MCN系列报告二：对标海外转型之路，论中国MCN路在何方.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业深度 2020 年 02 月 16 日 传媒 MCN 系列报告 二 ： 对标海外转型之路，论中国 MCN 路在何方 美国 MCN 始于 YouTube 频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，减少对特定平台的依赖性： 2009-2011 为频道聚合阶段， MCN 充当创作者和 YouTube 间的管理中介，通过平台广告分成获取收益。 2013-2015 年为行业并购热潮， 前 100 名 MCN 频道总播放量已占全网的 42%， 迪士尼、 RTL、 DWA、 AT&T 纷纷入局，其中迪士尼收购 Maker Studios 对价高达 6.75 亿美元。 2016-2020 年为网红营销阶段，一方面，部分头部 MCN受制于 YouTube 政策、管理半径和单一的商业模式步入衰退；另一方面， Instagram,Facebook 多平台图文短视频兴起， 2019 年 KOL 营销 市场规模达到 65 亿美元 (YoY+41%)， MCN 转型成为品牌主提供 360 KOL 营销策划的网红营销公司，主要通过商业广告获利， 自此串联品牌主、创作者、平台方多边关系。 此外， MCN 同步增强内容创作能力，通过影视剧 /游戏/音乐 /内容电商等渠道拓宽网红变现空间。 从市场环境来看，中国给予 MCN 更好的生存土壤 ： 消费者角度， 63%的中国消费者接受网红商业化内容，美国、日本、英国等国家接受度均不足50%。 平台角度， 一方面，中国平台数量更多、种类更丰富、目标用户接触面更广， MCN 将受益于多平台分发渠道；另一方面，平台为了追求内容质量和流量普遍给予 MCN 扶持政策（现金补贴、流量倾斜、管理系统等），签约 MCN 成为了 网红 发展职业道路的最优选择，加强 MCN 的议价能力。 从商业模式来看，中国 MCN 的关键优势在于电商 ，短视频内容出海亦能分享红利 ： 海外 MCN 主要通过广告收入获利，商业模式有限但 YouTube分成政策 相对成熟；中国商业模式多元化，电商方面具备先发优势 ： 1）从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国 ，Emarketer 数据显示 2019 年 美国电商市场规模 约为中国 （ 1.9 万亿 美元 ）的四分之一。 2）从发展进程来看 ， 中国内容电商发展成果已初见成效 ，海外内容电商尚处于起步阶段。 3）从发展前景来看，消费新场景“直播带货” 发展可持续， 推动内容电商市场增长。 通过复盘海外头部 MCN 成长史，我们发现： 1） TasteMade 和BroadbandTV 在发展过程中均重视提升内容创作实力，布局海内外多平台分发渠道； 2） 对于泛内容型和垂直类 MCN， 品牌差异化 有助于构筑竞争壁垒， 增强用户忠实度，也更有机会像内容创作的更深层次 （影视剧、纪录片等） 演变 ； 3）头部 MCN 为品牌主与网红提供 全套式营销、版权管理、商业变现解决方案 ，一体化服务提升经营效率，拓宽变现渠道，实现加速发展； 4） 随着国内版权制度法规日益完善 ， 版权管理是未来 MCN 业务 的 发展的可能方向 。 投资建议： 对标海外，我国 MCN 受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，行业仍处于快速增长期，其中内容电商起步更早、发展更快，为 MCN 未来重点布局领域。目前竞争格局尚未完全形成，未来国内龙头企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造 MCN 内容品牌，全方位衍生服务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。建议关注具有内容创作实力及品牌资源 ，积极拓展 KOL 和 MCN 业务的芒果超媒 ， 构建短视频内容 IP 矩阵的中广天择 ， 布局社交电商的星期六 ， 以及为品牌主提供 KOL 整合营销方案的引力传媒等。 风险提示 ： 政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险 。 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号： S0680519100003 邮箱： gushenggszq 分析师 马继愈 执业证书编号： S0680519080002 邮箱： majiyugszq 研究助理 吴 珺 邮箱： wujungszq 相关研究 1、传媒： 囧 妈破局，重视传统业态积极拥抱新渠道的变化 2020-02-01 2、传媒：从行业、财务及估值数据，详梳影视剧行业的过去、现在和未来 2020-01-13 3、传媒： MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN与直播带货 2020-01-06 -16%0%16%32%2019-02 2019-06 2019-10 2020-02传媒 沪深 3002020 年 02 月 16 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 海外 MCN 发展历程及现状： “频道聚合 ”只是开始， “网红营销 ”才是终局 . 4 1.1 第一阶段（ 2009-2011）： MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生，进入初步发展阶段 . 4 1.2 第二阶段（ 2013-2015）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式， MCN 迅速发展 . 4 1.3 第三阶段（ 2015-2020）：传统 MCN 发展趋缓，新一代 KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起 . 5 1.4 总结：内容和渠道为关键因素，品牌 /KOL 双向对接创造价值 . 9 2 中国 MCN 生存法则 ：海外 MCN 危机是否会再现？ . 10 2.1 发展环境：高信任度、多平台分发与扶持政策增强 MCN 议价能力 . 10 2.1.1 中国消费者 更易接受网红营销 . 10 2.1.2 多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择 . 10 2.1.3 现金补贴至流量倾斜，平台政策全方位扶持 MCN 发展 . 11 2.2 商业模式：多重业态拓展 MCN 变现空间，电商变现为核心优势 . 12 2.2.1 以内容生产运营为核心，多重业态组合式发展 . 12 2.2.2 广告变现：平台商业系统规范化有利于 MCN 可持续发展 . 13 2.2.3 电商变现：内容电商成熟度较高，直播带货增长可持续 . 14 2.3 丰富平台环境构筑 MCN 发展优势，重视电商变现与内容出海机会 . 17 3 海外 MCN 启示录：从 TasteMade 和 BroadbandTV 看 MCN 成长关键 . 17 3.1 TasteMade：内容品牌化下的全球扩张战略 . 17 3.2 BroadbandTV: 内容与技术多重壁垒，一体化优势构筑护城河 . 19 3.3 对我国 MCN 行业的借鉴意义：品牌化、一体化与版权保护 . 21 4 投资建议 . 22 5 风险提示 . 24 图表目录 图表 1： Youtube 生态示意图 . 4 图表 2： 2012-2016 年 MCN 投资收购事件一览 . 5 图表 3： Instagram 月度活跃用户数量 . 6 图表 4： 2015 年美国人在 Facebook 视频上的时间花费大幅增加 . 6 图表 5： ”Influencer Marketing”在 Google 月搜索次数 . 6 图表 6： 2018 年品牌主 KOL 营销预算计划（ 2017 年底调研） . 6 图表 7： KOL 营销机构增加情况 . 7 图表 8： KOL 营销市场规模 . 7 图表 9： KOL 营销使用平台偏好 . 7 图表 10：最有效的 KOL 营销内容形式 . 7 图表 11： KOL 营销商业模式及平台表现形式 . 8 图表 12：美国 MCN 商业模式 . 8 图表 13：海外 MCN 变化趋势 . 9 图表 14：各国对于社交营销的接受程度（ 2017 年 5 月调研数据） . 10 图表 15：中美内容电商主流平台对比 . 11 图表 16：中国主流网红营销平台用户年龄分布（ 2019H1） . 11 图表 17：部分平台现金补贴政策 . 12 图表 18：中国 MCN 主要业态 . 12 图表 19： PewDiePie 在 YouTube 平台上的总收入（广告分成） . 13 图表 20： YouTube 平台上 MCN 和网红的收入分成 . 13 2020 年 02 月 16 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表 21：各平台出台规范、标准化商业系统 . 13 图表 22：中美互联网零售市场规模（十亿美元）及其占总零售额的比重 . 14 图表 23：淘宝内容布局 . 14 图表 24：抖音 /快手购物功能示意图 . 15 图表 25： Insatagram 购物功能示意图 . 15 图表 26：中西方购物流程差异 . 16 图表 27：主流平台直播带货 GMV 预测（单位：亿元） . 16 图表 28： MCN 出海趋势 . 17 图表 29： Tastemade 主要发展进程 . 18 图表 30： TasteMade APP 主要视频内容分类 . 18 图表 31： BBTV 年播放量增长趋势 . 19 图表 32： BBTV 年收入增长率情况 . 19 图表 33： BroadbandTV 主要发展进程 . 20 图表 34： BroadbandTV 主要业务构成 . 20 图表 35： BBTV 重点布局垂直领域 . 21 图表 36： BBTV 四大科技系统 . 21 图表 37：布局 MCN 及内容电商领域的 A 股公司整理 . 23 2020 年 02 月 16 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 1 海外 MCN 发展历程 及现状 ：“频道聚合” 只是开始， “网红营销” 才是终局 1.1 第一阶段 （ 2009-2011） ： MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生，进入初步发展阶段 2007 年， YouTube 推出合作伙伴计划（ YouTube Partner Program）， 创作者满足一定条件 （ 频道 观看次数超过一万次 ） 可以申请成为平台合作伙伴，获取广告播放及视频订阅分成收益 ， 内容变现的商业模式初具雏形 。 第一批 MCN 机构如 Maker Studios 诞生于2009 年，为创作者提供 资金支持、创作培训、 内容 推广、合作伙伴管理、数字版权管理等服务，创作者即可专注内容创作本身，获取持续性收益。 2011 年， YouTube 合作伙伴计划新增 MCN 合作条款，内容创作者选择签订 MCN 协议 后会在 系统中被标记为 MCN 旗下频道。 YouTube 将 分成收益将先转给 MCN 公司， MCN 抽成后 （通常为 20%-30%） 剩余收益归属于 内容创作者 。 MCN 一定程度上协助 YouTube平台对内容创作者进行审核，也成为了腰尾端创作者内容变现的必经之路 （早期 YouTube邀请 &审核制只与最头部的频道对接） ， MCN 借势 签约大量内容创作者，行业快速发展。在此阶段， MCN 机构承担的主要作用为广告与流量中介，辅以内容生产支持 （音视频素材库等版权支持） ， 对内容的把控力度较低。 图表 1： Youtube 生态示意图 资料来源： 媒介杂志， 国盛证券研究所 1.2 第二阶段（ 2013-2015）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式，MCN 迅速发展 随着观众对流媒体平台的关注度提升 和行业规模的快速增长 ， MCN 成为了内容创作和广告营销的焦点 。 2012 年 Discovery 以 3000 万美元收购 MCN 机构 Revision3，行业首次吸引了资本的注意 。 随后 2014 年 行业 收购达到白热化阶段，最著名的是迪士尼以 6.75亿美元的对价收购当时 Youtube 播放量排名第一的 MCN 机构 Maker Studios， 该机构与超过 55000 名内容创作者签约， 月播放量超过 100 亿，随后 RTL、 AT&T 和华纳兄弟 等大型 传媒公司也依次布局该业务。 在 2015 年，前 100 名 MCN 旗下频道的总播放量已占2020 年 02 月 16 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 YouTube 全网的 42%。 图表 2： 2012-2016 年 MCN 投资收购事件一览 时间 事件 对价（亿美元） MCN 简介 2012 Discovery 收购 Revision3 0.3 2013 梦工厂动画收购 AwesomenessTV 0.3 青少年类头部 MCN，拥有 8.8W 频道，每月 10亿浏览量 2013 RTL 收购 Broadband TV 0.4 签约超过 7.4W 名内容创作者的头部 MCN 机构 2014 迪士尼全资收购 Maker Studios 6.75 2015 年 Youtube 播放量排行第一的 MCN 机构，与超过 5.5W 名内容创作者签约，包括知名网红PewDiePie，月浏览量 100 亿 2014 RTL 收购 StyleHaul 1.07 美妆时尚类头部 MCN 机构，签约内容创作者6000 余名 2014 Hearst 收购 Awesomeness TV 25%股份 0.81 青少年类头部 MCN，拥有 8.8W 频道，每月 10亿浏览量 2015 AT&T 与 Chernin 联手收购 Fullscreen - 签约超过 7W 名内容创作者的头部 MCN 机构 ，5W 个频道， 月 浏览量 35 亿 资料来源： mediakix, 国盛证券研究所 在此阶段， MCN 机构主要依靠 签约大量 内容创作者和频道来获得 可观 收益 ，头部 MCN机构签约内容创作者数量超过 5W 名 ，月浏览量高达 100 亿 。 2014 年 Youtube 推出Google Preferred 项目， YouTube 将主动与 TOP5%内容创作者直接对接 优质 品牌资源 ，MCN 的生存空间受到挤压。 MCN 开始探索除广告分成以外的变现渠道， 进一步加强对内容的把控力度 ，减少对 YouTube 平台的依赖性。 Maker Studios 旗下 PewDiePie 与公司合作推出娱乐网络 Revelmode，开发原创剧集动画并 尝试 衍生品变现； Fullscreen 自2014 年起开始制作小成本电影； AwesomenessTV 聚合旗下内容创作者 为 Subway 打造原创网络剧 Summer With Cimorelli ， 将创意延申到音乐会、电视节目和电影， MCN 公司尝试打开全新变现空间 ，但主要收入仍为广告 分成收 益 。 1.3 第三阶段 （ 2015-2020） ： 传统 MCN 发展趋缓 ， 新一代 KOL 营销机构 随平台迭代 逐步兴起 2017 年开始，大批 MCN 出现危机。曾经占据 YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减，被 RTL 集团收购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。 受制于对 YouTube 的依赖， 基于 YouTube 的传统 MCN 发展趋缓， 大量 内容 创作者 被 单方面解约 ，主要原因如下： 1） YouTube 政策逐步收紧 ，监管力度更强 ： 为了保证内容监管效率， 在 2014 年推出Google Preferred 项目后， YouTube 于 2018 年收紧合作伙伴门槛 ，从原有的一万次观看更改为 过去 12 个月频道观看时间超过 4000 小时 且 订阅人数 需 超过 1000 人 。 2） 创作者需求无法得到满足 ： 一方面， 受制于 MCN 与内容创作者所签订的限制性合同导致 ，内容 创作者无法和 使其收益最大化的 中小品牌主合作；另一方面， MCN 签约规模庞大， 维护运营成本较高， 无法给腰围部内容创作者提供持续性内容 监管 和品牌资源 ，资源集中于收益最大化的头部内容创作者 。 3）商业模式相对单一 ： MCN 的主要获利模式仍集中于 YouTube 平台的广告分成 ，对平台渠道依赖性较强 ，在产业链中无法持续创造价值 。 与之同时， 随着 多平台迭代和 KOL 营销的兴起， 成功留存的 “多频道网络” （ Multi-2020 年 02 月 16 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 Channel Network） 逐步进化为“多平台网络” ，成为新一代 KOL 营销 机构 （ Influencer Angency） 。 图文 /短视频社交平台崛起， KOL 营销成为品牌营销的重点。 Instagram 月度活跃用户自 2015 年以来增长迅速，在 2018 年六月活跃用户已破 十亿，是增速最快的社交平台 ；Facebook 自 2014 年起开始重视视频直播社交， 2015 年视频观看时长较去年同比增长82%。 人们的日常娱乐时间 向 移动端视频社交转移 ， 基于 KOL 的 品牌营销战略 逐步受到重视 。 2018年 ”Influencer Marketing”关键词在 Google中月平均搜索次数达到 61000次，同比增长约三倍 ； 品牌主也将预算更多地投入该领域，根据 influencer marketing hub 2017 年底调研数据， 67%的品牌主计划在 2018 年增加 影响力营销预算额度。 图表 3： Instagram 月度活跃用户数量 图表 4： 2015 年美国人在 Facebook 视频 上的时间花费大幅增加 资料来源： influencer marketing hub， 国盛证券研究所 资料来源 ： comScore， 国盛证券研究所 图表 5： ”Influencer Marketing”在 Google 月搜索次数 图表 6： 2018 年品牌主 KOL 营销预算计划（ 2017 年底调研） 资料来源： influencer marketing hub，国盛证券研究所 资料来源 ： influencer marketing hub，国盛证券研究所 KOL 营销市场规模巨大， 机构数量 逐年递增。 随着企业对社交媒体营销的需求增加， 对接品牌资源和 KOL 成为了营销活动的关键环节 ， MCN 这一模式被更多的平台接受，形成新一代 KOL 营销机构 。 从数据上来看， 2019 年影响力营销市场规模已达到 65 亿美元，同比增长 41%，机构数量 2018 年增加 740 家，行业仍处于发展阶段 。 39006460210006100066%225%190%0%5 0 %1 0 0 %1 5 0 %2 0 0 %2 5 0 %01 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 02 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8每月搜索次数 Y o Y增加预算67%保持预算13%减少预算4%不确定16%2020 年 02 月 16 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图表 7： KOL 营销机构增加情况 图表 8： KOL 营销市场规模 资料来源： influencer marketing hub， 国盛证券研究所 资料来源： influencer marketing hub， 国盛证券研究所 Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐， Facebook 与 YouTube 次之。 Instagram的主要用户为具有较强购买力的千禧一代，平台 具有最高的 互动率 （ 2.2%）， Facebook仅为 0.22%。 根据 Influencer Marketing Hub 调研数据，约 79%的品牌主选择 Instagram平台进行营销活动，其中常规 Instagram Post（ 常规 图文 /视频形式） 和 24 小时留存的短视频 Instagram Stories 最受欢迎。 图表 9： KOL 营销 使用 平台偏好 图表 10： 最有效的 KOL 营销 内容 形式 资料来源： influencer marketing hub， 国盛证券研究所 资料来源： influencer marketing hub， 国盛证券研究所 KOL 营销 与多平台环境 为 MCN 打开全新变现空间 。 在原有 YouTube 广告分成模式下，YouTube 平台与广告主直接对接并 抽取 45%的品牌广告收益，剩下的 55%在 MCN 和频道主之间划分 ； 倘若企业采用 定制化品牌营销 ， MCN/KOL 与 品牌 主直接对接，社交媒体平台 （ YouTube/Instagram/Facebook 等） 不抽取 广告 分成， MCN 获益空间大幅提高。定制化品牌内容 以图文 /视频等多种形式展现 ， MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系，根据品牌主需求匹配 KOL，创作内容并进行大数据分析营销效果，以实现品牌 /产品知名度的 持续 提升。 19033542074001 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 08 0 02 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8每年新增 K O L 营销中介数量1 . 734 . 66 . 576%53%41%0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %012345672 0