2019新式茶饮消费白皮书.pdf

2019新式茶饮消费白皮书 联合出品 2019年12月Copyright 2019 36Kr. Confidential and proprietary研究方法与说明INSTRUCTION 研究背景2019年中国现制茶饮的潜在市场规模预计将达到500亿元人民币；全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。除此之外，中国现制茶饮的生态环境也发生了根本性的改变。自2015年以来，中国现制茶饮连锁行业逐渐步入“新式茶饮”时期。在这一时期，消费者对茶饮品牌商提出了更高的要求，例如兼顾产品功能性价值的同时，其社交价值和休闲价值也需要得以体现 “一杯茶也可以成为时尚的标签”。在这样的背景下，获取和理解新式茶饮消费者的人物画像、消费动机、行为偏好等信息，对塑造成功的品牌文化与提升品牌价值是十分重要的。研究方法版权说明 调查方式：线上自填式问卷 调研对象：由70后、80后、90后、00后组成的新式茶饮消费群体 调查维度：用户年龄、学历、居住城市、婚恋状况、职业等基本信息；关注受访群体在新式茶饮消费上的偏好、经历和满意度等情况 调研时间： 2019.10.152018.11.20（自填式问卷时间：2019.10.232018.10.31) 样本总量：1500份有效问卷报告所发布内容均为36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。3核心数据结论概述1. 经过我们测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元，中国咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。中国茶饮市场总规模是咖啡市场总规模的2倍。2. 新茶饮品牌更重视培养用户线上成交习惯，茶饮行业每年外卖点单量以50%的速度递增。3. 90后成为新式茶饮主流消费人群，女性消费者在各年龄层中均占据主导地位。4. 除一线城市的白领女性消费群体外，新式茶饮行业在其他市场的开发和扩张程度明显不足，例如二、三线城市和男性消费群体。5. 消费者最关注的新式茶饮信息：口感、种类和质量安全。6. 水果茶已经成为最受欢迎的新式茶饮饮品；其中83%的受访者表示偏好水果茶饮，其次是奶盖茶（74%）和奶茶（64%）。4核心数据结论概述7. 新式茶饮消费者月购茶数量较多，5-14杯的区间占比最大（83%）；并且还有11%的用户月消费杯数在15杯以上，93%的用户一周会多次购买新式茶饮。8. 15-24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%；而单价25元以上区间的受众人群也占到了30%；有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。9. 76%的受访者可以忍受日常20分钟以上的排队时间，其中愿意等待20-30分钟的人群占比最大（55%）。10. 奈雪的茶领跑忠诚顾客的满意度榜首，且占据最受消费者喜爱的水果茶品类第一。11. 茶饮、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊；78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣。5核心数据结论概述12. 围绕IP形成茶、咖啡、酒、餐食、文创、环保等的多场景体验店即为茶饮的4.0阶段。13. 许多新式茶饮品牌陆续开设“千方大店”，提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身的功能，像奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的”喜茶LAB旗舰店”乐乐茶的“制茶乐园”等。14. 新式茶饮消费者更关注健康，超半数用户选择标准糖度以下的茶饮品，且喜爱新鲜食材现制茶饮。15. 新一轮新式饮茶竞争不仅强调“健康化”、“时尚范”，更是将市场拓展到了国外，“国际范”也将成为新式茶饮品牌的重要发展趋势之一。16. 新式茶饮品牌拓展丰富的智能化的门店形式，利用外卖平台、开发APP和小程序等多元化的消费途径，采用供应链数字化管理，严格把控原材料，并且逐渐向下沉市场进攻势。目录CONTENTS 01 | 新式茶饮行业概况02 | 新式茶饮消费的主力军 03 | 新式茶饮用户的消费行为偏好04 | 新式茶饮的“冷”知识05 | 饮食茶饮未来发展趋势PART 1新式茶饮行业概况81.1 茶饮连锁行业新面貌 相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料（以及配料）选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。例如，在原材料的选择上，新式茶饮采用优质茶叶、鲜奶、蔗糖、新鲜水果等天然、优质的食材，代替传统茶饮较多使用的茶包、奶精、糖精、水果罐头等；并且，新式茶饮在茶底和配料的选择上也更加多样化，打破传统茶饮观念的束缚。 除此之外，新式茶饮行业更加讲究产品的外观与包装，并在店面的装潢上也做出相应的提升，品牌间表现出鲜明的差异。在成品的交付场景上，新式茶饮行业不仅保有传统门店式的线下消费方式，而且通过搭载外部平台（例如美团、饿了么等）和搭建内容部平台（品牌自己的APP、小程序等）实现对消费者的线上服务。*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析原料新鲜01 加工透明02 产品丰富03 外观精致04 社交属性05 用户年轻06新式茶饮特点91.2 中国茶饮连锁行业演进简史*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析第一阶段：粉末时代(1990-1995) 第二阶段：街头时代 (1995-2015) 第三阶段：新式茶饮时代（2015-至今）传统茶饮连锁时期原料场景加工配料 人工调味品 天然原料 天然+高品质原料已加工传统配料 已加工/现制传统配料 已加工/现制传统配料+非传统配料人工为主 人工+机器 人工+机器+新食品加工技术街边店铺 店铺+外部平台 店铺+外部平台+自主平台101.3 随着现代生活水平的提高、生活节奏的加快，人们对喝茶的方式与要求也越来越多样化，茶饮大环境利好*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理分析P ES T政治环境食品安全法自2009年实施以来，针对食品行业各领域的标准逐渐完善，对上下游供应链的规范及扶持也为新式茶饮行业提供了利好。 经济环境2015年，国民消费进入改革开放以来第三次结构升级，人均可支配收入的提高驱动着消费产业不断增长。技术环境社会环境消费者尤是千禧一代的年轻客群对新鲜事物有较强的好奇心，健康养生等观念渐入人心，为新式茶饮的发展打下基础；新零售的时代背景下，实体店潮流再起，线上线下联动，增强用户的粘性，满足用户的社交属性。 萃茶技术的进步，高压蒸汽、无菌无糖等技术的提高，为茶饮行业的研发提供了技术支撑；也革新了口感、健康、美观等茶饮产品行业标准。