2020年中国移动游戏出海行业概览.pdf

1 2020LeadLeo leadleo 2020年 中国移动游戏出海行业概览 概览标签：移动游戏出海、改制游戏、手游 报告主要作者：马阿鑫 2020/04 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2 2020LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2020LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询4 2020LeadLeo leadleo 移动游戏出海，指由中国企业研发、生产的移动游戏，上线于中国港澳台地区或其他海外国家，并成功发行的模式。游戏多同时 上线于中国地及其他地区，游戏特点、元素等内容可能有所不同，但核心玩法大多一致。随着中国游戏企业对移动游戏玩法的创 新以及游戏体验、界面的优化，中国移动游戏质量不断提升，出海步伐逐步加快。2015年-2019年，中国移动游戏出海市场规模 （按营业收入）从368.0亿元增长至775.0亿元，年复合增长率达20.5%。未来5年，游戏企业将进一步开发海外移动游戏市场，预 计2019年-2024年，中国移动游戏出海行业市场规模（按营业收入）将从775.0亿元增长至998.6亿元，年复合增长率达5.2%。 中国内地游戏用户数量已达增长瓶颈，海外用户开发或成新增长点 截至2019年末，中国游戏用户规模达6.4亿人，同比增加2.5%，增幅为近5年来最低。2018年，中国网民数量为8.3亿人，游戏用户数量占 比76%；2019年，中国网民数量达8.5亿人，游戏用户占比75.3%，游戏用户占比网民数量维持在75%左右，渗透率已触及瓶颈。相较之下， 大部分海外国家的游戏用户渗透率较低，东、西欧地区仅为55%左右，中东地区则仅为35%。这样的背景下，中国游戏行业在中国获得新 用户的难度和成本都将有所提升、游戏研发、运营商可将游戏出口海外，通过优秀的游戏作品打开海外市场，获取海外游戏用户。 美、日、韩三国为游戏出海主要目标国，FPS类游戏热度较高 截至2019年末，美国、日本、韩国三国为中国出海移动游戏分别贡献了30.9%、22.4%以及14.3%的营收；其中，据Sensor Tower数据，美 国市场中，PUBG MOBILE仅2019年上半年即创收1.1亿美元，排名中国出海游戏中营收第一；日本市场中，用户的高ARPU值为出海 游戏创造了较高的盈利水平，网易游戏的荒野行动已连续两年位列日本免费游戏下载榜前5名，仅2019年Q1，其营收金额已达1亿美 元，获得当季日本免费游戏营收榜冠军。 海外移动游戏市场仍未形成垄断，发展机会较大 截至2018年末，腾讯、网易两家中国头部移动游戏企业仅占中国出海游戏市场份额的5%左右，市场份额较为分散。类比中国，腾讯、网 易游戏在中国拥有较为成熟的推广渠道，其游戏推广和买量成本均较低，但国外，各地区用户使用的社交媒体有所不同，流量获取成本 高。其次，部分出海较早的企业对海外用户的喜好更为了解，两大巨头难以快速垄断整体海外市场。 企业推荐： 莉莉丝、三七互娱、英雄互娱 概览摘要5 2020LeadLeo leadleo 名词解释 - 07 中国移动游戏出海行业市场综述 - 09 定义、分类 - 09 核心需求 - 08 发行流程 - 11 发展历程 - 12 发展现状 - 13 用户特点 - 14 市场规模 - 15 中国移动游戏出海行业产业链分析 - 16 上游分析 - 17 中游分析 - 18 下游分析 - 19 盈利模式分析 - 20 中国移动游戏出海行业驱动因素分析 - 21 中国移动游戏出海行业制约因素分析 - 22 中国移动游戏出海行业政策分析 - 23 中国移动游戏出海行业竞争格局分析 - 24 目录（1/2）6 2020LeadLeo leadleo 中国移动游戏出海行业行业公司投资推荐 - 25 莉莉丝 - 25 三七互娱 - 27 英雄互娱 - 29 专家观点 - 31 方法论、法律声明 - 32 目录（2/2）7 2020LeadLeo leadleo CPC：每次点击付费（Cost Per Cilick），网络广告业术语，指用户单次点击广告后投放广告方需要付费的金额。 CPM：千人成本（Cost Per Mille），网络广告业术语，指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1,000人所需的成本。 CPA：每次行动成本（Cost Per Action），指根据目标客户每次做出指定行为（如点击链接，下载游戏等）所需的成本。 CPI：每次安装成本（Cost Per Install），指用户单次下载安装目标软件，投放广告方所要支付的成本。 CPV：每次观看成本（Cost Per View），指用户单次观看目标广告视频，投放广告方所要支付的成本。 激励广告：指广告主通过物质或精神奖励，引导用户点击广告的行为。 可玩广告：一种互动型广告的新模式。广告脱离视频、图片的形式，以小游戏的模式出现，让用户通过试玩对产品产生兴趣。 信息流广告：位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，多以CPC、CPM、CPA方式计费。 MOBA：多人在线战术竞技游戏（Multiplayer Online Battle Arena），多为5V5对战，玩家通过操纵角色破坏敌方防御塔与枢纽，取得游戏胜利。 MMO：大型多人在线游戏（Massively Multiplayer Online），其具有较强的社交属性，玩家可在游戏中建立好友、情侣、敌人关系。 MMORPG：大型多人角色扮演游戏（Massively Multiplayer Online Role-Playing Game），玩家需要控制游戏内角色，完成战斗、交易等多种行动。 FPS：第一人称射击游戏（First-Person Shooting Game），属于射击游戏的分支之一，玩家可通过第一人称视角进行射击，代入感更强。 RPG：角色扮演游戏（Role-Playing Game），玩家扮演一个或多个角色，并在一个结构化规则下进行活动的游戏模式。 APAC：即亚太地区，包括中国、日本、朝鲜、韩国等国家。 EMEA：为欧洲、中东、非洲三地区的合称。 LATAM：拉丁美洲，是指美国以南的美洲地区。 ARPU：每用户平均收入（Average Revenue Per User），计算方法为：月总收入/月付费用户人数。 PC：个人计算机（Personal Computer），指一种大小、价格和性能适用于个人使用的多用途计算机，包括台式机、一般笔记本、超极本等。 ESRB：娱乐软件分级委员会（The Entertainment Software Rating Board），其任务是在娱乐软件业的支持下，为互动娱乐软件产品制定一套标准的定级系统。 游戏版号：国家新闻出版广播电影电视总局批准相关游戏出版运营的批文号的简称。 名词解释（1/2）8 2020LeadLeo leadleo IP：知识产权（Intellectual Property），指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利，一般只在有限时间内有效。 买量：多指广告主通过购买流量的方式进行推广，通常购买优质渠道和内容的流量。 DDos：分布式拒绝服务（Distributed Denial of Service），一种互联网攻击方式，指攻击者对目标网站在较短的时间内发起大量请求，使得网站无法正常服务的攻击方式。 轻度游戏：指占用玩家时间、精力、金钱都很少的游戏，多以休闲游戏为主。 重度游戏：指占用玩家时间、精力、金钱都较多的游戏，多以角色扮演类游戏为主。 H5：H5是一系列制作网页互动效果的技术集合，即移动端的web页面。 吃鸡：“大吉大利，今晚吃鸡”的简称，翻译自英文“Winner Winner Chicken Dinner”，为PUBG等游戏胜利后显示的标语，现同时可代指“大逃杀”类游戏。 名词解释（2/2）9 2020LeadLeo leadleo 移动游戏出海定义 移动游戏出海，指由中国企业研发、生产的移动游戏，上线于中国港澳台地区或其他海外国家，并成功发行的模式。游戏多同时上线于中国内地及其他地区，游戏特点、元 素等内容可能有所不同，但核心玩法大多一致。根据所依托服务器进行区分，可将移动游戏出海分为全球统一服务器、地区独立服务器两类；根据游戏性质不同，可将移动 游戏出海分为定制移动游戏出海、改制移动游戏出海两类。其中，独立服务器的改制游戏为主要出海标的，如王者荣耀、和平精英等。 中国移动游戏出海行业市场综述定义、分类 根据服务器进行分类，中国出海游戏可分为全球同服务器、独立服务器两类，根据游 戏性质区分，可分为定制、改制游戏两类，行业中，出海多为独立服务器的改制游戏 来源：TapTap官网，头豹研究院编辑整理 中国移动游戏出海 全球同服、独立服游戏 移动游戏出海分类及部分案例 独立服务器、改制游戏： 以腾讯天美工作室与新加坡Garena工作室合作开发的Arena of Valor为例，其游戏服务器分别独立，玩家主要位于中国大陆、 欧美等其他地区。独立服务器的改制游戏为出海游戏的主要类型， 改制成本更低，独立服务器可避免时差等问题的影响。该模式主要 适用于MOBA、RPG类游戏。 定制、改制游戏 定制游戏： 以龙腾简合开发的苏丹的复仇为例，游戏详细考究了中东地区 国家的文化背景和当地习俗，并在游戏中予以尊重。游戏中约有 40%的玩家位于沙特阿拉伯，27%玩家位于美洲大陆。定制游戏更 适用于文化背景独特的国家和地区，可以更好的尊重当地玩家的文 化背景，避免游戏元素带来误解。适用游戏种类不限。 全球同服游戏： 以网易游戏战意为例，游戏初步设定为全球同服，同一个服务 器当中将分成23个地图板块，玩家可通过攻打、占领他人据点扩 张领地。全体同服模式下，官方管理更加方便，各地玩家之间互动 性更强。该模式更适用于SLG、卡牌类游戏。 统一服务器 全球对战、沙盘地图 实时策略类游戏为主 游戏改制 独立服务器 地区定制游戏 尊重当地习俗、文化 策略战争游戏为主 网易游戏战意 Arena of Valor 龙腾简合游戏苏丹的复仇 王者荣耀10 2020LeadLeo leadleo 中国内地游戏用户数量已达增长瓶颈 中国移动游戏出海行业市场综述核心需求 中国内地游戏用户增速有所放缓，游戏用户总数已达瓶颈，同时，中国游戏行业集中 度较高，竞争压力较大，基于此，移动游戏出海成为了行业的重要选择之一 来源：CNNIC，中国音数协游戏工委，伽马数据，东吴证券，头豹研究院编辑整理 据游戏工委数据，截至2019年末，中国游戏用户规模达6.4亿人，同比增加2.5%，增 幅为近5年来最低。2018年，中国网民数量为8.3亿人，游戏用户数量占比76%；2019 年，中国网民数量达8.5亿人，游戏用户占比75.3%，游戏用户占比网民数量维持在 75%左右，渗透率已触及瓶颈。相较之下，大部分海外国家的游戏用户渗透率较低， 东、西欧地区仅为55%左右，中东地区则仅为35%。 这样的背景下，中国游戏行业在中国获得新用户的难度和成本都将有所提升、游戏 研发、运营商可将游戏出口海外，通过优秀的游戏作品打开海外市场，获取海外游 戏用户。 中国游戏行业市场集中度相对较高 据游戏工委数据，2018年，中国游戏行业市场规模达2,144亿元。其中，除腾讯、网 易外，2018年中国游戏行业市场规模为1,123亿元，同比上升5%，其增幅在2014-2018 年中持续下降。受到腾讯、网易两大游戏巨头的影响，游戏行业中、小型游戏研发、 运营商在中国的发展空间被逐步挤压，发展空间受限。 基于此，游戏制造方可将目光投向海外，将移动游戏出海至游戏行业集中度较低，且 游戏市场开发程度较低的地区，从而实现更高效的商业变现。 中国网民数量 中国游戏 用户数量 6.9亿人 7.3 7.7 8.3 8.5亿人 游戏用户占比网民数量维持在75%左右，渗透率触及瓶颈 2015年 5.3亿人 5.7 5.8 6.3 6.4亿人 中国游戏行业部分企业市场规模占比情况（2014-2018年） 中国网民、游戏用户数量变化情况（2015-2019年） 2018 2019年 2016 2017 注：市场规模口径为实际销售收入 37.1% 35.2% 38.8% 47.4% 47.6% 62.9% 64.8% 61.2% 52.6% 52.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2014 2015 2016 2017 2018 腾讯、网易所占市场规模比重 除腾讯、网易外游戏市场规模比重11 2020LeadLeo leadleo 中国移动游戏出海行业市场综述发行流程 移动游戏出海发行流程类似普通游戏发行，但其中参与主体更多，流程更为复杂，其 中，如何顺利通过当地审核，并适配当地玩家的倾向和喜好，为出海的主要难点 来源：国际清算银行，北美ESRB分级组织，头豹研究院编辑整理 中国移动游戏出海发行流程 监管部门审核 游 戏 产 出 主 体 游 戏 推 广 主 体 游戏研发商 游戏企业（研运一体） 游戏 + 推广费用 推送方案 + 宣传效果 信息流 资金流 渠道支付商 玩家 储值金额 收款方式等 本地化方案 委托收款 应用市场：App Store等 广告商：有米等 社交媒体：Facebook等 海外玩家 优质出海 游戏 玩家储值 30-140美元 便捷支付方式 移动游戏出海中的游戏标的，其产出以及发行，到推广和运营，整体模式与 上线于中国大陆的移动游戏较为类似。其中，游戏研发、监管、以及渠道支 付方面，选择出海的移动游戏需要经历更多流程。 （1）游戏研发： 由于各地文化、习俗不同，游戏开发者通常会基于不同地区的情况对游戏进 行改制，部分国家可能会进行游戏定制。该客观因素会导致游戏开发成本较 高，前期投入资金较大会为公司带来一定的经营风险。 （2）监管部门审核： 由于选择了出海上线，游戏在研发完成后不需要等待中国国家广播电视总局 审批的版号，可直接上线于海外应用市场。但基于国情以及政策的不同，游 戏在上线不同国家时，需要面对其他不同类型的监管和审查。 如美国，移动游戏上线前需通过美国娱乐软件分级委员会审查，并将其按照 不同年龄段限制分成RP、A、M、T等级别，仅针对0-18岁青少年的分级种类 便高达5种，避免了青少年过早的接触色情、暴力等内容的画面。 （3）渠道支付： 海外用户收款方式与中国有所不同，其更倾向于使用信用卡而非付款二维码。 基于此，游戏企业需要与更专业的海外渠道支付商合作，从而实现高效且安 全的收款。游戏推广主体会为游戏产出主体设定支付和收款方案，并委托渠 道支付商进行收款，从而实现海外玩家的储值变现。. 基于不同国家的现状、玩家特点和文化背景，移动游戏出海需要在初期投入 更大的人力和物力，确保出海的成功，其风险更大，但预期回报更高。 游戏IP方 游戏 素材 中国移动游戏出海发行流程图12 2020LeadLeo leadleo 中国移动游戏出海行业起始于2009年。行业整体发展历经了如下三大阶段。 （1）2009-2011年，海外探索阶段：随着海外游戏市场的快速发展，部分游戏公司发现了出海的商机，纷纷于海外布局建立分公司。该阶段，公司推出的游戏多以网页游戏 为主，代表公司如昆仑万维，IGG等。2011年，尼比鲁公司将手机游戏加入到了公司主营业务当中，并开发了如海盗帝国等一系列作品，在欧美市场广受好评。 （2）2012-2017年，快速发展阶段：2012年，昆仑万维正式在部分海外、及中国港澳台地区建立移动游戏发行网络，移动游戏开始向海外市场进行布局。同年，易幻网络、 尼比鲁公司推出了银河帝国、天龙八部3D等移动游戏，在美国、东南亚等地区收获较高热度。2017年，中国移动游戏收入总额首次超过美国，选择出海的移动游戏 覆盖MMORPG、SLG、ARPG等多个种类，海外受众玩家数量持续提升。 （3）2018年-未来，模式成熟阶段：2019年，数款游戏连续多年位列海外市场免费游戏下载榜榜单前十，依托于高ARPU，其持续为游戏公司创造大量营收。 中国移动游戏出海行业市场综述发展历程 中国移动游戏出海经历了三大发展阶段，分别为海外探索、快速发展以及模式成熟阶 段，通过玩法丰富、质量较高的移动游戏，中国游戏企业打开了海外市场 来源：头豹研究院编辑整理 移动游戏出海发展历程 2009-2011年：海外探索阶段 首批中国游戏公司踏足海外设立分公司 2012-2017年：快速发展阶段 中国移动游戏海外市场营收快速增长 2018年-未来：模式成熟阶段 游戏版号暂停审批，移动游戏出海模式火热 2009年，昆仑万维、IGG等公司出海马来西亚、新 加坡等地设立分公司游戏出海模式探索开始 2010年，IGG旗下疯狂诊所、魔幻花园等 游戏加入Facebook平台开始打通海外渠道 2011年，尼比鲁公司主打手游制作，其海岛帝 国等策略类游戏在欧美市场获得成功出海 游戏种类增多 2012年，昆仑万维于港澳台、东南亚及欧美地区 建立了移动游戏发行网络移动游戏开始布局 2015年，IGG上市港交所，同年，入选福布斯2015 中国移动互联网30强首批出海公司获资本青睐 2017年，Newzoo数据，中国移动游戏收入达180 亿美元，首次超过美国游戏出海创收能力增强 2018年，国家广电总局暂停审批游戏版号，中国 内地游戏行业发展步伐放缓移动游戏出海成行 业主要选择之一 2019年，PUBG mobile、荒野行动等游戏 持续位于美国、日本等多国移动游戏下载排行榜前 列，贡献大量营收中国移动游戏海外热度攀升13 2020LeadLeo leadleo 中国移动游戏出海行业市场综述发展现状 中国移动游戏出海，营收贡献最高三国分别为美国、日本及韩国，F P S类游戏贡献大部 分营收，同时，RPG类游戏为主要游戏类别，该类游戏可玩性较强，画面更精细 来源：中国音数协游戏工委，IDC，Sensor Tower，七麦数据，头豹研究院编辑整理 中国移动游戏出海发展现状 RPG类, 37.8% 策略类, 23.2% MOBA, 13.7% 射击类, 12.4% 休闲类, 7.5% 卡牌类, 2.4% 竞速类, 1.8% 其他, 1.2% 美国, 30.9% 日本, 22.4% 韩国, 14.3% 德国, 7.0% 法国, 4.2% 印尼, 3.4% 土耳其, 3.0% 沙特, 2.5% 巴西, 2.2% 泰国, 2.2% 其他, 6.6% 据游戏工委数据，截至2019年末，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为115.9亿美元，同比增加21%，中国移动游戏出海势头较猛，游戏海外接受度、付费率较高。 （1）移动游戏出海国家： 截至2019年末，美国、日本、韩国三国为中国出海移动游戏分别贡献了30.9%、22.4%以及14.3%的营收；其中，据Sensor Tower数据，美国市场中，PUBG MOBILE仅2019 年上半年即创收1.1亿美元，排名中国出海游戏中营收第一；日本市场中，用户的高ARPU值为出海游戏创造了较高的盈利水平，网易游戏的荒野行动已连续两年位列日 本免费游戏下载榜前5名，仅2019年Q1，其营收金额已达1亿美元，获得当季日本免费游戏营收榜冠军。 （2）出海游戏种类： 截至2019年末，RPG类为出海游戏中最受欢迎的游戏种类，占比达37.8%。如文明盛世公司开发的游戏Evony-文明帝国，在全球80个国家或地区进入到了RPG类游戏下载 榜单的前十名。策略游戏中，PUBG MOBILE游戏热度较高，其在全球143个国家或地区进入到了该类别游戏下载榜单的前十名。 凭借着“吃鸡”的玩法和可玩性强的RPG类游戏，中国移动游戏快速打开了美国、日本等国家的游戏市场，依托于海外玩家较高的ARPU值，出海游戏营收能力较强。 中国自主研发移动游戏出海国家营收占比、游戏种类占比（2019年） 美国：48家中国企业的68款出海游戏进入 过当地App Store日收入榜前100；策略类、 RPG类游戏玩家关注度最高 RPG类、策略类游戏出海热度最高，分别 占到整体收入比重的37.8%、23.2%； MOBA、射击类游戏的热度相对较低。海 外用户更加倾向于单局时间较长的长周期 性游戏 中国自主研发移动游戏出海国家营收占比（2019年） 中国自主研发移动游戏出海不同游戏种类营收占比（2019年）14 2020LeadLeo leadleo 中国移动游戏出海行业市场综述用户特点 日本、美国、韩国的移动游戏用户各有其特点和不同倾向，中国移动游戏出海应着重 挖掘当地需求，从游戏种类、涉及题材等方面入手对移动游戏进行优化 来源：GameAge，Newzoo，Sensor Tower，ESA，伽马数据，头豹研究院编辑整理 各国移动游戏用户特点及倾向（截至2018年数据） 据Sensor Tower数据，截至2019年Q3，日本手游市场中 RPG类游戏创收达20.2亿美元。下载量方面，益智解谜类 游戏下载量达47百万次，位列第一。 基于较大的生活压力和工作节奏，日本30-40岁的工薪阶 层为主要的移动游戏用户。同时，日本具备较高的游戏 渗透率和ARPU，游戏付费认可度较高。 高质量、快节奏、休闲型移动游戏出海，将会是日本移 动游戏市场中热度较高的游戏种类。 据伽马数据数据显示，美国手游市场中，休闲、博彩、SLG 类游戏受欢迎程度较高，主打轻松休闲类的游戏收到美国手 游玩家的喜爱。 美国手游玩家主要以青、中年人为主，付费能力较强。男性 对手游的接受度较高，60%的PC端游用户会同时玩手游。 . 现阶段，中国出海的SLG游戏收到美国当地手游市场的广泛 好评，下一阶段，休闲、博彩类游戏是中国企业出海的主要 目标之一。 据Sensor Tower数据，截至2019年Q2，韩国手游市场中 RPG类游戏创收达4.73亿美元，远超排名第二的策略类游 戏（0.68亿元）。 仙境传说RO、三国群英传：霸王之业等出海游 戏聘请了知名影星进行代言。三国群英传：霸王之业 在代言及宣传后，排名跃升当地畅销榜第三，玩家普遍对 艺人宣传的方式买单。 玩法新颖、明星代言的高热度RPG类游戏是韩国移动游戏 玩家的主要倾向类型游戏。 日本移动游戏用户 美国移动游戏用户 韩国移动游戏用户 智能手机普及率：57.2% 游戏渗透率：94%、移动游戏为73% 用户男女比例接近1：1 每日玩游戏的女性用户占比30%、 男性为10% 游戏玩家平均年龄：40岁 注重与其他用户的社交和亲密互动 智能手机普及率：79.1% 游戏渗透率：66%、移动游戏用户数 量达1.8亿人 游戏玩家平均年龄：33岁 智能手机普及率：70.4% 移动游戏玩家占比游戏玩家超90% 移动游戏上花费时间同比增加20% 53.9%使用苹果系统 下载量排名前100游戏中，轻度游戏 占比超50% 男女比重分别为57%、43% 玩家平均年龄：21-35岁占比最高（20%） 87%的韩国人至少每月玩一次手机游戏； PC游戏、游戏机游戏比重为19%、37% 头豹见解 头豹见解 头豹见解15 2020LeadLeo leadleo 来源：各公司年度报告，Wind，头豹研究院编辑整理 中国移动游戏出海行业市场综述市场规模 随着中国移动游戏质量的不断提升，出海步伐逐步加快，中国移动游戏出海行业市场 规模将持续走高，2019年达775.0亿元 随着中国游戏企业对移动游戏玩法的创新以及游戏体验、界面的优化，中国移动游戏质量不断提升，出海步伐逐步加快。2015年-2019年，中国移动 游戏出海市场规模（按营业收入）从368.0亿元增长至775.0亿元，年复合增长率达20.5%。未来5年，游戏企业将进一步开发海外移动游戏市场，预 计2019年-2024年，中国移动游戏出海行业市场规模（按营业收入）将从775.0亿元增长至998.6亿元，年复合增长率达5.2%。 中国移动游戏出海行业市场规模 CAGR 2015-2019年 20.5% 2019-2024年预测 5.2% 亿元 中国移动游戏出海行业市场规模（按营业收入），2015-2024年预测 移动游戏出海市场规模 2020年，在新冠肺炎疫情的冲击下，行业将面临短暂的阵痛，行业市 场规模增速将显著放缓，但基于行业中大量知名IP游戏即将公测上线， 行业未来两年市场规模增速将有所恢复。 2020年，新冠肺炎疫情让大部分行业陷入停滞，游戏行业也受到较为 严重的冲击。部分游戏研发公司无法按时复工，居家办公显著降低了 公司的游戏产出效率，部分原定2020年公测并出海的游戏或将推迟公 测时间。 腾讯游戏原定于2020年，将其旗下“端转手”游戏上线中国及海外市场， 如DNF、英雄联盟等，但受到疫情影响，海内外游戏审查机 构的审查效率或将进一步降低，游戏上线计划将有很大可能进行推迟。 2021年，新冠肺炎疫情的大规模扩散态势将得以控制，游戏的研发、 审批和上线速度将加快，多款基于经典IP打造的游戏将为行业带来大 量营收，行业整体市场规模将出现回升。 综上，2020年行业市场规模增速将有所下滑，随着疫情得到控制， 2021年行业市场规模增速将出现回升，2019-2024年，行业市场规模 CAGR将达5.2%。 368.0 501.0 574.0 665.0 775.0 811.3 887.1 958.7 983.0 998.6 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E16 2020LeadLeo leadleo 研运一体头部游戏企业 行业产业链分别由上游的游戏IP方、游戏研发商，中游的研运一体游戏企业，下游的服 务商、广告主、发行渠道组成，中游买量成本在10-15美元左右，对下游依赖性较强 中国移动游戏出海行业的产业链可分为三个部分。上游为游戏IP方以及游戏研发商，游戏IP方为游戏开发的素材来源，IP多为小说、影视、动漫等。 游戏研发商指以开发游戏、转让游戏代理权为主要经营模式的企业，如三七互娱、掌趣等；中游为研运一体的游戏企业，集研发和运营游戏业务于 一身，多为行业中具备代表性的头部企业；下游为游戏出海服务企业以及广告主、发行渠道，出海服务商为中游企业提供游戏的推广、广告投放、 游戏宣传策略制定等。广告主、发行渠道即为用户直接使用的社交媒体或应用商店，游戏的广告和下载将通过该渠道进行下放。 中国移动游戏出海行业产业链 来源：公司年报，专家访谈，头豹研究院编辑整理 上游主体 中游参与者 下游主体 买量平均成本在 10-15美元左右， 买量成本约为中 国的2/3 广告合作方式以 CPI、CPM为主 下游企业为中游提 供广告（信息流、 视频切片）、活动、 游戏推广的设计和 下放 高质量单款游 戏开发均价在 5,000万-2亿元 之间 移动游戏出海服务企业 游戏IP方 游戏研发商 根据游戏所涉 及的地区计费， 游戏上线本土IP 费用较高 广告主、发行渠道 研发、运营为主的游戏企业17 2020LeadLeo leadleo 崩坏3 米哈游动漫IP 使命召唤 动视暴雪端游 失落王冠 日本动漫IP 荒野求生 “大逃杀”类IP PUBG Mobile “大逃杀”类IP 仙剑奇侠传 SoftStar端游 。 Arena of Valor 王者荣耀IP 火影忍者 日本动漫IP 移动游戏出海行业上游主要分为游戏I P方、游戏研发商两类，根据游戏上线地区，I P方 的收费标准有所不同，游戏研发商毛利率在50-60%，研发费用占成本的大部分比重 中国移动游戏出海行业上游分析 来源：七麦数据，三七互娱年报，专家访谈，头豹研究院编辑整理 移动游戏出海上游主要分为游戏IP方、游戏研发商两类。 根据游戏种类，游戏IP方可分为动漫、影视、网文等种类IP。根据性质区分，可分为游戏行业相关、非相关IP持有者，其与游戏研发方、游戏企业的合作方式有所不同。 中国移动游戏出海行业上游主体分析 游戏研发商 游戏企业（研运一体） 游戏IP方 提供游戏 素材 产品流 资金流 购买资金 游戏素材 成品游戏 二次元 端游IP 手游自有IP QQ飞车 腾讯端游 根据游戏IP种类区分如上。根据IP持有方性质区分如下： 非游戏行业相关IP持有者：该类别主体多为动漫、影视等作品 的IP方，不具备开发游戏的能力。与游戏企业合作的方式以IP 使用费支付为主，以火影忍者为例，腾讯游戏进行IP购买 并选择将游戏上线于美国手游市场，火影IP持有方收费标准在 50-100万美元之间 游戏行业相关IP持有者：分为端游、手游IP持有方两类，大多 企业会选择改制自家IP进行海外投放，部分企业限于成本，会 选择将游戏IP出售给其他游戏企业进行改制，合作方式多为一 次性IP出售，部分企业会选择分成合作，比例通常为8：2左右 游戏研发商即负责游戏从0到1的开发工作，从IP选择到手游开发， 其需要较大量的时间和资金投入。游戏研发商主要特点如下： 收入毛利率约为50-60%，头部公司可达80%以上 游戏研发上研发人员通常在50-200人左右，部分头部公司研 发人员超千人 研发费用占整体游戏开发的绝大部分比重，通常超过50% 单款游戏的开发周期为1-3年，MMORPG类游戏开发周期较长 服务器成本 6.7% 版权金摊销 4.0% 制作费成本 2.1% 材料费用 23.3% 人工费用 1.5% 制造费用 5.4% 研发费用 57.0% 三七互娱 游戏开发成本 占比情况 （20