2019-2020中国娱乐内容IP衍生产业研究报告.pptx

2019-2020中国娱乐内容IP衍生产业研究报告,摘要,中国娱乐内容IP衍生产业发展驱动力： 1）需求侧：Z世代同时具备“消费动机”和“消费实力”人均可支配收入增长，娱乐衍生品需求方登场内容情感溢价激励用户衍生品消费需求2）供给侧扩大衍生收入，均衡产业结构的内生动力资本提升头部企业实力，释放产业供给效率技术与政策持续赋能产业环节中国娱乐内容IP衍生产业规模与发展空间：衍生品收入与影视内容收入放大效应或为4倍2018年中国娱乐/人物授权商品零售额约70亿美元对标美、日，中国未来市场空间有望为当前3倍中国娱乐内容IP衍生产业困境与可行方向：上游：IP版权方：深耕内容，建立丰富的IP矩阵中游：IP衍生运营方/IP授权服务方：把握进场时机，全面提升环节效能与变现效率下游：IP销售渠道方：新兴模式突破多元场景，催生更多玩法附录：关于未来空间授权系列篇的展望全球空间授权产业发展概况：截止2018年，全球沉浸式娱乐产业规模已超45亿美金海外优秀案例表明：空间授权对IP衍生运营方的挑战全面升级用户对IP衍生的消费习惯正在从商品消费转向体验消费,本篇报告研究范畴与分类,1,发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持,2,发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间,3,发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨,4,附录：关于空间授权系列篇的展望,5,研究范畴,商品授权为本篇报告研究范畴IP版权可以依附于多种内容形态，并在各内容之间流转。如果把内容之间的流转视为IP价值的前端经济，那么IP向商品化 衍生（商品授权）和向空间化衍生（空间授权）可以称为IP价值的后端经济。不同于IP前端经济经历了火爆到目前的冷静 期，IP后端经济在中国似乎还未步入正轨。本篇报告将视角落在商品授权领域，通过分析产业未来发展驱动力，对标成熟 国家客观分析潜在市场空间，最终在产业链视角下观察现有困境与可行方向。,包含硬周边 - 手办/模型软周边 - 盲盒/扭蛋 毛绒 玩具 日用/挂饰品牌授权- 服饰 配饰 食品 饮料等其他 - 场刊/剧照画册OST原声大碟,漫展、互动体验展、快闪 店（以体验式营销推广、 售卖产品为主要目的）主题乐园、主题小镇等大型实景娱乐（以游乐为主 要目的）,文 学,动 漫,游 戏,剧 集,电 影,娱乐 内容 IP,综 艺,话 剧,音 乐,商品授权本篇研究范畴,空间授权系列篇敬请期待,IP源及IP授权商品主要类型,硬周边 - 手办/模型,软周边 - 盲盒/扭蛋 毛绒玩具 日用/挂饰,品牌授权- 服饰 配饰 食品饮料等,其他 - 场刊/剧照画册 OST原声大碟,影视,游戏,动漫,趣味性，,低门槛,收藏性忠诚度,有保障曝光度,明星化,内容化,授权商品主要类型包含软/硬周边、品牌授权及其他在商品授权领域，IP源以影视、游戏、动漫三类为主。究其原因，主要有：1）影视类：受众基础广泛，其中古装玄幻 类国风、历史等传统文化元素较为丰富，便于软周边提取相关元素用于产品开发。同时明星效应明显，可直接带动粉丝 经济。2）游戏类：用户付费习惯已经养成，具有高粘性。衍生品与虚拟道具捆绑销售可达到1+12的效果。3）动漫 类：形象与衍生品开发要素关联度最高，高品质手办较易对二次元粉丝形成“不可抗力”的吸引。且邻国产业珠玉在前，随着国漫崛起未来想象空间较大。,本篇报告研究范畴与分类,1,发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持,2,发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间,3,发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨,4,需求侧供给侧,附录：关于空间授权系列篇的展望,5,15%12%9%6%3%,增速变化,2006200820102012201420162018中国GDP不变价同比增速（%）,【需求侧】产业驱动力分析,注释：上述内容作品分别为高达、七龙珠、面包超人、精灵宝可梦、海贼王,1950年,4291美元,至今,2001年2018年中国：可比人均可支配收入注释：历年人民币与美元单位换算统一为6.5,4342美元,未来,1972年美国：人均可支配收入,-3%,0%,3%,6%,9%,1988199019921994199619982000,1988年-2000年日本GDP不变价同比增,速变化,日本GDP不变价同比增速（%）2006年-2018年中国GDP不变价同比,巨大衍生 品收益持 续至今,衍生品未 来收益可 期,成为衍生品销售 主力军，创造数 百亿美元零售额,内容爆款已出， 衍生品尚未发力,高,龙 面,海,梦,人均可支配收入增长，娱乐衍生品需求方登场如果跳出Z世代范围扩展至全国居民，2001年至今我国居民人均可支配收入从1441美元涨至4342美元，美国1950年至1972年居民可支配收入与这一数值大致匹配。如两个时期对比，相同的是在为期约20年的时间内，具有高影响力的娱乐内容作品出现频次明显提升（尽管中国的娱乐内容影响力尚未形成合力）。按此趋势，随着本国娱乐IP影响力不断叠加，以及 可支配收入增长带动娱乐产品消费能力，未来中国衍生品销售额将随之受惠。如果考虑地缘特征，视线回到亚洲，日本90 年代经济下滑，多部动漫爆款再次体现娱乐内容的经济“对冲”属性，持续带动受众对衍生商品的需求（后文将体现）。,1416美元,1441美元,【需求侧】产业驱动力分析,Z世代同时具备“消费动机”和“消费实力”2018年中国Z世代（1995-2009年出生）人口数占比已接近20%，其中95后占比稍高于00后及05后，达7.15%。Z世代的 成长伴随着中国经济的高速发展，他们的马斯洛底层需求早已被满足，在追求顶层精神需求的道路上乐此不疲。包裹IP形 象的衍生品对其而言更像是带来归属感和陪伴感的精神食粮，亦或是表达自我精神信仰的专属标签。同时，Z世代的人均 月度可支配收入为全国平均水平的149%，“消费动机”和“消费实力”在Z世代身上得到双重体现，这成为娱乐IP衍生品 市场强有力的助推剂。,95后烧钱同比增长来源于China Joy、天猫,其余人口（亿）Z世代（亿）00后（亿）,95后（亿）05后（亿）,3501,Z世代,人均月均可支配收入（元）,95后最烧钱的五大爰好p 手办、cosplay购买爱好与IP衍生品直接相关p 电竞、潮鞋等消费偏好与IP衍生品间接相关,2019年95后消费同比增长 最快的五大爱好,7.15%,5.98%,5.75%2018年Z世代与全国居民人均月度可支配收入 149.4%全国居民2344,81.12%,18.88%,2018年中国Z世代人口数及其占比,0,5,10,15,20,2015,20162017,2018,20132014在线视频用户规模（亿人）在线漫画用户规模（亿人）,在线动画（漫）用户规模（亿人） 观影人次（亿人）,【需求侧】产业驱动力分析,1029,1073,1146,1207,1170,1163,示数量,201320142015201620172018电视剧制作备案公示数量（部）2013-2018年典型内容形态触达用户规模,52,71,75,61,126,210,播放量,201620172018当年新上动画数量（部）当年新上动画累积播放量(亿次),注释：中国电影票房收入指在中国内地上映的电影获得的票房收入， 含国产片、进口片。,217.7,296.4,438.8,457.1,559.1,609.8,201320142015201620172018国内票房收入（亿元）2016-2018年新上动画（漫）数量及,内容情感溢价激励用户衍生品消费需求近年娱乐内容市场规模不断扩大或维持较为饱和的状态。虽然短期内市场环境产生波动，但2018年电影票房突破600亿元，2019年Q1中国成为全球电影票房最大的市场，剧集备案数量仍基本保持原有态势。电影、剧集之外，特别动画（漫）新播出数量以及播放量都有明显提升，触达用户群体规模也不断攀升。这保障了上游IP内容的丰富度和触达下游用户的广度， 而用户对内容的情感溢价则会对其衍生品消费需求产生正向激励作用。2013-2018年中国电影票房收入2013-2018年中国电视剧制作备案公,【供给侧】产业驱动力分析,扩大衍生收入，均衡产业结构的内生动力以电影为例，C端收入中票房占比独大，2018年整体收入中中国国内票房占比仍在70%以上；以剧集为例，B端内容收入 在2018年整体收入中占比为80%以上。当内容处于强监管周期，过度依赖单一商业模式弊端明显，所以产业上游存在内生 动力扩大衍生等非内容收入，以此均衡产业收入结构，降低内容风险带来的经营风险。,相关媒介上是播放、陈列的产品广告；3.电影版权收入指电影版权分销至电视台、网络平台所,获得收入。来源：2012-2017年电影票房收入、海外票房和销售收入来源于电影发行放映协会，,其余数据由综合公开资料、企业财报及企业访谈，核算所得。,注释：1.2012-2015年国内票房收入不含服务费,16年及以后国内票房收入含服务费；2.电影广 注释：1.广告收入包括电视剧内植入广告，视频平台、电视台在播放时的展示类广告等； 告包括映前广告（电影正片前搭载的商业广告、在电影放映前播出）、阵地广告（在实体影院 2.用户付费指用户在视频平台观看电视剧时，通过时长、点击等指标的计算，划归入电视,剧类的收入金额；3.“其他”包含影游联动等内容形态衍生及衍生商品等产品衍生等内容。,80.9%,78.1%,76.4%,77.5%,74.9%,73.5%,70.1%,7.0%,6.7%,6.4%,6.0%,6.7%,7.5%,8.4%,4.8%,4.8%,3.65%,5.3%,7.3%7.5%5.0%4.1%,8.2%4.4%,8.9%4.6%,10.8%,5.0%,5.1%4.8%4.9%5.8%5.6%,5.9%,2012-2018年中国电影产业规模结构,21.7%,24.9%,24.8%,27.2%,81.9%,79.6%,74.8%,71.0%,63.8%,58.3%,54.4%,6.9%,12.6%,13.7%,10.86%30.08%31.52%3.76%4.4%4.3%4.7%,2012-2018年中国剧集产业规模结构,版权收入广告收入用户付费其他,国内票房收入占比电影广告占比商品销售收入（卖品+衍生品）占比,版权收入占比海外票房和销售收入占比,【供给侧】产业驱动力分析,资本提升头部企业实力，释放产业供给效率近年一级资本市场整体募资速度趋缓，且溢价差逐渐缩小，使其更加珍惜流动性储备。这一定程度导致2016-2018年资本 对IP衍生品产业的投资数量下滑。但与此同时，投资金额却不断上涨，即单标的估值水涨船高。这反映出优质标的受到资 本市场更高的关注度和认可度，机构愿意以更高对价获取更少量头部标的股权权益。资本更集中地流向头部企业，有助于,最大化释放产业供给效率。,37,38,109,257,335,258,178,18.6,72.8,123.6,158.7,295.4,344.7,2012年-2019年中国IP衍生品产业投资,数量及金额244.0,2012201320142015201620172018投资数量（个）投资金额（亿人民币）注释：标的企业含影视综等IP内容版权方、动漫IP内容版权方、IP衍生品运营方（设计、 制作、销售等）,近年中国IP衍生品产业重点投资事件梳理,【供给侧】产业驱动力分析,技术与政策持续赋能产业环节政策端：1）推进具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征的文化创意和设计服务发展，实现中国制造转向中 国创造；2）全面加强版权保护力度，并树立用户版权意识；3）健全产业环节，促进版权资源整合技术端：1）新技术释放上游产能，保障IP丰富度；2）3D打印技术降低制作成本且精简制作流程，提升生产效率；3） 互联网环境催生产业各环节新变化，如众筹模式降低资金周转压力，综合电商覆盖大量用户同时通过精神营销提升线上 转化率。,3D打印技术3d打印技术可以精简繁复的工艺流程、且具 有高还原度，个性化定制、多材料适应性等 特点，从而降低制作成本和提升效率,互联网赋能互联网环境催生出新的商业模式赋能全产业 链，如制作前（众筹）、销售渠道（电商）、 触达用户（精准营销）等,2014年国务院发布关于推进文化创意和设计 服务与相关产业融合发展的若干意见,2015年剑网行动关注网络侵权盗版领域，从上游加强版权保护力度及提升用户版权意识,技术,政策,近年中国版权保护中心成立“中国电影衍生品产业联盟” 国家版权局牵头成立“文创版权保护协作联盟”，维 护产业链各方知识产权合法权益，促进版权资源整合运用，提高文创授权整体质量,动画CG技术动画软件与 CG（计算机动画）技术的成熟 使人力手工得以从传统动画制作中解放出来， 加速动漫动画内容产业产出效率，保障上游IP丰富度,本篇报告研究范畴与分类,1,发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持,2,发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间,3,发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨,4,纵向（内容产业与IP衍生品产业）横向（中国与美国、日本）,附录：关于空间授权系列篇的展望,5,纵向对比内容产业与IP衍生品产业,注释：国外头部IP的定义为产生的总收入在200亿美元以上，总收入包括票房收入、漫画收入（连载+单行本）、衍生品收入、视频游戏收入、卡牌游戏收入、影音娱乐收入等。此处 内容收入包括票房收入、漫画收入（连载+单行本）、TV版权收入、视频游戏收入等。统计数值可能因统计时间或汇率存在一定误差，仅供参考。,美国/,衍生 品收入 内容收入,4.2倍,日本/,衍生 品收入 内容收入,1.2倍,国外头部内容收入与IP衍生品收入对比国外头部IP对国内用户亦产生深远影响，IP原产国绝大多数集中在美国、日本两国，英国凭借“维尼小熊”、“哈利波特” 也占据两席。通过计算，美国为IP原产地的衍生品收入与内容收入之比约为4倍，而日本、英国衍生品收入则略大于内容收入。分析，造成差异的原因在于美国头部IP主要为影视动画形态，影视内容收入存在天花板。而日本、英国头部IP 以漫画、书籍等形态为主，其中漫画通过连载和单行本的方式创造了高额内容收入，甚至在当下互联网时代用户仍然保持 着购买实体漫画的消费习惯。这也反映出不论是内容产品还是衍生商品，出于陪伴与收藏情绪实体一直受到消费者的青睐。,娱乐内容IP衍生品产业价值体现,IP衍生品 价值,丰富IP宣传渠道,扩宽IP商业 变现能力,延长IP的 生命周期,60,65,58,56,52,41%,40%,32%,28%,衍生品收入与影视内容收入放大效应或为4倍如果对比日本动画市场的电视版权收入、电影票房收入和衍生商品化收入，巧合的是其衍生商品化收入与电视版权收入、 电影票房收入之和基本维持在4倍关系。这一数值与以影视动画形态为主的美国IP衍生品和内容收入存在的倍数关系一致。 分析，从国外成熟市场来看，衍生品收入与影视内容收入之间或存在4倍的倍数关系。定性来讲，娱乐IP衍生品价值 除了可以扩宽商业变现能力之外，还可以体现在1）延长IP的生命周期，2）丰富IP内容的宣传渠道。2013-2017年日本动画商品化市场规模IP衍生品价值体现 及占比,201320142015商品化市场规模（亿日元） 日本动画电影票房收入（%）,20162017日本动画电视版权收入（%） 日本动画商品化收入（%）,1072,1132,1183,1215,1227,5.6%,4.5%,2.7%,1.0%,2014年-2018年全球娱乐/人物授权商品 零售额,2014201520162017全球娱乐/人物授权商品零售额（亿美元）,2018增速（%）,中日美娱乐内容IP衍生品当前行业规模,2018年中国娱乐/人物授权商品零售额约70亿美元全球娱乐/人物授权商品（即娱乐IP衍生品）市场增速基本维持个位数增长，2018年全球娱乐/人物授权商品零售额约1227亿美元。日本、美国等成熟市场的娱乐/人物授权商品零售额增速缓慢，而中国则呈现出高速增长的态势，2015年同比增速接近30%，这与2015年中国娱乐内容的爆发不无关系。根据测算，2018年中国娱乐/人物授权商品市场同比增 速仍保持近10%的增速，零售额约70亿美元。,注释：中国授权商品零售额包含港澳台地区。,37.0,47.8,56.8,63.2,69.3,74.9,77.7,78.8,77.6,76.7,416.2,427.5,444.2,454.0,467.1,2014,2015,2016,2017,2018,2014年-2018年中日美娱乐/人物授权商品 零售额,美国（亿美元）,日本（亿美元）,中国（亿美元）,1,765,8033,9,807,9,875,9771,38109,34524,38794,32,383,39287,54993,5677057885,59984,62853,2014,2014年-2018年中日美人均GDP,6420,2014,2018,2014年-2018年剔除人均GDP因 素后美国/中国人均销售额倍数,201520162017美国/中国,横向对比测算中国未来市场空间,4.1,4.5,5.0,62.,1,61.2,60.,6,130.6133.2,137.4139.5,142.7,58.961.22.73.520142015,201620172018,2014年-2018年娱乐/人物类授权商品人 均销售额,543210,20142015,2014年-2018年剔除人均GDP因素,后日本/中国人均销售额倍数,201620172018日本/中国,对标美、日，中国未来市场空间有望为当前3倍定性来讲，随着诸多动画电影及小说漫改的火爆，国漫已打破了低幼层定位，真正实现更广维度的出圈。同时内容生产方， 以院线电影为主，逐渐重视起系列片单的规划，这将持续丰富国产核心IP数量的丰富度，带动用户对娱乐/人物商品消费。 定量来讲，如果用中、日、美三国娱乐IP衍生品人均销售额除以人均GDP（即剔除经济发展水平因素）来衡量更为纯粹的、 受消费意愿导向的市场空间，2018年日本娱乐IP衍生品人均销售额为中国的3倍以上，美国为4.5倍左右。值得注意的是， 此倍数趋势呈下降趋势，进一步反映出中国娱乐IP衍生品市场发展逐渐向美、日等成熟市场趋近。,3.03倍,4.46倍,中国（美元）日本（美元）美国（美元）,2015中国（美元）,20162017日本（美元）,2018美国（美元）,本篇报告研究范畴与分类,1,发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持,2,发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间,3,发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨,4,定性定量,附录：关于空间授权系列篇的展望,5,娱乐内容IP衍生产业图谱,IP授权服务方,综合电商,其他品牌方及其供应链企业,IP衍生渠道方线上渠道,垂直票务平台,线下渠道,影院,垂直衍生品电商入口,视频网站自营商城,二手交易平台,LBE/主题特展,众筹平台,零售直营店,商场终端机,垂直内容方自营,大型实景娱乐,娱乐内容IP衍生产业链角色,各角色职能及所需要的核心能力,用 户,IP衍生运营方,设计研发,制作,销售,品牌方及其供应链企业,综合电商,线上渠道,影院及实景娱乐,垂直衍生品电商/ 垂直票务平台/垂 直内容方自营等其它销售入口,LBE/主题特展,众筹平台,零售直营/终端机,IP版权方,国内自有IP,海外IP,代理公司,整合 原材 料、 设备 等供 应商 能力,媒体资源/创意营销能力,入驻,发起,整合分发,IP获 取 / 开发 能力,渠道整合能力,其它增值服务能力,横向 分发 能力,用户 触达 及 转化 能力,线下 引流 及转 化能 力,保底+销售分 成/买断授权授权金,授权权益独家/非独家 全权开发/ 联合开发商品授权/ 空间授权,授权 权益,授权交易,内容创作能力,线下渠道,店面运营能力,授权 代理,增值 服务,渠道直达,线上线下 渠道整合,高品质、高契合度产出能力,IP授权服务方营销推广仓储物流用户触达盗版维权,产业链视角下行业困境与可行方向探讨,衍生品商业表现逻辑：内容优势是必要不充分条件以电影为例,2012年收购卢,卡斯影业,2017年,收购福克斯及旗下资产,迪士尼超强内容IP矩阵2006年2009年收购皮克收购漫威 斯动画,票房无优势,衍生品表现不亮眼,【定性部分】上游：IP版权方（1/2）传导机制：国产核心IP未成系列周期短/影响力弱情感共鸣差/购买欲望低影响销量困境：虽然当前国产核心IP诞生的爆款不在少数，但仍然以“单打独斗”的态势为主。IP内容的联动不仅在影响力方面 产生叠加效应，还能够延长角色/人物生命周期。缺少成系列化的IP内容矩阵，无法给受众带来强烈情感共鸣。传导机制：丰富IP矩阵周期长/影响力强情感共鸣强/购买欲望高销量提升可行方向：深耕内容，建立丰富的IP矩阵。IP角色联动可以搭建更完整的世界观，增加观众共情程度，产生观看冲动进 而带动实体消费冲动和收藏偏好。迪士尼旗下漫威11年间共推出23部超级英雄电影，全球票房超200亿元，极大扩宽用 户面且带动受众购买热情。虽然票房表现不完全代表衍生品表现，但良好的票房表现却是保障衍生品销量的先决条件。,产业链视角下行业困境与可行方向探讨,内容 作品,衍生品,实则为宣传品， 而非从独立售 卖商品的角度 出发。反映出IP方对衍 生品合作的不了解、不重视。,附属品形态存在,内容作品,衍生品二次创作,商品驱动 注重细节设计、原材料等 的极致把控，做到收藏品 级别,开发内容中受众产生极大共鸣与 偏好的元素，同时注重实用性,内容驱动,明星驱动生产与明星真人化 关联度高的产品,擅于运用内容营销/KOL营销 等方式及消费者猎奇心理,跟风从众,IP版权方对衍生品定位固有认知,未来思维转变情感转移,购买 需求,上游：IP版权方（2/2）传导机制：IP版权方对衍生品定位偏差品类无法满足用户需求影响销量困境：IP版权方对衍生品定位存在偏差，仅将其视为宣传产品扩大声量。相较大体量的内容收入，不甚重视衍生品市场。 主要代表为影视内容窗口期集中推出低成本、低科技含量的轻周边，通过转发、抽奖等方式获取，自主购买欲望低。传导机制：IP版权方思维转变商品化视角，深挖细分用户需求销量提升可行方向：衍生品并非只有抓取图片元素完成简单贴片的操作，而是真正产生可以让受众把对IP的情感溢价转移的实物 产品，完成IP价值的发掘和重塑，进一步根据不同用户需求明确衍生品品类开发方向。,产业链视角下行业困境与可行方向探讨,IP衍 生运 营方,内 容 爆 发 前,内 容 爆 发 后,如何押注爆款内容,内容窗口期变动，衍生品 业务亦被阻断,衍生品开发周期大于热度 舆情期,授权金额暴涨，竞争对手激增,01 支付定金,02 内容变动,03 如期上线,04 分档支付,例如：,退回部 分定金,根据电影 票房收入 设立不同 档位，达 到某票房 收入则支 付更高档 位的授权 金,中游：IP衍生运营方（1/4）传导机制：IP衍生运营方难以把握进场时机影响成品质量及品类丰富度影响销量困境：现有授权模式交易结构使IP衍生运营方承担较大风险，难以选择授权谈判时机。IP合作方的选择、内容下架的风 险、成倍增长的授权金、开发时间紧迫热度舆情已过，都是IP衍生运营方纳入考虑的问题。传导机制：对赌机制成为早进场安全垫保障成品质量及品类丰富度销量提升可行方向：通过前期IP评估环节后，IP衍生运营方可采取类似对赌机制与IP上游洽谈授权合作。可一定程度降低内容变 动风险，按内容热度支付授权金则可以转移爆款押注风险，以及由于较早进场缓解开发周期不足的风险。IP衍生运营方的选择题考虑类似电影发行方的对赌机制,产业链视角下行业困境与可行方向探讨,动画、漫画、影视,具体职能,统一对外窗口开启授权计划提前规划IP版权分配，便于二 次开发IP变现多线并行发展保障世界观、人物符号形象统 一,文 学,漫 画,影 视,游 戏,影视1,影视2,影视3,影,视,IP衍生运营方,其它关 联方衍生品生产方,IP版权委员会,01.洽谈授权,02.项目企划,03.二维原画通过3D建模三维化,04.IP方监修,05.分件制作、倒模,06.确定量产,07.工厂开模、人工上色、涂装,IP衍 生硬 周边 产出 流程,授权团队参与剧本研读，紧密对接美术组，制作style guide（衍生品开发图库）,成立包含IP形象360度细节的系统性图库，为三维衍生品设计与制造提供明确形象理解,迪士尼style guide,中游： IP衍生运营方（2/4）传导机制：从授权到开发制作效率低影响成品质量/增加沟通成本影响销量/增 加成本困境：从授权到开发制作效率低下。1）四种主要内容IP版权的穿透与转卖，以及同一内容形态下IP版权的分散，造成 IP衍生运营方IP获取难，甚至会对接7、8家上游企业来获得一个人物形象的授权。2）开发制作缺乏系统规划，没有建 立二维向三维转化的产品标准体系。传导机制：统一对接窗口，内容创作阶段介入保障成品质量/降低沟通成本提升销量/降低成本可行方向：日本创作和制作企业同样呈现小、散、多的特点，但版权委员会模式将各关联方集合，实现资源有效且灵活 分配，提升IP变现效率。 迪士尼Style guide充当起衍生品制作指南和版权约束文件的作用，提升开发制作效率。,产业链视角下行业困境与可行方向探讨,中游： IP衍生运营方（3/4）传导机制：缺少核心生产要素，高品质硬周边量产能力不足盗版有机可乘影响销量困境：高品质硬周边量产能力不足，整体缺乏如人才、原材料、精密设备等生产要素的供应商资源。导致产品质量与盗 版差距不明显，同时渠道整合能力差，甚至上线时间晚于盗版，造成用户流失。传导机制：具备核心生产要素，高品质硬周边量产能力提升争取核心受众提升销量,可行方向：品质才是“硬道理”，集合海外优秀供应商资源，培养产业核心人才，全方位提升硬周边品质。同时多层次 链接线上线下渠道，完成内销向出口的转变。,渠道整合,，,销售渠道链 接线上线下 多方资源， 实体店渠道 亦辐射全球 保障用户覆 盖广度及产 品更新速率,IP研发,全品类覆盖 1）海内外 知名IP收藏 级别手办 2）热门剧 集日常用品 3）热门综 艺挂件摆饰,三大能力形成飞轮效应Hobbymax为例,制作制造,作为唯一中国籍原型师，总监修深谙日本著 名手办厂商从开模至制作的细节，首发产品 销量即超同类货品,核心生产要素 供应商缺乏， 产品质量无法 明显优于盗版导致部分正版 货源用户被动 流向盗版渠道整合能 力差，货品 更新效率低,产业链视角下行业困境与可行方向探讨,IP衍生运 营方,IP衍生 运营方1,IP衍生 运营方2,IP衍生 运营方3,IP渠道方1,IP渠道方,IP渠道方2,IP版 权方,IP版权 方1,IP版权 方2,IP版权 方3,IP渠道方3,产业单线模式,产业闭环模式以阿里鱼及鹅漫U品为例IP版权方1,IP版权方2,其它品牌方1,其它供应商1,IP渠道方2,IP渠道方1,IP运营方2,IP运营方1,其它增值服务,电商入口/内容直播/众筹支持等,中游： IP授权服务方（4/4）传导机制：产业运作模式效率低增加沟通环节及损耗成本增加成本困境：IP交易授权市场各方尚呈现出分散独立的状态，IP版权方、衍生运营方、渠道商数量多，单线连接模式使得信息 不对称，产业效率低。传导机制：产业运作模式改善减少沟通环节及损耗成本降低成本可行方向：背靠巨头资源的平台充当中台组织者的身份，吸引产业链所有参与者，将单线模式转为闭环模式。同时依靠 自身属性，给予不同资源类型的增值服务。这一过程需要对产业各方持续教育，甚至在初期做出一定让利。,产业链视角下行业困境与可行方向探讨,线上渠道分散带来的问题,摩点众筹模式分析,社交属性众筹平台可 以打造具有 社交属性的 社群模式， 实现不同项 目导流， 提 升复购率,订单量实时更新 在消费者购买欲望最强烈 时提前圈住消费冲动，若 有退款平台实时更新订单,消费者聚集借助微博娱乐 基因，同时通过内容方官微 及KOL发声， 迅速聚集购买 意愿用户，热 搜辅助营销出 圈。品类偏好追踪通过不同项目”支持数量“确定用户品类偏好并调 整开发方向,运营方1,运营方2,品类,品类1,品类2,品类3,渠道方1,线上渠道,渠道方2,用户,用户1,用户2,用户3,渠道方3,撤单,选择,下单,运营方3,生产,品类偏好无法集中统计,订单更新反馈延时,订单分散，多余成本,确定销量的手办类衍生品有较好的赋能作用。,下游： IP渠道方（1/2）传导机制：渠道分散用户偏好不明确及下单量不集中影响销量/增加成本困境：线上渠道过于分散，导致用户品类偏好无法及时追踪，以及存在时间差或因撤单行为而在统计量产规模时出现误 差，同时订单量不集中无法扩大生产规模摊销固定成本。传导机制：众筹模式用户偏好明确，下单量集中同时引起社交裂变提升销量/降低成本可行方向：众筹模式可以实现用户品类偏好洞察以及成单量实时跟踪，按需按量生产。对于高成本、制作周期长，但不,产业链视角下行业困境与可行方向探讨,自有社交 电商平台,打通线上线下渠道，创造新玩法,小程序+APP+H5,“抽奖福袋”、“一番赏”等推广方式促进用户自发传播。线下渠道面临的问题,下游： IP渠道方（2/2）传导机制：运营成本高 / 客流时段性强 /品类受限影响销量/增加成本困境：线下渠道在运营方面承担较大压力，依赖商场客流量且转化率不确定性高，同时SKU数量及上新速率受到物理空 间仓储的限制。传导机制：降低运营成本 / 不受时/空间、品类数量限制提 升销量/降低成本可行方向：逐渐有声量的线上扭蛋器、抓娃娃机突破物理场景限制，以及SKU数量和更新限制，通过线上“分享砍价”、,400003000020000100000,衍生品样本利润与销量-降本增量,困境突破后的变现效率提升,注释：样本选择为近两年内热门内容（如陈情令、延禧攻略、三生三世十里桃花、流浪地球、大圣归来、哪吒、全职高手等等）衍生的软周边、硬周边销售数据；因与品牌商家合作品 类繁杂，且价格跨度较大，故不在统计范围内。由于统计样本范围有限及时间差带来的销量统计误差等客观因素存在，数据仅供参考。%,400003000020000100000,0,50,100,衍生品样本利润与销量-当前状态,400003000020000100000,衍生品样本,利润与销量-降本,（保守）,销量（个）,利润（元/个）,0,2000010000,30000,40000,0,50100,销量（个）,050100 利润（元/个）050100,销量（个）,利润（元/个）,【定量部分】降本增量变化保守预估前提条件：1）销售价格维持不变；2）降低成本带来的利润增幅（保守）为5%；3）销量增幅（保守）为10%全维度展示应为1.降本（保守）X销量（保守）；2.降本（保守）X销量（乐观）；3.降本（乐观）X销量（保守）；4.降本（乐观）X销量（乐观），为简略，本报告只展示1.降本（保守）X销量（保守）； 4.降本（乐观）X销量（乐观）逻辑衍生品样本利润与销量-增量（保守）,软周边,硬周边,软周边,硬周边,软周边,硬周边,软周边,硬周边,粉色区域为变现 效率提升部分,销量（个）,利润（元/个）,20000,40000,0,2000010000,30000,40000,衍生品样本利润与销量-增量（乐观）,0,20000,40000,困境突破后的变现效率提升,注释：样本选择为近两年内热门内容（如陈情令、延禧攻略、三生三世十里桃花、流浪地球、大圣归来、哪吒、全职高手等等）衍生的软周边、硬周边销售数据；因与品牌商家合作品 类繁杂，且价格跨度较大，故不在统计范围内。由于统计样本范围有限及时间差带来的销量统计误差等客观因素存在，数据仅供参考。,400003000020000100000,04080,衍生品样本利润与销量-当前状态,销量（个）,120利润（元/个）,衍生品样本利润与销量-降本（乐观）销量（个）,004080120利润（元/个）04080120,销量（个）,利润（元/个）,降本增量变化乐观预估前提条件：1）销售价格维持不变；2）降低成本带来的利润增幅（乐观）为10%；3）销量增幅（保守）为20%,软周边,硬周边,软周边,硬周边,软周边,硬周边,04080120销量（个） 衍生品样本利润与销量-降本增量,利润（元/个）,本篇报告研究范畴与分类,1,发展机遇：产业发展得到需求侧与供给侧的双重支持,2,发展空间：纵向横向对比产业仍有较大发展空间,3,发展路径：产业链视角下行业困境与可行方向探讨,4,附录：关于空间授权系列篇的展望,5,附录：空间授权的未来想象,一些关于空间授权的数据全球空间授权产业发展概况：截止2018年，如果不算主题公园产业，全球沉浸式娱乐产业规模已超45亿美金，其余产业 形态包括体验式营销展、真人角色扮演游戏、密室逃脱、主题餐饮、线下VR/AR实景娱乐、沉浸鬼屋等。根据IMMERSIVE DESIGN SUMMIT调研数据，被调研样本中2018年公司营收营收数据呈现两极分化；单人票价最多集中 在25-49美元；用户最大容量分布主要集中在5000人以内。,