运动服饰龙头公司深度解析（一）：NIKE——产品研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区仍是未来主要增长亮点.pdf

纺织服装 纺织服装 2020 年 03 月 30 日 投资评级： 看好 （ 首次 ） 行业走势图 数据 来源：贝格数据 运动服饰龙头 公司深度 解析（一）： NIKE产品研发、营销与渠道全面引领行业，大中华区 仍 是未来主要 增长 亮点 行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（联系人） lvmingkysec 证书编号： S0790520030002 zhoujialekysec 证书编号： S0790120030019 本文探讨核心：梳理 NIKE 公司发展历史，探讨其值得国内品牌借鉴的经验 NIKE 公司是全球运动行业的绝对龙头之一。我们希望通过探索 NIKE 公司成长的路径，探讨在公司运营和品牌收购方面能给国内运动企业带来的启发意义 。 NIKE 的发展历程可以分为四个阶段： 1）创立初期： 1964-1970 年， NIKE 公司的前身，蓝带体育代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国销售，且开始参与跑鞋设计。后期公司独立门户，建立自有品牌。 2）快速发展期： 1971-1983 年，结束 与鬼冢虎的合作，改名 NIKE，进入自主设计、亚洲代工、自主销售跑鞋的新阶段。借力美国慢跑风潮和具有创新性的跑鞋产品，公司规模迅速增长并于 1980 年上市。 3）波动扩张期： 1984-2002 年， NIKE 营收在波动中增长。通过签约乔丹，收购品牌，扩大营销等举措 ，公司营收规模增长超过十倍， CAGR 达到 14.1%。 4）稳定增长期： 2003 年至今，公司出售了大部分子 品牌，聚焦主品牌 NIKE、乔丹和匡威，在全球范围内进行稳步扩张。营收保持稳定增长，全球运动行业龙头地位日渐稳固， 2018 年公司的全球市占率达到 16.1%。 NIKE 针对新形势和要求，于 2017 年 6 月提出了 Consumer Direct Offense 策略，更加贴近消费者。 该策略的三个双倍目标包括：双倍研发、双倍速度和双倍直接关联。 NIKE 的改造计划强调数字化改造，通过会员制提升与消费者的直接互动，涉及研发提效、供应链提效和运营提效等方面。 国内品牌值得借鉴的 NIKE 成功运营经验 洞见行业趋势，把握重要机遇，建 立先发优势； 凭借出色的营销能力，树立并传播企业文化，利用情感营销维系客户； 大力投入研发，不断推出新技术新产品，用科技强化专业运动定位； 锤炼精简产业链，推动创新升级，与优质供应商长期稳定合作共赢； 优化渠道，数字化升级全渠道运营，增强与消费者的直接互动。 国内品牌值得借鉴的 NIKE 并购历史 谨慎进入主业以外的新市场，缺乏了解、难以深耕会导致策略失败； 做好品牌定位分析，关键是要形成有层次、差异度适中的品牌矩阵； 并购后的运营能力也对新进品牌的成功有着重要影响，合理的组织架构调整可以实现资源共享，创造协同效应，提升效率。 风险提示： 行业竞争进一步加剧，匡威品牌发展停滞，市场预判失误，经销渠道扩张放缓，中国市场增长不及预期等。 -20%-8%4%16%28%40%2019-03 2019-07 2019-11纺织服装 沪深 300相关研究报告 开源证券 证券研究报告行业深度报告行业研究行业深度报告 目 录 1、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的运动服饰龙头公司 . 6 1.1、 发展历程：四个主要阶段 . 7 1.1.1、 1964-1970 年创立初期：代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美国地区销售 . 7 1.1.2、 1971-1983 年快速发展期：建立自有品牌，发布创新产品，借力美国慢跑风潮快速发展 . 8 1.1.3、 1984-2002 年波动扩张期：营收在波动中快速上升，产品定位专业运动，加强营销进一步扩张 . 9 1.1.4、 2003 年 -至今稳定扩张期：在全球范围内建立领先优势，大中华区成为新的业绩增长点 . 11 2、 新时期数字化的关键战略 Consumer Direct Offense. 12 2.1、 双倍研发：在保证产品持续创新的同时，加快研发周期 . 12 2.1.1、 强大的研发团队：为公司研发提供专业建议 . 12 2.1.2、 尖端的仪器设备：为公司研发实现提供保证 . 12 2.1.3、 依托强大研发团队和尖端设备实现 “双倍研发 ” . 15 2.2、 双倍速度：快车道计划加速供应链效率 . 15 2.2.1、 供应链背景：外包生产 +国际化产能布局 . 15 2.2.2、 生产端：精简供应商数量，重视研发创新，自动化变革提高生产效率 . 16 2.2.3、 持续推动供应链数字化改造，缩短生产周期，实现 “双倍速度 ” . 19 2.3、 双倍与消费者关联：数据化驱动满足消费者需求 . 20 2.3.1、 “NIKE+”搭建平台接触核心消费人群，利用数据进行决策；会员制提升消费者体验，增加粘性 . 20 2.3.2、 重视直营渠道发展，筛选 “差异化 ”零售商共同进行数字化转型 . 22 2.3.3、 大中华区是 NIKE 数字化转型的最佳案例 . 24 2.4、 Consumer Direct Offense 战略最终落点在用户端 . 26 3、 市场战略：北美是品牌主要阵地，大中华区是全新引擎 . 26 3.1、 大中华区近年增速亮眼，已经成为 NIKE 重要的业绩驱动力 . 27 3.1.1、 中国运动鞋服市场规模庞大，增速稳定，集中度不断提高 . 27 3.1.2、 NIKE 在中国的领先地位稳固，近年直营业务拓展速度更高 . 28 3.1.3、 我们认为 NIKE 大中华区业绩快速增长的原因包括渠道建设和品牌建设两方面： . 29 4、 NIKE 营销策略是其成为行业龙头的重要推动力 . 31 4.1、 早期借 力慢跑风潮，直接针对大众市场宣传 . 31 4.2、 实力雄厚，手握顶尖球星和球队赞助资源 . 32 4.3、 注重情感营销，获得消费者共鸣，树立品牌形象： . 33 4.4、 伏击营销，低成本取得更好宣传效果 . 34 4.5、 加强互联网营销 ，加强线上与粉丝的交流，探索新营销方式 . 34 5、 NIKE 公司财务分析：运营能力稳健 . 35 5.1、 营收：规模遥遥领先，增速稳健 . 35 5.2、 盈利能力：整体处于行业中等偏上水准 . 38 5.3、 运营能力：库存健康，应收账款管理和经营性现金流稳步改善 . 39 6、 值得国内品牌借鉴的 NIKE 成功经验（总结） . 41 6.1、 NIKE 出色的运营能力体现在供应链、研发、营销等各环节 . 41 6.2、 NIKE 在品牌并购方面的启示值得国内品牌借鉴 . 41 6.2.1、 品牌孵化：外延与内生 . 41 6.2.2、 收购动力：发掘新的 营收增长点 . 42 6.2.3、 除匡威外 NIKE 陆续出售其他四个品牌（出售原因总结） . 42 6.2.4、 NIKE 历史上多次品牌收购经验对国内运动品牌具有借鉴意义（经验总结） . 43 行业深度报告 7、 疫情影响下的 NIKE：短期销售承压，长期竞争优势凸显 . 43 7.1、 FY2020 三季度业绩回顾：业绩下滑主要受到大中华区疫情影响 . 43 7.2、 短期通过电商引流等方式减轻疫情冲击，长期竞争优势不变 . 44 8、 风险提示 . 45 图表目录 图 1： NIKE 品牌全球市占率维持第一 . 6 图 2： NIKE 品牌中国市占率持续增长 . 6 图 3： 公司发展历程：主要分 为四个阶段 . 7 图 4： 蓝带体育与鬼冢虎合作的 Cortez 跑鞋大获成功 . 8 图 5： 早期分销鬼冢虎品牌的蓝带体育零售门店 . 8 图 6： 1970 年纽约马拉松等跑步赛事兴起 . 8 图 7： 1972 年报纸对 Frank Shorter 夺冠的报导 跑步浪潮兴起 . 8 图 8： 1973 年 NIKE 的 Cortez 跑鞋广告，至今畅销 . 9 图 9： “登月鞋 ”特殊的鞋底构造能提供出色的抓地力 . 9 图 10： NIKE 营收波动上升时段（百万美元） . 10 图 11： NIKE 第一支 “Just Do It”广告，后确立为品牌经典广告词 . 10 图 12： NIKE 与特殊运动员 Paralympian 合作的广告，强化体育精神的输出 . 10 图 13： NIKE 进入相对平稳增长阶段（百万美元） . 11 图 14： 数据作为核心驱动力的 Consumer Direct Offense 战略全景图（本节讨论内容均围绕此图展开） . 12 图 15： NIKE 运动捕捉实验室：研究运动过程中的人体变化 . 13 图 16： NIKE 实验室配备有运动采集设备和铜制出汗人体模型 . 13 图 17： NIKE 核心技术之一： Flyknit 飞织技术产品图 . 14 图 18： NIKE 核心技术之一： Flyweave 飞编技术产品图 . 14 图 19： 气垫减震技术的代表： Air Max 进化史 . 14 图 20： 气垫减震技术的代表： Zoom Air 纤维构造 . 14 图 21： 材 料减震技术的代表： Lunarlon 鞋底 . 15 图 22： 材料减震技术的代表：新一代 React 鞋底 . 15 图 23： NIKE 的轻资产运营模式：外包生产环节 . 15 图 24： FY2019NIKE 鞋品供应商主要分布于印尼、越南、中国（产量占比） . 16 图 25： FY2019NIKE 服装供应商主要分布于中国、越南、泰国（产量占比） . 16 图 26： FY2015-2019NIKE 合作供应商数量有明显下降（家） . 17 图 27： 贯彻环保理念的 NIKE 生产闭环 . 18 图 28： 鞋面核心技术之一： Flyknit 生产过程 . 18 图 29： 重要供应商：申洲国际为 NIKE 设立的专属工厂 . 18 图 30： 申洲的椭圆数码印花机可以在 5 分钟内上机生产 . 18 图 31： NIKE 在印尼的传统车间：高度依赖人工效率 . 19 图 32： NIKE 的自动化生产车间：更高 的生产效率 . 19 图 33： NIKE 升级了位于田纳西州孟菲斯的物流中心 . 20 图 34： NIKE 产品标签中内置 RFID 芯片技术 . 20 图 35： 数字化 转型探索： NIKE+iPod 运动系列组件 . 20 图 36： 数字化转型探索： NIKE+Sportband 跑步腕带 . 20 图 37： 数字化转型探索： NIKE+Running APP . 21 图 38： NIKE 官网提供的鞋款定制服务：与消费者直接互动 . 22 行业深度报告 图 39： 直营门店提供会员专属个性化定制服务 . 22 图 40： NIKE 品牌直营渠道发展迅速（百万美元） . 22 图 41： NIKE 品牌电商渠道收入占直营渠道总收入的比重逐渐提升（百万美元） . 23 图 42： NIKE 上海 001 店面向 NIKE+会员提供高级定制服务，可以与设计师沟通创作个人专属鞋款 . 23 图 43： NIKE 上海 001 店将季节性的主打风格和品牌故事融合，打造沉浸式体验 . 23 图 44： Foot Locker 店内设置有关于 NIKE App 的引导 . 24 图 45： NIKE+会员可在 Foot Locker 门店扫码接受电子导购服务 . 24 图 46： NIKE 微信小程序可以查询附近门店库存 . 25 图 47： NIKE 官方微信小程序为会员提供内容互动和购买入口 . 25 图 48： NIKE app 的推送内容中国本土化 . 26 图 49： NIKE 太仓物流中心实现快速灵活分拣 . 26 图 50： 分地区营收占比（ %） . 27 图 51： 大中华区营收增速高于其他地区 . 27 图 52： 中国运动鞋服行业集中度有明显提高（ %） . 27 图 53： NIKE 大中华区业绩持续高速增长（百万美元， %） . 28 图 54： 大中华区直营业务扩展速度远超经销业务（百万美元） . 29 图 55： 上海