2019简版中国乘用车“收入分化”洞察报告.pdf

消费升级是场“虚假繁荣”，车企急需回归原点中国乘用车“收入分化”洞察报告 (2019简版 )前 言以往 我们 也主张中国车市存在大规模的消费升级趋势，但去年下半年以来，中国车市的急速恶化让我们开始怀疑自己的判断，尤其 2019年一季度多数豪华品牌营收与利润的大幅下滑，迫使我们重新审视自己的思考。我们 不否认车市存在消费升级现象，但认为目前表现的主体是车市分化，主要取决于中国社会贫富分化的扩大。不过两者同样表现为“价区上探”，很容易让车企把车市分化误以为消费升级，并基于此制定一系列激进战略，结果事与愿违，诸如中国品牌并没有取得高端化的预期目标，豪华品牌并没有取得下探的预期目标。希望 这份报告的推出不至于太迟，对车企、经销商、零部件等广大企业的思考与调整有所帮助。本 报告仅代表我们一家之言，观点未必十全十美，大家多指点与批评，我们也处于不断学习与争取进步中。为何连奔驰也不挣钱？车市是否真存在消费升级？目前中国车市看似存在“消费升级”， 2014-2018年 15万元以上价区的线索比重由 40.24%升至 50.40%， 2018年尤其明显。理论上越高端车型或越豪华品牌将成为“消费升级”的最大受益者，实际上哪怕奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌也出现较大的经营压力， 2019年一季度三者销售疲软，全球普遍下滑，在华普遍微增，而且三者营收与利润纷纷大幅下滑，官方将核心原因归结为中国因素，尤其是在华大规模降价促销-8%-6%-4%-2%0%2%020406080奔驰 宝马 奥迪2019年一季度奔驰、宝马、奥迪全球 官方 销量与增长 (万辆 )企业销量 同比增长-100%-50%0%0102030奔驰 宝马 奥迪2019年一季度奔驰、宝马、奥迪全球 企业利润与增长 (亿欧元 )企业利润 同比增长0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014 2015 2016 2017 20182014-2018年 中国乘用车不同 价区线索 分布35万元以上25-35万元15-25万元9-15万元9万元以内-15%-10%-5%0%0200400600奔驰 宝马 奥迪2019年一季度奔驰、宝马、奥迪全球 企业营收与增长 (亿欧元 )企业营收 同比增长0%5%10%15%15161718奔驰 宝马 奥迪2019年一季度奔驰、宝马、奥迪在华官方 销量与增长 (万辆 )企业销量 同比增长数据来源：易车大数据 数据来源：公开资料整理符合“三好标准”才是真正意义上的消费升级虽然抓住消费升级机遇已经成为多数车企的核心战略目标，但为什么没有给多数车企带来实质性收益？甚至连三大豪华品牌都出现赔本赚吆喝现象！真正意义上的消费升级有三大核心标准：用户可以享受到更好的产品与服务；车企可以获得更多的销量与利润；行业可以创造更优的环境与前景。只有符合上述“三好标准”，才是真正意义的消费升级，否则所谓的消费升级仅是一场“虚假繁荣”，很容易让车企误入歧途用户车企行业享受更好的产品与服务获得更多的销量与利润创造更优的环境与前景目前所谓的消费升级是场 “虚假繁荣”， 仅是车市分化2019年一季度市场实际表现并不符合消费升级特征：用户投诉增加、偷工减料盛行等并没有让用户享受到更好的产品与服务；剧烈的降价促销与销量下滑并没有让车企获得更多的销量与利润；增长持续疲软等并没有为行业创造出更优的环境与前景 上述一系列演变更像车市分化，并非消费升级。前者越低端品牌越受挤压，后者越高端品牌越受益，使得两者都会呈现“价区上探”的特征，容易让人误解用户车企行业2019年一季度用户投诉大增，偷工减料盛行，甚至连部分豪华品牌也变相提升维修保养的价格 用户并没有享受到更好的产品与服务2019年一季度价格战此起彼伏，多数品牌综合优惠纷纷超过 20%，部分员工价甚至超过 30%，绝大多数车企利润 /销量大幅下滑 车企并没有获得更多的销量与利润2019年一季度车市延续疲软走势， 整体终端销量下滑 5.52%，更具行业参考价值的 3月下滑 8.59%行业并没有 创造更优的环境与前景价区上探整体向好良性竞争品质提升整体趋冷恶性竞争偷工减料消费升级(越高端品牌越受益 )车市分化（越低端品牌越受挤压）价区上探收入分化加剧车市分化0.4690.462 0.4650.4670.4742014 2015 2016 2017 20182014-2018年中国居民收入基尼系数走势收入分化高收入财富占比增加低收入财富占比减少高端车 /豪华品牌占比增加普通车 /低端品牌占比减少车市分化加剧0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上海北京浙江江苏吉林甘肃黑龙江山西2018年中国 部分省市 乘用车品牌类别占比走势豪华品牌 海外普通品牌 中国品牌6.8 6.8 5.6 4.7 3.0 3.0 2.9 2.9 城镇居民人均可支配收入收入分化与车市分化的关系收入水平与车市消费结构密切相关， 2018年上海、北京、浙江、江苏等城镇居民人均可支配收入超 4.5万元的省市，豪华品牌占比接近或超过 20%，中国品牌占比等于或小于 30%，反之亦然。 2015-2018年衡量社会收入分化的基尼系数呈现扩大走势，由 0.462升至 0.474， 降低了购车主力中低收入群体的消费能力 ，加剧车市分化，高端车 /豪华品牌占比提升，呈现“价区上探”的走势，容易让人误 以为 是 消费 升级数据来源：交强险、国家统计局车市分化正滋生“三大弊病”结合前面一系列分析，我们能明显感觉到当下的车市分化正滋生出诸多弊端，集中表现在三方面：偷工减料盛行、投诉增加等，使得用户难以享受更好的产品与服务；大规模恶性价格战等，使得车企难以获得更多的销量与利润；持续疲软的走势等，使得行业难以创造更优的环境与前景。如车市分化持续，且车企被动适应车市分化，不仅会打乱自身的战略部署，也会让自身的市场策略“短期化”用户车企行业难以享受更好的产品与服务难以获得更多的销量与利润难以创造更优的环境与前景车企应警惕被“车市分化”误导，积极构建比较优势体系车市加速分化之际，车企如盲目应对，不仅会打乱既定战略规划，也可能使市场策略“短期化”：部分中国品牌可能会牺牲核心战略高端产品的品质；部分海外普通品牌可能会轻产品品质重恶性价格战；部分豪华品牌可能会牺牲产品品质助推疯狂下探 目前车企的当务之急是回归理性，明确自身的优势市场，积极强化，适当拓展准优势市场，适当培育潜力市场，切记盲目，为更好抓住真正的消费升级机遇积蓄力量中国品牌海外普通品牌豪华品牌车市分化思维 消费升级思维盲目上探 理性上探盲目突围 理性突围盲目下探 理性下探优势市场准优势市场潜力市场构建比较优势竞争体系急需强化适当拓展适当培育车市消费升级取决于人口与收入等基本因素，整体年龄段、收入等持续提升，有利于车市消费升级。未来一二十年，消费能力更强的三四十岁将成为中国车市的绝对主体，同时中国城镇居民的可支配收入将持续提升， 2030年有可能突破 8万元，为车市消费升级注入强劲动力。届时购车将成为中国居民的基本消费支出，豪华等标签将被大大弱化，消费趋于理性，更注重品质、服务等基础概念长期看中国车市一定会出现消费升级0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2017年人口年龄分布 2038年人口预判特征： 价区上探 置换购车 豪华品牌热销 高端品牌兴起2022年人口预判 2032年人口预判特征： 增换购主导 豪华品牌热销 高端市场崛起 二手车热销特征： 高端车热销 代步车 /便利车兴起 智能车兴起 二手车主导特征： 高端车主导 便利车主导 智能车主导0%2%4%6%8%10%12%14%16%01234567892017-2030年中国城镇居民可支配收入 与交通支出占比走势 预判 (万元 )收入 占比数据来源：国家统计局 数据来源：国家统计 局 、经济学人等真正的“消费升级”只属于更好回归原点的车企长期看消费升级一定会出现，且目前已开始酝酿，车市的当务之急是回归原点，加速全价值链整合，在产品研发、采购制造、市场销售、售后服务等核心环节，更好满足用户的核心诉求，推动车企的持续获利，实现行业的健康发展。车企只有更好回归原点，在车市的未来一二十年的争夺中，才能更好抓住消费升级的新机遇产品研发采购制造市场销售售后服务用户车企行业需求 品质 价格 省心创新 成本 增长 增值引领 效率 良性 信任