营业收入,2017年营业收入,13,家居企业发展现状：2018年营收整体上扬，马太效应明显,整理了2018年中国家居行业主要上市企业营收情况，并与2017年业绩收入做了对比，从下图可以我们可以得出以下几点：1）家居品牌较上年营收整体上扬，极个别企业出现下滑，头部企业增速更快，尾部企业业绩稳定在同一水平；（备注：帝欧家居业绩增 长主要由上市企业帝王洁具收购欧神诺，后更名为帝欧家居，2018年年报将欧神诺业务并表影响）2）2018年家居建材品牌出现首次百亿级品牌（欧派家居：115.1亿元），顾家紧随其后（顾家家居：91.7亿元）；3）从增速来看，家居行业头部企业集中度提升明显，但整体依然具有马太效应。2017-2018年中国41家家居品牌营业收入情况（亿元）,Part 1 年度报告之家居建材1.2 企业发展规模及主要竞争情况,专卖店建设遇到发展瓶颈，渠道增长速度遇阻,6708,6076,4763,3558,3413,3000,2867,2700,2600,2300,2201,1759,1745,1700,1487,1310,1283,1280,1256,900,6,37,6,4,93,5,4,09,5,03,3,5,99,2,8,00,3,0,66,2,3,60,2,6,1,45,0,1,64,2,1,74,5,1511,20,1,0,06,1,2,30,1,7,10,1,3,800070006000500040003000200010000,欧 派 家 居,顾 家 家 居,华 帝 股 份,索 菲 亚,老 板 电 器,大 亚 圣 象,惠 达 卫 浴,罗 莱 生 活,水 星 家 纺,喜 临 门,尚 品 宅 配,志 邦 家 居,好 莱 客,帝 欧 家 居,金 牌 厨 柜,富 安 娜,我 乐 家 居,顶 固 集 创,皮 阿 诺,多 喜 爱,2018,2017,整理了部分家居上市企业2018年度专卖店数量。与上年相比，多数企业都有一定数量上的增长，如定制领域索菲亚新增约500 家，软体领域如喜临门新增约950家，厨电企业老板电器也新增400多家。从数量上来看大部分家居建材品牌渠道下沉都已经到了三四五 线城市，我国消费主流城市已经实现大范围覆盖，且各家企业专卖店数量增长也是由于新业务、新品牌门店拓展导致。上市企业财报中提到，业绩的增加主要源于经销商数量的增加和网点覆盖所带来的收益增长。随着运营成本的增加，投入产出比减少， 头部企业未来将要面对渠道之外企业优势的建立。2018年中国20家家居品牌专卖店数量（家）,Part 1 年度报告之家居建材1.2 企业发展规模及主要竞争情况,渠道多元化变革，To B业务愈来愈明显,设 计 研 发,材 料 采 购,生 产 加 工,批 发 零 售,家居卖场,直营门店,经销专卖,零售实体,消 费 者,设 计 研 发,批 发 零 售,消 费 者,经销专卖,家居卖场,渠道多元直营门店电商平台,海外市场,家装公司,建材家居销售渠道一直在发生转变。从初级摆地摊卖产品到松散、粗放型个体零散户或小建材商店，再到建材批发市场，随着环境舒适 度的提高以及经济的上扬，卖场规模不断扩大。家居品牌以经销商专卖店的方式撒网布局，互联网的到来给家居建材提供多元化的渠道 选择。,经销商管理体系混乱，窜货乱象丛生 的背景下，互联网家装的出现也给家 居企业带来更优质的销售渠道，部分 家居企业也逐渐意识到To B业务的重 要性，将To B模式列入发展战略。,Part 1 年度报告之家居建材1.3 市场发展现状及重点细分赛道,After,Before,值得重点关注的家具品类：橱衣柜、人造板、软体家具,16,家居建材细分品类较多，但是很多领域已经形成了稳定的企业格局。如集成吊顶、照明、瓷砖、五金、涂料等，无论是在渠道端还是品 牌认知端，头部玩家已经建立了一定知名度。以上这些家具产品所需原材料更单一，加工更便捷，且用户在选择上也无法提出过多需求， 而与其他家居产品相比，木作家具，除了需要板材原材料外，还需要辅材五金来完成定制加工，结构组装等，用户购买参与度更强烈， 所以橱衣柜、沙发布艺等领域，品牌集中度更弱。认为，随着消费理念的升级转变，越来越多的人会在满足基础功能需求后渴望更多个性化的、时尚的服务。如以橱衣柜为主的 定制家具，以及以沙发、床为主的软体家具，包括大家对环保的认知，专注绿色生态等。,橱衣柜橱衣柜是众多企业从单屋定制进入全屋定制领域的首要产品，是家庭必备也是占用面积较大的木作家具。,人造板人造板是以木材或其他非木材植物为原料，经一定机械加工分离 成各种单元材料后，通过剂胶合而成的板材。,软体家具软体家具主要指的是以海绵、织物为主体 的家具，主要包括软体沙发，软床与床垫。,备注：橱衣柜会在定制家居关键词类重点分析，不在此章节展示；,Part 1 年度报告之家居建材1.3 市场发展现状及重点细分赛道,中国软体家具市场及案例分析,17,Part 1 年度报告之家居建材1.4 软体家具市场及案例分析,中国超过美国成为全球第一的软体家具消耗市场,18,意大利米兰轻工业信息中心发布的Upholstered Furniture: World Market Outlook 2019表示，软体家具市场约占世界家具消费总额的16%， 市场规模约700亿美元。目前全球最大的软体家具生产国和全球最大消费国是中国和美国，其次是印度、德国。中国软体家具市场成长迅 速、潜力巨大，正受到全球同行的高度关注。从最早出海的敏华控股业务地区占比情况可以得出：中国市场份额逐渐增加，中国消费者对功能性沙发的认知与需求在不断提升。,28.9%,28.5%,41.2%,48.2%,51.5%,52.3%,50.7%,51.1%,51.3%,46.2%,40.6%,4.9%,5.0%,5.7%,4.0%,9.5%,10.5%11.1%4.6%4.7%,9.2%,6.4%,5.2%3.9%,3.7%,5.2%,4.1%4.2%3.2%3.1%3.4%,3.4%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2012,2013,中国,美国,其他地区,欧洲,加拿大,2012-2018财年敏华控股业务地区占比情况,318.5,104.5,200.1,159.4,28.529.6,35.321.2,20.2 30.3,8.4 11.0,0,50,100,150,200,250,300,350,中国,印度,韩国,2016年全球最大的软体家具生产及消费情况,美国生产量（亿美元）,德国英国消费量（亿美元）,Part 1 年度报告之家居建材1.4 软体家具市场及案例分析,01,敏华控股1992年成立，旗下有芝华仕沙发 以及芝华仕五星床垫（爱蒙）2005年新加坡证券交易所上市2010年香港联交所上市,04,华达利1976创立于新加坡，是全球最大的皮革软体家具制造商之一1993年新加坡证券交易所上市,02,顾家家居1982年成立，专注客餐厅、卧室 及全屋定制家居产品研究 2016年10月上证A股上市,05,慕思2004年成立，致力于人体健康睡 眠研究，创立量身定制健康睡眠 系统,03,左右家私1986年成立，业务围绕功能厅都 有覆盖，如沙发、定制、布艺等,06,喜临门1993年成立，主打科技睡眠，2012年7月A股上市,列举了中国主流的几家软体家具企业，并就基础信息和经营产品，渠道情况进行对比。这些具有一定品牌影响力和渠道优势和 规模优势的企业主要集中在产品中高端市场，而国内市场整体更集中在中低端，区域品牌林立，中小企业仍占主导地位。Euromonitor的 统计数据显示， 以沙发市场为例， 2017年美国CR4超过50%，我国CR4为14.5%。,中国软体家具市场集中度整体较低,Part 1 年度报告之家居建材1.4 软体家具市场及案例分析,软体家具头部玩家：敏华控股和顾家家居的向左向右（一）,20,顾家家居最新财报显示：近三年顾家家居整体业务营收增长维持在30%以上。今年整体营收91.72亿元，虽然保持37.61%的高增长，但主 要由于2018年收购三方品牌导致，营收结构里自主品牌营收73.61亿元，其他品牌贡献13.48亿元。从门店规模来看，2018年底顾家家居自 主品牌数量在4222家，其他品牌1854家，整体终端门店数为6076家。2005年敏华控股在新加坡证券交易所上市，2010年敏华控股在香港联交所上市。敏华控股境内收入近几年开始提升，从2012年的28.9%增加至2018年48.2%，已经超过原主要营收来源美国市场。,2012-2018年敏华控股业务收入情况,2012-2018年顾家家居业务收入情况,36.85,47.95,66.65,4.43,5.09,6.10,9.89,13.77%,30.11%,39.02%,91.7237.61%,14.77%,15.06%,19.88%,20.29%,0,20,40,60,80,100,2015,2016,2017,2018,营业收入（亿元）,净利润（亿元）,营收增长率,利润增长率,43.34,48.76,59.91,65.55,73.28,77.79,100.26,3.03,5.68,9.77,10.75,13.27,17.52,15.35,12.51%,22.87%,9.41%,11.79%,6.15%,28.89%,87.46%,72.01%,10.03%,23.44%,32.03%,-12.39%,0,20,40,60,80,100,120,2012,2018,2013营业收入（亿港元）,20142015营业利润（亿港元）,2016营收增长率,2017利润增长率,Part 1 年度报告之家居建材1.4 软体家具市场及案例分析,软体家具头部玩家：敏华控股和顾家家居的向左向右（二）,21,顾家家居主要以皮质休闲沙发为主，皮革采购成本占比较大，而敏华控股主要以功能沙发为主，原材料成本通过新兴材料研发得以控制。 顾家业务收入79%都来自皮类沙发，受真皮市场影响，毛利率并不占优势。顾家近年来毛利率下降明显，从2015年的37.98%下降到2018 年28.62%（统计产品为沙发、餐椅、床类、配套、定制家具、红木家具）。原材料成本也在不断上升，在总成本中的占比也在增加。,2015-2018年顾家家居原材料成本及占比（亿元）,2016年敏华和顾家沙发收入细分对比,顾家,敏华,57.2%,30.0%,10.2%2.7%,电动功能沙发手动功能沙发 按摩功能沙发 非功能沙发,79.0%,6.4%,14.6%,皮类沙发布艺沙发 功能沙发,12.47,16.62,24.93,35.21,59.95%,60.47%,62.14%,62.80%,0,20,40,60,80,100,2015,2018,2016原材料成本,2017占总成本比例,Part 1 年度报告之家居建材1.4 软体家具市场及案例分析,软体家具头部玩家：敏华控股和顾家家居的向左向右（三）,22,就中国软体家具市场规模占比来看，敏华控股和顾家家居早已树立了一定的行业地位。虽然沙发是这两家企业主要营收业务产品，但顾 家主要是皮类沙发，敏华控股主要产品品类是功能沙发。据Euromonitor统计，敏华控股在中国市场功能沙发市场处于领导者地位，市场 份额约为44.8%。功能沙发起初在国内认知度较低，所以敏华最早选择出海，花了五年时间内从美国功能沙发市场从排名第十位前进到三甲。由于国际贸 易关系影响以及中国市场对功能沙发认知提升，敏华将业务重点回归到中国市场，在国内渠道下沉速度明显增强。,1002,1234,1504,2399,2516,162,443189,2,89,2,86,340,0,500331,1000,1500,2000,2500,3000,2017,2018中期,2012-2018年中期敏华控股在国内开设零售门店数,20122013芝华仕分销商,7452662014爱蒙分销商,20152016芝华仕自营（沙发）,2018爱蒙自营,加速对中国三四线城市渠道下沉，并以每年200-300家的速 度开设零售店。自营门店减少，经销商开店速度猛涨，一 是国内三四线城市的品牌下沉，二会降低企业毛利率；,推出革命性新面料（Leath-Aire）科技布，替代真皮沙发的比重， 成本将不再受真皮价波动对毛利带来的不利影响。近几年敏华毛利率逐渐提高至41.90%（ 同年，顾家沙发毛利约 36.46%）.,增加产能，2017年新启动天津、 西南制造基地， 产能将达到188.6万套（同年，顾家约100万 套）,门店 总数,Part 1 年度报告之家居建材1.4 软体家具市场及案例分析,敏华控股2018年主要经营策略,软体家具头部玩家：敏华控股和顾家家居的向左向右（四）,23,顾家家居与敏华控股在战略上恰好相反。敏华以功能沙发先出海再回国发展，顾家则选择稳定在国内中高端市场皮类沙发的地位再出海。2018年，顾家家居海外发展加速，分别收购德国顶级家居品牌Rolf Benz、出口床垫品牌Delandis玺堡，联手意大利高端家居品牌Natuzzi， 组建越南生产基地项目组等。面对消费者升级对功能沙发的需求日益递增的情况，顾家选择和北美功能沙发巨头乐至宝（La-Z-Boy）合作， 并推出DK和KG系列功能沙发（官网展示产品共计21款）。2018年顾家境外业绩的增加也带动整体规模增长。从品类来看，顾家沙发占比超一半，但也在不断补充其他业务，如定制家具、红木家具等也都带来一定增长。,40.36,52.09,15.89,22.33,34.99,0,10,20,29.1230,40,50,60,2016,2017,2018,境内,境外,2016-2018年顾家家居境内外收入对比（亿元）,28.4,36.92,51.44,7.28,9.78,12.92,6.5,8.85,11.32,2.17,2.63,3.17,0.86,2.12,1.13,1.58,0.66,0.76,1.21,0%,20%,40%,60%,80%,100%,沙发,2016配套产品,床类产品,2017餐椅定制家具,2018红木家具其他,2016-2018年顾家家居产品结构收入对比（亿元）,Part 1 年度报告之家居建材1.4 软体家具市场及案例分析,中国人造板产业市场分析,24,Part 1 年度报告之家居建材1.5 人造板市场及案例分析,需求量加强，人造板行业所面临的内忧外患,25,胶粘剂释放甲醛，安全问题有待解决人造板主要是用板材和边缘木料等基材+胶粘剂，虽 然木材本身会释放微量甲醛但不构成影响，胶粘剂的 使用才是决定了人造板材甲醛含量关键性因素。,人造板行业集中度较低，我国规模以上（年收入 2000 万 元以上）的人造板企业数量达4700多家，但人造板行业龙 头企业的市场占有率不足4%，。国家出台政策限制落后产能进入市场。,人造板材产量增速趋缓，行业集中度较低,从边缘选择到主流消费趋势我国森林覆盖率低，木材对外依存度高，价格居高不下， 存在较大的需求缺口；人造板加工能充分利用木材边角 料，出材率远高于实木板材，价格优势较大，再加上环保意识，人造板成为更多消费者选择的主流。,定制家居需求带来行业扩容定制家具由于空间利用率高、个性化程度高等特点， 近年渗透率不断上升。近几年随着环保成本上升，定 制家具成为奢侈品，人造板材打破原本木材的物理结构，不易变形，成本得以控制。,