2018-2019新消费产业研究报告.pptx

2018-2019新消费产业研究报告,本报告研究范围及内容,研究范围,本报告主要针对中国新消费行业进行研究，本报告所讲的新消费是面向终端消费者提供产品和服务，其产业链可以高度归纳为产品 渠道 消费者。新消费其“新”是指随着经济的发展、科技的驱动及社会的变迁，消费人群、产品价值、交易渠道发生了新的变化，但其本质是以消费者为核心，为消费者提供更好的产品及体验，满足人们对美好生活的需求。本报告定义的新消费行业包括共享经济、新零售、新电商、新旅游、新住宿、新餐饮、新消费品牌、新生活服务。其中，新零售、新电商、新旅游及新餐饮中的新茶饮这四个领域是本报告的重点关注内容。研究内容,第1章介绍了改革开放以来我国消费社会变迁的情况及对消费领域有影响的重大事件，并概况出我国消费社会发展的四大阶段；接着研究了美国、日本消费变迁史，并对我国消费社会的发展提供借鉴。,第2章分别从新消费产业链的三个核心要素-消费者、产品、渠道等方面解析了消费行业的新变化，并对未来的发展进行了预测；最后总结了新消费领域不同模式企业的发展逻辑。,第3章从资本视角解读新消费行业的创投市场发展情况，新三板、A股港股美股上市公司的投融资情况，IPO、上市后定增等资本运作情况，并预测未来的投资机会。,概括了新消费行业之后，在4、5、6、7章里，我们选择了新零售、新电商、新茶饮及新旅游等四个细分行业进行了研究分析，每个行业从定义、历史、产业链、市场规模、竞争格局、投融资、未来展望、行业风险等角度进行分析，同时对各细分赛道的典型公司进行了深入研究。,报告看点,消费变迁史：稽古振今，明鉴未来产业链分析：消费新动能资本全解读：资本调整期，消费强“防守”新零售：寻找“新物种”,01.02.03.04.,目录CONTENTS,序.,新电商：“万亿时代”正当时新茶饮：风口下的茶饮江湖新旅游：旅游4.0时代的裂与变鸣谢名单及鲸准介绍,05.06.07.08.,序,01. 行业特性消费领域跟人的生存和发展强相关，经济下行期，消费领域抗周期能力强；相比ToB类企业，消费行业爆发周期短，平均融资时间短于创投全行业平均水平。04. 渠道变革线下业态先行、线上发展迅猛，双方从割裂到融合；从渠道为王到“人人皆可带“货”的渠道碎片化、分散化；消费场景多元化，从物理空间及心智认知上抢夺用户。07. 新电商产业链迎来变革机遇：产业链上游半径缩短，精选电商前路正好；产业链中游生态效应显现，生态电商蓄势博发；产业链下游交易场景前置，社交电商红利刚起。,02. 消费人群社会结构变迁、代际更迭，关注新兴消费群体的消费需求，围绕单身人群、老年人群、低线市场人群或将产生新的创业投资机遇。05. 资本解读愈“冷”愈集中，行业马太效应明显；单笔融资额屡创新高，战略投资如火如荼；平均融到下一个轮次的时长约为221天，短于创投行业平均转手时间；资本调整期，消费“强防守”。08. 新茶饮茶饮店开始向大店模式发展，为消费者打造社交、休闲化空间；差异化主要由原料而非配方决定，掌握供应链对茶饮店意义重大；国内茶饮市场竞争激烈，新茶饮品牌转向海外市场寻找新机遇。,03. 产品革新商品功能不再是产品价值的唯一体现，附着在产品之上的价值观成为打动用户的关键；生产端供应链数字化；产品从“中国制造”走向“中国品牌”。06. 新零售无人零售场景价值凸显，增量市场未来空间广阔；零售线下线上界限模糊，渠道拥抱线上流量成趋势；基于AI、大数据技术升级，自助支付、智慧营销等企业服务市场可期。09. 新旅游旅游创业新机遇在打造IP、深度体验、细分垂直；旅游企业突围路径包括产业模式变革、深化用户体验；宏观经济波动对旅游行业的负面影响确实存在，但不必高估风险。,报告看点,消费变迁史：稽古振今，明鉴未来1.1 我国消费社会变迁史1.2 对比与演变 中、美、日消费变迁史,01,PART,政策,改革开放,贸易联合会,水平逐渐提高,计大赛“金剪奖”，开始出,政策,1.1 我国消费社会变迁史1978年 1989年：衣食为本，温饱消费,营养食品厂，生产儿童口服液。逐渐发展为中国最大的饮品公司之一,1985年,1981年,1978年,1984年,1987年,产业国产饮料品牌娃哈哈成立，成立杭州娃哈哈,产业健力宝成立,产业国外饮料进入可口可乐在中国第一条生产线正式投产；百事可乐也在十一届三中全会召开，深圳建立了第一家罐装厂实施改革开放，国内 产业经济复苏，人民生活全国大型百货零售企业贸易联合会成立,产业知名餐饮品牌第一家肯德基快餐厅落户北京，正式对外营业，标志着世界快餐巨头开始进入中国,“中国魔水”健力宝横空 内市场的竞争；中国服装研出世，是中国最早的电解 究设计中心开展全国服装设质运动饮料版中国服装杂志,向国内开放经营模式 外发行国营“三固定”的批发模式和封闭式经营被打破，改变为“三多一少”的开放式经营模式,产业服装行业多场中西服装文化的交流展会，开始了与国外同行在国,美妆品牌,观念,正式提出要把发展连锁经营,“中英街”受追捧,作为流通体制改革的一项重,深圳“中英街”受追捧，香 和销量第一的化妆品,港文汇报撰文洋货狂袭中,护肤日化品牌,年大陆第一个专业的购物频道 仓储式业态在北京、上海及,国，1949年之后首次出现,1992年,1990年,1993年,1997年,1.1 我国消费社会变迁史1990年 1999年：多业态发展，大众消费,产业电子商务萌芽,1999年,阿里巴巴、携程网、当当网成立政策贸易试点国务院批准外经贸部颁布了外商投资商业试点办法，把零售中外合资合作的试点范围扩大业态自动售货机自动售货机开始进入人们的生活，主要是从广东、上海等地进口国外的设备,政策连锁经营规范国内贸易部印发连锁店经营管理规范意见，这是国内有关消费行业连锁经营首次出台的部门规章产业联华超市联华超市推出自有品牌“联华”的600余种消费产品，实现了超市点数全国第一，销售额超过8亿元,政策产业 贸易部成立国内贸易部正式成立以后，华裔名人-靳羽西创建了羽西化妆品，很快成为中国知名度点任务国 产业 业态电视购物 仓储式超市广东省的珠江频道播出了中国 中国首家仓储式超市“广客大陆第一个购物节目，1996 隆”在广州开业，随后此种北京BTV开播 省会城市蔓延,产业雅芳以直销的方式进入中直销模式,淘宝上线,经济,支付宝,产业,互联网井喷,互联网经济经历了两年多的沉,寂，重回井喷时代。网易、新,浪、搜狐实现盈利,产业,外卖出现,2004年,2001年,2003年,2008年,2009年,产业京东商城B2C电商平台京东商城,产业首届双十一淘宝举行第一次“双十一”,1.1 我国消费社会变迁史2000年 2009年：网购崛起，消费多样化,产业 网络促销活动，销售额0.5垂直电商兴起 亿元； 2018年天猫双十一品牌特卖网站唯品会成 全天交易额达2135亿。双立，2009年社会化电商 十一成为一年一度的购物狂导购美丽说，2010年化 欢节妆品限时特卖商城聚美优品成立，海外购物平台洋码头成立。电商行第一家订餐平台饿了么业从综合走向细分成立，2013年美团外卖上线，2014年百度外卖上线,公司加入世贸组织 阿里推出C2C电商平台淘宝、 上线我国正式加入世界贸易组织经济中国制造日本通产省在一份白皮书首次提到，中国已成为“世界的工厂”，“中国制造”均已在世界市场份额中名列第一,1.1 我国消费社会变迁史2010年 至今：科技赋能，消费个性化,2011年,2010年,2013年,2014年,产业移动互联网随 着 2010 年 划 时 代 的 产 品iPhone4的发布，移动互联网时代来临经济消费破万居民消费水平首次突破万元大关，达10,919万元，较2000年增长近3倍,业态O2OO2O的概念首次被Alex Rampell提出，随后便被引入中国，开启了O2O发展之路。产业支付牌照支付宝拿到了“第一张支付牌照”。网上订货、电子支付、送货到家，移动化与无钞化逐渐成为国人的日常,人口手机网民2013年我国手机网民数量突破5亿，网民总规模达6.18亿，而2007 年 对 应 的 数 字 分 别 是5040万和2.1亿,科技4G商用,运营商在2014年全面启动4G商用进程，根据工信部数据，2014年底，4G用户发展速度超过3G用户，数量达9,728万，2015、2016、2017分别达3.3亿、7.7亿和10亿产业跨境电商跨境电商元年，天猫国际和亚马逊海外购入场；一批跨境电商企业获得融资。海关总署发布“56号文”“57号文”肯定跨境电商的合法性,全面二胎,云在演讲中提到“新零售”，,这一概念首次提出,经济,人均GDP,根据美、日发展经验来看，当人均GDP,达到8,000美元是居民消费支出总量和,1.1 我国消费社会变迁史2010年 至今：科技赋能，消费个性化,2016年,2015年,2017年,2018年,传统零售“关店潮”席卷；便利店持续爆雷；无人零售告别野蛮生长；社区团购新业态蹿红；小程序电商、社交电商火热企业企业上市美团、拼多多上市。在电商格局已定之时，拼多多用三年时间做到行业第三，于美股上市,产业热点转移,产业共享经济共享经济热潮，共享单车、共享充电宝等受资本热捧产业新零售元年线上线下巨头布局，原有业态不断融合，线上与线下界限模糊，无人便利店等新式业态诞生,产业政策 新零售杭州云栖大会的开幕式上，马中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出：实施全面二孩政策。催生母婴热产业品质电商ODM（原始设计制造商）模式的电商网易严选上线结构变化的一个重要节点，我国于2015年突破这一大关，人均GDP达50,251元,1.2 对比与演变 中、美、日消费变迁史中国消费变迁 从温饱消费到个性消费的飞跃 经过改革开放40年的发展，我国消费市场从供应短缺的产品为王时代走向了今天个性化消费时代。经历了衣食为本的温饱型消费，迈向小康生活的大众化消费，再到如今个性化凸显的品质化消费，我国消费的升级不断深化。消费社会的变迁，与整个社会背景发展、经济水平提升和消费观念变化息息相关。 2017年我国人均GDP已超过8000美元，恩格尔系数也达到富裕水平的30%，消费者对品质和服务的关注度持续提升，因此我们希望通过和美国、日本的消费变迁对比，在一定程度上预见我国消费变迁的进一步升级之路。,1978年-1989年,1990年-1999年,2000年-2009年,2010年-至今,社会背景,物资短缺、通货膨胀凭票消费、计划供应,改革开放进入新的发展 加入世界贸易组织，参与全 年轻一代登上消费舞台，阶段，政策松绑 球化，经济飞速发展 高度信息技术化,人均GDP（美元）消费对 GDP增长的贡献率,156 - 31138.3% - 83.5%,317 - 87334.8% - 91.7%,959 - 456135.4% - 78.1%,5633 - 882744.9%-66.5%,恩格尔系数,城镇农村,54.5% - 57.5%54.8% - 67.7%,42.1% - 54.2%52.6% -58.8%,36.5% - 39.4%41.0% - 49.1%,28.6% - 35.7%31.2% - 41.1%,消费观念,崇尚国外产品 大众化以消费衣食等生活必须 家电类目崛起，“新三品为主 件”代替“老三件”,品牌化私家车普及，消费者对品质和服务有了更高要求,个性化、品质化小众消费越来越被重视、国货、私人消费品崛起,1.2 对比与演变 中、美、日消费变迁史美国之鉴 国内会员制业态发展可期 同理，虽然美国与中国的文化差异、政治制度上有较大差异，但美国和中国作为目前世界两大经济体，其经济发展、消费变迁历程仍对我国具有一定参考价值。参考经济发展程度来看，目前中国的人均GDP水平接近于20世纪70年代-80年代的美国水平；参考社会背景和消费观念的转变，目前中国正处于追求个性化和品质化消费过渡的阶段，在品牌浪潮退去后，消费意识也将向着理性化发展；而零售业态中购物中心、超市等或逐渐向会员制发展，平价、折扣百货的发展值得期待。,1920s-1970s,1970s-1980s,1980s-1990s,1990s-2000s,21世纪至今,社会背景人均GDP均值（美元）消费观念消费现象消费业态,战后经济复苏，人口增长，城市化进程加快小于5,000大众消费耐用消费品革命，连锁消费巨头A&P出现百货、连锁、超市,经历滞胀时期，复苏后经济回暖8,652品质消费私家车普及，梅西百货等大型购物中心发展购物中心,消费需求专业化，居民信用杠杆加大，中产阶级崛起18,700理性消费Costco，沃尔玛等仓储会员店发展迅速仓储式会员店大型超市,收入差距拉大，消费人群年轻化29,860理性消费全球折扣零售业巨头TJX大受欢迎平价百货奥特莱斯,信息科技高度发展，个人电脑和网络普及48,347理性消费亚马逊为首的网络零售崛起网购多样化业态叠加,1.2 对比与演变 中、美、日消费变迁史日本之鉴 国内消费偏好将趋于理性 日本作为亚洲最发达的经济体，其经历的消费观念及业态变迁对于中国有较大鉴意义。2017年中国人均GDP已达到8827美元，参考经济水平来看，当前中国经济发展水平与上世纪八十年代的日本相似 ；同时，我们参考社会背景和人群消费观念，目前国内消费偏好也呈现个性化和品牌化趋势，总结日本经济发展规律，我们将目前国内的消费发展阶段对标八十年代的日本，中国消费偏好后续也可能向着理性消费和简约消费转变，脱物质化、自然的无品牌消费品类或受到追捧。,1920s-1960s,1960s-1970s,1970s-1990s,1990s-2000s,21世纪至今,社会背景人均GDP均值（美元）消费观念消费现象消费业态,人口向城市集中，人均收入增加小于500贵族消费三越百货、伊势丹等知名百货开业百货,经济高速增长，以“家庭”为单位消费1,054大众消费家电迅速普及，连锁系经营方式引入超市,经济泡沫出现，新人类一代崛起，消费群体逐渐向个人转变10,728便利、个性、品质消费私家车普及，7-11、全家等便利店风靡便利店,经济低迷，收入差距拉大，两极化愈发明显35,870理性消费优衣库高速扩张，综合书店、药店等专门店业态出现专门店,经济复苏，80、90后成为消费主力，信息技术发展快35,906简约消费无印良品受欢迎，乐天市场等电商快速发展网购多样化业态叠加, 基于国内具备竞争优势的科技水平和先进制造，消费行业中尤其是供应链环节的生产和运输效率上均处于世界领先水平。随着信息化管理、智能化技术和新运输设备的运用，我国物流效率和成本水平处于世界前列。2018年双十一当天可完成10.42亿物流订单量（大约相当于美国20天的包裹量、英国4个月的包裹量）就是一个充分的说明。,1.2 对比与演变 中、美、日消费变迁史中国崛起 借助互联网弯道超车 对标了上世纪八十年代的日本、七十年代末的美国，参考了社会背景、经济水平、人群偏好等因素，我国目前国内消费处于品质化和个性化阶段；借鉴日美的消费变迁趋势，我国消费偏好后续也可能向着理性消费和简约消费转变，脱物质化、自然的无品牌和国产化的消费品类或受到追捧，零售业态中购物中心、超市等逐渐向会员制发展，平价、折扣百货或迎来新的发展机遇。,会员制平价+折扣百货,无品牌化国货崛起,理性化简约化, 尽管美、日消费的变迁史给予我国重要的参考意义，但消费升级背后的业态升级与供应链优化也与科技的赋能息息相关。从传统的百货超市，到线上消费爆发，再到线上线下融合的新零售新业态，背后的核心均围绕消费体验提升与零售效率改进。中国长期的经济高速增长、科技飞速更迭，致使中国消费者在消费时拥有更数字化的观念、更先进的消费和支付体验和更高效的供应链支持。, 中国消费者对科技应用的接受度和使用度上领先全球水平，对使用人工智能助理、在线广告/购物意向预测和智能家居设备等新科技更感兴趣。中国消费者(59%) 也比全球消费者 (37%) 更习惯只在网上购物；91%受访中国消费者愿意向企业提供个人数据以换取利益。, 中国线上零售额占零售总额的百分比已从2009年的2上升至10；B2C电子商务销售额已超万亿美元。移动互联网改变了中国零售商与消费者之间的互动模式。58的中国消费者表示会通过数字化渠道购买产品，高于47的全球平均比例。91的中国消费者认为线上购物更实惠，高于85的全球平均水平。,产业链分析：消费新动能2.1 新消费概念及产业链2.2 消费者分析2.3 产品分析2.4 渠道分析2.5 不同类型消费企业发展逻辑2.6 未来展望,02,PART,新消费变革的三要素,经济,科技,社会,政策,产品消费人群,渠道,2.1 新消费概念及产业链 本报告所讲的消费是面向终端消费者提供产品和服务，其产业链可以高度归纳为产品 渠道 消费者。新消费其“新”是指随着经济的发展、科技的驱动及社会的变迁，消费人群、产品价值、交易场景发生了新的变化，但其本质是以消费者为核心，为消费者提供更好的产品及体验，满足人们对美好生活的追求。新零售是在线上流量红利消失，线上获客成本高企，线下零售仍为主要销售渠道，有更好的用户体验的背景下发展起来的，新零售更强调线上线下渠道的融合。新消费的含义比新零售更加广阔。 消费面向消费者提供产品，很多品类是人们生存和发展的必需品，因此行业抗周期性强。而且，在经济下行期，消费者通常先削减的是那些大宗商品的消费，可能会比正常时期有更多的闲置资金，正好去购买一些相对便宜的生活消费品，即出现所谓的“口红效应”。随着社会经济的发展及消费行业本身的强刚需，未来消费行业会发展契机。新消费产业链,产品 渠道 消费者消费场景：社区、办公室、社交平台、娱乐平台、内容平台等广告营销消费产业驱动因素,2.2.1 消费者分析 人口结构及特点消费代际更迭，消费特征差异化 由于生长环境的不同，不同代际的消费者呈现出相当不同的消费特征和消费习惯。70，80，90，95后占总人口的47%，且有经济实力和强烈的消费诉求，是当下消费的主力军。 95后：出生和成长在互联网时代，是数字原住民；自我意识强烈，多为颜值派，冲动消费又敢于尝新；受收入所限，消费能力处于起步阶段。 80，90后：千禧一代，成长在互联网时代；职场主力，有一定经济基础，具有超前消费观，是消费主力。 70后：具有强大的购买力，非常务实理性。“物有所值”是赢得70后消费者的关键。 银发族：享受了改革开放的红利，即将退休或处于退休状态，拥有物质基础，消费潜力大。,95后,80、90后,70后,银发,年龄消费特征人口社会特征,18-22岁复杂矛盾体0.8亿（5%）经济新常态智能时代大学生或刚步入职场,23-37岁消费中坚3.3亿（25%）经济结构调整移动时代独生子，二孩开放,38-47岁务实派2.2亿（17%）经济起飞互联网时代事业有成，中产核心,48-67岁数字不落伍3.8亿（28%）改革开放的红利安逸洒脱，或退休,不活跃,非常活跃,2.2.2 消费者分析 消费者画像消费者性别和城市差异不明显，代际消费现象显著 从消费者消费热力图可以看出，消费者行为呈现明显的代际特点，与上一代消费者比，80，90，95后年轻一代，更加注重个性，购物体验以及便利性，消费意愿也更加强烈；三线及以下城市的消费者对购物的便利性诉求较弱，在消费意愿上各线城市诉求一致；与男性消费者相比，女性更加注重消费体验；消费者爱尝试新鲜事物的诉求随着收入的提高而愈发强烈。整体来看，消费者在性别和城市两个维度的差异较小；年龄的差异是主要鸿沟，有明显的“代际消费”现象。不同消费者画像消费态度概览,2.2.3 消费者分析 新兴消费群体 单身人群结婚率下降及离婚率上升，单身人群的增加催生单身经济的发展 自2013年以来，我国结婚登记的人数持续下降。与结婚登记人数下降相对应，2013年以来我国结婚率也从9.9的高点下滑至7.7；而离婚率自 2000年以来反而持续攀升，2017年已经达到3.15。 结婚率下降和离婚率上升的趋势反映出越来越多的人选择单身。中国统计年鉴2017数据显示，我国单身人口规模已达到2.4亿，这一数字已超过俄罗斯与英国的总人口之和。庞大的单身人群将催生出围绕着部分人群的新的消费需求。,16001400120010008006004002000,2010-2017年我国结婚登记人数,结婚登记（万对),3.532.521.510.50,121086420,2010-2017年我国结婚率和离婚率,结婚率（）,离婚率（）,2.2.3 消费者分析 新兴消费群体 老年人群人口老龄化趋势加重，带动银发经济发展 根据联合国标准，65岁以上人口占比达到 7%的国家就进入了老龄化社会，而我国在2000年65岁以上老年人占比就达到7%的标准。我国老龄人口占总人口的比例从2005年的7.7%上升到2016年的10.8%，2016年全国老龄人口达到1.49亿人。人口老龄化愈发严重，人口年龄结构的变化对经济结构的变化产生了影响，我国人口基数大，庞大的老年人群将产生新的消费需求，他们处于退休状态，拥有物质基础，随着观念的改变，围绕老年人的旅游、娱乐、医疗保健等产业将迎来发展契机。,0.200.10-,0.700.600.50,420,0.4060.30,12108,单位：亿,我国各年龄段人口数量及老年抚养比,0-14,15-64,65+,老年抚养比,2.2.3 消费者分析 新兴消费群体 下沉市场群体农村的消费增速高于收入增速，消费意愿被激发 农村居民的人均可支配收入及人均消费支出的增速均高于城镇居民，且2018年Q3农村居民的人均消费支出增速远超前几年，但城镇居民的人均消费支出增速仍与去年持平。 城镇和农村的两项增速关系分化，城镇居民的消费增速低于收入增速，农村的消费增速则高于收入增速，说明农村居民的消费能力提升，消费意愿被激发。截止2017年，我国农村常住人口约5.8亿，占总人口的41.5%。随着城镇化的发展，农村往城镇的迁移，小镇青年消费需求待满足。,10%8%6%4%2%0%,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年Q3,我国居民人均可支配收入实际增速,城镇居民人均可支配收入实际增速,全国居民人均可支配收入实际增速农村居民人均可支配收入实际增速,12%10%8%6%4%2%0%,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年Q3,我国居民人均消费支出实际增速,城镇居民人均消费支出实际增速,全国居民人均消费支出实际增速农村居民人均消费支出实际增速,注：实际增速指扣除价格因素的实际增长,2.2.3 消费者分析 新兴消费群体 下沉市场群体低线城市社零增速超越一二线城市，低线消费市场逐渐兴起 近几年，一二线城市的社零总额同比增速处于下降趋势，从2012年的14.2%下降到2017年的9.8%；低线城市的社零总额增速高于一二线城市，近年来增速表现相对更佳。 从总量角度，三四线城市及以下的社零总额超越一二线城市，消费需求旺盛。整体来看，三四线及以下城市的消费市场基数大、增速快，蕴含着巨大的消费潜力和创业投资机遇。,50,2520,2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年,各线城市社会消费品零售总额（亿元）,一二线城市,低线城市,5%0%,1510%10,20%15%,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,各线城市社会消费品零售总额同比增速,一二线城市,低线城市,注：根据2017年第一财经周刊划分城市等级,2.3.1 产品分析 产品品类特点 不同需求层次的产品品类产品需求分层，品类从生存型到享受型 根据马斯洛需求层次理论，人们的需求是分层的，从生理需求-安全需求-归属需求-尊重需求-自我实现。人们在不同的需求阶段，对产品和服务会有不同的需求。从最底层的生理需求到最高层的自我实现，对应的产品类别也从基本生存型消费到享受型消费延伸。随着我国经济社会的发展，生存型消费需求人们的生产型消费需求已被满足，我国目前处于发展型和享受型消费的发展阶段。,不同需求层次的产品类别,马斯洛需求层次理论自我,实现求知、审美需求尊重的需求情感与归属的需求生理需求,享受型消费自我实现及充实内心的商品发展型消费参与社会生活所需的必要商品生存型消费生活必需品,研究人们所处的消费需求阶段，在相应的品类里寻找创业投资机遇,2.3.1 产品分析 产品品类特点 不同品类的特点高频刚需是优质的投资赛道，耐用品或将从卖产品到卖服务 高频刚需的品类是很好的投资赛道，互联网早期创业投资更多是从这些品类切入，比如外卖、打车业务；然后往相对低频高客单价延伸。 对于这些高频刚需的生活必需来说，无论消费的渠道和方式如何改变，用户的需求量有限，因此其消费量是有上限的，比如餐饮和服装等品类，每个人一天吃的食物总量和一年能穿的衣服数量是有上限的。因此对于这些品类来说当用户的需求量饱和之后，提高产品的附加值和客单价，对于后期突破增长的瓶颈很重要。 对于一些耐用品，比如家电家具，因为其需求频次极低，通过提高客单价提高单个客户的价值对于企业应收来说意义不大，未来商业模式或将从单纯的卖商品到商品免费，为客户提供后续的增值服务转变。,价格,长途旅游,服装,母婴,生鲜,婚庆摄影,宠物服务,茶饮咖啡,食品,不同品类的价格及频次周边游,家具/装修家电,长租公寓,共享充电宝,频次数据来源：,打车,共享雨伞,2.3.2 产品分析 发展趋势 产品诉求多样化功能性需求弱化，个性及情感价值属性上升 我国消费市场已经从商品短缺时期到物质丰富极大的时代，消费者对产品的诉求从单纯的产品功能性满足到个性化及精神情感的满足。在物质匮乏的时代，商品功能是价值附着的唯一途径，随着产品的极大丰富，产品功能的不断挖掘及同质化，用户注意力的稀缺化，单纯的功能需求很难在纷繁的商品中吸引用户的注意及购买转化。 附着在产品功能之外的价值观成为打动用户的关键，场所、内容、服务为商品带来的附加属性越来越重要，产品越发的人格化和互动化。比如网红经济、粉丝经济崛起，消费者愿意为自己的认可的KOL推荐的商品买单，消费行为背后反应的让用户买单的不仅是商品，更重要的是满足粉丝的心理情感需求。,以往的产品诉求,新消费产品诉求,产品功能价格敏感，注重性价比,产品功能属性情感精神属性个性化服务,功能诉求,体验诉求,体验诉求,功能诉求,2.3.2 产品分析 发展趋势 国货崛起从“中国制造”到“中国品牌” 国产品牌好感度持续增强，国货逐渐成为消费主流。消费者对国产品牌印象持续向积极方向转变，国产品牌偏好度有所提升，2018年有84.4%消费者对国产品牌印象变好了，而2016年只有67.3%。从需求端来说，新一代95后，00后消费者，产品选择的丰富他们对品牌的忠诚度不高，愿意尝试国产新品牌；另一方面，从生产端来说，中国作为制造大国，供应链和生产设施完善，近年来随着国外生产加工向东南亚的转移，为国内工厂生产国内品牌提供了工厂资源，为国货崛起提供了生产制造基础。,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,变好了,大体没变,变差了,说不清,2016-2018年国产品牌好感度变化,2016年,2017年,2018年,-2%,12%10%8%6%4%2%0%,2014年,2015年,2016年,2017年,中资品牌及外资品牌年复合增长率,中资品牌,外资品牌,注：涉及的外资品牌为凯度列举的所有26个品类中“表现最好的品牌”；根据品牌最大的股东将品牌划分为“中资品牌”和“外资品牌”；如出现并购，只体现交易完成3年后的品牌变化,2.3.2 产品分析 发展趋势 供应链数字化从粗放式生产到供应链数字化 随着云计算、大数据、物联网等技术的成熟及智能硬件的应用，为供应链数字化奠定了技术基础，供应链的数据化为产品定制化及库存预测带来了机遇。过去消费者需求相对单一，规模化、批量生产的方式在传统品牌商中占据主要地位，随着消费者需求多样化及个性化，导致的订单需求碎片化、产品定制化，新品的生命周期急剧缩短，传统的供应链难以满足其需求。随着生产端技术应用的成熟及消费者需求的驱动，供应链数字化将成为未来趋势。,生产端,产品,消费者,过去现在, 大批量 周期长 订单碎片化 周期短, 产品单一，标准化 产品丰富多样 定制化、服务化 产品生命周期短, 单纯的被动消费 消费行为数字化 从单纯的消费者，变成消费+粉丝+合作生产者,产品生产消费数据反馈生产端预测产量、减少库存,产品销售消费行为数据及需求搜集互动融合,云计算、大数据、物联网技术及智能硬件的应用,1995-2002年萌芽期国内电商开始出现：1999年易趣网、当当网、阿里巴巴创立,2003-2007年成长期2003年阿里推出淘宝、支付宝；2004年京东商城上线；2005年淘宝超越eBay,2008-2016年成熟期侵蚀线下零售，垂直电商兴起：唯品会、聚美优品、美丽说、洋码头、蘑菇街等垂直电商成立,供销社、国营百货商场迅速发展，农村形成商品贸易集市；1981年，全国大型百货零售企业贸易联合会成立。1978-1992年,连锁店经营管理规范意见出台，连锁店开始发展，便利店及自助贩卖机业态出现，自动售货机开始进入人们的生活。1993-2001年,线下零售进入百货、超市、便利店、专卖店、折扣店多业态发展期，开店是企业抢占市场的关键。2002-2012年,2016年至今线上线下融合期2016年新零售提出；2017年被成为新零售元年，腾讯、阿里、京东、永辉等线上线下巨头布局。,