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2019麦肯锡汽车消费者洞察激流勇进 逆势扬帆：把握消费新动向， 取胜车市下半场概述中国整体经济增长放缓的新常态下，乘用车市场也结束了多年的高速增长，进入了 2.0时代。然而，中国依然是全球最大的乘用车市场，无论在增量维度还是存量维度，消费者都展示出了强劲的潜在需求。扎实的需求基本面使我们坚信：中国车市正在经历的是短期阵痛，未来依然可期。在这样的背景下，我们从本次调研中提炼出以下关键思考：一、 提升客户经营能力，盘活“增量+存量”市场基本面： 综合考虑千人拥车量和公路基建等配套水平，中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。在拥有诸多出行选项的今天，中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺，增量市场潜力依旧。而随着保有量增加，存量市 场 的 消 费 升 级 也 不 容 忽 视 。我 们 尤 其 注 意 到 ， 20万 30万元价格带是当前市场的甜蜜点。如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户，盘活增量和存量市场，成为车企在这一阶段能力的分水岭。二、 重塑品牌体验打入消费者首选名单，是车企淘汰赛获胜的法宝： 随着存量市场比重增加和消费者忠诚度的提高，乘用车市场集中度逐年提升，特别是自主品牌市场，头部品牌占据近 80% 市 场 份 额 ，竞 争 进 入 了 白 热 化 的 淘 汰 赛 阶 段 。消 费 者 购 车 的 初 始 选 单 只 有23个品牌，而最终成交结果近六成都出自初始选单，打入其中的重要性不言而喻。三、 线下和线上渠道并举，构建全新消费者体验： 尽管数字化渠道已成为行业讨论的热点，线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代。不可否认，传统 4S店的服务模式已难以满足消费者的个性化需求，模式创新势在必行。而线上渠道目前仍存在信息繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。同时，如何有效融合线上和线下资源，也是摆在车企面前的新课题。四、 以消费者为本，新四化进程中有所为有所不为： 新能源汽车逆势上扬，主要原因在于消费者的认知水平和接受程度大幅提高。同时，消费者选购新能源汽车更加回归产品本 质 ，主 流 的 A、 B级车型将成为未来焦点。智能化和网联化方面，消费者对各类新功能的认可程度不尽相同，但多数消费者的支付意愿并不高。车企开发亮点功能应聚焦提 升 消 费 者 体 验 ，才 能 保 障 盈 利 前 景 。五、 围绕消费者痛点开展业务创新，把握二手车潜在机遇： 约 20%的消费者在购车时会考虑二手车。作为新兴市场，目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。认证二手车体系在这方面有实施潜力。有效匹配供给和需求，同时最大化满足供需两端诉求，是把握二手车市场机遇的关键。以上是麦肯锡中国汽车消费者最新调研的一些关键发现。在中国车市进入 2.0时代的今天，我们持续挖掘消费者的真实诉求。在这份最新报告里，我们从消费者的角度出发，在中国汽车市场的客户经营、品牌建设、渠道运营、产品研发、业务创新等方面给出思考和建议。32019麦肯锡汽车消费者洞察4 2019麦肯锡汽车消费者洞察 070512001 1102 04031406 08 09 1023122313 14 15 16 17 18101220192上半年全年（预测）133204569131216182422+34%+11%中国美国2019年上半年业绩对比中国乘用车销量百万辆 尽管整体市场下滑，但仍有亮点4% 0%二手车销量增速56万15万新能源汽车销量7% -1%豪华品牌汽车市场增速-3%中国车市连续数十年的增长，似乎一夜间戛然而止 资料来源：IHS Markit（2019年9月）；中国汽车流通协会；Edmunds Used Car Report；Inside EVs图1车市经历短期阵痛但 需 求 基 本 面 仍 在 ，未 来 可 期关键洞察： 车市放缓只是短期阵痛，长期看潜力仍存，较低的千人拥车辆、对私家车的安全便捷等诉求仍然是强有力的需求支撑 新趋势：增换购比例提升，存量市场崛起；消费升级趋势明显， 20万 30万元价格带成为市场甜蜜点； SUV持续风靡图 1在整体中国车市出现拐点的同时，细分市场仍有不少亮点00 08 18 01上半年全年（预测）224%+11%中 国 美 国年 上 半 年 业 绩 对 比中 国 乘 用 车 销 量百万辆尽 管 整 体 市 场 下 滑 ， 但 仍 有亮 点0%二 手 车 销量 增 速万 15万新 能 源 汽车 销 量7%豪 华 品 牌汽 车 市 场增 速3%中 国 车 市 连 续 数 十 年 的 增 长 ， 似 乎 一 夜 间 戛 然 而 止图资料来源 : IHS，中国汽车流通协会， 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察中国车市出现拐点，但仍有亮点经过多年高速增长后，受宏观经济和政策调整影响，中国乘用车市场增速开始放缓， 2018年甚至首次出现负增长。但市场上不乏亮点，豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持健 康 增 长（ 见 图 1）。同 时 ，中 国 每 年 仍 有 2000多万辆的新车销量，是全球最大的乘用车市场。庞大的体量背后，是消费者强劲的需求在支撑。通过调查我们发现，无论在增量维度还是存量维度，中国消费 者 的 需 求 仍 然 推 动 着 市 场 前 进 ，潜 力 不 容 忽 视 。上半年下半年（预测）中 国 美 国年 上 半 年 业 绩 对 比中 国 乘 用 车 销 量百万辆 尽 管 整 体 市 场 下 滑 ， 但 仍 有亮 点二 手 车 销量 增 速万 万新 能 源 汽车 销 量豪 华 品 牌汽 车 市 场增 速在 整 体 中 国 车 市 出 现 拐 点 的 同 时 ， 细 分 市 场 仍 有 不 少 亮 点图资料来源 ，中国汽车流通协会， 麦肯锡中国汽车消费者洞察52019麦肯锡汽车消费者洞察图 2主要国家汽车保有量数据837747695670591 589579569433373173澳大利亚美国 意大利 加拿大 法国日本 英国德国 马来西亚 俄罗斯 中国2.5 6.1 6.2 4.0 9.3 3.8 10.4 3.2 7.8 28.9 1.7 每 公 里 高 速公 路 汽 车 保 有 量1千辆每 千 人 保 有 量辆1. 高速公路数据中国、俄国、德国为 2018年数据，英国、美国为 2017年数据，法国、马来西亚、意大利、加拿大为 2013年数据，日本为 2012年数据，澳大利亚为 2011年数据主 要 国 家 汽 车 保 有 量 数 据图 3资料来源 : 世界银行， 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察增 量 市 场 机 遇 仍 在 ，潜 力 可 期尽管中国汽车行业已进入 2.0时 代 ，但 对 比 发 达 国 家 和 全 球 平 均 水 平 ，中 国 市 场 仍 极 具 吸 引力。从长期看，中国还有十亿人尚未实现汽车梦，只要经济持续增长，乘用车市场的增量仍然可观。中国目前千人拥车量约 173辆 ，与 美 国 (837)、澳 大 利 亚 (747)、意 大 利 (695)等领先市场相距甚远；即使与马来西亚 (433)、俄 罗 斯（ 373）等 发 展 中 市 场 相 比 也 有 较 大 差 距 。同时，每公里高速公路汽车保有量方面，中国也远落后于全球其他主要汽车市场。这也进一步预示着，中国乘用车市场仍然存在巨大潜力 （见图 2） 。从另一方面看，尽管当前出行方式多种多样，消费者对私家车的刚性需求仍然存在，而这也是市场潜力的强大支柱。调查发现，消费者选择出行工具时，主要看重的是出行需求得到满足( 62% ) 、安 全 性(48%)与驾驶乐趣( 41%)等，而公共交通在这些方面还无法充分满足消费者需求。例如，相比私家车出行，公共交通的等待时间和路上所花时间仍然较长，灵活性较差。拥有自己的汽车，不仅可以在很大程度上满足日常出行的需求，同时可以体验到驾驶乐趣。尤其是 1824岁的年 轻 人 群中， 47%认为驾驶乐趣是购买私家车的主要因素； 32%认为拥有私家车是一种身份象征，彰显了社会地位。针对不同人群的刚性需求，推出相应产品线并配套营销计划，是刺激增量消费的有效手段。例如，因为年轻人更热爱驾驶，同时重视汽车带来的身份与地位，厂商就应发力产品配置与特性，凸显驾驶乐趣，同时在宣传上强调高端奢华等彰显身份与地位的卖点。而对于重度出行、重视经济考量（如油耗、维护等）的消费者，则可强调节能、使用成本低等产品特点。把握消费者的刚性需求，是抓住增量机遇的核心。 6 2019麦肯锡汽车消费者洞察 增 换 购 比 例 提 升，存 量 市 场 崛 起调查发现，购车人群中，再次购车者占比逐年提升，存量市场正在崛起。在 2017年麦肯锡中 国 汽 车 消 费 者 调 研 中，我 们 发 现 近 90% 受 访 者 是 首 次 购 车 ，仅 有 10%受访者是再次购车 。相 比 之 下，本 次 调 查 结 果 显 示 ，再 次 购 车 者 占 比 已 达 30% ，尤 其 是 家 庭 月 收 入 高 于 4.8万元 的高 收 入 群 体（ 57% ）及 一 线 城 市 消 费 者（ 36% ），增 换 购 需 求 更 为 明 显（ 见 图 3）。消费升级带来新机遇， 20万 30万元价位成为市场甜蜜点存量市场的另一个强大支撑，是持续的消费升级需求。在调查中，近 60%受访者表示下一辆车会选购价位更高的产品，但升级区间比较有限，集中在 20万 30万 元 的 价 格 带 。例 如 ，现有车价在 15万 20万元的车主中， 54%认为下一辆车的预算在 20万 30万元；然而现有车价在 20万 30万 元 的 车 主 ，仍 有 50%希望继续购买 20万 30万元 的 汽 车（ 见 图 4）。这表明，入门级别的高档汽车( 20万 30万元)板块，很可能成为消费升级趋势下的“黄金价位段”，汽车厂商可以适当布局。由于近年来豪华车价格不断下探，很多该价位段的产品已可以满足消费者对汽车性能、品牌、高端体验等的一系列需求，是消费升级的主流选择。对汽车厂商来说，在消费升级趋势下，进行产品线延伸或将有助于拓展受众群体。SUV持续风靡在购买下一辆车的具体需求上， SUV仍然更受欢迎。调查显示，近 50%受访者下次会购买SUV车 型 ；轿 车 紧 随 其 后 ，约 占 43% 。从 年 龄 层 看 ，年 轻 消 费 者 更 钟 情 于 轿 车 ， 51%的年轻受访者( 1834岁)选择轿车作为下一辆车，而年长受访者( 3565岁)更倾向于 SUV和 MPV。同时我们发现， SUV与 MPV的现有车主在考虑购买下一辆车时，也更倾向于 SUV与 MPV车型，对轿车的偏好则较弱。对汽车厂商来说，推出顺应消费者偏好的产品，才能更有效地抓住市场 机 遇（ 见 图 5）。存量市场的崛起，对汽车厂商是全新的挑战。这意味着传统的蓝海市场逐步转向红海，竞争重点也从占领空白市场转向争夺现有份额。要想脱颖而出，除对产品线进行优化布局之外，强化对终端消费者的掌控、精准解读消费者行为，更是赢得存量市场的关键。当前，多数厂商都专注于制造与分销，而依赖经销商进行终端消费者管理。建立完善的消费者数据收集和分析体系，可使车企更有效地了解一线情况，通过消费者洞察指导决策。图 3购车性质 图 5购 车 性 质受访者占比2017 vs. 201990701023 7100%020192017首次购买 再次购买换购 再次购买增购资料来源 : 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察72019麦肯锡汽车消费者洞察图 4购买下一辆车的预算 40万40万 0% 0% 4% 4% 6% 87%现 有 车 的 价 值元购 买 下 一 辆 车 的 预 算元消费升级（占受访者总数 60%）维持同档（占受访者总数 36%） 消费降级（占受访者总数 4%）受访者的主流选择图 6购 买 下 一 辆 车 的 预 算受访者占比 , 横向加总为 100%资料来源 : 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察图 5购买下一辆车考虑的类型 811 1226494551485150435138483724MPV总体4轿车18-34岁 35-65岁 SUV4轿车SUVMPV100%按 年 龄 按 现 有 车 辆 类 型图 7购 买 下 一 辆 车 考 虑 的 类 型受访者占比资料来源 : 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察8 2019麦肯锡汽车消费者洞察 市场集中度与品牌忠诚度日渐提升，车市正式进入淘汰赛关键洞察： 随着存量市场崛起和品牌忠诚度提升，市场集中度逐年提高，车市进入淘汰赛 打入消费者初始品牌选单性价比极高：初始选单一般包括 23个 品 牌 ，约 60%的最终成交出自这里竞争加剧，“躺赢”时代一去不返过去 30年间，中国汽车市场飞速发展，国产、外资品牌各显神通，争相瓜分这块大蛋糕。飞速增长的主要动因，是存在相对空白的增量空间，品牌方只要推出价格合适、性能匹配的产品，就可以获取一定份额。这样的市场，掩护了很多“滥竽充数”的“躺赢者”。然而，这样的好日子一去不复返。数据显示，中国乘用车市场品牌数量逐年增加，但头部品牌的市占率不断提高。 2019年市场前 9名的销量份额已占据 54% ，其 余 众 多 品 牌 只 能 在 剩 余不到一半的市场中竞争。尤其是自主品牌，头部企业的规模优势正逐渐显现，前 8家的总份额在 2016年为 64%， 2019年 15月则升至 79% ，短 短 三 年 间 上 升 约 15个百分点，初现“强者愈强、弱者愈弱”的态势。中国乘用车市场正式进入了淘汰赛（见图 6）。图 6市场集中度52 50484648 5052542016 17100%18其他品牌头部品牌12019上 半年 （ 预 估 ）中 国 乘 用 车 市 场 集 中 度销量百分比整 体 市 场 集 中 度 逐 渐 上 升 ， 头 部 9个 品 牌 占 总 销 量 达 到 54%, 竞 争 加 剧 自 主 品 牌 市 场 尤 其 如 此 ， 头 部 8个 品 牌 占 据 接 近 80%市 场 份 额自 主 品 牌 市 场 集 中 度销量百分比36 35262164 6674792016 17 18其他品牌2019年 1-5月头部品牌21. 大众，本田，丰田，吉利，日产，别克，宝骏，现代，哈弗；筛选标准：近三年来销量始终处于市场前 9名2. 吉利，上通五，长城，长安，上汽，广汽，比亚迪，奇瑞；筛选标准：近三年来销量始终处于自主品牌阵营前 8，且规模远大于其余自主品牌车企（ 2019年 1-5月销量排名第 8的奇瑞是排名第 9企业的两倍）市 场 集 中 度图 8资料来源 : 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察100%92019麦肯锡汽车消费者洞察图 7品牌忠诚度 1231 312737332629412019年总体2017年总体 一线 二线 女性三、四线 男性 小于 30万元 30万元及以上按 城 市 等 级 按 性 别 按 现 有 车 价2019年图 9品 牌 忠 诚 度受访者占比+19资料来源 : 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察这一结果在本次调研中进一步得到印证。调查显示，中国消费者对汽车品牌的忠诚度在逐步 提 升。在 2017年麦肯锡中国汽车消费者调研中，仅有 12%受访者表示会考虑再次购买同一品 牌 。然 而 本 次 调 查 中，这 一 比 例 已 经 上 升 到 31% ；尤 其 是 车 价 高 于 30万元 的 车 主中，这 一 比例高达 40%。这意味着汽车市场在需求端，特别是高端产品领域，正在主动进行整合。弱势品牌及新品牌面临越来越大的挑战，如果不尽快建立品牌形象，打造消费群体的忠诚度，那么未来生存空间将被挤压，品牌上升的路径也将被锁死。与此同时，牺牲品牌形象换取销量的汽车厂商将会得不偿失（见图 7）。品牌主导消费选择，进入初始选单是关键品牌集中度的上升，很大程度上是消费者主动选择的结果。调查发现，中国汽车消费者的购买决策越来越精明，这在品牌选择上体现得淋漓尽致。在 核 心 购 买 因 素 中，品 牌 是 唯 一 的 “护城河 ”调查显示，消费者购买汽车时考虑较多的六大因素中，有三条都与品牌相关。这一结果在不同消费群体中表现一致。在汽车制造技术成熟的今天，配置与特性已无法形成壁垒，使用成本也可以通过技术进行控制。然而，品牌是可以形成壁垒与门槛的核心竞争优势。打造品牌优势，并将品牌价值有效传递给消费者，是汽车厂商实现差异化的根本。在品牌方面， 27%受访者表示品牌所传达的形象与认知（例如高端奢华、彰显个性、时尚等）是他们考虑的因素； 26%受访者认为品牌历史比较重要；同时品牌在亲朋好友中的口碑，以及过往使用体验，都是消费者关心的因素。考虑这些因素，车企可通过品牌建设投入，在品牌形象与认知、消费者使用体验、口碑等方面提升竞争力 （见图 8） 。10 2019麦肯锡汽车消费者洞察 图 8汽车消费者购买行为与品牌认知241817141313信任使用成本配置与特性品牌售后服务体验与经历消 费 者 购 买 汽 车 时 的 主 要 考 虑 因 素受访者占比27262423品牌认知（例如时尚、个性、豪华等等）我自己对这个品牌的使用经历品牌历史我的朋友、同事、亲戚怎么看这个品牌当 考 虑 品 牌 时 具 体 考 虑 什 么受访者占比品牌相关因素图 10汽 车 消 费 者 购 买 行 为 与 品 牌 认 知资料来源 : 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察进入消费者的初始品牌选单是制胜关键消费者对汽车品牌的选择往往是购车行为的起点：在产生购车意愿时，首先在心中形成初始的 “品牌选单 ”，进而对选单内的品牌做更多了解，最终选择某一个品牌购买。我们的研究发现，在各种汽车品牌层出不穷的今天，消费者初始品牌选单却具有很强的聚焦性，仅会选取 23个 品 牌 ；收 集 信 息 后 ，在 进 入 第 一 家 4S店时，品牌选单上的品牌数目则缩减为 12个。这一规律在不同性别、年龄、收入水平的群组中有较强一致性。从最终成交结果来看，超过 60%的成交品牌来自初始选单，打入其中的重要性不言而喻 （见图 9） 。图 9汽车消费者购买行为与品牌认知 2.7 2.72.62.82.62.52.72.81.91.91.81.91.82.01.81.9总体 4.8万元1.8-4.8万元男 女 35岁以下35岁以上1.8万元初 始 品 牌 选 单 中 的 品 牌 数 目品牌数有购车意愿时 首次去 4S店时按 年 龄按 性 别 按 家 庭 月 收 入初 始 选 单 的 品 牌 成 为 最 终 成 交 品 牌 的 比 例%6238在初始品牌选单中在后续阶段加入考虑图 11汽 车 消 费 者 购 买 行 为 与 品 牌 认 知资料来源 : 2019麦肯锡中国汽车消费者洞察112019麦肯锡汽车消费者洞察