2019年电影行业专题报告：回到电影最初的样子.pdf

请务必阅读正文后的重要声明部分 Table_IndustryInfo 2019 年 05 月 17 日 跟随大市 (首次 )证券研究报告 行业研究 传媒 2019 年电影行业专题报告 回到电影最初的样子 投资要点 西南证券研究发展中心 Table_Author 分析师：刘言 执业证号： S1250515070002 电话： 023-67791663 邮箱： liuyanswsc 联系人：张闻宇 电话： 021-58351917 邮箱： zwyswsc Table_QuotePic 行业相对指数表现 -37%-29%-20%-11%-3%6%18-518-718-918-1119-119-319-5传媒 沪深300数据来源：聚源数据 基础数据 Table_BaseData 股票家数 152 行业总市值（亿元） 14,899.03 流通市值（亿元） 14,843.44 行业市盈率 TTM 27.66 沪深 300 市盈率 TTM 12.0 相关 研究 Table_Report 1. 影视传媒行业周报（ 0505-0511）：爱奇艺推出原创电影计划，影视现实题材崛起 (2019-05-12) 2. 影视传媒行业周报（ 0428-0504）：复联 4 票房近 40 亿， Q1 游戏市场回暖 (2019-05-06) 3. 影视传媒行业周报（ 0421-0427）：复联 4 票房超 20 亿，电视剧去库存化 (2019-04-28) 4. 影视传媒行业周报（ 0414-0420）：宣发进入短视频时代，复联 4 预售票房近5 亿 (2019-04-21) 5. 影视传媒行业周报（ 0407-0413）：复联 4 热度高涨， Q1 游戏买量市场回暖 (2019-04-14) Table_Summary 2019 年票房增速继续回调。 2019 年前四个月，全国累计实现票房约 233 亿（含服务费），较 2018 年前四个月 241 亿的水平下降了 3%，票房市场整体依旧没有找到 新的增长点，少数爆款很难带动全国票房反弹 ，未来票房增长水平将维持在一个相对平稳的区间。 票价提高压制观影需求。 2019 年前四个月 全国平均电影票价为 39.4 元，较2018 年 35.3 元的水平增长超过 10%。从 2012 年开始，全国的平均票价一直围绕 35 元上下浮动，且均没有超过 36 元， 2019 年全国的平均票价较往昔，出现了明显的上涨， 冲击 观影需求、导致票房增速乏力。 电影是一个价格需求弹性敏感的行业 。我们认为，电影市场是一个需求对价格相对比较敏感的领域，观众观影成本的上升，将直接导致需求的下降，这种成本的上升可以是绝对的（票补消失、提高票价）、也可以是相对的（网络视频观看的普及）。总而言之，受众对价格是关注且会影响消费决策的，从历史上几次观影成本提高和 互联网 流媒体的发展，都能印证上述观点。 欣赏水平不断升级的观众 。从 2017 年开始，全国观影群众 的审美偏好就开始逐步转变 ，由前期注重 IP 和卡司转向内容本身 ；好口碑成为 驱动 好票房 成绩的根本性因素，而卡司和 IP 相对弱化；尤其是纯粹的流量 明星 正在逐步退出院线大电影市场，行业回归初心。 院线的抉择 。目前，头部院线的集中度正在缓步提升；另一方面，三四线城市依旧是票房的主要增长动力。所以，要想提高市场份额，性价比相对更好的办法是继续做渠道下沉；而下沉的渠道受制于培育期和区域消费能力，盈利 水平短期又难以快速体现，将冲击 影院 短期财务状况。在这样两个背景下，院线将面临扩大规模提升收入还是收缩扩张，保持盈利能力的抉择之中。 内容好还要时候好。 好的影视内容当然是决定一部电影是否成功的必要因素，但并非充分条件。我们认为，好的内容需要和当期社会舆论痛点匹配，直击观众内心需求才是决定爆款的关键。回顾战狼 2、我不是药神、 流浪地球 等现象级作品，无不是恰好和当期社会舆论主要的关注点所契合， 释放观众的内心潜在需求才是电影应该做的事。 回归初心 。我们认为，首先是观众的回归初心，经历了各种套路的中国观众，已经开始逐步把注意力回归到电影内容 本身；观众的回归初心将带动制作方回归初心，近年来优秀的国产电影，噱头越来越少，诚意制作越来越多；最后是行业将回归为观众服务的宗旨，电影是满足人内心需求的产物，具备其他领域无法实现的心理满足感、优质影院体系作为实现 这一切的 渠道和平台、叠加高质量 的体验感 和社交属性，虽然已经 由 成长 向 消费切换，但仍然是非常优质的配置资产。 风险提示 ：国家电影政策发生改变的风险、替代技术出现带来的风险。 2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 目 录 1 不再高增长的票房 . 1 全国票房增速逐步回落至理性增长区间 . 1 2 价格敏感的电影市场 . 2 2.1 2016 年票补大规模下降导致的观影成本上升 . 2 2.2 2018 年第四季度，国家再次严控票补 . 3 2.3 2019 年春节档的全面涨价明显压制观影人次 . 3 2.4 曾经的廉价娱乐已经“很 贵” . 4 3 观众终于升级了 . 5 3.1 口碑，已经成为电影的根本 . 5 3.2 电影已经不再是流量的天下 . 6 4 院线，新时期的新抉择 . 8 4.1 院线集中度开始提升 . 8 4.2 三四线城市依旧是票房主要增长动力 . 9 4.3 市场规模与盈利能力的抉择 . 9 5 爆款需要击中市场痛点 . 10 6 春节档、收入决定消费 . 11 结语 . 12 2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 图 目 录 图 1： 2018.1-2019.4 全国票房情况 . 1 图 2： 2018、 2019 年前四个月观影人次对比（万人） . 2 图 3：全国平均票价走势（元） . 2 图 4： 2016 年的票房增长拐点 . 3 图 5： 2018 票补管制继续冲击票房 . 3 图 6：春节档电影票价走势（元） . 4 图 7：春节档观影人次走势（亿人次） . 4 图 8：全国银幕总数 . 10 图 9：单银幕产出（万元） . 10 图 10：档期全国票房情况（亿元） . 11 图 11：档期观影人次（万人） . 11 表 目 录 表 1： 2016-2019 年全国票房排名前十的作品口碑对比（亿元） . 5 表 2： 2018-2019 年综合流量明星排名 . 6 表 3：当年票房排名前 5 的国产电影核心演员（亿元） . 7 表 4：全国排名 TOP5 院线的市场占有 率（票房单位：亿元） . 8 表 5：全国各线城市票房情况（亿元） . 9 表 6：春节档各线城市票房情况（亿元） . 12 2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 1 所有的失望都源于希望，对于大多数追逐成长的二级市场人士而言，这也许是 近两年 对电影行业相对贴切的内心写照。我们习惯于那个动辄 30%以上行业增速的年代，似乎北美停滞多年的成熟市场只是另一个 维度 的传说。但，当各种故事讲 到结局、当狂热资本回归理性，我们终要面对行业商业模式的增长本质： 1）更多的人看； 2）更贵的票价。所以， 2019 年的电影市场现状，电影回归到他本来的样子，回归初心。 1 不再高增长的票房 2019 年，疲软的全国票房似乎也跟着地球一起在狼狈的“流浪”，即使超级英雄已尽全力，票房 增速 反弹的夙愿仍然竹篮打水。 全国票房增速逐步回落至理性增长区间 全国票房 。 2019 年前四个月，全国累计实现票房约 233 亿（含服务费），较 2018 年 前四个月 241 亿的水平下降了 3%，票房市场整体依旧没有找到新的增长点，少数爆款很难带动全国票房反弹，在拉动全国票房增长的维度，流浪地球和复仇者联盟 4均超 40 亿票房也只是功亏一篑。 图 1： 2018.1-2019.4 全国票房情况 数据 来源： 猫眼， 西南证券 整理 如果究其根本，全国票房无非是观影人次 x 平均票价。 观影人次 。 2019 年前四个月，全国累计观影人次为 5.92 亿人次，较 2018 年 6.67 亿人次下滑了约 11%，且前 4 个月每个月观影人次的同比数据都处于下滑通道： 1 月 0.97 亿人次（ -34.74%）、 2 月 2.61 亿人次（ -1.64%）、 3 月 1.22 亿人次（ -17.25%）、 4 月 1.12 亿人次（ -1.89%）。 平均票价 。 2019 年最值得关注的变化，也就是平均票价。前四个月，全国平均电影票价为 39.4 元，较 2018 年 35.3 元的水平增长超过 10%。从 2012 年开始，全国的平均票价一直围绕 35 元上下浮动，且均没有超过 36 元， 2019 年全国的平均票价较往昔，出现了明显的上涨。 从直观数据来看， 2019 年前四个月票房整体成绩和 2018 年 相比 虽未能实现明显增长，2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 2 但是几乎相当；但更值得注意的是票房构成结构的变化， 2019 年出现了明显的价格增长和需求下降的局面，我们认为，该现象或给整个院线产业乃至电影行业带来较为明显的影响，也说明了这个市场的供需本质。 图 2： 2018、 2019 年前四个月观影人次对比（万人） 图 3：全国平均票价走势（元） 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 2 价格敏感的电影市场 电影是一个价格需求弹性敏感的行业 。我们认为，电影市场是一个需求对价格相对比较敏感的领域，观众观影成本 的上升，将直接导致需求的下降，这种成本的上升可以是绝对的（票补消失、提高票价）、也可以是相对的（网络视频观看的普及）。总归而言，受众对价格是关注且会影响消费决策的。 2.1 2016 年票补大规模下降导致的观影成本上升 2015 年，全国票房市场刚刚完成了 50%的年度票房增长，全国票房累计突破 440 亿。2016年第一季度，全国票房市场依旧高歌猛进，单季度票房突破 144亿，同比增长超过 50%。但就在全市场继续推高全年票房预期的时候， 2016 年第二季度票房却出现了急刹车，单季度票房为 100.9 亿，较 2015 年第二季 度 106 亿的水平同比下降 ，这在传媒还是资本市场宠儿的年代几乎是不可想象的。 导致这一现象的核心原因就是在国家打击虚假票房的背景下， 各种类型的票补 快速下降，2016 年全年票补不到 15 亿，较 2015 年 40+亿的水平大大下降，受众习惯的“ 9.9 元”看电影一夜之间从各大平台消失，而需要注意的是，全年平均票价虽然较 2015 年出现了约 2 元的下滑，但是这 2 元的降价远远不足以弥补受众需要自己承担以前由票补支撑的成本所带来的压力，市场也第一次对所谓的电影口红经济产生了动摇。 96602614712158112041403826582146921142005 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 03 0 0 0 0一月 二月 三月 四月2 0 1 92 0 1 83 6 . 53 5 .9353 5 . 33 4 . 83 3 . 13 4 . 43 5 . 33 9 . 43233343536373839402 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 91 - 4平均票价2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 3 图 4： 2016 年的票房增长拐点 数据 来源： 猫眼， 西南证券 整理 2.2 2018 年 第四季度，国家再次严控票补 经过了一年多的适应期，市场逐步习惯了上涨以后的观影成本， 2018 年第一季度票房开始回暖，尤其是第三季度，在 2017 年战狼 2的高基数下，单季度依旧实现了接近 10%的增长，显示出观众的已经基本接纳目前的电影价格。但在 9 月底，从业者开始陆续发声，表示已经接到管理部门要求，严格限制电影票补。此举再一次提高观影成本，拖累了 2018年第四季度的票房市场，票房增速应声下跌 10%。 图 5： 2018 票补管制继续冲击票房 数据 来源： 猫眼， 西南证券 整理 2.3 2019 年春节档的全面涨价明显压制观影人次 2019 年春节档，全国电影票价出现了一轮明显的上涨，全国平均票价首次突破 40 元，并接近 45 元的历史最高水平，比 2018 年提高了超过 10%； 再 叠加票补的基本消失，实际观影成本提高更多，直接导致 2019 年春节档观影人次出现了近年来的首次下滑，且下滑幅度超过 9%。 2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 4 我们认为，当票价处于曾经 9.9 元的时 候，观影的消遣属性导致受众在很大程度上对内容的容忍度比较高，但当 票价已经超过 40 元甚至更多的时候，观众对于内容的要求会异常的苛刻，通俗的理解，即“一分钱一分货”，花了更多的钱，拍一个烂片来糊弄市场的行为将受到极大的排斥。 图 6：春节档电影票价走势 （元） 图 7：春节档观影人次走势（亿人次） 数据来源：西南证券 整理 数据来源： 猫眼， 西南证券 整理 长期来看，推动票价增长的核心在于两个因素： 1）内容因素，即更好看的内容（整体而非单片）； 2）货币因素，即更高的收入水平，但这两个因素在短期内都很难发生明显的改变。于是，我们的结论是：在一定时间段内，电影的需求端对价格的敏感性是十分突出的，尤其是在电影已经不再属于“廉价娱乐品”的现在。我们认为，在如今票房 +非票 +广告 “三驾马车”推动的院线市场，观影人次或是更重要的指标，因为除了票房，非票和广告的收入都和流量息息相关，所以，观影人次一旦出现下滑，市场的敏感度就会高于票房。好在， 2019年春节档以后，我们看到，全国票价开始明显回落。 2.4 曾经的廉价娱乐已经“很贵” 价格弹性不仅仅在于绝对的观影成本，有时候比较成本也尤为明显。 2014年开始，受到资本市场无限青睐的电影市场被寄托了一个很重要的对抗周期属性，即“口红经济”论。但随着以 BAT 为代表的视频平台兴起以后，电影市场似乎已经显得不那么廉价。如今，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆以及其他视频平台的月会员成本几乎不会超过20 元，支付过后，除了仅仅延后一段时间看到院线大电影以外（极少影片会额外支付一个相对很低的观看费用），还能看到网大、综艺、电视剧等多种表现形式，且时间完全灵活。相比之下，仅从娱乐的角度，电影票的价格已经没有任 何“廉价”优势，相反，影院观影成了一个追求高端观影效果、社交属性的较高端消费领域。所以，被市场寄予厚望的“小镇青年”发现，还有更便宜且娱乐性一点不差的消费项目以后，对电影的要求，已经不再是廉价消遣，而是提升到更高层面。所以，不仅仅自身、其他领域也在改变电影市场的需求弹性和消费选择。 38 36 39 36 38 40 45 353739414345472 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9平均票价0 . 2 00 .4 00 .4 60 .8 30 .8 91 . 4 31 .3 00 .0 00 . 2 00 . 4 00 . 6 00 . 8 01 .0 01 .2 01 . 4 01 . 6 02 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9观影人次2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 5 3 观众终于升级了 根据前文对于电影市场的需求弹性的讨论，我们发现，现在市场普遍认为市场的观影水平在提高，也即是“这届观众终于升级了”，究其根本，或许观众因为电影市场化这么多年的洗礼，观影水平确实在提高；但从另一个角度而言， 观众支付了更高的娱乐费用，自然会要求更好的观影体验，于是我们看到，“这届”观众更加注重内容，内容为王的直接原因，或许是一个“成本现象”。 3.1 口碑，已经成为电影的根本 我们认为，口碑在很大程度上能够反映出市场对一部电影的接纳程度，也即是这部电影是否是一部好的商业作品。 我们观测了 2016 年电影市场票房增长进入调整以后，全国票房排名前 10 的作品对应的豆瓣评分和猫眼评分，发现很明显的迹象，每一年票房排名靠前的作品，累计的口碑指数都在缓步增长 ： 2018 年 票房 排名前 10 的作品，猫眼累计得分突破 90、豆瓣累计得 分突破70，在 2017 年的水平上进一步提高，考虑到 2019 年还有八佰 、 攀登者 、 蜘蛛侠等多部值得期待的作品，预计口碑指数将进一步提升。我们认为，该现象很好的显示出市场对于好口碑（也即是好内容）的作品，更加认可，也更愿意购票观看，内容为王成为票房核心驱动 因素的迹象愈加 凸显。 另一方面，前期比较火热的 IP，在进入 2016 年以后，对票房的吸引能力开始逐步减弱，尤其是在国产电影维度，该迹象更加明显，部分续作都未能继承前作的高口碑，虽然因为粉丝存在，还是获取了不错的票房成绩，但是经此一役，该 IP 的粉丝效应也 被消耗殆尽，未来的 IP 效应更为孱弱。 表 1： 2016-2019 年全国票房排名前十的作品口碑对比（亿元） 2019 1-5 月 2018 年 票房 豆瓣评分 猫眼评分 票房 豆瓣评分 猫眼评分 1 流浪地球 46.55 7.9 9.2 1 红海行动 36.51 8.3 9.4 2 复仇者联盟 4 41.31 8.6 9.1 2 唐人街探案 2 33.98 6.7 9 3 疯狂外星人 22.02 6.4 8.5 3 我不是药神 31 9 9.6 4 飞驰人生 17.17 6.9 8.8 4 西虹市 首富 25.48 6.5 9.2 5 大黄蜂 11.48 7 9.1 5 复仇者联盟 3 23.9 8.1 9 6 比悲伤更悲伤的故事 9.54 4.8 8 6 捉妖记 2 22.37 5 8.1 7 阿丽塔 8.96 7.6 9 7 毒液 18.7 7.2 9.2 8 反贪风暴 7.91 6.4 9.1 8 海王 18.52 7.6 9.4 9 熊出没 7.1 6.6 9.1 9 侏罗纪世界 2 16.96 6.7 8.6 10 新喜剧之王 6.24 5.7 8 10 前任 3 16.47 5.5 9.2 合计 178.28 67.9 87.9 合计 243.89 70.6 90.7 2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 6 表 1： 2016-2019 年全国票房排名前十的作品口碑对比（亿元） （ 接 上页 ） 2017 年 2016 年 票房 豆瓣评分 猫眼评分 票房 豆瓣评分 猫眼评分 1 战狼 2 53.1 7.1 9.7 1 美人鱼 33.86 6.7 9 2 速度与激情 8 25.18 7 9.3 2 疯狂动物城 15.28 9.2 9.5 3 羞羞的铁拳 20.69 6.9 9.1 3 魔兽 1 14.69 7.7 9 4 功夫瑜伽 16.45 5 8.4 4 美国队长 3 12.44 7.8 8.6 5 西游伏妖篇 15.62 5.5 7.7 5 三打白骨精 11.98 5.6 7.7 6 变形金刚 5 14.62 4.9 7.5 6 湄公河行动 11.82 8 9.3 7 摔跤吧爸爸 11.99 9 9.8 7 澳门风云 3 11.16 4.1 6.9 8 芳华 11.15 7.6 9 8 盗墓笔记 10.02 4.7 8 9 加勒比海盗 5 11.05 7.2 8.9 9 功夫熊猫 10.01 7.7 9 10 金刚骷髅岛 10.94 6.5 8.3 10 长城 9.78 4.9 8.4 合计 190.79 66.7 87.7 合计 141.04 66.4 85.4 数据来源：猫眼、豆瓣、西南证券整理 3.2 电影已经不再是流量的天下 曾几何时，流量经济的触角也伸到了电影领域，拥有顶级流量卡司助阵的电影，通常都有很好的票房，其粉丝带来了天然的营销和票房创造力，即使影片质量并不理想，流量明星演技也并不专业。但是，从 2017 年开始，我们认为这种现象也在发生本质性改变。 作为参考标准，我们选取了第三方明星流量监控机构“明星 ALL 榜”作为参考标准，其以网络流量为基础，根据微博明星势力榜、百度明星人气榜、百度搜索风云榜、寻艺新媒体艺等因素，排出了 2017-2019 年的流量综合指数排名前 20 的明星，大致如下： 表 2： 2018-2019 年综合流量明星排名 2017 年 2018 年 2019 年 鹿晗 96 王俊凯 93.85 朱一龙 92.71 王俊凯 95.3 易烊千玺 93.69 易烊千玺 91.95 迪丽热巴 93.2 朱一龙 93.53 王俊凯 91.7 赵丽颖 93.2 陈伟霆 90.67 蔡徐坤 91.18 易烊千玺 93.1 杨幂 90.5 黄子韬 89.14 薛之谦 89.5 迪丽热巴 90.36 迪丽热巴 88.72 王源 89.4 赵丽颖 90.34 张艺兴 88.25 杨幂 89.41 黄子韬 90.1 于朦胧 86.65 张艺兴 89.32 蔡徐坤 90.06 杨幂 86.4 关晓彤 89.2 鹿晗 88.92 王源 86.05 杨洋 89.27 罗云熙 88.1 陈伟霆 85.95 李易峰 89.2 杨紫 87.72 鹿晗 85.75 陈伟霆 89.09 金瀚 87.63 赵丽颖 85.25 吴亦凡 89.03 侯明昊 87.6 杨紫 84.21 2019 年电影行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 7 2017 年 2018 年 2019 年 胡歌 88.04 张艺兴 87.43 陈乔恩 83.5 王凯 87.45 李易峰 86.16 李易峰 83.08 唐嫣 85.55 王源 86.03 吴磊 81.91 刘亦菲 84.17 薛之谦 85.78 关晓彤 81.91 刘更新 83.75 吴磊 85.5 白玉 80.27 钟汉良 83.4 钟汉良 83.02 林俊杰 77.7 数据来源 ：明星 ALL 榜、西南证券整理 从票房排名前五的作品基本可以看出，至少在票房成绩最好的影片结构之中，流量明星、“小鲜肉”等并不多，仅有的几位如吴亦凡、张艺兴等，也并非是全无演技的纯流量型艺人。而且从 2017 年开始，演技派明星所出演的作品，在票房成绩较好的作品之中的比例越来越高。我们认为，市场经过了前期对 明星 的单纯追捧，也已经回到了对内容本质的苛求，流量对票房的带动效应已经大不如前，甚至有少数作品，由全网顶级主播出演，票房却非常惨淡。我们认为，内容驱动的局面在目前的电影市场，已经形成且愈加明显。 表 3：当年票房排名前 5 的 国产电影核心演员 （亿元） 2019 年 票房 核心演员 流浪地球 46.55 吴京、屈楚萧、赵今麦 疯狂外星人 22.02 黄渤、沈腾 飞驰人生 17.17 沈腾、黄景瑜 比悲伤更悲伤的故事 9.54 陈意涵、刘以豪 反贪风暴 7.91 古天乐、郑嘉颖 2018 年 票房 核心演员 红海行动 36.51 张译、黄景瑜 唐人街探案 2 33.98 王宝强、刘昊然 我不是药神 31 徐峥 西红市首富 25.48 沈腾 捉妖记 2 22.37 梁朝伟、白百合 2017 年 票房 核心演员 战狼 2 53.1 吴京、张翰、吴刚 羞羞的铁拳 20.69 沈腾、马丽 功夫瑜伽 16.45 成龙、张艺兴 西游伏妖篇 15.62 吴亦凡、林更新、姚晨 芳华 11.15 黄轩、苗苗 数据来源： 猫眼、西南证券整理