智能用户运营实战手册.pdf

目 录 导语 重新定义运营 岗位 一、 当我们 谈 起用户运营 ，到底在 谈 什么 1.1 用户运营为何而存在 1.2 用户运营的核心目的 二、 如何搭建用户运营体系？ 2.1 注册用户精细分群分层 2.2 用户忠诚度 2.3 用户价值与用户创利能力 2.4 用户生命周期 2.5 其他 三、用户精细运营策略 3.1 用户成长路径规划 3.2 如何培养核心用户 四、活动（运营）制定 4.1 活动运营的价值 4.2 活动运营 的 关键要素 4.3 内容与激励创新 4.4 如何制定一个好的活动？ 五、用户运营与产品思维 5.1 为什么用户运营要有产品思维？ 5.2 用户调研和需求挖掘 5.3 制定运营策略 附： 智 能用户运营 ARGO 成长模型解读 - 2 - 导读：重新定义运营岗位 通常在闲聊中，我们在评价一个公司的业务属性时，常会这样表述： A 公司是技术驱动的公司， B 公司则比较偏重运营。由此可以看出，不同类型的公司，在具体业务层面的偏向程度也有所不同。 相较于产品、研发等岗位，运营岗位算是近年来出现的新的岗位。同样都是服务于公司和产品，但运营岗和前两者最大的不同之处在于，运营岗位的工作，是围绕用户来开展。 运营主要是驱动营收，持续地为用户创造价值，当然也包括通过数据效果反馈工作成果。一家公司的产品服务和用户的接触点越多，则运营工作涵盖的范围就越广，也就是我们常说的 “ 重运营 ” 。 以用户为中心而展开的运营工作 按照具体的职能划分，市面上有内容运营、活动运营、品牌运营、社区运营、渠道运营、新媒体运营等等；在具体的电商、 O2O 领域，还可以细分为商户运营、平台运营等。 运营所涉及的领域多，涵盖范围广泛。有时候小组作战，有时候一人身兼多职。分工精细还是粗犷，这也取决于公司规模、发展阶段以及具体的业务构成等因素。 可能是因为深陷冗长的用户服务流程中，上面提到的那些细分运营工作的共同之处也很明显，前提都是围绕着用户、了解用户，通过各种形式和用户产生互动。 比如：内容运营要知道你的受众是谁？偏好什 么？他们想从内容中获得什么价值？而渠道运营人员，要知道目标受众是谁？各个渠道主要的受众构成以及行为习惯等。所以如何围绕着用户？首先我们就要了解用户。围绕着用户获取、业务增长和用户留存的 3 大目标，这就涉及到了用户画像 /用户调研、用户行为分析、用户渠道偏好以及用户生命周期等。 既然我们认可了以用户为中心的前提，面向用户的运营，其他的都只是具体渠道、形式和载体的不同。所以，我们可以归结为：运营，其实就是用户运营的概念外延，而一切运营的基础，其实都围绕着用户运营。 - 3 - 运营每天都在忙些啥？ “ 运营的，每天都在忙些啥？ ” 这句话可以是旁人的诘问，也可以是运营人的自嘲。做运营的，常常会感觉自己什么都是，又什么都不是。下面，让我们来看看一个运营人的日常是什么样的？ 场景举例：在上班路上，小 Z 提前在上次线下活动组的用户微信群里，跟大家打句鸡血今天又是元气满满的一天。坐到工位上，开始查看前一天的数据反馈，分析利害得失，制定方案来达成不同阶段的指标。十一点用点完外卖的同一个手机，开始进行用户调研。下午两点多自导自演在微信群里，分享有个朋友私聊的产品使用体验。 精分的戏码还没结束，三点多就要去和别的部门互掐争取渠道资源，和内容、设计具 体沟通完在线上渠道的物料需求，别组的同事已经开始收拾下班。然后在运营小 Z的 To do list 上，今天要做的事项，还只向左划掉三分之一。 内容、社群、活动，策划、分析、执行、沟通 .如此庞杂的业务流程，以及各类细碎繁琐的执行和对接，以个人有限的精力，真的很难把很多事情做精做透。运营总是在做并不重要但又非做不可的事情，如搜集用户信息、统计数据报表等。所以，当一个运营前同事跟我吐槽 “ 她好难 ” 时，我并没有反驳。 我们需要什么样的运营新角色？ 运营的 3 个核心价值，是传递产品价值、打造产品生态和创造新鲜玩法。陷入繁琐冗长的流程之中，是运营日常 “ 入坑 ” 的问题所在。 在产品日渐同质化的当下，在流量红利告竭的今天，靠运营驱动已经成为很多企业的共识。让运营陷入各种 “ 坑里 ” ，等同于给企业在给自身挖坑。数字化技术发展这么多年，其实本可以通过技术手段，来解决流程和执行操作层面的繁琐工作，让运营真正干 “ 人该干的事情 ” 。 所以，我们需要什么样的运营新角色？借助数字化手段，让运营驱动企业产品发展，我们需要的是智能用户运营。前不久，易观方舟发布了全新的智能用户运营产品套 件，包含智能分- 4 - 析、智能画像和智能运营等。同时，易观方舟针对精细化运营的实践方法论，提炼总结出了智能用户运营 ARGO成长模型 。 什么是智能用户运营？ 以用户为中心，通过量化用户旅程中的关键场景的关键行为，对用户进行生命周期阶段的划分以及人群的细分，针对用户生命周期的不同阶段、不同细分人群，制定的运营目标，并通过工具和手段为不同用户人群提供差异化的服务并实现运营目标。 基于数据驱动，围绕用户生命周期，能够智能高效地提升用户价值和服务体验。利用当下的数据技术能力，在解放人的时间和精力的同时，充分发挥人的创造性。所以，智能用户运营，是我们提倡的一种工作方法论，数据技术能够在工作效率和专业性上提供支持，并形成数据验证闭环。而作运营的人，将更多精力倾注在创意策略层 面。 比如电商领域针对春节年货季的营销活动，要先从根据不同用户偏好的人群进行分类，对母婴人群、潮玩人群、优惠敏感人群、海外购偏好人群，策划不同的图文内容，再通过短信、电子邮件的形式发送给用户，对用户点击返回平台的情况形成统计，验证策略效果并形成用户分析，才可进行二次复购营销和新的激活召回策略。 - 5 - 从上面的流程我们可以看到，智能用户运营的工作思路，其实是基于用户行为分析，通过合适的时间、渠道，实施有针对性的个性化内容推送。运营 “ 人 ” 的工作应该主要集中在策略制定，对人群触达什么内容生产，花更多心思，而在前 期的用户画像及分群等，以及后续的渠道分析和用户反馈验证等，交给 “ 数据机器人 ” 角色的智能用户运营平台。 上面提到的循环中，每一次都是一个不断试错、调整、优化的过程，而这也是公司及产品在运营部分不断进化的过程，就像达利欧的改善进化理论，也是企业和产品实现小步快跑、循环验证的精益成长之路。 - 6 - 01 当我们谈起用户运营 到底在谈什么？ 1.1 用户运营为何而存在 1.2 用户运营的核心目的 - 7 - 1.1 用户运营为何而存在 ？ 用户运营作为最接近用户 、 最深入了解用户的一环，一直是互联网从业者永远聊不完的话题。作为产品经理与运营工作中最重要的组成部分，不少人认为互联网本质就是用户思维。换句话说，一个规划设计极佳的产品，始终都需要有用户为产品 和 服务买单。 举个简单 例子，我们每天随处可见各种各样 餐厅 ，无论 是连锁品牌 ，还是小众 网红 店 。 经营目的 都是 迎来 更多 食客 ， 创造 更多收益。 假如 餐厅 位置 偏僻 ，不 靠近 商圈 也不贴近 学校周边 ， 商家也没有营销 或者炒作的念头 ， 每天单纯 靠天吃饭。 光顾的 食客 主要来自于 过往路人 或者周边居民 ，那么 这家 餐厅 恐怕 是活不过两 个月 。 但 如果充分 调动 每个到店 食客 的积极性 ，例如 通过 发放积分卡 、 朋友圈集赞等 营销手段 ， 通过这种简单游戏化的方式进行会员管理和社交传播， 食客 肯定 乐于 再次光顾 ，同时也能够影响覆盖更多的潜在食客 。 更聪明的店家还可以 更 进 一步， 建立会员信息库， 根据不同时间、性别、年龄差异，推送一些营销活动 ，更会事半功倍。 线下实体店如此， 互联网 行业 更是 如此。 如果得不到用户 的 支持 与喜爱 ，无论 界面 设计 如何超前、 新颖，代码 如何高效、稳定 ， 其实 都毫无用武之地 。这个时候，维系产品 与 用户 关系 、建 互动 纽带的 便是 用户 运营 。 - 8 - 1.2 用户运营的核心目的 用户运营的核心目标是什么？ 正如 我们在上一节提到的 ，用户运营 通过各种手段与渠道将 产品 与 用户联系 起来 并 持续不断的 维护 这种 关系。 所有 的 用户运营都 绕不开下面这 三 个核心目标： 注册 用户规模 ：实现 产品目标 用户量 最大化； 活跃用户规模 ：保持 用户 适当 活跃频次 ，并在产生需求 时第一时间想起 产品 ； 用户商业化 ： 通过用户来实现产品 、服务 的 营收 目标 。 虽然不同产品在 不同发展阶段 ， 对于 用户运营的侧重点 存在差异 ，但几乎都可以 归因成 这 三个 核心目标 。每 款 互联网产品 想要 实现盈利 ，都需要进行 商业化， 不管是购买商品还是购买会员服务 ，亦或 是 平台售卖 广告流量。 但 商业化 的大前提是 必须保证活跃 用户 规模，没有活跃 度的 产品 难以真正 找到 最恰当的 收入来源，而活跃 用户 规模又受到注册用户规模 的 制肘 。 因此，这三个核心目标 又 是相辅相成的。 - 9 - 02 如何搭建用户运营体系 2.1 注册用户精细分群分层 2.2 用户忠诚度 2.3 用户价值与用户创利能力 2.4 用户生命周期 2.5 其他