2019-2020中国年轻育儿家庭用户洞察报告.pptx

2019-2020中国年轻育儿家庭用户洞察报告,开篇摘要,01,关键词：家庭共育有娃之后，宝爸自信心爆 棚，且更关注家庭关系及 产妇情绪全职妈妈和全职奶爸接受 意愿分别近55%和 49%；超七成祖辈主动为子女分 担育儿压力，但超四成宝 妈对此有着“甜蜜烦恼” 或“难言心声”,02,03,04,关键词：科学育儿超75% 的年轻育儿家庭 常用育儿APP晒娃；记录 功能与知识服务使用率分 别达88.5%和80.5%年轻家庭开始更多地使用 知识/功能内容、商品推 荐的智能化功能祖辈除了日常照料外，正在努力学习科学育儿知识,关键词：就地拔草宝爸宝妈剁手实力强劲， 最关注安全性，价格反倒 不是核心关注点超八成宝妈和超六成宝爸 曾被育儿APP“种草”商 品，宝妈更爱“就地拔 草”近50%宝妈在0-6月首次 购买奶粉；200-400元奶 粉选购度最高,关键词：生育期待宝妈宝爸六大群像：都市 女超人、小城顾家暖男、 全职妈妈、新手奶爸差 异环境开启百态育儿人生未育人群：近95%对生娃 意愿积极，超35%愿意生 多个孩子；近九成已婚未 育人群愿意尝试育儿 APP，关注科学、智能、 私密性,更多宝爸接受全职育儿 祖辈带娃成“甜蜜负担”,育儿APP私密晒娃成常态 智能化育儿是新趋势,宝爸宝妈都是剁手党 宝妈更偏爱“就地拔草”,差异环境开启百态育儿人生未育人群向往有娃生活,本报告主要聚焦于年轻育儿家庭用户,家庭育儿人群与年轻育儿家庭用户,注释：根据全国青联口径定义，18-40岁为青年人群。,2019年中国家庭育儿人群口径界定,家庭育儿人群界定,参与0-6岁婴幼儿的日常抚育家庭角色包含妈妈、爸爸、（外）祖父母,家庭育儿人群规模,根据艾瑞自主测算，2019年 家庭育儿人群规模将达2.78 亿人。育儿成为各家庭角色 共同参与的“家庭性事件”,年轻育儿家庭用户特征,追求科学育儿，常主动学习育儿知识及技能具有持续的互联网使用习惯， 开放包容，乐于接受新事物,年轻育儿家庭用户界定,包含于家庭育儿人群之中，主要聚集在20-40岁近期有育儿APP使用行为,2019年中国年轻育儿家庭用户口径界定,本报告核心调研对象（通过亲宝宝APP获取）： 妈妈样本540个，90后51%，80后及以上49% 爸爸样本431个，90后26%，80后及以上74%,生育前 VS 生育后：,最重要的事，是关于你最小的事,陪娃时间分布近75%的宝妈每天带娃时间超过8小时 宝爸的陪伴时长主要集中在每天1-4小时,样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,8个小时以上14.2%,4-8个小时16.5%,1-4个小时53.8%,1个小时以内15.5%,2019年中国年轻育儿家庭用户陪伴孩子时长（宝爸）,8个小时以上74.4%,4-8个小时10.2%,1-4个小时12.6%,2.8%,2019年中国年轻育儿家庭用户陪伴孩子时长（宝妈）1个小时以内,个人时间分配有娃后，宝妈宝爸个人时间显著减少，带娃、做家务成日常 超85%宝爸的娱乐性活动缩水，家庭共育成趋势,样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,6.3%,17.2%,47.1%,85.6%,2.6%,5.6%,30.0%,89.8%,朋友聚会0.7%0.5%个人娱乐0.9%0.5%,工作/学习,陪伴伴侣及长辈,做家务,胎教/带娃,50.6%,51.3%,83.5%,78.0%,工作/学习,陪伴伴侣及长辈,胎教/带娃8.5%9.7%做家务46.3%18.8%,2019年中国年轻育儿家庭用户生育前后个人时间分配变化（宝爸宝妈）,宝妈（%）,宝爸（%）,生育后变少,生育后变多,宝妈（%）,宝爸（%）,自我感知与评价,养娃让宝妈宝爸痛并快乐着，相比之下，宝爸自信感爆棚而37.2%宝妈生育后自信受挫，需家人更多关爱,样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,76.6%,73.5%,90.3%,64.7%,77.3%,88.6%,90.3%,80.9%,87.0%,33.5%,62.8%,70.9%,94.6%,压力感（心理）,疲惫感（生理）,忙碌感92.2%,自信感,价值感,幸福感,责任感,2.3%,2.8%,2.1%,7.0%,4.4%,5.3%,2.1%,3.3%,3.3%,2.4%,37.2%,14.8%,15.7%,0.6%,压力感（心理）,疲惫感（生理）,忙碌感,自信感,价值感,幸福感,责任感,2019年中国年轻育儿家庭用户生育前后个人自我评价感知（宝爸宝妈）,生育后变高,生育后变低,宝妈（%）,宝爸（%）,宝妈（%）,宝爸（%）,育儿核心关注点育儿理念是宝妈宝爸关注的焦点，其中，宝妈更关注育儿开 销，宝爸更关注家庭关系及产妇情绪,样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,18.3%,10.6%,大额育儿开销,宝妈（%）,宝爸（%）,资源,关注度：育儿相关资源（如母,环境,关注度：社会宽容度（如舆论环境） 职场机会 政策风向,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿关注点分布（宝爸宝妈）,生育预备队未育人群中，近95%对生娃意愿积极，超35%愿意生多个孩子 此外，超七成未育人群更期待“小家”生活,样本： N（已婚未育人群）=389，于2019年8月通过调研获得。,注释：N（未育人群）=803，于2019年8月通过调研获得。,2.1%,3.9%,67.6%,25.5%,1.0%,一定不生孩子（丁克）,不一定生孩子,顺其自然，怀上了就生,希望30岁以前生孩子,希望25岁以前生孩子,生育规划,2019年中国已婚未育人群婚育规划分布,43.6%,生一个孩子，与配偶、孩子共同生活,28.4%,生多个孩子，与配偶、孩子共同生活,15.7%,生一个孩子，与配偶、孩子、长辈共同生活,7.0%,生多个孩子，与配偶、孩子、长辈共同生活,5.3%,与配偶单独生活（如丁克/孩子给长辈带）,2019年中国未育人群理想的家庭结构,超35%有 生育多娃 的意愿,超七成更 期待与配 偶、孩子 的“小 家”生活,25.4%,自我坚守 VS 暖心外援：,你 or 你们的陪伴，是我最坚实的靠山,-12.8%-16.2%,-5.7%,-0.2%,3.4%,6.9%,9.2%,20.2%,对喜欢的工作不计较薪金,工作的目的是获得成就感,工作拼命，常加班到很晚,常在家庭和事业中寻找平衡,工作的目的是改善家人生活,希望把工作和生活分开,做自由工作者也挺好的,工作的目的是获得经济保障,2019年中国年轻育儿家庭用户（宝爸宝 妈）与未育人群工作观念对比,工作状态及观念强度大、压力大是工作常态，但为了给家人提供有保障的幸福 生活，再苦再累也能接受,样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,样本：N（宝爸宝妈）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于2019年8月通过调研获得。,13.2%,9.8%,26.1%,48.1%,37.0%,1.6%,7.2%,15.5%,32.9%,32.9%,经常需要出差,工作时间昼夜颠倒,经常需要加班,体/脑力劳动强度大,竞争/责任压力较大,2019年中国年轻育儿家庭用户典型工作 状态（宝爸宝妈）,宝妈（%）,宝爸（%）,宝爸宝妈：更关注,经济保障，对工作,形式更宽容，希望,有工作之外的生活,未育人群：在薪金 方面有更大回旋余 地，注重工作成就 感，更常加班,（宝爸宝妈工作观念认可度 - 未育人群工作观念认可度）（%）,全职育儿接受度及认同度全职奶爸接受度逐步接近全职妈妈，未育人群对此心态更开放 全职育儿族中，25.2%认为回归家庭非我所愿,样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于2019年8月通过调研获得。,样本： N（全职主妇/主夫）=230，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,2019年中国全职主妇/主夫型年轻育儿家庭用户（宝爸宝妈）家庭角色认同度,无所谓：44.8%在外工作和在家 带娃都有价值， 各有优劣,满意：30.0%做好家庭主妇/ 主夫带给我成就,感和幸福感,不满意：25.2%回归家庭非我所愿，会 有挫败感和脱节感,爸爸,妈妈,2019年中国年轻育儿家庭用户（宝爸宝妈） 与未育人群全职育儿接受度,愿意,无所谓,未育人群不愿意,宝爸,宝妈,年轻家庭的育儿分工家庭共育趋势明显：八成以上女性家庭成员积极参与育儿， 同时，积极参与育儿的男性家庭成员比例也超过60%,样本：N（妈妈爸爸）=941，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,58.9%,32.1%,21.8%,28.3%,26.3%,2.2%12.8%,6.0%,4.3%,7.3%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,2019年中国年轻育儿家庭育儿参与度,非常积极,一般,比较不积极,非常不积极,核心女性家庭成员（妈妈/奶奶/外婆）比较积极,核心男性家庭成员（爸爸/爷爷/外公）,年轻家庭的育儿分工（妈妈视角）宝妈更期待宝爸参与育儿，实际上祖辈付出了更多但超 四成宝妈对此有着“甜蜜烦恼”或“难言心声”,样本：N（妈妈）=540，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,样本：N（获得了育儿协助的妈妈）=517，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,93.0%,48.7%,9.4%,70.2%,73.5%,12.2%11.7%,8.0% 8.9%,5.2%,爸爸（配偶）祖辈,娃的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅,不需要其他人,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿协助感知（宝妈）,妈妈,孩子的娃的 哥哥姐姐姨姑叔舅,起到很大帮助， 缓解了我的时间/ 体力/经济负担,57.4%,起到一定作 用，但也带来 “甜蜜的烦恼 “,由于理念、习 惯等方面差 异，越帮越忙 乱,32.5%,10.1%,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿分工反馈（宝妈）,期待中（%）,实际上（%）,年轻家庭的育儿分工（爸爸视角）宝妈和祖辈在带娃这件事上，比宝爸想象中更费神；与宝妈 相比，宝爸对祖辈协助带娃的期望值更高，反馈也更正面,样本：N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,样本：N（获得了育儿协助的爸爸）=425，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,起到很大帮助， 缓解了我的时间/ 体力/经济负担,76.2%,起到一定作 用，但也带来 “甜蜜的烦恼 “,由于理念、习 惯等方面差 异，越帮越忙 乱,19.1%,4.7%,68.0%,10.4%,8.8%,82.4% 87.5%,82.8%,4.4%,10.9%,10.0%3.7%,娃的哥哥姐姐娃的姨姑叔舅不需要其他人,妈妈（配偶）祖辈爸爸,孩子的娃的哥哥姐姐姨姑叔舅,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿协助感知（宝爸）,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿分工反馈（宝爸）,期待中（%）,实际上（%）,育儿分工下的带娃反馈（祖辈）祖孙同堂超幸福：超七成祖辈主动为子女分担育儿压力，深度 参与玩耍、起居等娃的日常，此外，在经济上也有所支持,样本：N（祖辈）=384，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,2019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃经历分布,70.6%子女工作和生活负 担大，我主动为他 们分担育儿压力,18.0%迫于家庭责任，我 必须承担带娃育儿 的任务,11.4%取决于我的心情或 时间，偶尔陪娃玩 耍或给娃买点东西,2019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃体验反馈,欢乐有趣,温馨暖心68.2%,83.6%,责任重大64.3%,12.2%,12.5%,44.8%,49.0%,75.0%,81.8%,指导学习/作业,接送上下学（含兴趣班）,经济支持,买买零食玩具等,起居照料（喂饭/哄睡等）,陪伴玩耍/运动,2019年中国年轻育儿家庭祖辈带娃行为分布,祖辈（%）,育儿分工下的带娃反馈（祖辈）祖辈除了擅长日常照料外，还在努力学习科学育儿知识 其中，半数以上祖辈掌握了科学的婴幼儿照料新观念,样本：N（祖辈）=384，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,24.5%,母婴商品挑选技能,2019年中国年轻育儿家庭祖辈育儿技能掌握,孕产新观念,2019年中国年轻育儿家庭祖辈育儿理念掌握,9.9%祖辈（%）,祖辈（%）,育儿分工下的带娃反馈（亲友）陪玩、买零食玩具、指导作业等育儿互动是亲友的常见选择 协助带娃的经历，促使未育亲友们更期待拥有自己的孩子,样本：N（未育人群）=803，N（协助育儿的未育人群）=585，于2019年8月通过调研获得。,2019年中国年轻育儿家庭亲友带娃经历分布,2019年中国年轻育儿家庭亲友带娃体验反馈,72.9%曾经有过亲身协助 带娃的经历,27.1%几乎没有亲身协助 带娃的经历,更加期待， 希望组建自己 的小家庭/拥有 自己的孩子,更为谨慎， 延后了结婚/ 生育的规划,更有信心， 希望未来能够 多生几个孩子,23.7%,43.1%,23.0%,48.7%,52.0%,65.6%,指导学习/作业,买买零食玩具等,陪伴玩耍/运动,2019年中国年轻育儿家庭亲友带娃行为分布,其他亲友（%）,传统观念 VS 科学育儿：,育儿APP私密晒娃？智能推荐？or 其他？,晒娃渠道分布,超过75%的年轻育儿家庭常用育儿APP晒娃只用一个APP的用户近半数，宝妈人群更偏好用多个APP,样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,只有1个 49.7%,2-3个44.5%,4-5个4.5%,1.2%,2019年中国年轻育儿家庭用户安装育儿APP 数量（宝爸宝妈）,1.6%,63.2%,75.7%,其他,微信/QQ,育儿APP,2019年中国年轻育儿家庭用户分享孩子 动态的渠道分布（宝爸宝妈）,只有一个,38.1%,5个以上1.3%,分享孩子动态的渠道（%）,育儿APP使用频率及单次使用时长超七成用户每天使用育儿APP，每次6-30分钟是最常规选择 此外，单次使用30分钟以上用户占比较去年显著提升,样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,几乎每天71.8%,每周3-4次9.8%每周5-6次 11.0%,每周1-2次 5.4%,2.1%,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP使用 频率（宝爸宝妈）偶尔,小于5分钟 8.0%,6-10分钟40.4%,11-30分钟36.0%,31-60分钟9.6%,6.0%,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP单次 使用时长（宝爸宝妈）,单次使用30分钟以上 大于60分钟2019年 15.6%,2018年 10.3%,2.0%,育儿APP功能点使用,记录功能与知识服务使用率分别高达88.5%和80.5%用户对知识及功能内容、商品推荐的智能化功能感知最强烈,样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,样本：N（使用过智能化功能的妈妈爸爸）=368，于2019年8月在亲宝宝APP调研获 得。,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP功能点及智能化功能点使用行为分布（宝爸宝妈）,育儿记录功能 育儿知识服务 家人共育功能 母婴商城服务,育儿APP功能点,知识内容推荐 功能内容推荐 商品推荐自动内容生成 智能硬件衍生,育儿APP智能化功能点,育儿APP使用反馈育儿APP主要为用户提供科学育儿指导、成长记录功能 近60%用户认可育儿APP促进了家庭成员共同参与育儿,注释：“家庭成员综合认可度”为综合宝妈、宝爸及祖辈对于育儿APP使用反馈的加权平均值。样本：N（妈妈爸爸祖辈）=1355，N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，N（祖辈）=384，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP使用感受反馈（宝妈&宝爸&祖辈）,育儿APP的影响（%）,成员综合认可度）（%）,宝成员综合认可度）（%）,成员综合认可度）（%）,育儿APP广告感知,相较于去年，激励型广告接受度显著增长，信息流及开屏广告 接受度也有所提高；品牌故事类和试用申请类广告的记忆度分 别上升13.7%和2.1%,42.1%,激励型广告,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP 广告类型偏好（宝爸宝妈）,16.8%,46.2%,试用申请,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP 广告内容记忆度（宝爸宝妈）,2.1%,育儿APP广告类型偏好（%）样本：N=971（妈妈爸爸），于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,育儿APP广告内容记忆度（%）,育儿APP广告感知,随着短视频形式快速发展，短视频广告成为新兴广告形式之一 在育儿APP中的接受度已超过1/3,样本：N=971（妈妈爸爸），于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,2019年中国年轻育儿家庭用户育儿APP 广告形式偏好（宝爸宝妈）,图文广告64.9%,短视频广告 33.9%,音频/口播广告 6.0%,2019年中国短视频营销价值及特征分析,制作特征,制作周期短、成本低，形式灵活多变，适用范围广泛,内容特征,信息承载量丰富集中，同时 兼具社交互动属性,传播特征,具有长尾传播特征，其中部 分头部优质内容甚至可实现 病毒式传播，营销潜力较大,育儿APP使用反馈（以亲宝宝为例）,智能程度成为育儿APP发展机会点；以典型头部平台亲宝宝 为例，其在广告体验、知名度、互动氛围等方面的用户满意 度均高于行业整体,样本：N=971（妈妈爸爸），于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,样本：N=971（妈妈爸爸），于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,8.58.07.57.06.5,操作体验,功能体验,广告体验,智能程度,内容丰富度,内容专业性,知名度,圈层口碑,2019年中国年轻家庭育儿平台平均满意度与亲宝宝APP满意度对比（宝爸宝妈）互动氛围9.0,内容价值行业满意度,亲宝宝满意度,互动氛围,广告体验,智能程度,操作体验内容价值,功能体验 内容丰富度,内容专业性,知名度,圈层口碑,7,7,8,8,9,9,2019年中国年轻家庭育儿平台用户驱动 分类矩阵（宝爸宝妈）,10重视度,满意度,机会区（重视度高，满意度低）,未育人群：绩优潜力用户群未育人群获取孕产育知识的渠道广泛，近九成已婚未育人群 愿意尝试使用育儿APP,样本： N（未育人群）=803，N（已婚的潜在生育人群）=381（排除丁克人群），于2019年8月通过调研获得。,87.7%有可能尝试使用育儿APP的 已婚未育人群,社交网络/60.4%,长辈经验/50.1%,同辈分享/57.7%,图书/节目/育儿APP等专业渠道/38.5%,完全没有接触过/6.7%,2019年中国未育人群了解孕产育知识渠道,2019年中国已婚未育人群使用育儿APP意愿分布,68.8%愿意试试看,18.9%有可能，不一定,12.3%不愿意使用,未育人群：绩优潜力用户群注重育儿APP的内容与工具价值，关注科学、智能、私密属性,样本： N（未育人群）=803，于2019年8月通过调研获得。,44.6%,提供科学的育儿指导,2019年中国未育人群认知中的育儿APP价值点,科学性 55.5%,智能性 44.2%,私密性 42.2%,内容 价值,工具 属性,2019年中国未育人群关注的育儿APP 特征TOP3,认知中的育儿APP价值点（%）,精心挑选 VS 使劲花钱：,宠娃、宠自己宝妈宝爸“火力全开”,消费类目及关注点分布年轻育儿家庭用户更侧重家庭消费，最关注安全性、实用性 及材质,样本：N（妈妈爸爸）=971，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得；N（未育人群）=803，于2019年8月通过调研获得。,2019年中国年轻育儿家庭用户及未育人群消费类目对比2019年中国年轻育儿家庭用户关注点TOP6,年轻育儿家庭用户（%）,未育人群（%）,母婴消费类目及家庭成员参与度剁手党属性显著：宝妈是家庭核心消费主力，母婴消费参与度 得分高达9.1分；宝爸不甘示弱，母婴消费参与度得分达7.4分,注释：母婴消费参与度打分范畴1-10分，10分为非常积极。样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,7.7%,8.8%,13.5%,16.7%,17.4%,待产/哺乳用品 早教机器人祛纹/护肤产品,2019年中国年轻育儿家庭用户母婴消费类目（宝爸宝妈）,宝妈（%）,宝爸（%）,2019年中国年轻育儿家庭用户母婴消费 参与度得分（宝爸宝妈祖辈）,妈妈对尿不湿、 营养品及待产/ 哺乳用品的购买 度显著较高,15.8% 爸爸在奶粉、玩,具模型和滑板/ 走步车等方面购 买行为较突出,7.4分爸爸,核心主力 35.7%较为积极 28.4%,9.1分,5.7分祖辈人群,核心主力 11.8%较为积极 24.7%,母婴商品“种草”与“拔草”超八成宝妈和超六成宝爸曾被育儿APP“种草”母婴商品 宝妈更爱“就地拔草”，宝爸则更愿意综合对比电商平台,样本：N（妈妈）=540，N（爸爸）=431，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,宝妈：84.3%曾被育儿APP “种草”宝爸：65.7%曾被育儿APP “种草”,33.2%,32.5%,27.8%,56.5%,曾经被育儿APP“种草” 去天猫、京东等电商,曾经被育儿APP“种草”,直接在该平台购买,2019年中国年轻育儿家庭用户通过育儿APP“种 草”及“拔草”母婴商品情况分布（宝爸宝妈）,2019年中国年轻育儿家庭用户通过育儿APP “种草”母婴商品比例（宝爸宝妈）,宝妈（%）,宝爸（%）,14.3%,78.8%,12.3%,82.3%,13-36个月,7-12个月,0-6个月,2019年中国年轻育儿家庭用户首次奶粉 喂养时间（宝爸宝妈）,年轻育儿家庭奶粉消费,近50%宝妈在0-6月首次购买奶粉，宝爸宝妈首次奶粉喂养均 集中在0-6月；亲友推荐和育儿类平台是首选的品牌获知渠道,样本：N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,宝妈（%）,宝爸（%）,1.2%,20.1%,10.8%,21.6%,15.4%,23.2%,36.7%,81.1%,2.9%,15.2%,15.5%,17.7%,21.3%,33.2%,35.4%,73.6%,其他,电商平台,电视/杂志/广播,社交平台,品牌官网,店员推荐,育儿类平台,亲友推荐,2019年中国年轻育儿家庭用户奶粉品牌获知渠道（宝爸宝妈）,38.2%,47.1%,7.6%8.5%,47.7%,39.0%,13-36个月,7-12个月,0-6个月,孕期,2019年中国年轻育儿家庭用户首次奶粉 购买时间（宝爸宝妈）,5.1%5.8%宝妈（%）宝爸（%）,5.4%6.6%宝妈（%）宝爸（%）,年轻育儿家庭奶粉消费宝妈更关注配方，宝爸更关注品牌，但消化吸收始终是奶粉 的核心评价指标,样本：N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于2019年8月在 亲宝宝APP调研获得。,样本：N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，于2019年8月在 亲宝宝APP调研获得。,2019年中国年轻育儿家庭用户奶粉功效偏好（宝爸宝妈）,易吸收消化89.9%,增强免疫力84.1%,有助身体发育82.8%,有助大脑发育78.2%,1.9%,22.8%,35.9%,55.6%,80.3%,76.4%,2.5%,27.1%,33.9%,56.3%,70.4%,85.2%,包装,购买渠道,价格,奶源地,品牌,成分/配方,2019年中国年轻育儿家庭用户奶粉选购关注点（宝爸宝妈）,宝妈（%）,宝爸（%）,仅1种,48.1%,2-3种45.7%,4-5种5.4%,5种以上0.7%,4.0%,9.0%,12.9%,13.3%,14.4%,20.5%,40.6%,45.0%,其他,目前使用的奶粉太贵,需不同品牌奶粉补充不同营养,担心长期喝一个品牌不安全,目前使用的奶粉不便购买,宝宝厌奶，尝试换换口味,发现更好的奶粉或替代品,宝宝不适应（上火/便秘等）,（宝爸宝妈）,年轻育儿家庭奶粉消费,200-400元奶粉选购度最高，多数家庭选择3种以内奶粉品 牌，宝爸更爱更换奶粉品牌,样本：N（购买过奶粉的妈妈）=277，N（购买过奶粉的爸爸）=259，N（更换过奶粉品牌的妈妈爸爸）=278，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,-2.9%,3.4%,2.8%,6.4%,4.2%,4.6%,更换奶粉品牌的原 因中，宝爸对其中 六项的选择度均高 于宝妈，坐实“更 爱换品牌”称号,201-300元48.9%2019年中国年轻育儿家庭用户常购奶粉品牌数量（宝爸宝妈）,301-400元31.7%,400元以上200元以下8.4%11.0%,2019年中国年轻育儿家庭用户常购 奶粉价格（宝爸宝妈）,2019年中国家庭育儿用户奶粉品牌更换原因（宝爸换奶粉品牌,原因占比 - 宝妈换,奶粉品牌原因占,比）1.0%,48.2%,奶粉品牌更换原因（%）,目录1目录2目录3目录4目录5,宝妈群像 VS 宝爸群像：,生命步入新旅程下一站 你的第二人生,都市女超人,注释：以上所有结论来自于一二线城市妈妈与三四五线城市妈妈调研数据对比。 样本：N（一二线城市妈妈）=279，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,常出差、加班、昼夜颠倒，尽管她们努力把工作和生活 分开，但总是左右为难更需要配偶（95.3%）、祖辈（50.9%）的育儿支持更关注发展型育儿开销（如兴趣班）、社会宽容度（如关于 孩子哭闹的社会舆论）、医疗及教育资源（如专家医生、升学 率）,青睐工具化、智能化服务，乐于吃品牌安利57.0%一二线妈妈常用育儿APP浏览孩子的养育记录，偏好 商品、功能内容（如故事）推荐，关注早教机器人更认可育儿APP在促进家庭成员共同参与育儿方面的价值习惯于通过社交网络了解母婴品牌资讯,30岁以上只有一个孩子家庭月收入1万元及以上,53.4%86.4%41.2%,被工作和家庭拉扯，开启二倍速人生，倾向服务型和发展型消费关注自我价值，时刻爱自己54.6%-大学本科及以上学历48.0%-机关、企业职员及专业人士67.4%-生娃后价值感变高学习和探索欲强，有计划性更偏好生活服务（如保洁）、旅游出行、社交娱乐（如朋友聚餐）等服务型消费闲暇时更爱享受电影/演唱会、运动、美容美体迫切需要家人支持以缓解育儿压力,注释：以上所有结论来自于一二线城市妈妈与三四五线城市妈妈调研数据对比。 样本：N（三四五线城市妈妈）=261，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,为娃消得人憔悴，但幸福感爆棚,每天陪娃8小时以上生娃后忙碌感变高生娃后幸福感变高,82.0%95.0%71.6%,36.8%,34.3%,易被“种草”新鲜潮流，同时甘于柴米油盐的日常91.6%小城妈妈认为育儿APP提供了科学的育儿指导超六成小城妈妈曾被育儿APP“种草”并在平台内“拔草”更常消费日用品（含护肤美妆）、食品烟酒及通勤通信等类目为家庭磨合与付出才是生活的本质自由职业者、专业人士（医生/教师等）比例相对较高,早生多育，带娃分工明确57.5%-30岁以下23.3%-育有两个以上孩子认可妈妈对养育、爸爸对教育的话语权,关注家庭关系（婆媳/夫妻/亲子）（胜于对奶粉、兴趣班、学区房等育儿相关 开销及教育、医疗等育儿资源获取的关注）认为亲友带娃带来了“甜蜜的烦恼“,小城辣妈满足于小家带来的平凡生活，喜欢“就地拔草”,更加沉入家庭，挣扎于寻找自我,每天陪伴孩子10小时以上生娃后做家务更多不排斥全职育儿对工作（兼职）形式和薪金报酬也更为宽容,85.1%39.8%80.5%,不需他人插手打乱育儿节奏，但希望得到理解和宽容更倾向于认为妈妈应承担主要育儿责任更倾向于认为全家一起带娃容易产生矛盾，独立带娃更有利于孩子成长更关注社会宽容度（如社会舆论、他人眼光）及产妇情绪,关注孩子健康，致力于精细化育儿更关注日常育儿开销更爱购买婴幼儿营养品、辅食，致力精细化育儿更关注孩子的身体和大脑发育注释：以上所有结论来自于全职妈妈与职业妈妈调研数据对比。样本：N（全职妈妈）=221，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,全职妈妈甘愿为娃为家全心付出，闲暇时间更愿意接受“兼职”,54.3%,为娃为家全心付出30岁以下育有两个以上孩子（显著高于职业妈妈）19.5%育儿APP重度用户，每天使用比例超80%， 单次时长超30分钟比例23%更常进行数码音像、家电厨卫等家庭性消费,都市高知爹地,挤时间带娃，拨款养娃，经济条件较好，注重言传身教,注释：以上所有结论来自于一二线城市爸爸与三四五线城市爸爸调研数据对比。 样本：N（一二线城市爸爸）=285，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,没时间也要挤时间，带娃痛并快乐着有娃之后，常在家庭与工作中寻找平衡，尽力 抽出更多时间带娃，个人工作及娱乐时间缩水有娃之后，责任感、幸福感、压力感和疲惫感 均显著提升,低调有内涵，好学有追求，协助带娃亦有需求,81.4%-大学本科及以上学历39.2%-专业人士、企业管理层及公务员更乐于学习，追求自我价值工作压力大（常加班、强度大、竞争激烈）更期望配偶（83.9%）和祖辈（68.8%）协助带娃,有酒有远方，啥也不能缺，咱也不差钱家庭月收入1.5万元以上比例突出更常进行食品烟酒、旅游及车房贷支出更关心发展型育儿开销、大额育儿开销母婴消费中，更常买玩具模型、童装童鞋和奶粉， 以奶粉为例，更偏好400元以上高价奶粉,掌握经济命脉，促进家庭和谐，育人必先律己更尊重孩子意愿，且注重兴趣培养更注重持续学习先进育儿知识，努力实现言传身教更常用育儿APP的育儿记录浏览功能，关注其促进 家庭成员育儿理念统一的价值,注释：以上所有结论来自于一二线城市爸爸与三四五线城市爸爸调研数据对比。 样本：N（三四五线城市爸爸）=145，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,承担更多家庭责任，仍保有本真自我,工作以外侃天溜娃，内外部事项都能hold住31.7%-30岁以下56.6%-能够接受全职育儿更乐于分享见解，偏好稳定的状态更希望把工作和生活区分界限更关注产妇情绪及医疗资源,爱娃更护妻，积极参与家庭性消费更常进行衣帽鞋包、社交娱乐及家电厨卫消费更愿意为配偶买单，常买待产/哺乳用品、祛纹/ 护肤产品和孕妇装关注日常育儿开销，更常通过育儿APP和品牌官网了解母婴品牌,与娃有关的一切，统统都想了解育儿APP深度用户，单次使用时长超10分钟比例47.7%更偏好育儿APP的资讯浏览、家庭圈层交流及益智早教等功能认为妈妈是当仁不让的育儿主力，但也愿意为妈妈分担,小城顾家暖男日常溜娃做家务，爱娃护妻两不误,每天陪娃4小时以上带娃的同时，愿意花更多时间陪伴伴侣及长 辈，并承担更多家务有娃之后，自信感更为凸显,44.8%,新手奶爸,注释：以上所有结论来自于一胎爸爸与二胎及以上爸爸调研数据对比。 样本：N（一胎爸爸）=388，于2019年8月在亲宝宝APP调研获得。,炫娃狂魔，为爱打拼，努力赚钱亦想陪你长大第一次当爸爸，炫娃狂魔担当26.8%-30岁以下（显著高于二胎及以上爸爸）有娃之后，更喜欢晒娃、炫娃有娃之后，陪伴家人的时间显著拉长有娃之后，疲惫感和忙碌感提升，但幸福感更为凸显蹚过事业攀登期，努力提供更优越的家庭保障51.5%一胎爸爸家庭月收入中等（8k-2w）追求新奇事物,工作内容较轻松，但经常出差或昼夜颠倒更关注工作带来的经济保障，期望把工作和生活分开,在外打拼，希望大后方安稳给力,关注育儿理念关注家庭关系关注产妇情绪更关注孩子的大脑发育和肠胃消化对配偶承担主要育儿任务的期望值更高，对其他亲属育儿协助的反馈更积极,忙里偷闲也要陪你一起长大更认可育儿APP提供的定向晒娃/看娃渠道更重视育儿APP促进家庭共育的价值更乐于引导孩子的多元学习兴趣支持谁带娃谁管理的育儿方针,83.9%60.1%46.4%,THANKS,