2019中国移动游戏出海行业研究报告.pptx

2019中国移动游戏出海行业研究报告,摘要,MMORPG、动作类及益智类三类游戏，分别是2019年Q1中国游戏出海最热门的三 类游戏品类。巴西地区是2019年Q1中国游戏出海投放产品数增量最大的地区之一。优秀的移动游戏研发质量、强大的移动游戏研发产力及全球领先的移动游戏运营经 验形成了中国国产移动游戏在海外市场的三大核心竞争力。中国移动游戏研发产力的全球化布局；经典移动游戏玩法的二次元改编出海；移动游戏软件研发商与智能手机硬件厂商的合作式出海；移动游戏海外运营的 云服务化。将有望成为未来移动游戏出海市场的四大核心发展趋势。,2018年，中国移动游戏出海市场总营收规模达421.2亿元，同比增长30.8%。随着 中国国产移动游戏品质的不断提升，以及相关企业对出海市场的进一步重视。行业 整体规模及增速均在2018年获得了显著的增长。2018年，中国移动游戏出海市场总规模占我国整体移动游戏市场规模的25.4%。市 场占比相较于去年的22.3%有所提升，但整体市场仍有较大的发展空间。,中国移动游戏出海市场行业背景简介,1,中国移动游戏出海市场行业发展现状分析,2,中国移动游戏出海市场典型企业分析,3,中国移动游戏出海市场行业发展趋势分析,4,定义解释及发展历程市场动因及优劣势分析,“出海”的定义,中国大陆游戏区（不含港澳及中国台湾 地区）,海外游戏区（含港澳及中国台湾 地区）,海外地区 研发的游戏,中国大陆 地区研发 的游戏,玩家,玩家,游戏进口,游戏出海,报告将中国大陆游戏区以外的游戏市场统称为“海外游戏市场”本次报告将所有中国大陆游戏区以外的游戏市场（包含港澳及中国台湾地区市场）统称为“海外游戏市场”。产品方面， 由中国大陆地区研发的并在海外游戏市场（包含港澳及中国台湾地区市场）成功发行的移动游戏，均定义为“出海移动游 戏”。相对应的，在海外游戏市场研发并在中国大陆游戏区发行上线的移动游戏，被定义为“进口移动游戏”。2019年中国游戏出海市场划分简介,出海移动游戏在研发方式上的分类定义,相对优势游戏玩法、机制成熟度高游戏改制成本相对较低游戏运营内容积累较丰富,相对优势游戏策划可发挥空间更大游戏中的创新元素往往更多游戏内容与市场契合度会更高,游戏已有一定的市场知名度游戏制作周期相对较短,王者荣耀角色及道具包含大量中国历 史背景 如：钟馗，项羽等极具中式风格的美术及语音游戏与中国国内最普及的社 交工具“QQ”及“微信”有 深度联动,Arena of Valor角色及道具改为了大量全球 通用素材 如：小丑，超人等改为西式风格的美术及语音游戏主要依靠APP Store及 Google Play等海外大流量平 台发行,苏丹的复仇原型游戏，在国内移动游戏市场未 曾上线以十四世纪阿拉伯世界为故事背景，为阿拉伯地区量身定制内容尊重阿拉伯当地宗教、文化、 语言、习俗，为当地玩家深度定制,区域化改制,原版 定制,定制出海游戏及改制出海游戏在我国现有的出海游戏中，从研发方式上主要可以分为两类：改制出海游戏及定制出海游戏。改制出海游戏是指将现有的 已在国内发布的游戏产品针对特定海外市场进行区域化特色改制的研发方式。该类游戏往往拥有较成熟的游戏玩法与机制， 且开发成本与周期相对较短；定制出海游戏则指为海外特定市场从零开始定制研发的游戏产品，这部分游戏虽然开发难度 相对较大，但游戏策划时的可畅想空间以及与目标地区的市场契合程度往往更高。2019年中国移动游戏出海研发模式简介改制出海定制出海,出海移动游戏在发行方式上的分类定义,美服,韩服其他区域性服务器,全球共用同 一服务器,全球同服,地区独立运营在全球各个地区独立发行独立运营国服,相对优势覆盖区域多，服务器人气旺全球玩家同服竞技，紧张刺激全球统一管理运营，提高管理效率,相对优势独立服务器，网络状况更稳定地区化运营，更契合市场偏好可定向推广，成本控制更合理,全球同服及地区独立运营在我国现有的出海游戏中，从发行方式上来看同样可以分为两类：全球同服及地区独立运营。全球同服顾名思义，即全球 所有地区共用同一个服务器进行游戏，其中比较著名的产品有部落冲突列王的纷争等。在全球同服的游戏中，各 地区玩家同服竞技，服务器的人气高、竞争激烈，非常适合注重组团对抗的游戏模式；地区独立运营，即每个国家地区拥 有自己独有的服务器并实现独立运营，中国玩家所熟知的王者荣耀等游戏在海外市场就是以地区独立运营的模式发行 的。在独立运营的模式下，游戏服务器更稳定、产品区域化特色更明显，地区独立运营的模式往往更适用于主打PVE模式， 或对服务器稳定性要求极高的游戏类型。2019年中国移动游戏出海发行模式简介,中国移动游戏出海发展历史,行业爆发期,行业萌芽期,2012年以前,行业摸索期,二次元出海热潮,2015-2018年,智能手机尚未成为中国市 场主流，受系统及硬件限 制，移动游戏在国内市场 整体热度较低国内移动游戏研发市场仍 缺乏经验积累，仅极少数 游戏作品的水准可以获得 海外市场认可,智能手机系统在中国市场获高 速发展，国内移动游戏研发能 力得以增强，并尝试向海外市 场输送产品,以列王的纷争为代表的,SLG手游在海外获得大量关注，,国产SLG玩法继在页游海外平 台获得成功后，在手游平台再 获认可2012-2015年,二次元手游开始在国内盛行，相 关游戏内容向同样热爱二次元文 化的日、韩等海外地区实现拓展据日媒统计，2017年，中国移 动游戏首次在日本市场实现贸易 顺差（即中国出口日本的手游收 入高于日本出口中国的收入）其 中二次元出海游戏贡献卓越,中国发展成为全球最大的移 动游戏市场，行业整体研发 能力达到世界领先水准。腾讯、网易等头部游戏厂商 先后携优秀产品拓展海外市 场中国本土移动游戏市场审核 政策趋紧，海外相对开放的 政策吸引厂商加大投入2018年至今,2019年中国移动游戏出海发展历程简介,定义解释及发展历程市场动因及优劣势分析,中国移动游戏为什么要出海？,海外移动游戏市场的可发掘潜力已超越国内,海外移动化发展空间更大咨询最新行业数据显示2017年 中国地区移动游戏市场收入已经占据 整体游戏收入的61.4%，而Newzoo发 布的数据显示全球移动游戏市场收入 占比仅占全球游戏总收入的34%。可 以认为，目前海外游戏移动化的发展 空间是大于中国本土市场的，这也成 为了近年中吸引中国移动游戏企业做 出产品出海尝试的核心动因之一。,加速国内产业成长速度众所周知，以美国、日本为代表的较 成熟的海外游戏市场拥有着许多经验丰富 的从业者及高标准的用户群体。而随着国 产移动游戏不断出海，国内游戏厂商也将直面海外游戏产品及用户更强有力的挑战。 这将有助于推动中外游戏产品的相互交流， 在各自取长补短的学习过程中，国内移动 游戏厂商必将迎来好的成长环境，并进一 步助推国内游戏市场的发展步伐。,产品差异化布局经过大约五年的高速发展，中国 移动游戏市场已经成为了红海市场。 在激烈的市场竞争下，许多厂商开始 寻找差异化的发展空间。而游戏出海在规避了国内市场竞 争的同时，还能够帮助企业手中的一 些优质游戏产品完成二次宣发，因而 在近年中成为了一些移动游戏厂商的 重点布局方向。,国内游戏监管趋紧2018年起，为规范国内网络游戏市场 制度，相关机构对国内网络游戏市场进行 了一系列的整顿。而在近年中发展迅速并 长期处于“野蛮生长”状态的移动游戏市 场首当其冲。在整顿期间，由于部分条例、政策在 国内尚未明朗，导致整体市场发展在短期 内有所停滞。在这样的环境下，部分厂商 选择了拓展海外市场以寻求业绩的增长。,海外市场又为什么需要中国游戏？中国在移动游戏研发及运营领域的综合实力，已经领跑全球,丰富多样的游戏内容选择，有效补充海外市场的产力不足,专业勤勉的运营维护服务，真实提高海外用户的游戏体验,精细优质的游戏研发质量，高度匹配海外市场的用户诉求中国是全球使用Unreal4引擎开发手游最频繁的国家国产游戏研发拥有世界级的美术及声优资源由于国内智能手机低端机的保有量较高，因此中国厂商非常注重对游戏兼容性、最终呈现能力的维护中国的游戏研发团队服务于全球最大的移动游戏市场，已积累了极其丰富的游戏内容研发经验,中国运营商对于移动游戏的更新维护频次全球领先中国运营商非常注重线上线下游戏活动的维护工作,中国运营商对于用户留存、付费率、LTV的综合把控能力极强,中国市场拥有数量庞大的游戏玩法及IP内容积累中国移动游戏年产量过万，是全球更新频次最快的国家,中国研发商十分重视对于出海产品本土化的优化中国游戏市场基本包含全球热门的所有游戏品类,中国运营商十分愿意进行移动游戏的本土化营销工作中国客服系统在即时性及有效性上的表现十分出众,中国移动游戏出海的机遇分析,有效延长优质手游产品 生命周期,合理利用国内游戏企业 强大的生产产能,加速中国文化与科技实力 的海外传播,众所周知，一款成功的游戏产 品往往能够在全球多个地区市场 获得成功。而将优质的移动产品带到海外， 不仅有望为厂商带来额外的营收， 更是能够带动国产游戏、中国游戏企业甚至中国传统文化在海外 地区快速传播，此外，游戏产品 的传播也有利于其他各类文化产 品的推广和发展。,随着海外各个地区的市场被打 开，优质的国产移动游戏将拥有 更大的市场用于投放与推广。尤 其是一些在国内已获得过成功的 产品，更是有望在海外市场迎来 “第二春”。总体而言，游戏出海将有望延 长国产优质移动游戏产品的生命 周期。,中国作为“世界的加工厂”在 移动游戏研发领域同样秉承了高 效且高质量的产出能力。在2017 年，中国大陆地区单年过审的移 动游戏款数就高达9000余款，生 产效率全球领先。在强大的生产 力的支持下，中国移动游戏企业 才能够用盈余的产能布局海外市 场，并由此拓展企业的收入源。,国内优质产品及游戏生产能力有机会面对更大市场2019年中国移动游戏出海的机遇分析,中国移动游戏出海的挑战分析,文化差异导致 产品风格产生偏差,推广和运营成本 进一步提高,游戏原创能力 仍有欠缺,在与日本、美国等游戏创作大 国在海外市场的直接竞争中，市 场对中国游戏研发商在游戏原创 创意方面的能力提出了更高要求。 虽然中国游戏研发商目前在内容 及玩法的微创新能力上已经达到 世界领先水准。但海外市场用户 往往会更偏好那些带给用户耳目 一新体验的，颠覆性创意玩法。,对于出海游戏而言，海内外地 区的文化差异始终是一道难以逾 越的鸿沟。也正因此，国产出海 游戏近几年中在诸如日、韩、东 南亚等同受东亚文化熏陶的地区 获得了较快的发展。而在欧美、 非洲等文化差异较大的地区发展 进程往往较慢。,由于游戏在海外的发行多会依 赖于海外的广告商和运营商的合 作资源，由此产生额外的运营成 本，且一些发达地区的单用户导 流成本也要显著高于国内市场。 因此，在海外发行游戏对于厂商 而言势必会产生更高的成本，并 因此对产品的盈利能力提出更高 的要求。,文化差异、成本提升与原创能力欠缺构成了游戏出海的挑战2019年中国移动游戏出海的挑战分析,中国移动游戏出海市场行业背景简介,1,中国移动游戏出海市场行业发展现状分析,2,中国移动游戏出海市场典型企业分析,3,中国移动游戏出海市场行业发展趋势分析,4,中国移动游戏出海市场产业链解析中国移动游戏出海市场行业规模解析中国移动游戏出海区域性分析,中国移动游戏出海市场产业链图,游戏研发商,游戏发行商,支付平台,用户,IP版权机构,内容监管/行业自律机构,游戏媒体,海外发行商,其他渠道,游戏渠道/分发商全球主流应用市场其他应用市场,中国发行商,市场调研机构,2019年中国移动游戏出海市场产业链图,产品线 现金流其他产业链支持关系,广告商,用户流量平台,中国移动游戏出海研运市场企业图谱游戏出海热潮推动下，各企业纷纷展开市场布局,备注：小圈内是指已上市企业，大圈内是指还未上市的企业。,研 发 为 主,运 营 为 主,2019年中国移动游戏出海研运市场企业图谱研运一体,中国移动游戏出海市场商业模式分析,用户的游戏付费仍为移动游戏出海产品的主要收入来源,总流水,应用商店,游戏商营收,游戏研发商,游戏发行商,30%,70%,20%-30%,70%-80%,概述在移动游戏出海市场，游戏厂商的营收仍主 要来源于用户的游戏买断费或游戏内道具消费。 而行业平均的流水分成情况如右图所示。其中，在自研自发的模式下，所有的“游戏 商营收”将全部归为游戏研发商所有。,应用商店以APP Store及Google Play为代表的海外移 动应用商店会在用户的游戏付费行为中进行第 一轮流水分成，其分成比率一般为30%。,研发商游戏研发商主要负责游戏的设计与开发工作， 工作任务相对单一。一般而言游戏研发商能够获得游戏流水总分成中的15%-20%。,发行运营商游戏运营商主要负责游戏在海外地区的发行 及运营工作，该类工作往往具有较高的难度， 并能够直接影响游戏的最终营收情况。因此， 游戏研发商在整个合作中的流水分成相对较高，一般能够获得50%-65%的流水总收入。,状具有较高相似度。,2019年出海移动游戏流水分成分析图用户移动游戏出海市场的 整体分成模式及比例， 与国内市场的行业现,中国移动游戏出海市场产业链浅析,IP授权,经典游 戏续作,动漫,电视剧,端游改 手游,网文,市场调研,内容偏好,宗教信仰,敏感内容,用户画像,语言、文化,电影,付费习惯,IP授权及市场调研机构IP授权机构与市场调研机构并非会参与在每一个游戏出海的案例中，但这两类机构在整体产业链上游仍起到了重要的作用。 IP授权机构：即给游戏研发商授权IP使用权的企业、个人或机构。市场调研公司：为帮助出海游戏研发商更好地了解海外市场现状与海外玩家真实诉求，而负责市场调研与分析工作的企业,及机构。,2019年中国移动游戏IP授权及市场调研机构职能简介,中国移动游戏出海市场产业链浅析,定制 出海游戏,改制 出海游戏,锁定目标市场,市场调研，形成概念,展开游戏研发,选定出海产品,选择投放市场,产品地方化修正,市场调研,游戏研发商如前文所述，中国出海移动游戏研发商的研发模式主要分为两类：定制出海游戏及改制出海游戏。对于研发定制出海游戏的研发商而言，其具体工作内容与国内的游戏研发模式相仿，即研发出一款全新的适合特定地区、 人群的游戏内容。而对于研发改制出海游戏的研发商而言，他们的工作则是要将一款现有的游戏产品从语言、文化甚至立绘、付费设计等各 方面改制成一款适应目标市场与用户且游戏性不输于原作的游戏产品。2019年中国出海移动游戏研发模式分类,中国移动游戏出海市场产业链浅析,用户,应用市场,自研自发,代理发行海外发行商,游戏发行商考虑到苹果APP Store及安卓Google Play两大应用市场在绝大多数海外地区占据了绝大部分的市场份额。因此，对于腾 讯、网易等大型出海游戏研发商而言，只要自己能够完成各地区的内容审核，帮助产品成功登陆两大应用市场，则基本能 够同时承担游戏的研发与发行工作。但对于部分中小规模游戏研发商而言，游戏在海外的宣发及推广门槛仍过高，出于节约成本、提高发行效率方面的考虑， 公司可能会考虑由专业的海外游戏发行公司来代理发行相关产品。2019年中国移动游戏出海发行流程简介待出海产品,中国移动游戏出海市场产业链浅析,内容监管及行业自律机构与中国大陆不同，大部分海外地区对游戏内容的监管主要通过“游戏分级制”的方式来实现。游戏分级是一种用于区分视 频游戏对各年龄玩家适用情况的分级标准，由于各国对游戏分级制的划分方式各不相同，因此在不同的国家地区会有不同 的分级机构全权负责对游戏内容的等级划分。同时，根据各国国情不同，在游戏分级组织的组织架构性质上还分为民间自 律组织及国立监管组织两类。除游戏分级制外，大部分海外地区的移动游戏市场对应用市场上市产品并无太多额外限制， 总体而言，移动游戏在海外地区的内容监管强度要弱于中国大陆地区。考虑到如前文所说的，在如美国、欧洲等海外地区，游戏分级机构都是由民间组织自发成立并运营的，并非政府机构担当 最终的职能部门。因此，在一定程度上来看，海外地区对游戏内容监管的严谨程度及执行力度也要稍弱于中国大陆。2019年重点海外国家及地区游戏分级系统介绍,中国移动游戏出海市场产业链浅析,外部广告招贴广告网络广告交通广告电视广告其他流量平台,其他APP,应用商店,市场化分发网络媒体,应用 内广 告,下 载,应用内分发：应用导流游戏APP应用,内广 告,下 载,游戏渠道/分发商如下图所示，虽然不同国家地区在应用分发模式上会稍有出入，但总体而言游戏APP的分发流程仍主要分为两部分：通过 传统媒体、广告及用户流量平台的市场化分发，以及通过应用内嵌广告的方式实现应用间的导流。从产业链构成上来看，移动游戏在海外市场的分发模式与国内大相径庭。但在分发模式的倚重度上来看，多数海外移动应 用市场会更注重应用间相互推广、导流的分发模式。其中，在应用中内嵌的交互式广告在美国、日本、东南亚等移动游戏 热点地区都有着令人满意的游戏内容分发效果。2019年中国移动游戏出海分发模式简介,中国移动游戏出海市场产业链解析中国移动游戏出海市场行业规模解析中国移动游戏出海区域性分析,2018年全球游戏市场规模统计,注释：1.各国家地区游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,注释：1.各国家地区游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,6176.2,6599.8,7646.8 8093.9 8641.1,9549.4 10137.7,20152016201720182019e全球游戏市场规模（亿元）,2020e 2021e 2022e增长率（%）,34.3%,42.2%,44.8%,46.4%,48.1%,49.1%,50.3%,51.1%,29.2%,25.9%,24.1%,22.7%,21.9%,20.7%,20.2%,19.8%,36.4%,10592.731.9% 31.1% 30.9%,29.9% 30.2% 29.5% 29.1%,移动游戏正在全球范围内迅速升温2018年，全球游戏市场总规模达8093.9亿人民币，同比增长5.8%。其中，移动游戏、PC游戏及主机游戏分别占据市场总 份额的46.4%、22.7%与30.9%。与前几年相比，全球整体移动游戏的市场规模占比在近三年中增幅明显。未来，随着5G、云服务等高新技术的不断发展，PC电脑在硬件性能上的不可替代性将被进一步削弱，移动设备有望在一 定程度上替代PC电脑目前在硬核网络游戏市场中的霸主地位。因此预测，到2021年，全球移动游戏市场总份额将占 据整体游戏市场的50%以上。2015-2022年全球游戏市场规模2015-2022年全球游戏市场按终端划分6.9%15.9%5.8%6.8%10.5%6.2%4.5%,20152016201720182019e 2020e 2021e 2022e移动游戏PC游戏主机游戏,2018年全球重点国家游戏市场规模统计,注释：1.各国家地区游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,1841.91493.5,1261.2986.6,中国美国欧盟日本其他游戏市场规模（亿元）注释：1.各国家地区游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,中国,其他,美国移动游戏,欧盟PC游戏,日本主机游戏,美国及欧盟地区仍拥有较大的移动游戏发展空间2018年，中国游戏市场全年收入达2510.6亿元人民币，市场总规模领先全球，而美国、欧盟及日本分列2到4位。数据显 示，全球前四大游戏市场在细分游戏市场占比上的分布情况不尽相同。其中，移动游戏市场在中国与日本两国游戏市场中 的占比均已高于60%，行业整体的发展空间相对有限。而在美国及欧盟地区，移动游戏市场的行业总占比尚不足30%。综 合考虑美国及欧盟地区已经拥有庞大的游戏用户基数，智能移动设备及移动网络的普及率也较高。因此认为美国及欧 盟地区的移动游戏市场拥有在短期内高速增长的潜力，是未来值得关注的潜力市场。2018年全球重点国家地区游戏市场规模2018年全球重点国家地区游戏市场按终端划分2510.6,2018年全球移动游戏市场规模统计,注释：1.各国家地区移动游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总 规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,注释：1.各国家地区移动游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总 规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,2782.32120.3,3758.13427.3,4157.3,4686.5,31.2% 23.2%,9.7%10.6% 12.7%8.9%6.0%5103.4 5408.9,2020e,20152016201720182019e全球移动游戏市场规模（亿元）,2021e 2022e增长率（%）,中国市场已成为全球最大移动游戏市场2018年，全球移动游戏市场规模达3758.1亿人民币，同比增长9.7%。随着市场在中、日等核心地区用户红利的不断减少， 市场整体增速开始减弱。未来，在新兴游戏及东南亚等蓝海市场的助推下，整体行业仍有望保持相对稳定的增长态势。分地区来看，2018年中国移动游戏市场总收入占全球移动游戏总收入的36.8%，当之无愧地成为全球最大也是发展最快的 移动游戏市场。与此同时，在中国移动游戏市场巨大的流量支撑下，中国移动游戏研发实力也在近几年得到了巨大的提升， 以刺激战场阴阳师为代表的多款中国国产游戏产品已经证明了，中国头部移动游戏已经具备世界领先的产品水准。2015-2022年全球移动游戏市场规模2015-2022年全球移动游戏市场分布,20152016201720182019e 2020e 2021e 2022e中国美国日本欧盟地区其他,2018年全球移动游戏用户规模统计,注释：1.全球移动游戏用户规模主要包含全球范围内的移动游戏玩家总规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,18.716.7,21.0,22.3,23.5,24.6,25.6,26.7,2015,2016,2021e,2022e,全球移动游戏用户规模已进入稳步增长阶段在移动互联网市场蓬勃发展的背景下，全球移动游戏市场经历了长达数年的高速成长。而在高速的成长过后，市场人口红 利已逐渐进入瓶颈期。 2018年全球移动游戏用户规模达22.3亿人次，同比增长6.1%，用户市场整体增速相较往年有所下 降。认为，在市场多年的教育下，从智能手机的既有用户市场中已很难找到移动游戏的增量用户，而未来市场的增量 用户将主要来自发展中地区的新进智能手机持有者，市场的潜在用户规模相较过去几年有所缩小。因此，行业未来的用户 规模增速将趋于平缓，进入一个相对稳定的增长阶段。2015-2022年全球移动游戏用户规模12.0%12.0%6.1%5.3%4.8%4.4%4.0%,201720182019e全球移动游戏用户规模（亿人次）,2020e增长率（%）,注释：1.中国移动游戏出海市场收入规模主要包含中国大陆企业在海外移动游戏市场的营 收总规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,注释：1.中国移动游戏市场收入规模主要包含中国大陆企业在全球移动游戏市场的营收总 规模；2.部分数据将在020年游戏行业相关报告中做出调整。,2018年中国移动游戏出海市场规模统计,798.4699.2598.1514.3421.2322.1267.2160.0,67.0%,20.5% 30.8% 22.1% 16.3% 16.9% 14.2%,20152016201720182019e 2020e中国移动游戏出海市场规模（亿元）,2021e 2022e增长率（%）,国内市场占比,20152016201720182019e2020e2021e2022e出海市场占比,2018年中国移动游戏市场迎“出海热”，同比增速超30%受国内移动游戏市场监管方案调整的影响，我国本土的移动游戏市场发展在2018年出现了短暂的停滞。在此背景下，我国 移动游戏厂商纷纷瞄准海外市场进行拓展。数据显示，中国移动游戏出海市场在2018年内的确获得了高速且有效的发展：2018年，中国移动游戏出海市场总营收规模达421.2亿元，同比增长30.8%，行业整体规模及增速均在2018年获得了显著 的增长。此外，2018年中国移动游戏出海市场的营收规模占移动游戏市场总规模的25.4%，在行业“出海热潮”的带动下， 其市占率相较2017年有明显增长。随着中国国内移动游戏用户红利的逐渐枯竭，游戏出海在未来几年仍将成为中国移动游 戏研发商拓展增量市场的主战场。2015-2022年中国移动游戏出海市场规模2015-2022年中国移动游戏出海市场占比,2019Q1中国移动游戏出海热度概览,2019年Q1中国出海移动游戏产品投放量增长率,TOP3,MMORPG,动作类,益智类,2019年，中国移动游戏新产品出海投放热度持续升温据热云数据统计显示，2019年1-3月，中国出海移动游戏产品在美国、日本、韩国等多个海外热点市场中的投放数量均获 高速增长。其中仅2019年3月，中国出海移动游戏在巴西市场的产品投放的增速就高达162.6%。此外，在东南亚的泰国市 场，中国企业的投放力度也正在逐月递增。海外发展中地区市场正成为中国游戏厂商近期着重布局的市场板块。在游戏品类方面，虽然在不同地区榜单中的排名顺序会稍有出入，但总体而言，MMORPG、动作类及益智类三类游戏已 经成为2019年Q1中国出海移动游戏投放最热门的三大品类。其中MMORPG与动作类游戏是偏重度的游戏品类，而益智 类游戏多以轻度游戏为主。由此可见，海外市场对中国国产游戏的需求十分多元化，且中国国产游戏在多品类、玩法的产 品中都已经能够得到海外市场的认可。2019年Q1中国出海移动游戏热门品类,2019H1中国移动游戏出海热度概览,433.4%,329.1%,185.4%163.2%,144.3%,123.6%,美国,韩国,泰国,巴西,2019H1出海游戏广告素材投放增速,日本港澳台 增长率（%）,注重营销，厂商正不断增加出海游戏广告素材的投放力度据热云数据统计显示，2019年上半年，中国出海游戏在海外多个热门市场中的广告素材投放力度均有所增加。其中，美国及韩国等市场竞争较激烈地区的广告素材投放增速相对较高。在各游戏品类素材投放的排名中，角色扮演类、休闲游戏、策略类、模拟经营类及益智类游戏分别排在前五位。其中，休 闲类、策略类及模拟经营类游戏是中国出海游戏的“主力军”，海外市场中的产品保有量较高，因此拥有较高的广告素材 投放量；而角色扮演类及益智类游戏是近期国内主打的出海游戏品类，产品正在加力营销抢占市场，因此该类型产品在短 期内的广告素材投放量较高。,2019年H1中国各品类出海移动游戏 广告素材投放量TOP5,No.1 角色扮演类,No.5 益智类,No.2 休闲游戏,No.3 策略类,No.4 模拟经营类,2019H1中国游戏厂商出海态势分析,头部企业纷纷开始布局海外2018年起，在市场背景的推动下，我国头部移动游戏企业纷纷开始布局海外。下表中统计了截至2019年6月，我国头部移 动游戏上市企业在海外应用商店（除中国大陆及港澳地区）仍在运营的产品总款数。截至2019年上半年中国头部移动游戏上市企业 海外市场在运产品数统计,中国移动游戏出海市场产业链解析中国移动游戏出海市场行业规模解析中国移动游戏出海区域性分析,2018年全球移动游戏进出口市场总览,游戏出口大国,游戏进口大国,日本、美国、中国及北欧地区是移动游戏出口大国在下图中，色块较深的地区往往代表着移动游戏进出口贸易较频繁的地区。可以发现，全球范围内移动游戏进出口贸易热 度与该地区智能手机普及率是具有较高相关性的。其中，由于日本、美国、中国及北欧等地区的移动游戏应用开发实力领 先且产品发行线遍布全球，因此这些国家在移动游戏出口市场的表现往往较为亮眼。而如韩国、俄罗斯、土耳其、巴西等 地区，虽然本国自身的移动游戏研发能力有限，但强大的市场需求吸引了大批海外游戏厂商入市拓展，在海外游戏产品的 帮助下这些国家同样能够将本地市场做大做强。2018年全球移动游戏进出口市场热度概览,2018年中国移动游戏海外区域热度总览,2018年中国移动游戏海外发行业务已布局五大洲正如前文所述，移动游戏出海业务的发展空间受宗教文化、政治外交和经济发达程度等多重因素影响。而截至目前，中国 移动游戏出海业务在海外各地区的发展热度大致符合市场规律。其中，东亚、东南亚及印度等地区由于文化与中国最为接 近，因此对中国制作的游戏产品的接受度也是最高的。而北美地区、欧洲部分地区及澳洲地区在市场极高的智能移动设备,日本、韩国 文化接近 二次元市场 市场教育好 市场竞争激烈东南亚地区 文化接近 蓝海市场 经济欠发达,中东地区 蓝海市场 国产硬件高普及率 经济欠发达,北美地区 经济发达 市场教育好 竞争激烈 文化差异大,南美地区 蓝海市场 棋牌文化 经济欠发达,非洲地区 蓝海市场 文化差异大 经济欠发达,俄罗斯地区, 蓝海市场 外交关系好 文化差异大,及网络普及率的支持下，同样成为了中国游戏产品的重要出口目标。2018年中国移动游戏海外区域热度图西欧地区 移动市场仍有空间 经济发达 文化差异大,注释：配图中的颜色越深，代表该地区的中国出海游戏热度越高,：市场的相对优势：市场的相对劣势,2018年中国出海 游戏地区热度,区域性出海分析日本市场作为电子游戏发源地，成熟的日本市场是游戏产品的试金石,美国65元中国33元来源：移动游戏用户人均游戏消费金额数据来源于NewZoo全球手游市场分析报告,成熟的 市场教育,根据NewZoo全球手游市场 分析报告，2018年日本移动游 戏用户人均消费金额约171美元， 用户对于优质产品的付费意愿极 强。成熟的市场付费教育成为了 中国移动游戏出海日本过程中最 好的铺路石。2018年中、美、日移动游戏用户人均游戏消费（美元）日本171元,二次元文化发源地,作为动漫二次元文化的发源地， 日本地区聚集着大批二次元游戏粉丝。也正因此，对于许多擅长 制作二次元移动游戏的中国研发 企业而言，日本地区是最理想的 出海市场之一。,市场偏爱 本土产品,与海外其他地区相比，日本市 场对本土产品的偏爱程度明显较 高。因此，对于中国国产出海游 戏而言，想要在日本与日本本土 产品的竞争中获胜，往往需要在 产品上具有更胜一筹的硬实力， 这对游戏研发团队的要求极高。,区域性出海分析韩国市场高相似度的泛娱乐偏好助力国产游戏引入韩国市场,两国 游戏产业 深度融合,泛娱乐偏好 相似度高,电子竞技 高度发展,在过去的20年中，中韩两国游戏 产业的交流十分频繁。曾经风靡中 国的奇迹传奇等经典网游 均原产于韩国。在此基础上，两国 游戏产业实现深度融合，使得各自 市场用户的游戏偏好也较为接近。 因此，中国地区的优质原创游戏往 往也有机会获得韩国用户的认可。,在互联网年代，中韩两国的泛娱 乐文化交流频次不断提升。在中国， “韩综”“韩剧”在年轻一代群体 中具有较强的影响力；而在韩国， 以微微一笑很倾城为代表的国 产网剧同样拥有不小的影响力。两国年轻人群对泛娱乐的定以及 爱好的接近，将有助于中国游戏在 韩国地区的推广与发展。,无论从职业选手总人数、赛事战 绩还是市场热度上来看，韩国的电 子竞技产业始终是全球热度最高， 也是最成熟的游戏市场之一。随着 移动电竞概念的发展，电竞之风在 韩国国内也正逐渐吹向智能移动端。因此，正在大力研发移动电竞游 戏产品的中国市场已将韩国视为了 重要的海外合作地区。,区域性出海分析东南亚市场,一个非常适合中国开发者的蓝海市场,运营成本 较低,对中国文化 内容接受度 高,相比日、韩、欧美等成熟市场， 东南亚游戏市场仍属蓝海市场：地 区自主研发游戏能力有限，但潜在 用户数量巨大。此时，正是拥有优质的产品质量、合理的消费定价及接地气的内容玩 法的中国移动游戏开始广泛布局东 南亚市场的最佳契机。,新兴市场 亟待 开发,与其他较成熟的游戏市场相比， 无论是从获客成本还是从管理成本 上而言，东南亚地区的移动游戏运 营成本仍处于较低水准。在低运营 成本的支持下，游戏厂商获得了相 对较大的试错空间。因此，东南亚 市场也就成为了中国移动游戏出海 试水的最优质市场之一。,近年来，越南、泰国等东南亚国 家始终对中国的泛娱乐文化保持有 较高的关注度。由于双方国家之间 文化差异较小，东南亚地区市场对 中国国产的优质娱乐内容表现出了 较高的接受程度。在此基础上，中 国国产移动游戏只需添加少量本地 化内容就可以尝试进入东南亚市场。,区域性出海分析美国市场在成熟的美国市场中，国产游戏危机与机遇并存,轻度游戏 玩家占比较高,多元化市场 的品类偏好 十分广泛,市场竞争 空前激烈,虽然在主机游戏市场，美国是著名 的“车枪球”硬核玩家聚集地。但在 移动游戏市场，如棋牌类、消除类及 益智类游戏这些轻度游戏时常能够占 据美国应用市场的排行榜单。而一款 成功的轻度游戏往往不会带有太浓重 的区域性文化元素，因此能够在全球 拥有较好的普适性。这对于中国的出 海游戏研发商而言是一则利好的消息。,众所周知，美国是个融合了全球 多种文化的多元化市场。社会中不 同宗教、不同肤色、不同阶层的用 户都可能会有完全不同的偏好。这也导致了各类型游戏均能够在 美国市场百花齐放。在如此多元化 的市场环境下，尤其是在美国华裔 群体市场，中国游戏企业赢得了更 多的发展可能性。,