车企如何在下行市场逆势而起：识变从宜，制胜有道.pdf

2020年1月许刚、谢天、徐杨、Thomas Palme、刘恭毅识变从宜，制胜有道 车 企 如 何 在 下 行 市 场 逆 势 而 起目 录概要 11. 市场展望：25年持续增长落下帷幕 21.1 短期仍将下行 31.2 长期前景乐观 41.3 车企面临利润压力 82. 制胜良策：跑赢新形势下的中国乘用车市场 102.1 维持稳定 102.2 厚积薄发 112.3 全面转型 123. 刻不容缓：车企需要采取什么样的行动？ 143.1 行动方案 143.2 具体举措波士顿咨询公司2020年1月概要凛冬已至：市场下行态势仍将持续两年左右，恢复增长前还将下探约4%。但是，这并不意味着中国汽车市场的增长引擎就此熄火。形势错综复杂：市场下行遭遇新技术的关键投资窗口，对此前未曾有过类似经历的车企提出了严峻挑战。据预计，车企盈利能力平均下降20%30%，如何在寒冬中生存下来，将是一些车企必须直面的问题。求生存，更要求发展：车企应全盘考虑，寻求快速突围之道，并为更长远的发展打下基础。做好充分准备在未来几年低盈利水平下尽可能保持组织健康运转，同时不放弃投资长期能力建设。十大建议举措：既能求得当下的生存机遇，亦能实现长期的发展愿景。车企若能实践这十项举措，预计可将盈利能力提升20%30%左右。当机立断：采取行动的最佳时机莫过于现在，我们强烈建议车企评估资源基础、上下一心、协调一致，迅速采取行之有效的战略举措。识变从宜，制胜有道车企如何在下行市场逆势而起波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道车企如何在下行市场逆势而起21. 市场展望：25年持续增长落下帷幕中国乘用车市场第一场寒冬来临。尽管这并不一定意味着中国的增长引擎彻底熄火，但对从未经历过寒冬的主机厂商而言，确实构成挑战。回顾中国乘用车市场的历史，以2010年左右为分水岭，此前，中国的乘用车市场呈现低基数基础上的高增长态势，2001年2010年，年复合增长率超过30%。此后随着市场日渐成熟，增长也日趋放缓。2010年2017年，年复合增长率降至10%左右。2017年开始，乘用车市场进入负增长区域，连续25年的增长正式告一段落。导致市场下行的既有短期因素，如汽车购置税减免取消、国六排放标准过渡，以及当前中美贸易争端等来自财政和国际贸易领域的冲击，也有更为长期的因素，诸如经济由两位数的高增长进入中速增长阶段；人口结构发生逆转在2010年，2050岁人口占总人口的比例降至约50%，下降的趋势一直持续，2019年进一步降至约45%；与此同时，高线城市人口和车辆保有量趋近饱和，进一步增长空间有限（参阅图1）。我们预测，市场下行还将持续两年，恢复增长前还将下探约4%，此后市场将回归温和增长态势。目前已能看到下行动力减弱的迹象。着眼长期，参照特定国家在相同经济发展阶段的态势，我们相信，重回增长轨迹的中国乘用车市场依然具备一定的增长潜力。1120%10%0%30%3GDP增速242001 2002 2003 2004 2005142006 20152007 2008 2012200932010 2011 20172014 2019估22018 2020 2021 203020162013569134182023 232116乘用车销量 GDP增速 2050岁人口50% 45%100302040乘用车销量（百万辆）总保有量低，增速较快市场逐渐成熟，增速放缓21213112长期因素：经济和人口 GDP增速放缓 年轻人口减少 高线城市渐趋饱和叠加因素：财政政策和外贸关系 取消购置税减免 国六排放标准切换 中美贸易战-11%-4%增速变负21至30年年均复合增长率45%来源：IHS数据库；全国乘联会；中国汽车流通协会；BCG分析。图1 | 中国乘用车市场结束25年增长波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道车企如何在下行市场逆势而起 3市场下行又与对关键技术的投资窗口相叠加，构成“双重打击”。中国的主机厂商在应对利润下降的同时，还要为未来发展下注。这一态势或促使行业进一步整合，改变当前碎片化的市场格局。那些近年来持续亏损并丧失市场份额的主机厂商，将被迫出局。1.1 短期仍将下行乘用车市场出现即时反弹的可能性不大。政府对汽车行业的态度由保驾护航转变为引导创新。我们从一些近期的政策变化中可见端倪： 放宽对合资企业的限制，将于2022年取消乘用车外资股比限制，并允许建立外资独资乘用车企业。 推出双积分政策，由“胡萝卜”（补贴）转变为“大棒”（设定硬性目标），鼓励主机厂商通过竞争提升能力。 取消动力电池“白名单”，引入外资竞争对手，名义上取消对本土企业的保护。即使政府出台激进的鼓励购车政策（尽管为小概率事件），其效果也不会像2009年推出购置税减免时那般显著。原因是汽车保有量的基数相较十年前已经显著提升，而且当前缺乏量化宽松的配套政策，GDP增速降低从本质上抑制了消费端的购买意愿。但好消息是，乘用车市场进一步下行的速度正在放缓。导致现行销售下降的因素，如上一轮购置税减免退出以及国六标准切换的影响正在消逝。购置税减免的退出。自2018年1月1日起，购置税恢复按10%的税率征收。购置税减免预支了2018年和2019年的一部分消费，但对2020年及之后的消费预支影响并不显著，因为大多数消费者不会提前三年以上制定购买计划。国六标准切换。2016年12月，国六标准发布，要求自2020年7月1日起，全国范围内实施国六a阶段排放标准，2023年7月1日起实施更为严格的国六b排放标准。这一标准切换引发了一部分消费者在2017年和2018年的观望情绪。而事实上相当一部分重点地区选择在2019年7月前提前实施国六标准。目前，乘用车销量占全国总量近70%的地区已经实施国六，市场观望情绪已经被大规模释放（参阅图2）。乘用车销售的短期参考指标。历史上，中国乘用车销量与广义货币M2呈正相关，与此前一年的房地产价格呈负相关。1我们认为，这两个指数可以被用作短期乘用车销量的参1乘用车销量增长为因变量、 M2增长和上一年度房价增长为自变量时， R2等于 0.8；乘用车销量增长和 M2之间具有更强的相关性，房价增长根据 CEIC和 Wind数据得出。此处使用房地产销售名义价格进行计算。 波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道车企如何在下行市场逆势而起4考指标。近期M2增长率预计维持在7%8%左右；另一方面，由于一线至三线城市降温，房地产价格增速趋缓，预计近期价格增速维持在5%6%左右。由此，我们判断，乘用车市场谷底将在未来两年左右显现（参阅图3）。综上所述，市场底部已经不再遥远。短期指标显示，市场下行还将持续一段时间，但下行幅度在减弱，其后，增长将会重现。事实上，我们已经观察到若干积极的趋势，例如销量降幅正在收窄，经销商库存正在下降（参阅图4）。1.2 长期前景乐观从长期观察，与处于中国当前发展阶段的成熟市场相比，中国的乘用车渗透率要低得多。此外，共享出行的兴起不对购车需求产生显著影响。这意味着，中国汽车保有量具备充分的增长潜力。关于这一判断，我们将中国划分为三大区域并对标相似的国际市场分别研究。地理上，我们将中国划分为超级一线城市、胡焕庸线以西、胡焕庸线以东三大板块。这三个板块具备独特的经济/人口特征和汽车保有量渗透潜力。众所周知，乘用车保有量与当地人均GDP水平存在必然的线性关系，但这一线性关系本身却因地而异。我们认为，31%69%050100全国乘用车地区销量分布（%）已执行国六标准地区1未执行国六标准地区2019年7月1日，先于国家整体安排提前施行国六标准的地区（国家整体安排：2020年7月1日施行国六a标准，2023年施行国六b标准）占中国乘用车销量近70%的地区已全面普及国六标准，之前被压 抑的购车 需求已经逐步释放来源：案头调研；BCG分析。1包括北京、上海、河南、广东、海南、天津、山东、河北、山西、陕西、云南、安徽、江苏、四川、浙江和重庆。图2 | 已实施国六标准区域的乘用车销量占比波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道车企如何在下行市场逆势而起 5（百万辆，%）91821 2121-2002040600103020- 52017乘用车销量增长率（%）2009 2010 2011 201223201323201416142021估 2015-2%20182008 2016122020估 M2增长率/房价增长率（%）2019-1%6132024乘用车销量乘用车增长率 上一年度房市增长率M2增长率2020年和2021年车市下滑幅度将 逐渐收窄，并将于2022年将恢复 增长来源：Wind；CEIC；案头研究；BCG分析。图3 | 预计乘用车增长率 vs. M2/房地产价格增长率-40-20020406月1.61.7经销商库存（月）1.91.58月7月1.81.91.6同比降幅（%）1.41月1.63月2.110月1.81.81.61.72.04月 5月1.91.41.71.81.59月1.411月1.712月2月乘用车销量及同比降幅010-1032-20101.69月7月乘用车销量（百万辆）2月1.8同比降幅（%）5月1.92.32.21月1.52.31.21.72.11.83月1.64月2.01.91.62.11.51.81.68月6月 10月 11月 12月1.82.0经销商库存量及同比降幅2018 2019 同比降幅 2018 2019 同比降幅清仓国五库存 清仓国五库存来源：中国乘联会；汽车流通协会；BCG分析。图4 | 乘用车销量及同期经销商库存波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道车企如何在下行市场逆势而起6在一定的经济水平下，低人口密度和高人均道路里程将导致更高的乘用车渗透率，反之将会对渗透率有所限制。故我们选择这两个指标作为中国不同区域选择国际市场对标对象的依据。超级一线城市，即北京、上海、广州和深圳，人口密度为3,403人/平方公里，人均道路里程为0.4公里/人，适龄人口（1564岁）汽车保有量为208辆/千人。因牌照限制、驾驶体验、总体拥有成本（TCO）等因素，我们认为，即便GDP保持增长，超级一线城市渗透率增长潜力依然有限。胡焕庸线以东（不包括上述超级一线城市）占中国领土面积43%，但人口则占94%。对这一板块的分析，由于其人口密度与人均道路里程等与日本、韩国较为接近，我们将这一区域内乘用车渗透率与人均GDP的关系与同期的日本、韩国市场进行参照。胡焕庸线以西包括新疆、甘肃、西藏、青海、宁夏和内蒙古。对这一板块的分析，由于其人口密度与人均道路里程等与美国、巴西较为接近，我们将这一区域内乘用车渗透率与人均GDP的关系与同期的美国、巴西市场进行参照（参阅图5）。基于以上的划分以及对中国不同地区未来GDP走势的判断，我们预计乘用车在适龄人口（1564岁）中的整体渗透率将从现在的约160辆/千人达到2030年的约310辆/千人（参阅图6）。海南西沙群岛甘肃青海广西贵州重庆北京福建安徽广东西藏新疆宁夏陕 西山西湖北湖南四川云南河北河南辽宁山东天津江西江苏上海浙江吉林内蒙古黑龙江台湾广州深圳胡焕庸线：胡焕庸线以东，全国94%的人口居住在4 3土地上中国可划分为三大各具特色的区域人口密度（/km2）人均公里数（k m/千人）汽车保有量渗透率3（/千人）超级一线城市胡焕庸线以东胡焕庸线以西中国平均150 3.4 160胡焕庸线以东2胡焕庸线以西1超级一线城市3043125515333353,403 0.431026820240242160310208159142以日本和韩国为参考对象以巴西和美国为参考对象来源：案头调研；BCG分析。1包括新疆、甘肃、西藏、青海、宁夏、内蒙古。2不包括北上广深。32018年中国GDP水平下，1564岁适龄人口每千人汽车保有量渗透率。 图5 | 中国乘用车市场地理划分及对标国外市场波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道车企如何在下行市场逆势而起 7除上述因素外，另一个让我们对中国乘用车市场长期前景保持乐观的洞察是，共享出行等私家车替代方案对乘用车购买需求构成的冲击有限。共享出行的兴起，冲击的更多是私家车的使用场景，而非人们的购买意愿（参阅图7）。3 2118 360 126 399 4515 24 2760030 33 42 48 51 54 5702004008001,0001564岁适龄人口每千人超级一线（北上广深）胡焕庸线以东中国整体相似市场相似市场进一步增长潜力有限中 国胡 焕 庸 线 以 西预 测中国胡焕庸线以西实际美国实际巴西实际 日本实际韩国实际中国胡焕庸线以东实际中国胡焕庸线以东预测中国整体实际中国整体预测中 国超 级 一 线实 际中国超级一线预测2030年总体汽车保有量渗透率将达到310辆/千人超级一线城市5.7万美元胡焕庸线以东2.5万美元胡焕庸线以西2万美元中国整体2.7万美元2030年中国不同地区人均GD P预测：胡焕庸线以西人 均GDP（ 千 美 元 ， 购 买力平 价 ）来源：经济学人智库；牛津；中国国家统计局；案头调研；BCG分析。注：胡焕庸线以东地区占全国总面积的43%，拥有全国94%的人口。不包括超级一线城市，即北上广深。图6 | 中国乘用车渗透率预测将中国划分为三大区域并对标相似国际市场分别研究经调整，单位：百万辆1.5基准情景2030预测减少的销售0.3增加的销售5%95%调整后的2030年预测网约车私家车32.231.0-3.6%+1.0%-4.4%来源：BCG中国乘用车市场模型（20102030）；IHS；BCG消费者洞察智库；BCG汽车行业数据库；公司年报；专家访谈；BCG中国汽车客户调研（样本数=1,500人）。注：共享出行包括全新网约车业务和传统出租车业务；不包括出租车折旧变动带来的影响。1折中估计。图7 | 2030年共享出行对乘用车销量的影响预测1波士顿咨询公司2020年1月识变从宜，制胜有道车企如何在下行市场逆势而起8共享出行主要应功能性需要，在总体拥有成本、便捷度等方面拥有优势，特别适合诸如大城市通勤等使用场景，确有可能取代私家车的部分使用场景。但消费者依然会购买私家车，以满足情感需求。这些情感需求主要包括家庭使用的便捷、安全、个人地位等。综上，共享出行所冲击的，更多是人们使用私家车的场景，而非购买决策。在特定使用场景下，共享出行会部分替代私家车使用场景，但消费者的重大情感需求仍需私家车来满足。1.3 车企面临利润压力在中国，未来利润的增量集中于新兴领域，尤其考虑到中国站在探索“自动驾驶、车联网、电动汽车、共享出行” 创新业务的最前沿，需要更多的投资才能跟上趋势。预计中的市场下行与新技术的关键投资窗口相重合。中国主机厂商正面临“双重打击”：一方面，主营业务利润不断降低；另一方面，新业务领域尚需不断输血。在这一前提下，车企盈利能力面临严峻考验，预计未来几年将面临大幅下跌约20%30的风险（参阅 图8）。直接反映在主机厂商损益中05%2018-2%3%2021908070%90% 75%95%1%5%1.5%-8%8%13% 9%15%4.6%6.2%经营利润经销商利润率销货成本（COGS）研 发成本管销成本人员效率1-20%30%-25%+10%+5%+20%+6%来源：BCG分析。注：数据范围反映大多数情况，特殊情况下出现异常值的可能性很大；变化百分比是基于行业平均水平。1每千辆销售对应员工数。 图8 | 面对市场下滑，主机厂商不得不面对盈利挑战