咖啡行业深度研究报告：深度复盘行业跃迁历程，多维度测算现磨咖啡发展空间.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 咖啡 行业深度研究报告 推荐 （ 首次 ） 深度复盘 行业 跃迁 历程，多维度测算现磨咖啡发展空间 行业演替：产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞 。 现制饮品主要分为咖啡与现制茶饮，咖 啡行业发展至今，在咖啡豆品种、咖啡豆烘焙方式、咖啡萃取方式与 经营 业态上不断进化演变 ，可将其分为 4 个主要时代 ： 1.0 时代（ 1773-1938）牛仔咖啡时代 ： 该时期 咖啡并不好喝，其主要功能是满足人们对于提神的生理需求 ； 2.0 时代（ 1939-1958） 速溶 咖啡 的诞生 改变了流通方式和使用习惯 ： 咖啡仍以满足生理需求为主， 技术进步革新产品形态，速溶咖啡粉利于储存，便于流通，咖啡饮用习惯迅速养成 ； 3.0 时代（ 1959-1985） 产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展 ： 咖啡产品力持续提升，罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留流通便利性，现磨咖啡采用烘焙方式 大幅升级 产品品质，咖啡在满足生理需求的基础上， 开始出现对好喝的休闲需求 ； 4.0 时代（ 1985-至今） 精品咖啡叠加第三空间，消费体验与休闲需求成为主导 ：高品质 现磨咖啡产品 构筑发展根基，休闲需求跟随 经济 增长快速 发展， 第三空间 理念兴起， 标准化连锁 现磨咖啡门店 经营 模式成为主导。 我们认为， 咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化，在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善，供给端的创新重点在于寻求流通低成本，口感高质化。 高品质产品催生 休闲需求 ， 大幅提升咖啡增值空间，从农产品转变为休闲可选消费品，行业发展空间出现质变。 咖啡行业 空间 不能简单线性外推 ，供给端升级有望快速激发需求 。 现制饮品的需求 往往 由供给催生， 好的产品叠加 广泛的终端触达 ，能快速激发潜在的产品需求，实现跨越式发展。通过速溶咖啡近 40 年的发展，消费者已经具备饮用咖啡的习惯 ， 优质现磨咖啡门店数量快速增长时，对现磨咖啡的需求有望快速被激发。 现磨咖啡市场测算方法。 为较准确匡算现磨咖啡市场空间 ， 我们 设立了三道筛选方法 ： （ 1） 基于各线城市 人口，通过各线城市 咖啡潜在 消费者 占总人口比重设立折算系数， 分别对标 具有较成熟饮用习惯的香港 地区 、台湾 地区 、美国和日本 的现磨咖啡 人均饮用杯数， 调整 不同线城市的 咖啡均价，匡算 市场规模 的理论上限 。 （ 2）引入可支配收入作为 上限 约束，分一二三 线城市和 四线 （ 及以下 ）人均可支配收入，对标香港 地区 、台湾 地区 、美国和日本咖啡支出占可支配收入比重，计算当前收入水平下咖啡市场上限。 （ 3） 引入替代品 茶： 折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量，假设摄入咖啡因总量不变，设立咖啡对茶的 不同 替代率， 计算咖啡消费潜在增长 规模。 大陆地区 现磨咖啡市场增长潜力巨大： 行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索，并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据， 大陆地区 咖啡行业市场未来潜在的增长空间巨大， 在三道约束 的计算下 ， 合理对标 到 台湾地区消费习惯与意愿， 折算 销售价格后 匡算 出 未来现磨咖啡市场空间 在 1500 亿 以上（ 根据 statista 和瑞幸招股材料，当前约 400 亿 ， 潜在提升空间约为 3 倍 ） 。大陆地区 咖啡市场增长潜力主要体现在以下几点：（ 1）咖啡渗透率较低，特别是在三、四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高；（ 2）人均咖啡消费杯数仍然较低，咖啡上瘾性较强，未来消费粘性有望持续提升，即使对比生活习惯、文化传统相近的香港 地区 、日本等地，仍有大幅提升空间。 风险提示 ： 行业增长不及预期，竞争加剧导致行业盈利能力下降，快速扩张导致行业平均租金水平大幅提升。 证券分析师：王薇娜 电话： 010-66500993 邮箱： wangweinahcyjs 执业编号： S0360517040002 占比 % 股票家数 (只 ) 33 0.9 总市值 (亿元 ) 3,668.89 0.6 流通市值 (亿元 ) 3,341.95 0.75 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.8 8.63 23.68 相对表现 -1.5 4.52 10.94 现制饮料模式解读与星巴克的困境 2018-08-14 星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？ 2019-02-12 休闲服务板块 2019 年中报总结：重点把握核心资产，关注超跌反弹 2019-09-03 -21%-7%6%20%18/09 18/11 19/01 19/03 19/05 19/072018-09-28 2019-09-26沪深 300 休闲服务相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 餐饮旅游 2019 年 10 月 08 日 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 前言 . 4 一、行业演替：产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞 . 4 （一）咖啡 1.0 时代（ 1773 年 -1938 年）：牛仔咖啡时代，不好喝，只提神 . 5 1、咖啡从单宁酸走向焦梧酸，药用价值推动全球普及 . 5 2、 Caf与 Bar 尚未分离 . 5 （二）咖啡 2.0 时代（ 1939 年 -1958 年）：速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯 . 6 1、生产过剩催生技术变革，战争加速饮用习惯培养 . 6 2、速溶咖啡形态变革产品流通方式 . 6 （三）咖啡 3.0 时代（ 1959 年 -1985 年）：产品力持续提升，口感、便利程度跨越式发展 . 6 1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感，保留便利性 . 6 2、烘焙方式大幅改变现磨咖啡口感，拉开差距 . 7 （四）咖啡 4.0 时代（ 1986 年至今）：精品咖啡叠加第三空间，消费体验与休闲需求成为主导 . 8 1、第三空间理念兴起，消费体验升级 . 8 （五）咖啡业态更迭，塑造多样化咖啡市场 . 9 1、咖啡与茶饮业态更迭相近 . 9 2、高市场集中度，价格端看定位 . 11 二、咖啡行业规模测算 . 13 （一）现制饮品的需求由供给催生，不能简单线性外推 . 13 1、碎片市场供给驱动需求，抓住细分需求爆品催生新公司 . 13 2、大陆地区 已初具咖啡消费习惯，现磨咖啡需求有望被供给的增长快速激发 . 14 （二）行业空间：成长空间广阔，发展速度重在供给端 . 14 1、以人均消费杯数为测算为基准测算 . 15 2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算 . 17 3、假设总摄入咖啡因总量不变，以咖啡对茶的替代测算 . 20 （三）行业发展的 核心影响因素探讨 . 23 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 图表目录 图表 1 咖啡发展历程及阶段特征 . 5 图表 2 咖啡成为二战期间美国战略必需品 . 6 图表 3 1959 年明 治制果株式会社 MIRA 罐装咖啡 . 7 图表 4 咖啡加工工艺流程 . 8 图表 5 星巴克经营战略 . 8 图表 6 1995 年日本 Doutor 旗下品牌连锁店店铺数 . 9 图表 7 大陆地区咖啡、奶茶发展历程 . 11 图表 8 2018 大陆地区连锁咖啡店数量及零售额 . 12 图表 9 大陆地区各咖啡连锁店价格对比（元） . 12 图表 10 大陆地 区咖啡消费方式变化 . 13 图表 11 颐海国际自加热小火锅爆发式增长 . 14 图表 12 各数据库咖啡相关数据 . 14 图表 13 2018 年各地区和国家咖啡人均消费杯数 . 16 图表 14 大陆地区各线城市未来潜在人均咖啡消费量测算 . 16 图表 15 各线城市未来潜在咖啡市场规模（亿元）测算 . 16 图表 16 2018 年部分地区和国家现磨咖啡消费占可支配收入比例 . 17 图表 17 2018 年中、日、美各类咖啡零售额占比 . 18 图表 18 各品类咖啡代表产品和价格 . 18 图表 19 大陆地区各线城市未来潜在人均咖啡消费量测算 . 19 图表 20 2018 年各线城市人均可支配收入（元） . 19 图表 21 星巴克早期城市扩张发展路径 . 20 图表 22 大陆地区各线城市年人均咖啡支出（元 /年） . 20 图表 23 大陆地区各线城市现磨咖啡市场容量测算（亿元） . 20 图表 24 各类饮品咖啡因含量对比 . 21 图表 25 2018 大陆地区茶与咖啡摄入咖啡因计算 . 21 图表 26 大陆地区咖啡替代茶后增长量 . 22 图表 27 2018 年各地区咖啡店渗透率对比 . 22 图表 28 2018 年各地区咖啡店密度对比 . 22 图表 29 星巴克快速增长推动美国咖啡店数量快速增长 . 23 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 前言 在现制饮品系列报告第一篇 现制饮料模式解读与星巴克的困境 中，我们指出 现制饮料行业的三大特点 ：（ 1） 现制饮料是 高坪效 +高周转 +高毛利率的绝好生意， 食材成本较低， 毛利率通常达到 60%-80%；（ 2） 供应链简单，制作流程 易于标准化，不依赖厨师，依靠自身研发团队能有效完成品控和产品迭代；（ 3）口味接受度高、有成瘾性，能形成强势品牌通吃大基数客群。 在系列报告第二篇 星巴克折戟茶饮，奶茶店能否支撑大市值公司？ 中， 我们以星巴克收购的茶饮品牌 TEAVANA为例， 拆解了茶饮生意可能遇到的困境 ：（ 1） 相比咖啡，茶饮休闲属性更重 ，在往非中心区域扩张时存在明显阻力 ，中心区域加密又会分流；（ 2） 水果茶 、奶茶 成瘾性 较 弱 ，强用户黏性的形成更具挑战 ；（ 3）茶饮 （尤其是水果茶）供应链 相对 复杂， 门店 制作更难标准化，人力资本依赖更强。 在本篇报告中，我们将 关注重点落在 咖啡行业 ，致力于分析以下问题： （ 1） 剖析行业发展规律，探寻 现磨 咖啡行业不断演变的核心推力； （ 2） 测算 现磨咖啡 行业空间，并指出影响行业发 展速度的核心指标，对行业成长空间和成长速度做出预判； 一、 行业演替 ： 产品力是发展基础，消费体验改善助力行业腾飞 相对于悠久历史 的饮茶 而言，咖啡的演化进程相对较短，但这期间也发生了多次行业演替，才形成了目前以星巴克、麦咖啡为代表的现磨咖啡，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以雀巢、三得利、 Georgia 等为代表的罐装咖啡共存的市场形态。我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下： 1.0 时代（ 1773-1938 年） ： 直接水煮咖啡豆后饮用，加工方式原始，口味苦涩，只满足提神的生理需求； 2.0 时代（ 1939-1958 年） ： 速溶咖啡生产工艺改进，咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费，速溶咖啡出现促进了人们饮用咖啡习惯的养成，具体而言，速溶咖啡相比于咖啡豆而言，优势有四 ： （ 1）通过咖啡粉加工后保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动，产品价格稳定是培养消费习惯的基础；（ 2）速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等渠道销售，流通范围更广、流通效率更高；（ 3）速溶咖啡使用方便快捷，有利于消费习惯的培养；（ 4）速溶咖啡通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升。 3.0 时代（ 1959-1986 年 ） ： 生产工艺革新，咖啡产品力 大幅提升，其 表现 有二 ： （ 1） 日本开始出现 罐装 咖啡， 咖啡消费便利性大幅提升，且开始出现热饮形态，相比于速溶咖啡，罐装咖啡口感更佳；（ 2）美国通过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙， 酸 涩感大幅减轻，咖啡香味 进一步 体现，产品品质升级，咖啡从单一提神需求，演化出部分休闲需求。 4.0 时代（ 1985 年至今） ：星巴克将优质现磨咖啡与消费体验相结合，打造第三空间，将咖啡行业休闲属性大幅提升。 纵观咖啡行业演替进程，我们可以发现，在咖啡行业发展初期，产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素，流通形态 的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达，极大促进了咖啡饮用习惯的培养。当产品品质进一步升级，并通过叠加服务属性后，咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量，休闲属性带来的高附加值提升了人均消费金额，共同催生了广阔的行业成长空间，孕育了星巴克 （现磨 、 罐装 、速溶 咖啡业务） 、雀巢（速溶、罐装咖啡业务）、三得利（罐装咖啡业务）等公司。 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 1 咖啡发展 历程及阶段特征 1 . 0 时代（ 1773 - 1938 年 ）主要产品形态流通渠道核心产品属性2 . 0 时代（ 1939 - 1958 年 ）3 . 0 时代（ 1959 - 1985 年 ）4 . 0 时代（ 1986 至今 ）水煮咖啡 速溶咖啡罐装咖啡现磨咖啡酒吧 、 餐馆 超市 、 杂货店罐装 ： 便利店 、无人售货机精品咖啡豆 ： 店铺现磨咖啡门店功能性提神产品 功能性提神产品 提神 + 休闲需求 休闲需求深度烘焙咖啡豆功能性消费品 可选休闲消费品资料来源：华创证券 （一）咖啡 1.0 时代（ 1773 年 -1938 年） ： 牛仔咖啡时代， 不好喝，只提神 1、 咖啡从单宁酸走向 焦梧酸 ，药用价值推动全球普及 火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。 公元前 980 年，咖啡形态像“茶”，人们 通过煮沸咖啡叶来提神 ，在埃塞俄比亚放羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后，人们通过咀嚼“神奇的水果” 咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。这种魔力被传而广之，在 14 世纪中期，咖啡种植到了也门。 200 多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中，咖啡豆被直接放在火上烤，产生出独特醇香，与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟，这时咖啡中混有大量杂质，虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白质使其香味浓郁，满足了人类基因中对硫化物的索求，但 高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸，产生酸感和苦涩感 ，故此时代咖啡 口感 仍 以焦苦味为主。 “牛仔咖啡”治愈酗酒良药 。 牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”，烘焙方式粗糙，产品口味苦涩，但咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效，并被高价出售。早在 17 世纪中期英国内战时期，血腥的战争让英国各个阶级都以酗酒来麻醉自己， 咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒 ，这个习惯也被留在了美洲大陆。在独立战争时期（ 1775-1783 年），波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升，不仅取代了茶，而且 代替了玛斯特啤酒 （ MUST）成为美国人早餐的一部分。但因一方面烘焙技术尚不成熟，另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭装咖啡豆为主，一旦开封随身携带湿度 增加 ，故口感仍以酸为主。 在这个时期咖啡的形态勉强脱离了 以水萃取咖啡因的初级形态，以便携罐装咖啡粉形态流通。消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线上工人 。 2、 Caf与 Bar 尚 未分离 咖啡馆初现市场，不同地区定位不同消费群体 。 英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒作为让步，而后 咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在 。 Caf & Bar 在欧洲是上流精英的聚集地，在美洲城市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所， 在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处 ， 虽然口感与品质并无提升，但 人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 （二）咖啡 2.0 时代（ 1939 年 -1958 年） ： 速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯 1、 生产过剩 催生技术变革 ， 战争加速饮用习惯培养 速溶咖啡的出现主要是为了解决二十世纪三十年代巴西咖啡豆生产过剩问题 。 1930 年，巴西咖啡产量过剩，市场价格波动剧烈，巴西政府联合雀巢公司于 1938 年研发出新的速溶咖啡生产方式，以喷雾干燥法制成“固体咖啡”，咖啡开始以咖啡粉末的方式开始流通。 速溶咖啡作为二战军备品，培养了一代人的饮用习惯。 咖啡作为保持战士警备状态的战备品， 极大增强人们对咖啡的接受度和依赖度 ， 咖啡 开始 逐渐成为生活必需品 。 “二战”时期，美军每人每年要 消耗 14 公斤速溶咖啡粉，日本德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口，但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏 维生素而造成的水肿。二战结束之后，士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯，再叠加雀巢等公司的大力营销，饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国家快速建立。 图表 2 咖啡成为二战期间美国战略必需品 资料来源：今日头条号“宇泽历史” 2、 速溶咖啡 形态变革产品流通方式 速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格，改变了咖啡流通方式，培养了消费者的饮用习惯。 咖啡粉加工后保存时间更长，有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动，而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的稳定，产品价格稳定是培养消费习惯的基础。从流通方式看，速溶咖啡运输成本低，储存便利，更适合进入超市等零售渠道销售，流通范围更广、流通效率更高，使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。从消费习惯培养看，速溶咖啡使用方便快捷，并通过初步加工，一定程度上降低了咖啡的苦涩感，使得口味有所提升，有利于 大众 消费习惯的培养。 （三） 咖啡 3.0 时代（ 1959 年 -1985 年）：产品力持续提升，口感、便利程度跨 越式发展 1、 罐装咖啡 提升速溶咖啡口感，保留便利性 真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升 ， 罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层青睐 。 罐装咖啡 形态 1959 年便出现在日本，并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。 日本罐装咖啡市场自 1962咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 年引入自动售货机后持续繁荣， 1970 年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场，不断寻求创新与差异化定位。 到 1990 年，日本罐装咖啡销量已高达 3 亿箱，占据整个日本饮料市场销量的 25%，在 咖啡与 速溶咖啡粉进口限制取消后，日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一 。 目前， 日本国内生产罐装咖啡 的品牌超过 30 个 ，罐装咖啡 品类超过 400 个，选择众多，口感多样 ，不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡，还根据烘焙程度与糖分含量进行细分。 随着技术不断提升，罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。 图表 3 1959 年 明治制果株式会社 MIRA 罐 装 咖啡 资料来源：微信公众号“手工咖啡芦田家” 发达的便利店和无人售货机业态助力罐装咖啡在日本 独占鳌头 。 罐装 咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产品。长保产品保质期在半年以上，流通渠道与速溶咖啡接近，价格略高于速溶咖啡，与可口可乐等罐装饮料售价相似，口感较速溶咖啡略有优势。短保产品保质期大多为 3-7 天，且需要冷藏，因此流通大多依赖于便利店和无人售货机业态，口感更接近现磨咖啡，价格较长保产品稍高。日本便利店和无人售货机业态高度发达， 零售店分布 密度大 、 消费者黏性高， 极其适合罐装咖啡业务发展。根据 Euromonitor 数据，目前日本 罐装 咖啡在咖啡消费占比高达70%。 2、烘焙方式大幅改变 现磨咖啡口感，拉开差距 咖啡豆 品质分层，深度烘焙初现 现磨咖啡 市场。 1966 年，荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家 Peets Coffee，抛弃较低质的罗布斯塔（ Robusta）咖啡豆选用高品质阿拉比卡（ Arabica）咖啡豆，并且 只采用深焙方式 ，启发当时很多咖啡企业家，包括星巴克的创始人。被颠覆咖啡认知的美国 企业家与 消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与萃取方法。 咖啡 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 图表 4 咖啡 加工 工艺 流程 生豆阿拉比卡A r a b i c a罗布斯塔R o b u s t a利比里亚L i b e r i c a品质高低烘焙浅焙中焙深焙咖啡因含量低高去皮发酵干燥磨制研磨打磨臼磨工业化程度低高萃取泡煮法（ 牛仔咖啡 ）渗透加压法（ 摩卡壶 ）高压高温法/ 氮气冰滴法浸滤法（ 法式压滤机 ）真空过滤法（ 虹吸式咖啡壶 ）手冲滴滤法（ 虹吸式咖啡壶 ）资料来源：华创证券 意式咖啡以小资标签获取情感需求空间 ，咖啡机与专业咖啡店市场兴起 。 1970 至 1980 年，因高档 Expresso Bars 和餐厅里意式浓缩价格昂贵， 消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征 。美国市场上 多样式咖啡机 销售开始繁荣， 1971年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机，美国人关注 起 咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化 ，咖啡开始以鉴赏属性凝聚小众群体 。日本咖啡茶店（ 喫 茶店） 从 20 世纪 60 年代开始逐渐增加并于 1982 年达到 15000 家。日本咖啡生豆进口量于 1970 年突