五问看改革黄金期的职业教育.pdf

重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺、公司业务资格说明和免责条款 。 Table_IndustryData Table_QuotePic 近 6 个月 行业指数 与沪深 300 比较 Table_Author 分析师 ： 周菁 Tel： 021-53686158 E-mail： zhoujingshzq SAC 证书编号： S0870518070002 Table_Summary 主要观点 职业教育是当下政策红利最为确定的赛道之一 从 国家职业教育改革实施方案 到 2019 年 政府工作报告 再到 中国教育现代化 2035 ，职业教育不断被提及 ， 成为 全国 教育 事业 改革发展的重要领域 。 2018-2019 年，职业教育相关政策持续加码，为行业不断注入催化剂。 我们认为短期的催化因素包括 ： 职业院校 面临 高职扩招百万 、双高计划建设 、 “1+X”证书制度试点 三大机会 ；职业技能 培训机构面临 产教融合型企业建设 、 大规模职业技能提升行动 两 大机会 。 职业技能培训和 K12 培训 的五大差异 一是 职业技能培训各赛道天花板低，获客成本较高 。 职业技能培训的主要赛道 大多仅百亿级 ，而 K12 培训市场空间超千亿 ，且 K12 培训强需求 ，获客成本大多低于千元 ，但 职业技能培训 龙头企业的获客成本通常 在千元以上 。二是 职 业 技能培训的课时单价较低 ， 职业技能培训课程 的 课时费 普遍为 20-30 元 /时 ，而 K12 培训 平均约 80-120 元 /时 、高端的甚至可达 200-300 元 /时 以上 。三是 职业技能培训的客户 多是 在校大学生 或刚毕业进入社会工作没几年的职场 新人 ， 积蓄较少 ，支付能力相对较弱 ， 因此 引入分期贷 款 服务 。 四是 职业技能培训 比 K12 培训 多 了就业服务环节 。 五是 职业技能培训较难产生续费 ，用户 学习生命周期较短 ，因此 需要不断 进行营销 投放 以吸引 增量生源 ， 这也导致了获客成本居高不下 。 职业技能培训主要赛道的市场空间 常见的 IT、自考、金融财会、公务员 、事业单位等职业培训市场规模均达到 百亿级以上 。 教师 类 培训和考研 的市场 规模为 50-100 亿元 ， 其中 教师资格证考试由于 去年的 K12课外培训行业新规要求释放了 大量的 体制外 需求 ， 且 随着考试难度 提高 ， 参培率 有望提升 。 医学 、法考 、建筑工程 的市场规模低于 50 亿元 ，仍属于 小众的职业技能培训赛道 。暂不考虑驾考市场 ，我国职 业技能培训 主要细分赛道的市场空间合计突破 1000 亿元 。 核心职教公司几大维度比较 （ 1） 收入 规模与结构： 职业技能 培训行业赛道天花板低 ，进入门槛也低 ， 诸多竞争者分食 小蛋糕， 各自的 收入规模较为有限， 大多处于 10-20亿元范围 ， 中公教育一枝独秀 ，规模 已 突破 50 亿元 大关 。 综合性公司的收入 来源多元化 ，且 新 开展业务 为公司贡献了成长性 ； 垂直化公司的收入结构较为单一 ，且 由于核心业务经营时间较长 、 业务成熟 、 增长较为稳定 ， 2016-2018 年收入 CAGR 多为 15%-20%左右 。 （ 2） 区域分布 ： 核心 职教 公司基本实现了 全国性布局 ， 综合性职教企业（中公教育、华图教育、恒企教育）的区域分布更加均衡，一 线和新一线城市的校区数量合计仅占全国的 20%-30%左右，更多的校区分布在广阔的二三四线城市 ； 垂直化职教企业（达内科技、传智播客、火星时代 ）增持 维持 证券研究报告 /行业研究 /行业深度报告 日期： 2019 年 05 月 23 日 五问看 改革黄金期的 职业教育 行业： 教育 行业深度报告 重要提示：请务必阅读尾页分析师承诺、公司业务资 格说明和免责条款 。 的校区则主要分布在一线和新一线城市，该些区 域的校区数量合计占到全国的 50%以上 。 （ 3） 销售招生 ： 职业技能培训机构的招生方式主要包括线上线下的流量投放、口碑传播、院校渠道、社群运营等。 达内科技和火星时代较为依赖 互联网推广获客 ，销售费用率处于较高水平 ； 公考两大巨头中公教育和华图教育 凭借多年积淀的品牌 优势 享有较低的销售费用率 ， 平均 约为 20%左右 ； 传智播客 第一获客渠道来自老学员 推荐 ，口碑转介绍率高达 70%， 远高于同行 30%-40%的 转介绍水平 ，有效 减少了 市场推广 开支 ，销售费用率 不足 10%。 核心职教公司的未来成 长路径 第一 ， 扩赛道 ： 打破 成长 天花板 ， 实现收入多元化 。 第二 ， 扩品类 ：完善产品矩阵 ，打造 多层次产品结构 。 第三 ， 扩渠道 ： 下沉渠道 ，往二三 四 线城市及 县城 去 。 第四 ， 扩 客群 ：拓展 青 少儿项目 ，延长用户生命周期 。 第五 ， 扩 B 端 ：利用 产教融合 、校企合作 ，加强校园渠道获客 能力 。 投资建议 职业技能培训是当下景气度最高的教育细分行业之一。第一，职业教育享受明确的政策利好；第二，在经济“增质”转型背景下，产业升级需求带来人才技能水平提升需求，导致职业技能培训诞生新方向，如 AI培训；第三，职业技能培训机构可以公司化制运营，资产证券 化受限较小，借助资本优势龙头加速规模扩张，抢占市场份额，不断加深护城河。景气为王，龙头当 道，建议关注：中公教育、开元股份。 风险提示 监管政策趋严带来的不确定性，招生人数放缓风险，并购整合不及预期，商誉减值风险等。 行业深度报告 2019 年 05 月 23 日 目 录 1.1 职业教育享受怎样的政策红利？ . 5 1.2 职业技能培训与 K12 培训的差别？ . 9 1.3 职业技能培训主要赛道的市场空间有多大？ . 11 1.4 核心职教公司几大维度比较：收入规模 &结构、区域分布、销售招生 . 13 1.5 核心职教公司的未来成长路径？ . 18 1.6 投资建议 . 20 1.7 风险提示 . 20 行业深度报告 2019 年 05 月 23 日 图 图 1 职业技能培训和 K12 培训代表企业的获客成本 . 10 图 2 职业技能培训和 K12 培训代表企业的课时单价 . 10 图 3 职业技能培训的分类 . 11 图 4 代表职教公司的收入规模（亿元） . 14 图 5 综合性职教公司的收入结构 . 14 图 6 代表职教公司 2016-2018 年收入 CAGR . 15 图 7 2018 年代表职教公司校区数 . 15 图 8 2018 年代表职教公司销售费用率 . 17 图 9 2018 年代表职教公司口碑转介绍率 . 17 图 10 2018 年代表职教公司单校区月均招生人次（人） . 17 图 11 2018 年全国高校毕业生区域分布 . 19 图 12 童程童美招生人数 . 19 图 13 童 程童美校区数量 . 19 图 14 童程童美收入（百万元） . 20 表 表 1 职业教育历年主要发展政策一览 . 5 表 2 学历及非学历职业教育的短期催化因素 . 8 表 3 职业技能培训主要细分赛道的市场空间测算 . 12 表 4 代表职教公司的一线和新一线城市校区数量及占比 . 16 行业深度报告 2019 年 05 月 23 日 从 国家职业教育改革实施方案 到 2019 年 政府工作报告再到 中国教育现代化 2035 ，职业教育不断被提及 ， 成为 全国 教育事业 改革发展的重要领域 ，高职扩招百万 、 “ 1+X” 证书制度试点 、大规模职业技能提升 行动 、产教融合型企业建设等成为关键词 ，2019 年职业教育迎 来改革年 。 回到 资本市场 ， 职业教育龙头中公教育 成功 借壳亚夏汽车实现 A 股登陆 ，市值高峰时达 800 亿元 ，成为仅次于好未来 、新东方的第三大纯教育 上市公司 ； 撞名 “ 新东方 ”的 “ 新东方烹饪教育 ” 品牌背后的 中国东方教育也向港交所递交了招股书 ，另一职教龙头 上市在即 ， 与其他教育细分领域相比 ，职业教育 企业 谋求资 产证券 化更为积极 。职业教育大致可分为学历制的职业院校 和 非学历制的职业技能培训 ，本文主要以职业 技能培训分支为研究对象 ， 梳理近几年职业教育的政策红利 ，测算主要赛道的市场空间 ，并 多 维度 比较 核心上市公司的 关键 指标 ， 观测边际变化 ，探索发展趋势 。 1.1 职业 教育 享受 怎样的 政 策 红利 ？ 职业教育是当下 政策红利最为确定的赛道之一 。 在目前经济转型过程中 存在的结构性人才 缺乏 压力下 ，职业教育被赋予 增加 高技能人才供给 、促进人力资源供给侧结构性改革 、推动人口红利转为人力资源红利的重要使命 ， 成为缓解 当前就业压力 、解决 技能人才短缺 、提 高就 业质量的 战略之举 。 我们对职业教育 历年的 主要发展政策进行了以下的梳理 ： 表 1 职业教育历年主要发展政策一览 时间 政策法规 发文机构 主要内容 2010 年 7月 国家中长期教育改革和发展规划纲要（ 2010-2020 年） 国家中长期教育改革和发展规划纲要工作小组办公室 到 2020 年，形成适应经济发展方式转变和产业结构调整要求、体现终身教育理念、中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系。 建立健全政府主导、行业指导、企业参与的办学机制，鼓励行业组织、企业举办 职业学校。 2011 年 6月 教育部关于充分发挥行业指导作用 推进职业教育改革发展的意见 教育部 推进建立和完善 “双证书 ”制度，实现学历证书与职业资格证书对接。 整合职业教育资源，推进行业内中职与高职及职业培训机构集团化办学。 指导推进招生和教学模式 改革，改变单一的 入学方 式和学习形式，学校教育与职业培训并举，全日制与非全日制并重 。 2012 年 6月 教育部关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见 教育部 鼓励发展民办职业教育，积极支持有特色、高水平、高质量民办高校发展。 实施高等学 历教育和中 等职业学历教育的民办学校，按照国家课程标准和有关规定自主设置和调整专业、开设课程、选用教材、制订教学计划和人才培养方案。完善民办高等专科学校、高等职业学校自主招生制度。 行业深度报告 2019 年 05 月 23 日 2014 年 5月 国务院关于加快发展现代职业教育的决定 国务院 总 体 保持 中等职业学 校和普通高 中招生规模大体相当，高等职业教育规模占高等教育的一半以 上 ，总体教育结构更加合理。企业举办的职业院校与公办职业院校具有同等法律地位，依法享受相关教育、财税、土地、金融等政策。 积极推进多元投资主体共建职业教育集团的改革试点。 2014 年 6月 现代职业教育体系建设规划（ 2014-2020 年） 教育部等六部门 2015 年，初步形成现代职业教育体系框架。 2020 年，基本建成中国特色现代职业教育体系。 在有需要的地方继续办好初等职业教育学校，中等职业教育在现代职业教育体系中具有基础作用，在 办好现有专科层次 高等职业（专科） 学校的基础上，发展应用技术类型高校，培养本科层次职业人才 。建立政府、企业和其他社会力量共同发挥办学主体作用，公办和民办职业院校共同发展的职业教育办学体制。增加非全日制职业教育在职业教育中的比重，职业院校同时开展学历职业教育和非学历 职业教育，满足行业、企业和社区的多样化需求。 2015 年10 月 高等职业教育创新发展行动计划（ 20152018 年） 教育部 专科层次职业教育在校生达到 1420 万人，接受本科层次职业教育学生达到一定规模。推动部分地方普通本科高等学校转型发展， 引 导 一批独立学院发 展成为应用技术 类型高校，重点举办本科层次职业教育。支持有特色的专科高等职业院校以输出品牌、资源和管理的方式成立连锁型职业教育集团。深化办学体制改革，鼓励社会力量以资本、知识、技术、管理等要素参与公办高等职业院校改革。支持营利性民办高等职业院校探索 建立股权激励机制。 2016 年12 月 国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见 国务院 建立分类管理制度： 对民办学校（含其他民办教育机构 ）实行非营利性和营利性分类管理。国家积极鼓励和大力支持社会力量举办非营利性民办学校。各级 人民政府要完善制 度政策，在政府补 贴、政府购买服务、基金奖励、捐资激励、土地划拨、税费减免 等方面对非营利性民办学校给予扶持。 各级人民政府可根据经济社会发展需要和公共服务需求，通过政府购买服务及税收优惠等方式对营利性民办学校给予支持。探索举办混合所有制职业院校，允许 以资本、知识、技术、管理等要素参与办学并享有相应权利。鼓励营利性民办学校建立股权激励机制。 扩大民办高等学校和中等职业学校专业设置自主权。 2016 年12 月 民 办学校分类登记实施细则 教育部等五部门 经批准正式设立的民办学校， 由审批机关发给办学许 可证后， 依法依规 分类到登 记管理机关办理登记证或者营业执照。 正式批准设立的营利性民办学校 ,依据法律法规规定的管辖权限到工商行政管理部门办理登记。 2016 年12 月 营利性民办学校监督管理实施细则 教育部等三部门 社会组织或者个人可以举办营利性民办高等学校和其 他高等教育机构、高中阶段教育学校和幼儿园，不得 设立实施义务教育的营利性民办学校。 社会组织或者个人不得以财政性经费、捐赠资产举办或者参与举办营利性民办学校。 行业深度报告 2019 年 05 月 23 日 2017 年 1月 “十三五 ”促进就业规划 国务院 完善职业技能培训制度 ， 建立健全以企业、职 业院校和各类培训 机 构为依托，以就业技能培训、岗位技能提升培训和创业培训为主要形式，覆盖全体、贯穿终身的培训体系。 完善职业技能培训财政资金补贴方式。大力发展技工教育，培训急需紧缺人才。 2017 年12 月 国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见 国务院 鼓励企 业以独 资、合资、合作等方式依法参与举办职业教育、高等教育。 通过购买服务、委托管理等，支持企业参与公办职业学校办学。 鼓励有条件的地区探索推进职业学校股份制、混合所有制改革 ，允许企业以资本、技术、管理等要素依法参与办学并享有相应权利。 支持引导企业深度参与 职业学校、高等学 校教 育教学改革。 2018 年 2月 职业学校校企合作促进办法 教育部等六部门 校企合作实行校企主导、政府推动、行业指导、学校企业双主体实施的合作机制。 职业学校和企业可以结合实际在人才培养、技术创新、就业创业、社会服务、文化传承等方面开展 7 种形 式合 作。鼓励各地通过政府和社会资本合作、购买服务等形式支持 校企合作。 2018 年 5月 国务院关于推行终身职业技能培训制度的意见 国务院 以政府补贴培训、企业自主培训、市场化培训为主要供给，以公共实训机构、职业院校（含技工院校 ）、职业培训机构和行 业企业为主要载体 ，以 就业技能培训、岗位技能提升培训和创业创新培训为主要形式，构建资源充足、布局合理、结构优化、载体多元、方式科学的培训组织实施体系。 将企业职工培训作为职业技能培训工作的重点，明确企业培训主体地位，完善激励政策，支持企业大规模开展职业技能培训。健全 校企 合作制度，探索推进产教融合试点。 2018 年 8月 中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿） 司法部 公办学校不得举办或者参与举办营利性民办学校。 公办学校举办或者参与举办非营利性民办学校的，不得以品牌输出 方式获得收益。实施集 团化办学的，不得 通过 兼并收购、加盟连锁、协议控制等方式控制非营利性民办学校。 设立实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构，以及 面向成年人开展文化教育、非学历继续教育的民办培训教育机构，可以直接申请法人登记。 实 施 高等学历教育的，注册资本最低限额为 2 亿元人民币。 2019 年 1月 国家职业教育改革实施方案 国务院 到 2022 年，职业院校教学条件基本达标，一大批普通本科高等学校向应用型转变，建设 50 所高水平高等职业学校和 150个骨干专业 （群）。 从 2019 年 开 始，在职业院校 、应用型本科高 校启动 “学历证书 +若干职业技能等级证书 ”制度试点（以下称 1+X 证书制度试点）工作。 2020 年初步建成 300个示范性职业教育集团（联盟） ，带动中小企业参与。支持和规范社会力量兴办职业教育培训，鼓励发展股份制、混合所有制等职业院校和各类 职业培训机构。 2019 年 2月 中国教育现代化2035 中共中央办公厅、国务院办公厅 加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结构与布局。 集中力量建成一批中国特色高水平职业院校和专业，推进中等职业教育和普通高中教育协调发展。 行业深度报告 2019 年 05 月 23 日 2019 年 2月 加 快推进教育现代 化实施方案（ 2018 2022 年） 中共中央办公厅、国务院办公厅 深化职业教育产教融合， 完善学历教育与培训并重的现代职业教育体系，健全产教融合的办 学体制机制 ，大力推进产教融合、校企合作， 制定并落实职业院校生均拨款制度 。 2019 年 3月 建设 产教融 合型企业实施办法（试行） 发改委、教育部 重点建设培育主动推进制造业转型升级的优质企业，以及现代农业、智能制造、高端装备、新一代信息技术、生物医药、节能环保、新能源、新材料以及研发设计、数字创意、现代交通运输、高效物流、融 资租赁、工程咨询、 检验检测认证、电子 商务、服务外包等急 需产业领域企业，以及养老、家政、托幼、健康等社会领域龙头企业。 进入产教融合型企业认证目录的企业，给予 “金融 +财政 +土地 +信用 ”的组 合式激励，并按规定落实相关税收政策。 2019 年 4月 关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设 计划的意见 教育部、财政部 集中力量建设 50 所左右高水平高职学校和 150 个左右高水平专业群 ，到 2022 年，列入计划的高职学校和专业群办学水平、服务能力、国际影响显著提升；到 2035 年，一批高职学校和专业群达到国际先进水平，引领职 业教育实现现代化。 2019 年 4月 关于在院校实施“学历证书 +若干职业技能等级证书 ”制度试点方案 教育部等四部门 自 2019 年开始，重点围绕服务国家需要、市场需求、学生就业能力提升，从 10 个左右领域做起，启动 1+X 证书制度试点工作。 2020 年下半年，做好试点工作阶段性总结，研 究部署下一步工作。 2019 年 5月 高职扩招专项工作实施方案 教育部等六部门 高职大规模扩招 100 万人 ，合理确定 2019 年各省份高职扩招计划安排， 重点布局在优质高职院校，区域经济建设急需、社会民生领域紧缺和就业率高的专业，以 及贫困地区特别是连 片特困地区 。加大东 部地区院 校向中西部地区的招生计划投放力度。 中央财政加大对高职院校扩招的支持力度 ，引导地方政府落实生均拨款制度、奖助学金提标扩面政策等，加强办学条件薄弱公办高职院校改造，加大政府购买高职教育服务力度。 数 据来源： 国务院 ， 教育部 ， 司法部 ， 财政部 ， 上 海 证券研究所 2018-2019 年 ，职业教育相关 政策持续 加码 ， 为行业不断 注入催化剂 。 我们 按学历的职业院校和非学历的职业技能培训机构分类整理了短期的催化因素 ： 表 2 学历及非学历职业教育的 短期催化因素 主体 关键词 要点 学历 教育 职业院校 高职扩招百万 2019 年高职大规模扩招 100 万人，对应招生计划增量约115 万人 双高计划建设 “双高 ”即中国特色高水平高职学校和专业建设，集中力量建设 50 所左右高水平高职学校和 150 个左右高水平专业群 “1+X”证书制度试点 2019 年开始重点围绕服务国家需要、市场需求、学生就业能力提升，从 10 个左右职业技能领域做起，稳步推进1+X 证书制度试点工作。截至 5 月 6 日，首批 6 个职业技能等级证书中每个证书约有 200-600 所院校参与试点，涉及 学生总规模累计约 20 多万人 行业深度报告 2019 年 05 月 23 日 非学历 教育 职业技能 培训机构 产教融合型企业建设 产教融合型试点企业兴办职业教育的投资，按投资额 30%来抵免该企业当年应交教育费附加和地方教育附加。全国24 家企业已进入重点建设培育的产教融合型企业名单 大规模职业技能提升行动 职业技能提升行 动方案（ 2019-2021 年）（送审稿）已审议并原则通过，方案即将出台。从失业保险基金结余中拿出 1000 亿元，用于 1500 万人次以上的职工技能提升和转岗转业培训。 2019 年补贴性培训 1500 万人次以上，3 年内补贴性培训 5000 万 人次以上 数 据来 源： 教育部 ， 上海证 券研究 所 1.2 职业 技能培训与 K12 培训的差别 ？ 职业技能培训和 K12 培训 作为非学历教育体 系的两个重要分支 ， 长期受到资本关注 ， 一是 各自存在着特定的需求群体 ，规模不小且稳定 ， 二是 商业模式 有 优势 ，预收款制 提供充足的现金流 ，三是理论上可以公司制形式 运营 ， 资产证券化受限较小 。 但 两大赛道也存在 部分差异 ： （ 1） 职业技能培训各赛道天花板低 ，获客成本较高 如上文分析 ，职业技能培训的主要赛道 大多仅百亿级 ， 而 K12培训面对的 是近 3 亿的中小学生生源基数及普遍高达 50%以上的参培率 ，市场空间总计 超 千亿级 ， 职 业技能培训的 各 细分 赛道 远 不能比肩 。 同时 ，由于 K12 的升学压力 ，家长对 课外培训 服务存在强需求 ， 营销的精准度 及转化率 较高 ，而职业技能培训的受众相对 K12偏小 ， 需求小导致获客成本 相对较高 。 目前 K12 培训赛道的头部几大机构获客成本约在 500-1000 元 /人 左右 ，主打线上的新东方在线获 客成本 仅 200 元 /人 左右 ，而职业技能培训 龙头企业的获客成本大多在千元以上 ， 如达内科技的成人 IT 培训业务获客成本约 4500 元 /人 ，纯线上的 成人 自考龙头尚德机构 经测算 的获客成本约 4000 元 /人 （ 销售费用 /新增人次 ） ，但在公考双寡头已定的 行业 背景下 ，两大巨头中 公教育和华图 教育的获客成本可低至百元 左右 。 行业深度报告 2019 年 05 月 23 日 图 1 职 业技能培训和 K12 培训代表企业的获客成本 数据来源： 公司财报 ， 公司调研 ， 上海证券研究所 （ 注 ： 部分公司的获客成本采用 销售费用 /新增人次 计算 ） （ 2） 职业技能培训的课时单价较低 职业技能培训 课程 的 课时费 普遍为 20-30 元 /时 ， 与 K12 平均约80-120 元 /时 、 高端的甚至可达 200-300 元 /时 以上 的水平相比 ，职业技能培训的课时单价偏低 。 但随着 部分 长期协议课程推出 ，职业技能培训的 课时费有所 提升 ，如 2017 年 中公教育 面授协议班的课时费 平均 可达 约为 100 元 /时 。 图 2 职 业技能培训和 K12 培训代表企业的 课时单价 数据来源： 公司财报 ， 上海证券研究所 （ 3） 职业技能培训的客户支付能力较弱 ，多引入分 期贷款 K12 培训的付费者是家长 ， 大多具有一定的经济基础 ，而职业技能培训的对象 通常是 在校大学生 或刚毕业进入社会工作没几年的职场 新人 ， 积蓄较少 ，支付能力相对较弱 ，这也导致了职业技能培训 在 销售 环节多引入金融机构为学员 提供 分期付款 服务 ， 机构 则对学员贷款进行贴息 ， 学员 先 培训 后就业 ， 再 逐期偿还学费 贷款 。 （ 4） 职业技能培训 增加 了 就业服务环节