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2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 2019 CBNData . All rights reserved. 2019 年线上母婴 消费趋势洞察报告2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 TABLE OF CONTENTS 目 录 第一部分：线上母婴市场发展概况 第二部分：线上母婴消费趋势一 独立孕妈新诉求 第三部分：线上母婴消费趋势二 一站式喂养 第四部分：线上母婴消费趋势三 极致产品力 第五部分：线上母婴消费趋势四 小城爸妈养娃不惜金 第六部分：线上母婴消费趋势五 悦己主义2019 年线上母婴消费趋势洞察报告2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 201607-201906 线上母婴市场规模 0% 30% 0% 40% 整体 80前 80后 85后 90后 95后 201807-201906不同代际线上 母婴消费者人数增速 人数占比-左轴 人数增速-右轴 数据来源：CBNData消费大数据 线上母婴市场保持三年增长，年人均客单价略微增长，增长点主要归功于消费者人数; 其中，95后初为父母走向人生新阶段，因此，母婴消费者人数增速远超整体平均水平，体量有望进一步提升。 线上母婴市场近三年持续增长，动力主要来源于消费者人数的增长 客单价 消费者 人数 单次 消费 购买 次数 201807-201906 线上母婴行业增长来源2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 30% 45% 60% 75% 3% 13% 23% 33% 新客占比 消费额增速 201707-201906线上母婴消费品类格局 模玩/动漫/周边/cos/桌游 奶粉/辅食/营养品/零食 尿片/洗护/喂哺/推车床 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 童装/婴儿装/亲子装 玩具/童车/益智/积木/模型 孕妇装/孕产妇用品/营养 婴童装和尿片洗护婴幼儿用品消费占比超过50%； 模玩和孕产用品的新客占比以及消费增速均明显高于平均水平，且在两年间呈现大幅增长，潜力十足。 数据说明：横轴为201807-201906母婴消费额增速，纵轴为201807-201906母婴新客占比，圆圈大小为201807-201906母婴消费金额占比，箭头方向表示同一行业两年间的变动方向 数据来源：CBNData消费大数据 婴童装和尿片洗护依然是重要品类，模玩和孕产用品潜力看好2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 18年7月-19年6月，80后-90后母婴消费者占比近80%。同比17年7月-18年6月，80后85后消费占比向90后小幅 转移；95后是母婴市场的潜力人群，其消费增速以及新客占比都远高于其他人群，并且两年间均呈现增长趋势；70 前消费者也呈现全面增长趋势。 20% 40% 60% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 新客占比 消费额增速 201707-201906线上母婴消费人群格局 75后 70后 80后 85后 90后 95后 70前 数据说明：横轴为201807-201906母婴消费额增速，纵轴为201807-201906母婴新客占比，圆圈大小为201807-201906母婴消费金额占比，箭头方向表示同一人群两年间的变动方向 数据来源：CBNData消费大数据 线上母婴行业主力消费人群仍是80后-90后，70前和95后为两极高潜力人群2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 通过对线上母婴消费人群的观察，可以将他们分为五大类型 个性独立的 职场辣妈 力挺国货的 年轻奶爸 注重产品力的 精致派 养娃不惜金的 小城爸妈 时髦爱玩儿的 大小孩2019 年线上母婴消费趋势洞察报告2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 2015 2016 2017 2015-2017全国女性 就业人员占全社会就业 人员的占比 数据来源：国家统计局 中国妇女发展纲要（2011-2020 年） 201806-201907线 上孕产用品女性职业 分布 公司职员 其他 个体经营/服务人员 教职工/公务员 医务/科研人员 金融/媒体从业者 学生 数据来源：CBNData消费大数据 *:白领指公司职员 2017普通本专科女性 占比 女性 男性 数据来源：国家统计局 2017高等教育在校研 究生中女性占比 女性 男性 数据来源：国家统计局 伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升，“她力量”正影响着经济、生活等各个方面，其中也包含孕产妇 消费。在线上孕产用品消费者中白领*占比最高。 不可忽视的“她力量”正影响着孕产妇消费市场2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 孕产妇用品整体处于稳健增长中，孕妇穿着占据孕妈们大部分支出，但对吃的投入明显增多； 相对其他年龄段，80前和80后在奶粉/营养品上的花费金额占比较为突出；90后孕期穿着花费金额占比最高，95后 人群对洗护用品偏好明显，年轻一代孕妈更加注重孕期保养和妆容。 80后注重营养摄入，而年轻的90后/95后孕妈更注重体面舒适 吃 洗护 用 穿 201807-201906 各孕产品类销售额增速 销售额增速 0% 20% 40% 60% 80% 100% 80前 80后 85后 90后 95后 201807-201906 各孕产品类各代际销售额占比 穿 用 洗护 吃2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 72 % 75 % 201807-201906孕妇营养品下各叶子类目 销售金额占比及增速 销售额占比 销售额增速 0% 孕妇营养品中孕产妇DHA具有稳定的市场，叶酸市场增长稳健，益生菌是值得关注的高增速机会品类； 在备孕期购买叶酸的消费者超五成，购买DHA的消费者占37%。 营养全面|女性备孕期已开始注重补充 DHA 及叶酸 201807-201906不同时 期购买DHA人数占比 孕前开始购买DHA 孕期内购买DHA 201807-201906 不同 时期购买叶酸人数占比 孕前开始购买叶酸 孕期内购买叶酸 营 养 全 面 孕 期 体 面 体 验 舒 适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 偏好度=孕妈人群在各品类销售额占比-总体人群在各品类销售额占比 201707-201806 201807-201906 201707-201906 食品行业孕妈人群消费趋势 销售额-左轴 消费人数-右轴 越来越多孕妈选择从线上购买食品来补充营养，消费人数及销售额均快速增长。 其中，燕窝、新鲜水果、坚果、蛋类、海鲜等营养滋补品和生鲜产品更受喜爱。 201807-201906 孕妈人群偏好度TOP10食品品类 偏好度 营养全面|孕产妇食补更讲究，燕窝、水果、坚果等营养滋补品类受青睐 营 养 全 面 孕 期 体 面 体 验 舒 适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 不包含孕妇裤，半身裙等下装以及塑身衣等 职业相关：商品名称包含职业或西装或上班 85后-95后孕妈主要购买连衣裙、套装、T恤，同时衬衫、针织衫和外套等职业相关服饰增速快。 与此同时，突出职业元素的套装、外套销售额增速明显高于类目整体增速。 连衣裙 套装 外套/风衣 T恤 201807-201906 85后-95后 职业相关孕妇装销售 额增速对比 职业相关增速 整体增速 孕期体面|怀孕事业两不误，年轻孕妈的职业装增长显著 T恤 衬衫/雪纺衫 连衣裙 针织衫 外套/风衣 毛衣 卫衣/绒衫 套装 棉衣/羽绒服/ 大衣 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 销售额 销售额增速 201807-201906 85后-95后孕妇装销售额及增速 营 养 全 面 孕 期 体 面 体 验 舒 适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 90后和95后在护肤祛纹和孕产妇彩妆用品的购买人数占比高于整体孕产消费者。面部套装和妊娠纹的护理，都是年 轻孕妈的必备护肤品，在此之外90后妈妈会购买面膜、乳房乳霜，而95后妈妈倾向于选择淡疤护理、防晒/隔离。 孕期体面|面膜、淡疤各有侧重，口红成为年轻孕妈共同的美丽利器 面部套装 妊娠纹护理 淡疤护理 面膜 防晒/隔离 孕产妇唇膏/口红 孕产妇bb霜 孕产妇彩妆套装 201806-201907 95后孕妈护 肤及彩妆类目销售额TOP3 面部套装 妊娠纹护理 面膜 淡疤护理 乳房乳霜 孕产妇唇膏/口红 孕产妇bb霜 孕产妇彩妆套装 201806-201907 90后孕妈护 肤及彩妆类目销售额TOP3 0% 100% 201807-201906 洗护品类各 年龄区间人数占比 80前 80后 85后 90后 95后 营 养 全 面 孕 期 体 面 体 验 舒 适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 31% 61% 201807-201906 束缚带/塑身 衣不同代际销售额及增速 销售额-左轴 销售额增速-右轴 数据来源：CBNData消费大数据 束腹带和塑身衣的消费者中90后占比最高，同时90后和95后增长显著。塑身衣套装件单价提升较大。 孕妇瑜伽相关品类在2019年一经出现便销售额不断攀升，展现出当代年轻妈妈对产后恢复的认真态度。 孕期体面|拒绝身材走样，产后恢复刻不容缓 201707-201906 90和95后不同品类 件单价及销售额 201707-201807件单价-左轴 201807-201907件单价-左轴 201807-201907销售额-右轴 2019年孕妇瑜伽用品及泳衣 消费趋势 孕妇瑜伽文胸 孕妇瑜伽托腹裤 孕妇泳衣 孕妇瑜伽背心/T恤 孕妇瑜伽套装 营 养 全 面 孕 期 体 面 体 验 舒 适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 49% 201607-201906 护腰枕消费趋势 销售额-左轴 销售额增速-右轴 孕妈们越来越懂得利用产品帮助自己舒适地渡过怀孕期，护腰枕受到更多孕中后期妈妈的青睐，三年间加速增长； 90后和95后消费占比不断扩大，逐渐成长为主要消费人群。 舒适体验|90/95后逐渐成为护腰枕主要消费人群 40% 201607-201706 201707-201806 201807-201906 201607-201906 各代际人群护腰枕消费金额占比 80前 80后 85后 90后 95后 营 养 全 面 孕 期 体 面 体 验 舒 适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 百元以上吸奶器消费占比显著增长，品类整体呈现消费升级。其中500-1000元价位段的产品增速最快，在各线级 城市均表现亮眼。 -50% 0% 50% 100% 150% 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下 201707-201906不同城市级别各价格段吸奶器销量 增速 100元以下 100-300元 300-500元 500-1000元 1000元以上 舒适体验| 吸奶器消费升级显著，500-1000元价位段在各线级城市中均高速增长 0% 100% 201607-201706 201707-201806 201807-201906 201607-201906 各价格段吸奶器销量占比 100元以下 100-300元 300-500元 500-1000元 1000元以上 营 养 全 面 孕 期 体 面 体 验 舒 适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 人数占比 金额占比 201807-201906 各类型吸奶器人数占比 及金额占比 手动吸奶器 电动单边 电动双边 电动双边吸奶器因其更省时高效的产品特性，正受到更多消费者的喜爱，消费人数快速增长。 89% 51% 人数增速 金额增速 201807-201906 各类型吸奶器人数增速及销售额增速 手动吸奶器 电动单边 电动双边 舒适体验| 电动双边逐渐取代电动单边成为电动吸奶器重要的一部分 营 养 全 面 孕 期 体 面 体 验 舒 适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 0 14 百万 201607-201906 天猫婴童食品消费人数 数据来源：CBNData消费大数据 婴童食品中奶粉依然是主流，但销售额占比逐年递减。消费者越来越关注营养丰富，婴幼儿营养品和宝宝零食等婴 童食品品类占比提升。婴童调味品是增速超200%的蓝海市场。 网购一站式|越来越多消费者选择在天猫购买婴童食品，品类消费更多元 201607-201906 天猫不同婴童食品品类 销售额分布 奶粉/液态奶 婴幼儿营养品 宝宝辅食 宝宝零食 婴幼儿调味品 1300+ 350+ 150+ 100+ 80+ 201807-201906天猫 婴童食品品类消费者 年平均消费金额 奶粉 婴幼儿营养品 宝宝辅食 宝宝零食 婴幼儿调味品 249 % 201807-201906 天猫婴童食品品类销售 额增速 销售额增速 +24% 网 购 一 站 式 品 牌 一 站 式 功 能 一 站 式2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 201607-201706 201707-201806 201807-201906 201607-201906天猫平台购买2个及以上 婴童食品细分品类消费者人数趋势 近三年来，在天猫平台上购买多个婴童食品品类的消费者越来越多，18年7月-19年6月人数同比增长31%，超过婴 童食品整体消费者人数增长水平； 购买5个及以上婴童食品品类的天猫消费者人数增速远超整体，增长潜力可观。 网购一站式|消费者线上购买婴童食品品类越来越丰富，线上一站式喂养成趋势 101% 0% 60% 120% 整体 1个 2-4个 5-10个 11个及以上 201807-201906天猫平台购买不同数量婴童食品 细分品类消费者人数增速 +31% 数据来源：CBNData消费大数据 网 购 一 站 式 品 牌 一 站 式 功 能 一 站 式2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：渗透率=指定人群中国产奶 粉消费者/奶粉消费者 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：品牌忠诚度=购买单一品牌 的人数/所有购买人数 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：渗透率=指定人群中国产奶 粉消费者/奶粉消费者 男性国产奶粉的渗透率高于女性，且主要为90后和95后，可见年轻奶爸对国产奶粉的偏好。 爸爸的奶粉消费力比妈妈略胜一筹，他们比妈妈更忠实于单一品牌； 品牌一站式|90后95后奶爸偏爱国产奶粉，同时也更具品牌忠诚度 201607-201906 国产婴幼儿奶粉不同性 别人均婴幼儿奶粉消费 女性 男性 201607-201906 国产婴幼儿奶粉不同性 别的品牌忠诚度 女性 男性 201807-201906 不同性别消费者国产婴 幼儿奶粉渗透率 女性 男性 201807-201906 不同代际男性消费者国 产婴幼儿奶粉渗透率 80前 80后 85后 90后 95后 网 购 一 站 式 品 牌 一 站 式 功 能 一 站 式2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 月 子 营 养 品 类 总 体 消 费 额 增 速 月 子 餐 消 费 额 增 速 月 子 餐 购 买 人 次 增 速 201807-201906 月子营养品 类及其细分品类月子餐消费额 增速对比 201707-201806 201807-201906 201707-201906不同件单价区 间月子餐商品订单量分布 低于100元 100-150 150-300 300-500 500-1200 1200元以上 80前 80后 85后 90后 95后 201807-201906 不同代际 对1200元以上全方案型月子餐 偏好度 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：各代际购买月子餐品类人次占比/各代际购 买月子餐品类人次占比 数据来源：CBNData消费大数据 18年7月-19年6月，500元以上高价格段的月子餐占比提升明显，消费升级推动月子餐的高速增长； 其中，95后尤其偏好1200元以上营养全方案型(30天及以上的营养套餐)月子餐。 功能一站式|全方案型月子餐，更受年95后年轻爸妈欢迎 网 购 一 站 式 品 牌 一 站 式 功 能 一 站 式2019 年线上母婴消费趋势洞察报告2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 功能性 舒适性 201607-201906 舒适、功能童鞋消费趋势 201607-201706 201707-201806 201807-201906 儿童运动鞋功能进一步细分，舒适感和功能性等特点的运动鞋市场规模不断扩大。 透气和保暖分别是功能性和舒适性中主要市场需求。 透气 防滑 防水 耐磨 护踝 保暖 柔软 轻盈 魔术贴 减震 201707-201906 不同特点运动鞋销售额 专业细分|儿童运动鞋追求功能性和舒适性 功能 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级 舒适2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 网布鞋面由于轻便透气最受欢迎且增速较高，透气的EVA鞋面和耐磨耐寒的超纤增长最突出； 鞋底材质中，EVA因为轻便使用最广，其次是具有耐磨防滑特性的橡胶底； 值得注意的是一些新材质新工艺的出现，如织物聚氨酯、千层底。 专业细分|满足功能性和舒适度需求的材质受到欢迎 141% 网 布 革 PU 牛 皮 布 真 皮 超 纤 牛 反 绒 EVA 织 物 反 毛 皮 帆 布 羊 皮 201807-201906 运动鞋鞋面材质销售额及销售额 增速 销售额-左轴 增速-右轴 0% 201% EVA 橡 胶 复 合 底 防 滑 橡 胶 耐 磨 橡 胶 天 然 橡 胶 PU 塑 胶 聚 氨 酯 牛 筋 泡 沫 碳 素 橡 胶 TPR 硫 化 千 层 底 布 木 201807-201906 运动鞋鞋底材质销售额及销售额 增速 销售额-左轴 增速-右轴 0% 新 材 质 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级 新 材 质 新 材 质2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 201807-201906儿童羽绒服 不同填充物销售额占比和增速 销售额占比-左轴 销售额增速-右轴 201807-201906儿童羽绒服 不同含绒量销售额占比和增速 销售额占比-左轴 销售额增速-右轴 201807-201906 儿童羽绒服 不同衣长销售额占比和增速 销售额占比-左轴 销售额增速-右轴 数据来源：CBNData消费大数据 鹅绒销售额占比虽小但是增速远高于鸭绒；同时90%充绒量的羽绒服销售额占比过半，更高充绒量的增速卓越； 消费者偏爱中长款儿童羽绒服。体现着父母对于保暖性能更高的要求。 专业升级|儿童羽绒服的保暖性不断升级，高含绒量长款羽绒服成趋势 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 201607-201706 201707-201806 201807-201906 201607-201906 极寒儿童羽绒服销售额及商品数 销售额-左轴 商品数-右轴 极寒儿童羽绒服渐渐被消费者接受后，在18年下半年和19年上半年，相关品牌推出更多单品，市场需求强劲，整体 销售额增长超过170%。南方地区占比高于北方，华东地区销售额占比最高，而且依然有很强增长势头。华北和华中 是两个机会地区。 201807-201906 各地区极寒儿童羽绒服 销售额及增速 销售额-左轴 增速-右轴 专业升级|极寒儿童羽绒服增长超一倍，华东地区表现突出 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 201607-201906 获得设计奖 的婴童用品销售额 增长6.5倍 201807-201906 设计感单品vs品类平均件单价 设计奖单品 品类平均 201807-201906 设计感婴童用 品不同人群消费者占比及件单价 一二线城市消费者占比 下沉市场消费者占比 一二线城市件单价 下沉市场消费者件单价 数据来源：CBNData消费大数据 产品的专业设计是重要的产品力，让产品脱颖而出。这些产品吸引了一二线城市80后-90后高消费力的父母，他们 更愿意为高单价产品买单。 专业设计|获得设计奖的产品正赢得一二线80后-90后高消费父母的青睐 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 52% 消 毒 / 暖 奶 / 小 家 电 湿 巾 牙 胶 / 牙 刷 / 牙 膏 宝 宝 洗 浴 护 肤 品 清 洁 液 / 洗 衣 液 驱 蚊 用 品 儿 童 房 / 桌 椅 / 家 具 水 杯 / 餐 具 / 研 磨 / 附 件 睡 袋 / 凉 席 / 枕 头 / 床 品 奶 瓶 / 奶 瓶 相 关 奶 嘴 / 奶 嘴 相 关 童 床 / 婴 儿 床 / 餐 椅 防 撞 / 提 醒 / 安 全 / 保 护 理 发 / 指 甲 钳 等 护 理 婴 儿 手 推 车 / 学 步 车 背 带 / 学 步 带 201807-201906婴童用品各类目销售额增速 消毒暖奶等小家电增长最为迅速，其中帮助父母精细喂养的调奶器是婴儿家电的主要销售品类，依然在高速增长中， 同时新品类的良好表现推动小家电整体提升。 精细化喂养|消毒器、调奶器等细分小家电类目增长 201807-201906 消毒暖奶小家电各叶子类目销售 额及销售额增速 销售额-左轴 增速-右轴 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 偏好度=消毒暖奶小家电消费者在生活电器的消费人数占比/婴童用品消费者在生活电器 的消费人数占比 50% 33% 消毒/暖奶/小家电 其他婴童用品品类 201807-201906 婴童品类消费者购买生活电器的 比例 购买生活电器 未购买生活电器 近半消毒暖奶小家电消费者购买了生活电器，占比远高于其他婴童消费者，且偏好加湿器、空气净化器等精致生活 的电器，也包含干衣机、扫地机器人等省时省力的电器。 201807-201906 消毒/暖奶小家电消费者 在生活电器的偏好度 偏好度TGI 精细化喂养|小家电消费者主张精致便捷生活方式 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 46% 销售额增速 销量增速 201707-201906婴童用品市场 销售额增速及销量增速对比 颜值 其他 数据来源：CBNData消费大数据 以Babycare、好孩子等为代表的高颜值品牌的销量高速增长，影响力不断扩大，且消费者购买频次增多； 颜控消费者主要集中于二线城市，销售额占比高于其他品牌，且件单价也在一二线城市和其他品牌拉开差距。 颜值至上| 高颜值品牌带动婴童用品增长，消费者愿意为颜值支付溢价 201807-201906婴童用品不同 城市线级销售额占比及件单价 颜值品牌销售额占比-左轴 其他销售额占比-左轴 颜值品牌件单价-右轴 其他件单价-右轴 颜值 其他 201607-201906婴童用品市场 人均年购买频次对比 201607-201706 201707-201806 201807-201906 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 201807-201906婴童用品颜色分类消费趋势 销售额占比-左轴 销售额增速-右轴 蓝和粉区分性别的颜色依然是婴童用品主色调，同时清新淡雅的绿色和灰色正成为流行色。 数据来源：CBNData消费大数据 婴童用品包含奶瓶/儿童床/床品/水杯/餐具/推车/家具 颜值至上|蓝色粉色是婴童用品基础色，中性色正流行 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 偏好度TGI=目标代际在各奶粉特点消费占比/整体人群在各奶粉特点消费占比 有机奶粉销售额最高，同时家长对OPO和DHA的关注度提高，相关商品销售额增长卓越。 80前的家长对于DHA的偏好度最高而90后和95后最关注OPO。 80前 80后 85后 90后 95后 201807-201906不同代际对婴幼儿奶粉各卖点的偏 好度 有机 DHA OPO 氨基酸 产品升级|有机和营养奶粉获得关注，90后和95后偏好OPO 201807-201906不同卖点婴幼儿奶粉的销售趋势 销售额-左轴 销售额增速-右轴 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 2018年配方注册制的落地，提高了婴幼儿奶粉市场整体的准入门槛。 2019年2月，中央一号文件提出“实施婴幼儿 配方奶粉提升行动”。面对更严格的规范要求和消费者更高的期待，各个品牌都在致力于配方研究与工艺升级。 产品升级|品牌的配方和工艺持续升级，以赢得消费者的信赖 工艺 配方 奶源 配方更接近母乳。 配方更适合中国婴幼儿。 配方营养更加全面。 工艺力求新鲜，保留一样价值。 部分品牌已构建从牧场到工厂2小时 生态圈，28天新鲜直达消费者。 牧场规模化规范化。 奶源可追溯。 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 早 教 机 / 点 读 学 习 儿 童 MP3/ 故 事 机 玩 具 挂 图 / 认 知 卡 早 教 教 具 / 早 教 套 装 贴 纸 201707-201906 85后和90后销 售额TOP5的早教/智能玩具件单价 201707-201806件单价 201807-201906件单价 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：偏好度=不同代际的各类目消费人数占比/整 体人群在各类目消费人数占比 85后和90后是儿童玩具市场的消费主力，占比过半。85后和90后偏好早教智能玩具，其中早教机和故事机件单价 高且稳步增长，消费逐步升级。同时早教机点读机领域正在兴起优质的文化IP。 专业智能|早教智能玩具受到85后和90后父母的亲睐 201807-201906 玩具大类 不同代际的消费人数占比 80前 80后 85后 90后 95后 拼 图 / 拆 装 等 玩 具 早 教 / 智 能 玩 具 电 动 / 遥 控 / 惯 性 / 发 条 玩 具 毛 绒 布 艺 类 玩 具 户 外 运 动 / 休 闲 / 传 统 玩 具 201807-201906 85后和90后 消费人数TOP5品类及偏好度 消费人数占比-左轴 偏好度TGI-右轴 TGI: 100 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级 数据来源：CBNData消费大数据 56%2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 2019Q2 2019Q1 2018Q4 2018Q3 201807-201906 婴幼儿液态奶销售额走势 销售额 在2018年第四季度和2019年第二季度液态奶迎来两个增长高峰，品类中主要还是海外品牌占比近8成。 201807-201906 婴幼儿液态奶不同品牌 销售额占比 海外 国产 新兴产品丨液态奶在海外兴起并传入国内，逐渐获得认可 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 201607-201906“溜娃神器” 销售额 457 % 推车总体 溜娃神器 201807-201906儿童推车 销售额增速对比 201707-201806 201807-201906 201707-201906“溜娃神器” 不同特点的销售额占比 防侧翻 高景观 脚踏车 双向 数据来源：CBNData消费大数据 “溜娃神器”在18年7月-19年6飞速增长，在儿童推车品类中表现亮眼。其中主要为高景观推车，同时脚踏车式 “溜娃神器”增长显著。 新兴产品丨“溜娃神器”较传统推车更便携，成为原来越多父母的出行必备 专 业 精 细 颜 值 至 上 探 索 升 级2019 年线上母婴消费趋势洞察报告2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 201607-201706 201707-201806 201807-201906 201607-201906不同城市线级母婴消费趋势 一二线城市 下沉市场 母婴下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳健； 下沉市场的母婴品类许多处于消费升级中，其中模玩和孕妇装等客单价提升明显。 模玩/动漫/周边/cos/桌游 孕妇装/孕产妇用品/营养 玩具/童车/益智/积木/模型 婴童尿裤 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 童装/婴儿装/亲子装 201607-201906母婴下沉市场不同品类 客单价增速 母婴消费下沉市场比一二线城市更广阔，小城爸妈母婴消费升级进行时2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 片单价高于1.6元的品牌或系列 数据来源：CBNData消费大数据 得益于高端纸尿裤的消费者渗透率的提升，18年7月-19年6月销售金额增速突破 100%。高端纸尿裤主打的透气、 轻薄，在近一年中受到认可。 纸尿裤 | 高端纸尿裤市场规模不断扩大， 18年7月-19年6月实现爆发式增长 透气 轻薄 柔面 201707-201906 儿童高端纸尿裤各特点 的销售趋势 201707-201806 201807-201906 0% 5% 10% 15% 201607-201906 高端纸尿裤消费者人数 渗透率趋势 消费者人数渗透率 146% 201707-201906 纸尿裤市场销售金额增 速对比 高端纸尿裤 整体纸尿裤 201607-201906 高端纸尿裤市场规模及 趋势 销售金额 纸 尿 裤 隔 尿 垫 学 步 鞋2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 下沉市场中具有一定经济实力的85后90后父母是高端纸尿裤的主要消费人群，90后95后快速增长，使得高端纸尿裤 在下沉市场不断拓展。 407% 80前 80后 85后 90后 95后 201807-201906高端纸尿裤下沉市场不同代际的 销售额及增速 销售额-左轴 增速-右轴 纸尿裤 |高端纸尿裤在下沉市场发展迅速，受到85后和90后父母的喜爱 158% 一二线城市 下沉市场 201807-201906高端纸尿裤不同城市线级销售额 及增速 销售额-左轴 增速-右轴 纸 尿 裤 隔 尿 垫 学 步 鞋2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 201607-201706 201707-201806 201807-201906 201607-201906 各城市级别隔尿垫消费趋势 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下 四线及以下城市是隔尿垫的主要消费市场，三年间仍在继续增长。三四线及以下城市消费实力提升迅速，客单价及 件单价增速高于一二线城市。 客单价增速 件单价增速 201807-201906 各城市级别隔尿垫消费客单价及 件单价增速 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下 隔尿垫|下沉市场是隔尿垫的主要消费来源，消费实力提升迅速 纸 尿 裤 隔 尿 垫 学 步 鞋2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 运动鞋 学步鞋 帆布鞋 皮鞋 雪地靴 凉鞋 舒适/透气 85 74 78 72 54 69 安全性 57 70 47 51 48 58 质量 52 46 53 60 49 54 功能性（缓震保暖等） 49 57 34 29 77 43 款式/颜色好看 33 21 41 49 34 43 呵护足部生长 32 58 31 29 31 36 耐穿、方便打理 32 11 37 30 37 29 性价比 32 24 31 25 27 32 知名品牌 27 22 20 20 20 18 留有一定的延展空间 19 17 18 25 19 16 专业性 16 35 11 12 20 16 潮款/爆款 4 2 9 8 4 5 数据来源：CBNData x 天猫 5月问卷调研 数据说明：运动童鞋消费者 N=1,324；学步鞋N=334；帆布鞋N=498；皮鞋N=422；雪地靴N=343；凉鞋N=954 偏好度为正的决策因素；偏好度指该鞋类下选择该选项的比例/童鞋平均选择该选项比例 -1 学步鞋|相比其他鞋类，购买学步鞋时呵护程度、品牌知名度和专业性是宝妈 会格外关注的因素 不同类型童鞋选购的决策因素（%） XX 纸 尿 裤 隔 尿 垫 学 步 鞋2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 201607-201906高端学步鞋 消费占比及渗透率走势 消费占比 人群渗透率 一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下 201707-201906各城市级别 消费者高端学步鞋的消费占比及 增速 消费占比 消费增速 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：高端学步鞋为件单价=150元的单品 高端学步鞋消费占比不断提升，受到更多消费者的青睐。一二线城市为消费主力，三四线城市增速更快，更具潜力。 MIKI HOUSE、NIKE、基诺浦等是消费者更喜爱的品牌。 学步鞋|高端学步鞋受到更多消费者的青睐，不断向下线城市渗透 201807-201906高端学步鞋消费 TOP 5品牌 纸 尿 裤 隔 尿 垫 学 步 鞋 排名 品牌 1 MIKI HOUSE 2 Nike/耐克 3 ginoble/基诺浦 4 mikihouse hot biscuits 5 MOON STAR/月星2019 年线上母婴消费趋势洞察报告2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 201905-06潮流元素搜索词增速Top 20 搜索数占比（左轴） 环比上月增速（右轴） 成人品牌涉足童装也带动了成人潮流下沉儿童市场，阔腿裤、条纹和波点元素最火，街头风的热潮也使得露脐、露 肩装和渐变设计受到消费者更多的关注。 数据来源：CBNData消费大数据 时尚复刻|阔腿裤等爸妈的时尚风格正在“下沉”到童装 时 尚 复 刻 童 心 未 泯 IP 化2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：各风格根据商品风格属性及标题打标得出；仅列举具体风格（不含韩版、休闲等泛化风格）童装品类包含儿童服饰、配饰等 图片来源：网络 时尚复刻|通过风格展示审美，传统国风涨势最盛 童装消费者形成了一定的服饰风格偏好，受成人的街头文化和国风潮流影响，中国风童装线上订单增长69%，是增 长最快的童装风格之一，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。 欧美 公主风 学院风 中国风 淑女 日系 嘻哈街头 小清新 森女风 201804-201903线上各风格童装消费趋势 201704-201803订单量（左轴） 201804-201903订单量（左轴） 201804-201903订单量增速（右轴） 铃铛 锦鲤 金鱼 桃花 荷花/莲花 盘扣 国风整体 201804-201903线上中国风童装 各元素订单量增速 时 尚 复 刻 童 心 未 泯 IP 化2019 年线上母婴消费趋势洞察报告 商品名称中包含“运动”和“时尚，潮流”的商品 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 201707-201806 201807-201906 201707-201906 线上运动时尚童装 商品销售额增速 运动时尚 行业整体 健康阳光的运动风已经从成人时尚影响到童装时尚，在18年7月-19年6月销售额增速高于行业整体，85后消费占比 最高，同时90后和95后消费者迅速增长。 37% 201807-201906 线上运动时尚童装 商品不同代际消费人数占比和销售额