“场景革命”系列报告（二）：疫情下产业“场景”重构的思考.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 Table_Page 投资策略 |专题报告 2020年 2月 18日 证券研究报告 Table_Title 疫情 下 产业“场景”重构 的思考 “场景革命”系列报告 （ 二 ） Table_Summary 报告摘要 ： 本文作为“场景革命”系列报告二，着眼于短期“ NCP 疫情”对于需求端应用场景破壁的催化作用 。 与 03 年非典时期 类似，有人说“非典成就了电商”显然有所夸大其词，但我们不可否认疫情影响对于应用场景创新、用户场景体验的培育起到了至关重要的作用。 随着疫情平息，什么场景只是“昙花一现” ？ 什么场景能够“蔚然成荫”？ 03 年 SARS 疫情下的“场景革命”：从无到有。 03 年疫情催生的第一轮“场景革命”是 “ 天时地利人和 ” 的共同结果： 03 年中国经济格局以“重化工业”为主导，“轻场景” 萌芽破土 ； “防疫”带来消费低迷、生产暂缓，让受阻的传统需求寻找新的突破口 ； 03 年中国互联网基础建设初步形成，新兴供给创造需求 。 因此 03 年 成功突围的“应用场景”大多是实现了“从无到有”的突破并在日后成长为领头羊 。 03 年应用场景破壁的两条线索：传统行业触网 、 新兴服务萌芽。 线上 +： 在 淘宝、京东、携程、盛大游戏、腾讯、新东方等 领军 互联网 巨头的发展史中，不约而同的找到了“ 03 年非典” 倒逼企业 确立竞争赛道、奠定 日后 龙头地位起到 的 作用。一部分电商领头羊借机拓展用户与渠道“下沉”，而另一部分传统行业尝试首次向线上“跃迁” ，开拓了电商、教育、游戏、旅游等多维度的“场景触网”。 服务 +： 新兴服务 业开始 “萌芽” ， 海底捞初步实践“火锅到家” ，是 连锁品牌外卖业务的雏形 ； 而 顺丰主攻“快递上天” 、 “天网布局” ，使 快递行业 迎来 发展契机 。 03 年的经验，“新场景”成功的三要素： 定位痛点需求；技术渗透与普及；保持用户粘性 。三因素下， 新场景维持转化率与留存率。 20 年 NCP 疫情下的“新场景革命”：从量到质。 首先， 2020 年的 NCP疫情加速了“线上 +”场景进一步多元化，打通娱乐、办公、医疗、生鲜、教育等多个领域。其次，信息型服务、消费型服务全面爆发： 暴露公共卫生建设短板，唤醒“医疗服务”意识； “到家服务”考验从“供应物流到家”的全链条协同能力； “信息服务”赋能疫情治理，大数据、 AI、云计算大施拳脚 。 疫情后时代的思考：“线上 +”引领，“服务 +”恒强。 “新场景”受益的原因主要有二：较低的获客成本，密集快速地收集用户反馈及技术漏洞 。潜移默化改变用户原有固态习惯 。 20 年疫情后，哪些“新场景”能够 “蔚然成荫” ？ “线上 +”、“服务 +”满足 痛点 需求 。 5G“ 质的飞跃” 实现技术保驾护航。 具备 用户粘性， 顺产业变迁趋势不可挡 ，“线上 +”与“服务 +”重点关注 云游戏、云办公、高清视频、 AR、在线医疗、在线教育 、 信息服务 （云计算、 AI、大数据）等新场景的延续。 核心假设风险 。 经济下行超预期，疫情风险， 信用风险暴露速度过快。 图 1： 5G 三大场景应用及传导 数据来源：广发证券发展研究中心 Table_Author 分析师： 戴康 SAC 执证号： S0260517120004 SFC CE No. BOA313 021-60750651 daikanggf 分析师： 郑恺 SAC 执证号： S0260515090004 021-60750638 zhengkaigf 请注意，郑恺并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_DocReport 相关研究： 科技成长估值能否突破“均值”？ : 2020“轻问轻答”系列报告（四） 2020-02-13 全行业如何看“进击的新能源汽车” : “新能源车”主题投资系列（三） 2020-02-06 新能源汽车的中线动量 :“新能源车”主题投资系列（二） 2020-02-06 Table_Contacts 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 目录索引 引言 . 4 一、危中有机，疫情催生 “场景 ”重构 . 5 二、 03 年 SARS 疫情下的 “场景革命 ”：从无到有 . 6 （一）产业格局、技术条件与需求习惯共同培育 “新场景 ”. 6 （二）传统行业 “触网 ”：电商的 “跃迁 ”与 “下沉 ” . 7 （三）新兴服务 “萌芽 ”：快递 、 外卖的布局雏形 . 10 （四） “新场景 ”三要素：痛点需求 +技术渗透 +用户粘性 . 11 三、 20 年 NCP 疫情下的 “新场景革命 ”：从量到质 . 14 （一）全要素 “触网 ”：衣食住行寓教娱乐 . 14 （二）全方位 “服务 ”：信息型服务、消费型服务将全面爆发 . 15 四、疫情后时代： “线上 +”引领， “服务 +”恒强 . 18 五、风险提示 . 20 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 图表索引 图 1： PC 互联网场景革命 移动互联网场景革命 万物互联场景革命 . 4 图 2： 2020 年 NCP 疫情的受益场景在股市映射 . 5 图 3: 03-05 年中国 GDP 以重工业为主导 . 6 图 4： 03 年 SARS 期传统线下场景受显著冲击 . 6 图 5: 淘宝高速发展受益网购人群的流量红利 . 8 图 6： 2005 年后淘宝交 易规模超越 eBay 易趣 . 8 图 7： 03 年之后京东年销售额逐年上升 . 9 图 8： 03 年付费网络游戏市场规模增长超过 100% . 9 图 9： 2003 年 “线上 +”场景拓宽 . 10 图 10: 海底捞自 03 年步入了发展的快车道 . 11 图 11：顺丰 03 年布局天 网之后，业绩上升 . 11 图 12： 00 年以后中国 IP 地址及网站数量快读增长 . 12 图 13： 00 年以后城镇家庭家用电脑普及率上升 . 12 图 14: 互联网渗透率（网民数 /总人口）不断提高 . 12 图 15：网购市场 保持了较高的用户粘性 . 12 图 16： “场景革命 ”成功的三个要素，及 03 年的经典案例 . 13 图 17: 中国的医疗卫生支出已在快速提升 . 15 图 18：中国医疗卫生支出占 GDP 比值依然低于世界 . 15 图 19: 盒马、生鲜传奇的员工租赁方案 . 16 图 20： “信息服务 ”全方位赋 能疫情治理 . 17 图 21： 5G 与 4G 关键指标对比 . 19 图 22： 5G 三大广义应用场景 . 19 图 23： 线上场景的进一步丰满 . 20 图 24： 万物互联时代进一步拓展 . 20 图 25：新兴服务业的占比自 10 年提升 但依然不高 . 20 图 26：供需视角看我国未来新兴服务业的发展 . 20 表 1： “线上 +”的领袖企业在 03 年非典时期积极布局 . 10 表 2： 2020 年春节前后，疫情催生一些新的应用场景需求激增 . 14 表 3： “到家服务 ”对电商平台供应物流配送考验 . 16 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 引言 我们在系列报告一 拥抱全球第三次场景革命 中 全面阐述了我们对于“场景革命”的理解。 20世纪末 以来 全球已发生 两 次 场景革命 ， PC互联网带来的场景革命和移动互联网带来的场景革命。 这两次 场景革命 均 带来资本市场大级别行情。 第一次场景革命 PC互联网场景革命催生 了 1995-2000年科网行情 ， 第二次场景革命 移动互联网革命催生 A股 13-15年创业板牛市和美股 15年 以来的 科技牛 。 5G将带来 20世纪 末以来的第三次场景革命 ， 2020s是 一个全球性场景革命 大 时代的 起点 。 除 5G之外， 云计算、 大数据 、 AI等多领域科技 进步将 形成 合力，为 新一轮 场景革命提供动力 ，新一轮 场景 革命 颠覆程度甚至有可能超越前两轮。 本文作为“场景革命”系列报告二， 我们 着眼于短期“ NCP疫情”对于 需求端应用 场景 破壁的催化作用 。 与 03年非典时期类似， 有人说 “非典成就了 电商” 显然有 所 夸大其词，但我们不可否认 疫情影响对于应用场景创新、用户场景 体验的培育起到了至关重要的作用。 如果说 “场景革命”是 一趟不可逆的列车， “疫情” 仿佛为新场景的拓展 家装了加速器 。至于什么场景能够 “蔚然成荫”，什么场景只是“昙花一现”？ 才是我们值得甄别与思考之处。 图 1： PC互联网场景革命 移动互联网场景革命 万物互联场景革命 数据来源：广发证券发展研究中心 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 一、危中有机， 疫情催生“场景”重构 2020年 NCP疫情是新一轮 “场景革命” 的短期催化剂 ， 已 直接或间接影响了不同行业的 “命运”。 部分受冲击行业需求停摆， 陷入难关；而部分行业 催生了新的商机，需求 迎 爆发增长 ，春节后相关主题概念指数 领涨 。 春节前后， 线下消费与服务 受损， 休闲服务与交通运输 明显受到冲击， 工业生产 及复工后延 ；而反观部分行业 ，却因为疫情影响而激发了需求爆发增长 ， 口罩、 医疗信息化、网络电话会议、协同办公加速了用户养成， 生鲜 、快消品等 到家业务需求井喷 ， 线上娱乐以及教育的热度上升 春节后 ， A股市场相关概念 指数 轮流 领涨。 图 2： 2020年 NCP疫情 的受益场景 在股市映射 数据来源： Wind、 广发证券发展研究中心 与 03年非典时期相似， 疫情时刻“危中有机”， 一些 新潮的产业 往往 应运而生、 一批领军的公司 顺势崛起 。 在不少行业巨头公司的发展历程中，可以找到 “ 03年非典” 对 其 战略 部署与业务发展产生 的 深远 影响。 我们终将战胜 疫情， 与 03年的白醋、板蓝根之风相似， 爆发式的需求也许会 随之消散。 立足于 2020年 5G商用元年， “去伪求真” 是 对 未来 的“应用场景革命”最重要的 思考 。 疫情只是一剂催化， 激起的浪花或随着 疫情 消散而平息，或 催生 建立 了 全新的 应用场景。 2020年作为 5G商用的元年，技术与渗透率的进一步提升 带来了 广阔 的想象空间 。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 二、 03 年 SARS 疫情 下的 “场景革命”： 从 无到有 （ 一 ） 产业格局、技术条件与需求习惯 共同 培育 “新场景” 03年中国经济的产业格局、技术条件和需求习惯与 2020年显著不同， 03年疫情催生的第一轮“场景革命”是彼时“天时地利人和”的共同结果。 1. 03年 中国经济 格局以“重化工业”为 主导 ，“轻 场景 ” 以 萌芽为主 随着 2001年末中国加入 WTO、出口改善，中国经济开始迈入新一轮扩张周期，且产业结构向重化工业转型。 彼时中国商业地产改革风生水起、城镇化推进持续加速 ， 投资加速下的需求井喷，使得煤电油运等全面紧张，对应着 02-03年采掘、石化、电力、钢铁、汽车等 “劳动密集型” 的 行业盈利大幅正增长。 因此，03年“五朵金花” 行业的崛起正是对当时中国经济黄金增长、向重化工业转型的大趋势。 2003年中国 GDP中第二产业占比高达 45%，而科技、 新兴 服务业等轻资产行业刚处于起步的萌芽阶段 ，这是“新场景”诞生的 条件 。 2. “防疫” 带来 消费低迷、生产暂缓 ， 让受阻的传统需求寻找新的突破口 由于疫情爆发期人员流动显著受限， 03年 疫情对拉动经济的“三驾马车”均产生 了 负面影响：国际交互受限，商务往来受阻，消费低迷，工业生产与投资暂缓 。 由于当时居民的消费习惯以线下实体店为主，因此线下消费和服务相关的 百货超市、餐饮旅游、 交通运输等受到 更 显著的冲击。 03年 餐饮业 零售 增速从 3月的15%骤降至 5月的 -15%， 整个 二季度客运量下降 23.9%， 而 航空客运下降近 50%。 图 3: 03-05年中国 GDP以重工业为主导 图 4： 03年 SARS期 传统线下 场景 受显著 冲击 数据来源： Wind，广发证券发展研究中心 数据来源： Wind，广发证券发展研究中心 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 3. 03年中国互联网 基础建设初步 形成 ，新兴供给 是 创造需求 的条件 20世纪初， 受全球互联网 浪潮 推动，国内互联网经济开始萌芽。 2001年中国互联网协会正式成立 ； 2002年个人门户开始兴起，作为中国三大门户网站之一的搜狐网率先宣布盈利，标志着国内互联网经济的开启。 网络的应用场景 拓宽， 03年美国 eBay公司投资易趣网 正式 进军国内电子商务领域 ，而多只 爆款 网游上线 引导了网络游戏浪潮 。 互联网 的萌芽发展阶段， 中国 网民数量由 1999年末的 0.1亿人迅速增长 为 2003年末 0.8亿人， 互联网 渗透率 2000年的 1.8%上升到 2003年的 6.2%； 99年末，平均每百户 城镇家庭 仅拥有 6台家用电脑，而 03年这一 数字上升至 28。 传统需求受阻 技术条件成熟新兴需求诞生。 03年 疫情对 传统的 生产生活方式产生影响 ， 为了打通受阻的消费与生产 渠道， 一些细分产业按下了发展的“快进键” 。 一方面一批 先知先觉的 企业家 把握机遇 实现了业务升级与转型，另一方面疫情时期培育的“用户粘性”在疫情结束后得以延续，共同打开了“新应用场景”的天地。 我们总结了 03年时期 成功突围的 “应用场景”， 大多是 实现了 “从无到有”的突破 并 在日后 逐步成长为行业 领头羊 ， 主要集中在以下两条线索：（ 1）传统行业 实现 触网； （ 2）新兴服务 业的 发展 萌芽。 （二）传统行业“触网”： 电商的“跃迁”与“下沉” 由于疫情防控需要， 人员的活动与交互空间受限，使得 传统生产与商务往来受阻 ， “触网”需求应运而生 。 我们在如今领军的 几大 互联网巨头的发展史中，不约而同的找到了“ 03年非典”对于企业 确立 竞争 赛道、奠定 龙头地位起到的 推波助澜作用。 这其中， 一部分电商领头羊 借机 拓展用户 与渠道 “下沉” ，而另 一部分传统 行业尝试 首次 向线上 “跃迁”。 1. 线上 +购物 ， B2B向 B2C下沉， 阿里巴巴 如何站上“浪潮之巅” 1999年 9月马云 带领下的 18位创始人在杭成立阿里巴巴 ，定位于“网上义乌集市”，为中小企业提供“信息发布 +网上推广” 服务，以 B2B业务为 电商突破口 ，并在非典爆发前已经实现了“会员费 +增值服务”的稳定盈利模式 。 然而 03年的疫情带来的冲击令阿里始料未及， 一方面 各大 展会推迟 取消、 客商却步 使阿里传统 B2B业务受阻，另一方面 疫情隔离使 马云 敏锐 意识到了 网络 购物 将 成为每一个普通居民 的刚需。 03年 5月“淘宝网”上线， 阿里 正式进军 B2C、 C2C的电商零售业务。 03年淘宝交易额 实现 0.9亿元， 并在 07年上线天猫前 交易额达到 433亿元。 阿里巴巴 的成功与马云 极具前瞻性的 商业头脑密不可分 ， 而 “非典” 仿佛是加速器， 证实了 中国 数字移动技术和互联网的有效性， 也 成为 了 互联网 巨头 在中国崛起的转折点 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 图 5: 淘宝高速发展 受益 网购人群的流量红利 图 6： 2005年后淘宝交易规模超越 eBay易趣 数据来源 ： CNNIC、淘宝官方新闻、广发证券发展研究中心 数据来源： CNNIC、 广发证券发展研究中心 2. 线上 +电子产品 ，京东在 03年非典期间实现华丽转身 京东于 1998年在北京中关村电子市场成立 ，并在 2003年之前 奠定了 全国最大的光 磁销售商 地位 ， 一度占到全国光磁 产品 60%的市场份额 。 由于 03年非典期间客流量锐减、 线下零售遭遇重创，京东在 疫情最严峻的 03年 3月被迫关闭 12个柜台，短短 21天亏损 800多万 ， 从而 倒逼转型。 2003年 4月， 京东开始试水电商触网，在 CDbest论坛开始第一笔电商交易 ，并凭借早期创业积累的口碑渡过难关。虽然疫情平息，但刘强东意识到 了电子商务的巨大潜力，并在 03年决定关闭所有京东线下实体店 并 全面转型。 2004年公司上线京东多媒体网站，直至今日已成长为自营电商发展的标杆和线上零售巨头。 3. 线上 +游戏 ， 盛大与腾讯把握 了 进军网络游戏的良机 盛大游戏诞生于 20世纪初，是中国最早 的网络游戏开发商、运行商与发行商 ， 其 原本的游戏 业务主要依赖于 网吧的发展，而在非典疫情期间 业务 遭遇 重创 。但 盛大敏锐意识 到非典隔离 期 对于 线上游戏 的 玩家培育提供了良机， 公司追踪 到 的人均上线时间与高峰时段均有 延长， 因此 在 03年全力 布局网络游戏，自主 研发并上线了 传奇世界 并大获成功 。 类似 地， 腾讯 也 在 03年牢牢 把握了进军网络游戏市场的良机， 在 03年 8月正式推出“ QQ游戏” ， 包含斗地主、军棋等棋牌类游戏 ， 并凭借巨大的用户流量辅助增值业务 Q币与 QQ秀 的推出与变现 ，奠定了其 休闲游戏门户龙头的地位 。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 图 7： 03年之后京东年销售额逐年上升 图 8： 03年付费网络游戏市场规模增长超过 100% 数据来源： Wind，广发证券发展研究中心 数据来源： Wind，广发证券发展研究中心 4. 线上 +旅游，携程顺势 拓展 线上国际机票与旅行定制业务 03年非典期间旅游业陷入寒冬，而依托酒店分销与机票代理的携程却在当年 12月成功于美国纳斯达克上市 。 03年携程最重要的战略布局包括：采取各种促销计划吸引客户迁徙至线上；在原本占据公司业务 80%以上的酒店业遭遇重创后，积极 布局 佣金率更高的海外机票业务，并 在 04年上线 国内首个国际机票在线预订平台；推出旅行定制业务，满足客户在线上灵活选择不同的航班酒店组合，提高了线上定制的便捷与效率。 03年 Q3携程营业额创纪录达到 5800万元，相比 Q1增长 73%。 5. 线上 +教育 ， 新东方 从深陷“ 财务危机 ”到“网络教育”的突围之路 2003年 之前 网校还是一个新名词，由于网络教育缺乏自律约束，面授依旧是人们接受度最高的模式。非典期间，各大中小学与培训机构纷纷停课， 4月 21日起新东方也正式停课，面临大量退班 退费产生财务危机 。 而与此同时，新东方网校作为线下停课的其中一个补救措施，业务却猛然上升，在五一期间，北京和上海两地的业务比上月分别增长了 77.6%和 61.3%， 网课学员人数达到去年同期 1.6倍，至年底注册用户数达到 20万。非典让很多人开始接触远程教育的优势，远程教育自非典后也成为新东方壮大的一个重要发力点 ， 2005年新东方在线正式成立 。 以上案例让我们对非典疫情与 03年“线上 +”场景的突围产生思考。 我们不必夸大疫情的影响。相信 即使没有 03年“非典” ，阿里巴巴、京东等公司 也许 依然会取得成功，但 疫情使 原本可能需要 1-3年培育的用户习惯，在几个月内 实现 快速建立 ，打开了 “线上 +应用” 广阔的想象空间 。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 22 Table_PageText 投资策略 |专题报告 表 1： “线上 +”的领袖企业在 03年非典时期积极布局 公司 线上 +领域 03 年产业布局思路 阿里巴巴 购物 2003 年淘宝交易规模为 1 亿元， 2 年后增长 80 倍，达 80 亿元，并超越 eBay 的 30 亿元交易规模。 京东 购物 2004 年上线京东多媒体网站，正式进军电商，全年销售额达 1000 万元，第二年销售额增长 2 倍达 3000 万元。 盛大 游戏 2003 年 7 月传奇世界 同时在线人数最高达 65 万人，注册人数累计超过五千万，当年公司收入达到 6.33 亿元。 腾讯游戏 游戏 2004 年 8 月 QQ 游戏上线 1 周年，同时在线人数达 62 万， 12 月底突破 100 万，成为国内第一大休闲游戏门户。 携程 旅游 03 年 Q3 携程营业额创纪录达到 5800 万元，相比 Q1 增长 73%。 并且在 12 月以 15 倍认购比例成功 于美国上市 。 新东方 教育 03 年 五 月 北京上海两地 业务 比上月分别增长了 77.6%和 61.3%，至 03 年底注册用户数达到 20 万 ，是去年近 2 倍 。 数据来源： 搜狐网， 百度百科， 广发证券发展研究中心 图 9： 2003年“线上 +”场景拓宽 数据来源：广发证券发展研究中心 （ 三 ） 新兴服务 “萌芽” ： 快递 、 外卖 的 布局雏形 由于经济处于工业快速发展时期，因此 03年的服务业仍处于初级阶段、以传统服务业为主（餐饮 旅游 、 批发 零售 等 ） 。 但 线下消费型服务业恰恰受 03年非典 疫情的冲击最大， 在经营不善与关店危机之下，部分传统服务业寻求新的 商业模式，这也是中国“新兴服务业”崛起的重要契机。 1. 连锁品牌 外卖业务的雏形 ： 海底捞 初步 实践 “火锅到家” 非典期间， 传统餐饮服务由于人工成本占比较高 而遭遇危机。 困局迫使部分餐饮服务业寻求新的 模式，“外卖”行业的 雏形便在当时有了比较成功的实践 03年连锁火锅品牌“ 海底捞 ” 另辟蹊径， 大胆 试水火锅外卖的业务，将传统的煤气罐更换为轻便的电磁炉以便送餐， 并 于第二天再去取回设备。这一创新 服务 帮助海底捞转危为安， 外卖订单火爆 ，业务模式 还受到“焦点访谈”栏目的 专题报道 ， 收获巨大曝光量。随后海底捞发展 步 入快车道 ，并在 2010年正式于所有分店开展 “自营火锅”外卖业务， 也是中国推出该服务的首个连锁餐厅品牌。