电商黑马的模式、壁垒及潜在价值：从拼多多崛起看零售商发展机遇.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 电商黑马的模式、壁垒及潜在价值从拼多多崛起看零售商发展机遇 拼多多崛起原因：紧抓下沉市场商机，主打低价拼团，借力微信圈层裂变：智能手机在下沉市场普及以及移动支付快速发展为拼多多进军下沉市场奠定基础：拼多多成立的2015 年中国网民已基本实现移动化，三线及以下城市智能手机市场份额达 65%；且自2015 年以来，中国移动支付规模每年以超50%的增速增长；微信支付+小程序，拼多多赶上了微信生态发展的春风：腾讯系移动支付用户规模2014-2016年由1 亿增长至6 亿，并借力公众号及小程序发展，提高微信流量转化率；低价+拼团迅速裂变：阿里、京东等主流电商聚焦品质升级，拼多多吸引了大量被淘宝抛弃的经营低价商品的中长尾卖家，以低价包邮的形式满足了下沉市场的低价需求，借助规模庞大的微信流量（2016 年 7 亿、2018年 11 亿用户），以分享拼团的模式实现了低成本用户扩张（2017Q2 阿里/京东/拼多多的获客成本各 371/185/3 元），并在规模化扩张后逐渐降低对微信流量依赖。截至2019Q3，拼多多已成为拥有5.36亿年活跃买家数、滚动12月8402亿元GMV、滚动12月营业收入 250.0亿元电商平台。 模式并非昙花一现，对用户和商家仍保持较强吸引力：对用户：下沉市场对低价的需求持续存在：中国网民中月收入为 1-3000 元的网民占比近半，低消费能力网民占比较高。一二线市场不会将拼多多拒之门外：拼多多由下沉市场进攻一二线取得较好成绩，一二线城市用户贡献的 GMV 占比由 2019 年 1 月的37%提升至2019 年 6月的48%，且参考Costco 高性价比模式，中产阶级对商品性价比同样存在需求。流量分配机制决定低价特性，GMV 不是补出来的：拼多多独特的流量分配机制决定白牌标品具有显著的价格优势，百亿补贴主要针对品牌商品，是拼多多扩大高线用户规模丰富品牌 SKU 的战略，且估算补贴商品仅贡献 GMV 约 6%。对商家：流量优势显著：拼多多月活跃用户 2019Q2超过京东成为电商第二，2019Q3平均月活已达 4.30 亿。拼多多成立时间短，商家数量较少，流量大竞争小对于商家拓展销售渠道具有较大的吸引力。费用低，营销手段简单灵活：拼多多 2019Q3 货币化率2.98%，低于淘宝天猫2019FY的 3.62%，且预计短期不会大幅提升。掌握核心议价权，模式有望长期存在：上游白牌商家领域仍为蓝海，空间广、供给充足且多为小型 B 端，流量性价比前提下，平台渠道价值很高，而对于平台而言，上游商家替换成本不高，故在产业链上下游关系中，平台仍掌握核心议价权。 壁垒：先发优势和流量壁垒阻绝后来者，价格优势构筑调性壁垒立足存量市场，C2M 布局未来：先发优势和流量壁垒阻绝后来者：拼多多抓住下沉市场空间和微信流量红利已积累 5.36 亿用户，低获客成本下 2017-2018 年仍合计亏损 38亿元，新玩家入局赛道竞争激烈，其模仿者淘集集实现 1.3 亿用户增长亏损 12亿元，而拼多多新增1.4 亿用户仅亏损3.7亿元，其先发优势已形成流量壁垒，模仿者入局再难低成本扩张。应对阿里京东，以成本优势构筑调性壁垒：一方面，平台运作模式下，拼多多履约成本约 2.5 元/单，相比之下，京东自营模式每单履约成本约10-12元，成本优势将反应于终端选品及价格，构筑调性壁垒；另一方面，纵使阿里向下沉市场发起攻势，其基于现有品牌战略、用户规模及ARPU分布，也很难有动机及能力在内部或外部孵化出一个新的拼多多，故而其Table_Tit le 2020年02月16日 商贸零售 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 601933 永辉超市 10.50 买入-A 603708 家家悦 30.00 买入-A 002024 苏宁易购 12.30 买入-A 002127 南极电商 14.75 买入-A 002697 红旗连锁 10.00 买入-A 603214 爱婴室 55.44 买入-A 603605 珀莱雅 104.06 买入-A 603983 丸美股份 78.11 买入-A 688363 华熙生物 - 002867 周大生 25.75 买入-A 002419 天虹股份 13.25 买入-A Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -4.59 -2.68 -26.26 绝对收益 -8.48 0.18 -6.82 刘文正 分析师 SAC执业证书编号：S1450519010001 liuwzessence 021-35082109 杜玥莹 报告联系人 duyyessence 021-35082358 相关报告 疫情当前首推必选超市龙头，春节错期化妆品龙头线上持续高增 2020-02-09 12 月社零略超预期，必选春节效应提前，可选龙头景气提升 2020-01-19 12月CPI同比上涨4.5%，重视超市龙头布局机会 2020-01-12 12月化妆品龙头线上持续高增，新品相继发布，继续推荐 2020-01-05 医美产业链深度剖析：变美，无止境 2019-12-25 -12%-7%-2%3%8%13%18%23%2019-02 2019-06 2019-10商贸零售 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 下“聚划算”本质仍以品牌商家为核心、旨在处理库存，“淘宝特价版”亦未起规模；此外，2018Q3 拼多多人均年化GMV 为894元，2019Q3这部分老用户的人均年化GMV 同比增长124%至2000元，即为平台用户粘性印证。我们理解阿里近年来致力于提升平台调性、重视品牌和消费升级，天猫重要程度愈发突出；而京东以家电 3C 为主、坚持正品、服务至上的形象深入人心；拼多多则以价格优势聚拢对低价有需求的消费者，三大平台消费需求强项定位仍有不同。C2M布局未来：推出“新品牌计划”，计划扶持 1000 家制造企业，截至 2019 年 9 月累计推出超过 1800款定制化产品，订单量超过 7000万单，若未来大幅推进，既有利于加固现有护城河，亦有望实现低价低质向低价高质的转变，复制 Costco在中高端市场的成功，在中长期维度放大平台高性价比的调性优势。 空间：当前收入成长远重于利润，关注拉新、复购及客单价，现金充足为后盾，商品端改善或带来跨越式成长。拉新：我们测算，拼多多或已基本完成了三线及以下网购用户的覆盖，并可能极大地刺激了低线城市用户的网购习惯，现有下沉市场用户已与阿里高度重叠；故而，对于用户角度而言，一则面对下沉市场近 5亿尚未触网人群具备蓝海，二则争夺一二线未触达客户（2019 年10月拼多多一二线城市用户占比仅 27.6%，手淘为 42.7%），三则现有用户留存亦为重中之重，当前平台2019Q3 5.36亿用户规模距阿里数字经济体9.6亿用户（2Q19）以及微信11.51亿用户（2019Q3）仍有较大空间。复购及客单价：平台当前人均年购买频次 26 次，与阿里的90 次（2018 财年）差距较大，2019Q2客单价约50元，其差距主因商品丰富度较低，随着百亿补贴不断丰富SKU（百亿补贴开放搜索功能显示入驻品牌数已呈一定规模），并有意增加商品价格层次、着力高频品类供应链、并推行满减等活动，用户消费频次、客单价有望提升。现金充足：截至2019Q3，公司现金、现金等价物及短期投资总额为402.55 亿元，足以支撑长期营销费用投资，且黄峥持股 44.60%，未来定增融资或仍有空间。我们基于公司年报推算：假设平台暂停高额营销费用补贴，已可实现理论盈利，且利润率相对可观；但基于现有行业格局及潜在空间，公司当前收入成长或远重于利润；短期来看，平台依靠存量用户的人均GMV 提升仍能保证30%的年复合收入增速，但长期来看，若商品端得以进一步突破，或将带来跨域式增长。 投资建议：在阿里、京东两家独大背景下，拼多多过去几年的崛起速度可谓出人意料；回顾其发展历程，既有聚焦，亦有改变。当前虽然阿里京东均发力下沉市场，拼多多仍然实现了用户忠诚度的较大提升，我们认为其背后的原因在于先前模式的积累、变化以及商家、用户需求的良好匹配；而远观未来，我们看好拼多多紧抓商家及用户需求分层、主打高性价比、迭代扩张的优势及能力，同时也认同其巨额补贴过后是否具备较高获客效率及留存率、未来若竞争进一步恶化如何应对等问题需要密切跟踪。我们分析拼多多作为电商黑马的模式、壁垒及潜在价值，并据此推荐：1）同样拥有超强消费者需求应对及供应链整合能力的线下龙头公司永辉超市、家家悦、苏宁易购、南极电商、红旗连锁、爱婴室等；2）发力下沉市场、广阔空间大有可为的品牌渠道商珀莱雅、丸美股份、周大生、天虹股份等。 风险提示：1）行业竞争加剧；2）渠道整合不及预期；3）低线城市消费升级不及预期；4）短期费用大幅拖累。 行业深度分析/商贸零售 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 拼多多：聚焦低价拼团，掘金低线市场，跻身电商前三. 6 1.1. 创立4 年5 亿人在用的电商黑马 . 6 1.2. 崛起：紧抓下沉市场商机，主打低价拼团，借力微信圈层裂变 . 7 1.3. 市占率大幅提升，持续投资营销获客，以亏损换高营收增长. 9 2. 模式：高性价比商品吸引用户，低成本流量聚拢商家，商业模式有望长期存在. 12 2.1. 为什么用户在拼多多购物？ . 12 2.1.1. 下沉市场低价需求持续存在，高性价比有望打破一二线空间 . 12 2.1.2. 白牌标品价格优势显著，补贴贡献 GMV仅6% . 13 2.2. 为什么商家在拼多多开店？ . 16 2.2.1. 用户增长迅速，流量优势显著 . 16 2.2.2. 入驻0 门槛，营销手段简单灵活. 16 2.3. 平台仍掌握核心议价权，商业模式有望长期存在 . 18 3. 壁垒：先发优势和流量壁垒阻绝后来者，价格优势构筑调性壁垒立足存量市场，C2M 布局未来 . 20 3.1. 应对后来者：先发优势和流量壁垒已现，拼多多模式难再复制 . 20 3.2. 应对阿里京东的下沉：存量市场价格优势显著，已形成低价调性壁垒. 21 3.3. 展望未来：C2M加固平台调性护城河，未来有望进一步放大高性价比优势 . 22 4. 空间：关注拉新、复购及客单价，充足现金为后盾，商品端改善或迎跨越式成长 . 24 4.1. 用户规模尚未触顶，低线拉新仍有空间，一二线市场如火如荼 . 24 4.2. 客单频次双重拉动，人均 GMV 持续攀升. 26 4.2.1. 高客单商品+满减，提升客单价 . 28 4.2.2. 多价格层次+高复购品类，提升消费频次 . 29 4.3. 账面现金充足，支撑公司长期投资 . 33 4.4. 存量用户 ARPU提升确保短期收入增长，长期关注商品端突破 . 33 5. 投资建议. 35 6. 风险提示. 35 图表目录 图 1：拼多多发展历程 . 6 图 2：智能手机逐渐普及，中国网民已实现移动化 . 7 图 3：第三方移动支付市场 2015 年以来发展迅速 . 7 图 4：城乡家庭恩格尔系数下降，释放可选消费空间. 7 图 5：中国中产阶级比重持续提升. 7 图 6：腾讯系支付用户规模 2014-2016 年快速增长 . 8 图 7：微信、手淘、京东活跃用户规模（百万人） . 8 图 8：拼多多包邮门槛低. 8 图 9：拼多多拼单可享有较大优惠. 8 图 10：公司最初采取去中心化的传播、购买模式：传播次数及触达人数指数级增长，转化率、留存率均较高 . 9 图 11：网上商品服务和零售市占率（%）. 10 图 12：拼多多和同业公司收入对比（亿元）. 10 图 13：拼多多货币化率（%） . 10 图 14：淘宝天猫货币化率（%） . 10 行业深度分析/商贸零售 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图 15：阿里中国零售市场电商收入结构（%，2012-2019FY）.11 图 16：拼多多收入结构（%，1Q18-3Q19） .11 图 17：拼多多持续亏损 .11 图 18：高额营销费用率导致拼多多经营亏损.11 图 19：淘宝天猫收入结构. 12 图 20：月收入1-3000 的网民占比近半，下沉市场对低价需求持续存在 . 13 图 21：拼多多移动端首页. 14 图 22：拼多多活动位报名流程. 15 图 23：拼多多的低价销售机制. 15 图 24：拼多多2Q19 月活跃用户超过京东 . 16 图 25：拼多多商家成功案例 . 18 图 26：2019 年拼多多品类构成33%为服饰、15%为电子产品、19%为快消、33%为其他. 18 图 27：以服装为例：商家白牌为主，遵循二八法则，头部集中. 18 图 28：阿里平台对品牌商吸引力更强，白牌商家则应偏爱拼多多 . 19 图 29：阿里、京东、拼多多活跃买家数（百万人） . 20 图 30：拼多多用户规模增长离不开高额营销费用投入. 20 图 31：拼多多具有价格便宜、容易使用的特点 . 22 图 32：拼多多具有大众化、品类齐全的特点. 22 图 33：拼工厂直播 . 23 图 34：多多果园. 23 图 35：拼多多近12 个月货币化率（%） . 24 图 36：拼多多、阿里巴巴年活跃买家数（万人，1Q17-3Q19） . 24 图 37：拼多多的崛起可能极大地刺激了低线城市用户的网购习惯，守城攻城，下沉市场空间仍大 . 25 图 38：手淘中的拼多多用户占比（2019年 10 月） . 25 图 39：拼多多用户中的手淘用户占比（2019年 10 月） . 25 图 40：手淘、拼多多用户城市分布（2019年 10 月） . 26 图 41：手淘、拼多多用户年龄分布（2019年 10 月） . 26 图 42：阿里、京东、拼多多获客成本（元/人） . 26 图 43：多角度来看，平台早期用户购买习惯或在增强. 27 图 44：拼多多全球日卖排行榜. 28 图 45：拼多多百亿补贴精选产品 . 28 图 46：拼多多返现领券页面 . 29 图 47：拼多多满减购物页面 . 29 图 48：拼多多用户年购买频次与淘宝天猫仍有较大差距 . 29 图 49：百亿补贴海淘类品牌商品 . 31 图 50：百亿补贴非海淘类品牌商品. 31 图 51：拼多多增信措施 . 31 图 52：拼多多正品险. 31 图 53：2019年 9 月移动购物行业TOP3 APP 在辣妈奶爸人群渗透率. 32 图 54：拼多多现金和短期投资（4Q17-3Q19） . 33 图 55：拼多多经营性现金流净额（4Q17-3Q19） . 33 表 1：拼多多股权结构（2019/3/31） . 6 行业深度分析/商贸零售 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 表 2：拼多多逐步降低对微信流量依赖（单位：万人） . 9 表 3：淘宝天猫、拼多多、京东收入模式对比 . 10 表 4：拼多多、淘宝白牌标品价格对比（元） . 14 表 5：阿里妈妈营销平台. 16 表 6：拼多多推广产品解析 . 17 表 7：拼多多开店保证金. 17 表 8：阿里当前下沉市场单用户消费金额可能远超过拼多多 . 20 表 9：滚动12 月数据来看：单个活跃买家交易额仍以 70-90%的年复合增速提升，且取代年活跃买家人数增长，成为 GMV 增长的关键驱动力 . 27 表 10：活跃买家人均 GMV 根据留存时间的拆分和预测 . 34 表 11：2020 年收入增速敏感性分析 . 34 行业深度分析/商贸零售 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 拼多多：聚焦低价拼团，掘金低线市场，跻身电商前三 1.1. 创立4年 5亿人在用的电商黑马 拼多多（PDD.O）隶属上海寻梦信息技术有限公司，创立于2015 年 9 月，2018 年 7 月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。创立4 年，拼多多平台已汇聚 5.363 亿年度活跃买家和 360 多万活跃商户，平台年交易额超过 8402 亿元，迅速发展成为中国第二大电商平台。 创始人黄峥拥有深厚的技术背景和互联网行业经验。拼多多创始人黄峥毕业于浙江大学竺可桢学院，获美国威斯康辛麦迪逊大学硕士学位后加入 Google，任软件工程师和项目经理，2006年与李开复一起建立Google中国办公室，2007年离开Google后，先后创立手机电商、电商代运营以及游戏公司。公司创始人团队还包括高盛前总裁约翰桑顿、百度前 COO 陆奇、嘉里集团副董事长杨荣文以及红杉资本全球执行合伙人沈南鹏。公司成员平均年龄 26岁，70%成员毕业于清北复交浙等国内知名高校以及其他海外名校，包括大量来自谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯等名企的技术和产品精英。 创始人黄峥持股 44.6%，拥有 89.0%投票权。拼多多实行同股不同权的 AB股，A股投票权为1：1而B股投票权为1：10。截至2019年3月31日，公司第一大股东为黄峥，持股44.6%，拥有 89.0%投票权，腾讯、高榕资本和红杉资本分别持股16.9%、8.4%和 7.2%。 表 1：拼多多股权结构（2019/3/31） 股东名称 持股数量（万股） 持股比例（%） 投票权（%） 黄峥（董事长&CEO） 207445 44.6 89.0 腾讯 78647 16.9 3.4 高榕资本 39177 8.4 1.7 红杉资本 33419 7.2 1.4 沈南鹏（红杉合伙人&公司独立董事） 19236 4.1 0.8 其他高管 3003 0.6 - 其他股东 84017 18.1 3.7 合计 464943 100 100 资料来源：公司财报，安信证券研究中心 图 1：拼多多发展历程 资料来源：拼多多官网，安信证券研究中心 行业深度分析/商贸零售 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1.2. 崛起：紧抓下沉市场商机，主打低价拼团，借力微信圈层裂变 智能手机的普及和移动支付的迅速发展为拼多多发力下沉市场创造了机遇。2006 年中国网民规模为 1.37 亿人，其中手机网民仅 0.17 亿人占比 12.42%，其后智能手机逐渐普及，在拼多多成立的 2015 年，中国网民总规模已达 6.88 亿人，手机网民规模达 6.20 亿人占总网民的比重为 90.05%，中国网民已基本实现移动化。此外，据 GFK 数据显示，中国三线及以下城市智能手机的市场份额维持在 65%左右，下沉市场的网民规模众多。另一方面，2016年中国第三方移动支付市场规模为 59 万亿元同比增长 383%，2017 和 2018 年仍保持高于50%的增速，移动支付的迅速发展也为拼多多的发展奠定了基础。 图 2：智能手机逐渐普及，中国网民已实现移动化 图 3：第三方移动支付市场 2015年以来发展迅速 资料来源：中国互联网络信息中心，安信证券研究中心 资料来源：Wind，安信证券研究中心 主流电商关注品质升级，拼多多接手低价市场。随着中国中产阶级比重持续提升，主流电商纷纷布局品质升级市场。2015 年京东 Slogan 由“多快好省”变为“多快好省，只为品质生活”，2017 年天猫 slogan 变为“理想生活上天猫”，聚焦品质升级。网易2016 年推出网易严选，阿里 2017 年推出淘宝心选，京东 2018 年推出京东京造，均聚焦新中产。此外，随着阿里重心向天猫倾斜，2013FY-2019FY，据公司公告，天猫贡献的 GMV 比重由 23.49%提升至 44.21%，经营低价商品的中长尾淘宝商家在阿里系平台难以低成本经营，据品玩采访淘宝商家称，商家在淘宝上参与营销活动的门槛越来越高，以低价商品的利润空间，在淘宝上很难赚钱，不参与活动又很难获得流量。在主流电商