视频平台提ARPPU值之路希望与压力并存：基于1078名用户的调研数据分析.pdf

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报 告 | 行业深度 2020 年 05月 17日 传媒 视频平台 提 ARPPU 值之路 希望与压力并存 基于 1078 名用户的调研数据分析 基于本次 1,078名 长 视频用户调研数据和各平台历史数据，我们认为： 2019年全行业去重 后 付费会员数已达 2.1亿 的 相对高位，但距离全行业付费渗透率 60%（或 2.6亿会员）的天花板仍有一定空间。 这意味着： （ 1）未来单纯依靠拉新的会员增长将有所放缓。 本次调研共 273 名用户未订阅付费会员， 其中 表示未来打算订购 VIP服务的仅占比 24.2%。不常使用长视频（ 55.3%）是未成为付费会员的主要原因 ； （ 2） 过去有付费行为但暂时退订的用户将是增长重点。 28.9%的用户 是 有过付费行为，但由于没有好看内容或没有优惠活动而取消， 这两 类用户未来计划再次购买 VIP服务的意愿较高，分别达 49.1%和 38.6%； （ 3）渠道下沉有望成为未来付费会员增量。由于会员付费与收入、地区强相关，伴随着低线城市用户收入水平的提升和付费意识的增强，下沉渠道有望带来更多付费用户。 此外， 用户平均订阅平台数量的提升（调研数据显示平均单 个付费 用户订购 1.6个平台， 2019 年 5月爱奇艺披露为 1.2个）和收紧账号 共享 行为也将促进付费用户的转化。 现阶段视频平台（计划）采用的提 ARPPU值措施中， 用户 接受程度从高到底分别为减少优惠直接提价 VVIP 超前点映。 从调研数据看： （ 1）促销活动并非用户订阅会员的核心考量因素。 79.5%的付费会员为观看 VIP视频内容订阅会员，因为联名、赠送和优惠活动而订阅 VIP 的用户仅占比18.6%。 （ 2）小幅提升会员价格成为可能，但压力与希望并存。 对于直接提高会员价格， 45.6%的用户表示不接受、提价就退订。但也有 54.4%的用户接受视频平台会员价格的提升。其中，小幅提价 10%接受度最高，占比为 38.4%； （ 3）短期内超前点播接受度不高。 VIP 用户中仅有 8.7%的受访者表示购买 过 VVIP 超前点映，但表示完全不赞同此类做法和觉得没有必要的用户占比 65.9%；（ 4）通过优质内容拉长平均订阅期限，对提高 ARPPU值意义重大。 爱奇艺会员平均订阅时长已从早期的 3个月拉长到 8个月。 短视频在崛起过程中一定程度上侵蚀了长视频的用户使用时长，目前短视频使用时长占比（ 15%）已超过在线视频（ 11%）。 调研数据也反映出同样的结论， 39%的用户使用长视频的时间有所缩短，其中有 45.1%的用户因为更喜欢短视频而相应减少了长视频的使用时长。但是，内容仍为驱动长视频用户使用的关键因素，超过半数（ 58.3%）的用户因为没有喜欢的剧集或综艺而减少长视频使用时长。 从用户需求的底层逻辑来看，我们认为长短视频实际上满足了用户的不同维度需求，两者呈现为“互补关 系”。 在用户时长有天花板的情形下，短期内短视频的高速发展将对长视频造成一定影响，但从中长期来看， 两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。长视频仍是使用人数最多、最主流的娱乐方式。 68.6%的用户选择长视频作为最常用的娱乐方式，占比远高于短视频（ 45.8%）和游戏（ 44.9%）。 投资建议： 综上，我们认为媒介传输技术从有线电视向流媒体视频转变，打破了电视时代的 24 小时线性排播模式和内容的分发瓶颈，用户时间和用户付费从电视端向网络端转移的趋势是不可逆的过程，流媒体视频平台将成为未来最重要的内容整合平台和内容分发渠道。建 议关注芒果超媒（ 300413.SZ，买入）和爱奇艺（ IQ.O，未覆盖）。 风险提示 ： 行业竞争加剧，用户增长不及预期， 样本数量不足或抽样方法可能导致的结果偏差 增持 （ 维持 ） 行业 走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号： S0680519100003 邮箱： gushenggszq 分析师 马继愈 执业证书编号： S0680519080002 邮箱： majiyugszq 研究助理 吴 珺 邮箱： wujungszq 相关研究 1、传媒：线上娱乐景气度高，龙头公司独具韧性 FY19&1Q20 总结 2020-05-11 2、传媒：数字阅读行业年报总结：免费阅读兴起，版权 +广告释放新动力 2020-05-07 3、传媒：院线行业年报及一季报总结：最困难的日子正逐步过去，中长期拐点有望到来！ 2020-05-06 -16%0%16%32%2019-05 2019-09 2020-01 2020-05传媒 沪深 300 2020 年 05月 17日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 引言：付费会员破亿后的增长点何在？ .3 1 付费用户和渗透率还有多少增长空间？ .4 1.1 谁在为视频平台 VIP买单？ .4 1.2 国内付费用户天花板测算 .6 1.3 未来付费用户增长的主要来源 .7 2 用户如何看待提价及 VVIP超 前点映？ .9 3 短视频对长视频的冲击有多大？ . 10 3.1 短视频流量爆发，在线视频使用时长增长放缓 . 10 3.2 预计时长占比将趋于稳定，长视频仍是最主流和大众的娱乐方式 . 11 4 投资建议 . 12 风险提示 . 13 图表目录 图表 1：爱奇艺及腾讯视频付费用户数量（单位：万） .3 图表 2：视频平台付费渗透率对比 .3 图表 3：调研样本性别分布 .4 图表 4：调研样本年龄分布 .4 图表 5：调研样本城市分布 .4 图表 6：调研样本收入分布（元 /月） .4 图表 7：受访者订购会员数量分布 .5 图表 8：付费会员订购平台分布（单位：人） .5 图表 9：各收入水平（元）会员 付费情况 .5 图表 10：不同城市分布的会员付费情况 .5 图表 11：付费会员订购方式分布（ 2020 年 4月调研） .6 图表 12：中国在 线视频行业付费规模测算 .6 图表 13：未订购会员的原因 .7 图表 14：未来付费意愿分析 .7 图表 15： 付费会员增加订阅意愿（ 2020 年 4月调研） .8 图表 16：付费会 员共享人数分布 .8 图表 17： Netflix不同等级会员权益 .8 图表 18：订阅 VIP会员的原因（ 2020 年 4月调研） .9 图表 19：您是否会在订阅优惠结束后取消 VIP会员（ 2020 年 4月调研） .9 图表 20：付费会员对会员费提价的接受程度（ 2020 年 4月调研） . 10 图表 21：付费会员对于 VVIP超前点播的看法（ 2020 年 4月调研） . 10 图表 22：中国移动互联网典型行业总使用时长 . 10 图表 23：泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿人） . 10 图表 24：调研用户长视频使用时长变化情况 . 11 图表 25：调研用户长视频使用时长缩短的原因 . 11 图表 26：在线视频为传统影视内容的互联网分发渠道 . 11 图表 27：调研用 户最常使用的娱乐软件占比 . 12 2020 年 05月 17日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 引言： 付费 会员破亿后的增长点何在？ 国内头部视频平台付费会员 数量 已进入“破亿时代”。 截止 2019 年底， 爱奇艺及腾讯视频会员数量分别为 1.07 和 1.06 亿，付费渗透率均约 19.3%。在 宏观经济周期导致的广告收入下行背景下，会员收入对视频平台更具重要意义。但是，付费会员破亿后 ，一方面 2019 年会员净增加数和增速有所放缓（爱奇艺及腾讯视频 2019 年分别净增加 1950万和 1700 万会员，而 2018 年分别为 3660 万和 3300 万）；另一方面，视频平台也面临着短视频对用户时 长 和 广告预算 的抢夺。因此，本篇报告我们希望结合用户调研数据，回答市场担忧的三个问题：（ 1） 付费用户 数量 和渗透率还有多少增长空间 ；（ 2）提 ARPPU值的可能性及潜在路径；（ 3）短视频对长视频的冲击到底有多大？ 图表 1： 爱奇艺及腾讯视频付费用户数量（单位：万） 图表 2： 视频平台付费渗透率对比 资料来源： Wind，公司公告， 国盛证券研究所 资料来源： Wind，公司公告， Questmobile， 国盛证券研究所 为探究上述问题，我们于 2020 年 4 月展开了视频平台付费意愿调研分析。本次调研主要以线上形式进行，累计回收 1,078 份问卷，经过逻辑筛除后，有效样本数量为 896 份。 调研对象主要为核心消费人群，性别及城市分布相对均衡。 从年龄划分来看，样本主要集中在 19-28 岁的年龄区间， 占比达 64.4%，为线上娱乐消费主力军， 29-45 岁年龄段占比达到 24.4%。从城市分布来看，调研对象主要来自于一线城市和东部城市，占比分别达 39.8%和 31.1%。此外，还有 21.21%和 7.81%的调研用户来自中西部地区及港澳台，样本分布涵盖了全国不同地区。调研对象收入水平多位于万元以内，其中月收入 5000元 以下样本占比为 46.6%，月收入 5000-10000 元 样本占比为 31.3%。 10,690 10,600 0200040006000800010000120002016年 12月 2017年 12月 2018年 9月 2019年 6月 爱奇艺 腾讯 19.3% 13.7% 0%5%10%15%20%25%2016年 12月 2017年 12月 2018年 9月 2019年 6月 爱奇艺 腾讯 芒果 TV 2020 年 05月 17日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 图表 3：调研样本性别分布 图表 4： 调研样本年龄分布 资料来源： 用户调研，国盛证券研究所 资料来源 ：用户调研，国盛证券研究所 图表 5：调研样本城市分布 图表 6： 调研样本收入分布 （元 /月） 资料来源： 用户调研，国盛证券研究所 资料来源 ：用户调研，国盛证券研究所 1 付费用户和渗透率还有多少增长空间？ 1.1 谁在为视频平台 VIP 买单？ 在 896 个 有效 样本中， 共 623 名 受访者 （占比 69.5%） 订购了的付费会员 。 其中，订购爱奇艺和腾讯视频的用户最多，占比分别为 48.7%和 46%，优酷次之（ 36.7%），垂直领域视频平台芒果 TV 和 B 站占比分别为 17%和 19.7%。付费会员中，仅订阅一个视频平台会员的用户占比 53.9%，但购买 2 家及以上视频平台付费会员的用户达到46.1%。 男 , 4 6 . 8 8 %女 , 5 3 . 1 3 %0 . 2 2 %2 . 6 8 %6 4 . 4 0 %2 4 . 4 4 %6 . 9 2 %1 . 3 4 %0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %12 岁及以下1 3 - 1 8 1 9 - 2 8 2 9 - 4 5 4 6 - 6 0 6 0 +3 9 . 8 4 %1 4 . 4 0 %1 6 . 7 4 %1 2 . 5 0 %8 . 7 1 %7 . 8 1 %0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 %一线城市 ( 北上广深 )东部省会城市 / 直辖市东部非省会城市中西部省会城市 / 直辖市中西部非省会城市港澳台5000 以下47%5000 -1000031%10000 -2000013%20000 以上9%2020 年 05月 17日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 图表 7：受访者订购会员数量分布 图表 8： 付费会员订购平台分布 （单位：人） 资料来源： 用户调研， 国盛证券研究所 资料来源 ： 用户调研， 国盛证券研究所 基于调研数据的用户画像，我们认为视频平台付费用户具有如下特征： 付费意愿与收入水平、所在城市强相关 从月收入水平来看，收入越高，订购多个视频平台的占比更高。月收入 20000 元以上的用户订购 2 个及 3 个以上平台会员的占比分别为 25.6%和 24.4%，在所有组别中最高。同时，在月收入 5000 以下到 20000 的区间内，收入水平越低，不订购视频平台会员的占比越高，其中 5000 元以下组别非视频平台会员的用户占比达 37.2%。从城市分布上看， 79%的一线城市受访者订阅了付费会员，且订购 3 个及以上会员的受访者占比达到18.5%，高于平均水平。 图表 9：各收入水平（元）会员付费情况 图表 10： 不同城市分布的会员付费情况 资料来源： 用户调研，国盛证券研究所 资料来源 ：用户调研，国盛证券研究所 连续包月和包年成为主要订阅模式， 付费用户订阅粘性较强 根据 调研数据，目前订阅用户中， 35.8%的用户采用连续包年方式订阅，另有 33.9%的用户采用连续包月的方式订阅。 相较于单独按月购买（调研占比 25.5%），连续包月及包年有助于 提升老会员的留存率 和平均订阅期限，对视频平台付费用户渗透率和 ARPPU值具有重要意义 。 1个 , 53.9% 2个 , 29.2% 3个 , 16.9% 3052882291061184 8 . 7 %4 6 . 0 %3 6 . 7 %1 7 . 0 %1 9 . 7 %0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %0501 0 01 5 02 0 02 5 03 0 03 5 0爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒果 TV B 站订购人数 占比0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %5000 以下 5 0 0 0 - 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 - 2 0 0 0 0 20000 以上是， 3 个及以上 是， 2 个 是， 1 个 不是， 0 个0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %一线城市( 北上广深 )东部省会城市 / 直辖市东部非省会城市中西部省会城市 / 直辖市中西部非省会城市港澳台是， 3 个及以上 是， 2 个 是， 1 个 不是， 0 个2020 年 05月 17日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 图表 11： 付费会员订购方式分布 （ 2020年 4月调研） 资料来源 ： 用户调研， 国盛证券研究所 单个用户订阅多个平台会员的情形开始普遍 根据调研样本，目前 视频付费会员 平均订阅 1.6 个平台 （见图表 7）。由于调研样本半数集中于一线城市，实际平均值会相对低于 1.6。爱奇艺于 2019 年 5 月表示，从后台数据来看，平均一个人有 1.2 个付费账号。 1.2 国内付费用户天花板测算 当前阶段，用户付费是流媒体视频平台最重要的收入来源。因此，为了明确行业用户付费的长期市场空间，我们需要思考的是，用户付费率的天花板在哪里？ 付费渗透率上限的分母应为家庭数，美国付费渗透率天花板为 70% 以美国市场为例， 截止 2018 年底 Netflix 国内付费用户数 5849 万人 （ 2019 年调整披露口径后未单独披露美国市场数据） ，以 3.28 亿人口基数计算，付费率仅 18%。但是，考虑到流媒体视频平台一云多屏、一个 Netflix 账户可供 1-4 台设备 同时观看 的模式，计算付费率时使用家庭数为分母更为合理。 截止 2019 年底 美国家庭数共 约 1.29 亿，以此测算 Netflix 在美国的付费率为 45.3%，付费会员数量仍有一定增长空间， Netflix 管理层预期美国付费用户数区间为 6000 万 -9000 万。 若以 9000 万的上限计算，则 Netflix 付费渗透率的上限约为 70%。我们认为 9000 万目标与 美国 单个有线电视频道订阅用户数吻合，目前美国 Disney Channel等 各大有线电视频道的订阅用户数均在 9000 万左右 。 我们认为 国内付费渗透率上限约为 60%，付费用户数上限可达 2.6 亿 2016 年，国内有线电视用户总数达到 2.52 亿的历史巅峰，其后受流媒体视频、 IPTV/OTT的冲击并开始下滑。有线电视用户渗透率巅峰为 56.8%。 若以 家庭数为基数对标 Netflix和美国 ， 考虑到人均收入、付费习惯和有线电视渗透率，我们认为国内付费渗透率上限约在 60%。 图表 12： 中国在线视频行业付费规模测算 家庭基数（亿户） 付费会员数（亿人） 付费 渗透率 美国 1.29 0.90 70% 中国 4.40 2.64 60% 资料来源： Statista， 国盛证券研究所 连续包月 , 33.87% 单独按月购买 , 25.52% 连续包年 /单独按年购买 , 35.79% 连续包季 /单独按季购买 , 4.82% 2020 年 05月 17日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 国内视频行业去重付费用户数预计已达 2.1 亿，仍有一定增长空间 截止 2019 年底，爱奇艺 、 腾讯视频 和芒果 TV 分别拥有付费会员 1.07 亿、 1.06 亿 和 1837万。从用户调研数据看， 36.7%用户订阅了优酷 VIP 会员，占比高于芒果 TV 但低于爱奇艺和腾讯视频。基于此，我们假定：（ 1）优酷付费率亦介于 13.7%和 19.3%之间 （ MAU基数下，见图表 2） ，假定为 15%；（ 2）国内平均单个用户订阅 1.4 个平台（取 2020 年4 月调研数据要和 2019 年 5 月爱奇艺披露数据平均值）；（ 3）截止 2019 年底，优酷 MAU为 3.9 亿。 综上，我们测算 2019年全行业不去重付费会员数已达 2.9 亿，去重后为 2.1亿， 已经达到相对高位，但 距离全行业付费渗透率天花板仍有一定空间。 1.3 未来付费用户增长的主要来源 在国内去重付费用户已达 2.1 亿左右的相对高位基础上， 未来付费用户增速是否会放缓？增长主要来自哪里？结合 1.1 中的付费用户画像特征，以及调研数据中 273 个非付费 用户 （占比 30.5%）的行为分析，我们认为未来单平台及全行业付费用户的增长，将主要来自于： （ 1）纯靠拉新的会员增长有一定空间但增速会逐渐放缓。 本次调研共有 273 个受访者未订购视频平台付费会员。不常使用长视频（ 55.3%）为受访者未订阅付费会员的主要原因。 273 位非会员中，表示未来打算订购 VIP 服务的仅占比 24.2%。分类型看，由于没有长视频使用习惯、价格高度敏感或观看盗版片源的用户未来购买会员的意愿更低，将其转化为付费用户的难度较高。 图表 13：未订购会员的原因 图表 14：未来付费意愿分析 资料来源： 用户调研，国盛证券研究所 资料来源 ：用户调研，国盛证券研究所 （ 2）过去有付费行为但暂时退订的用户，将是未来增长的重点。 如图表 14 所示，过去有过付费行为，但由于没有好看的内容或没有优惠活动后退订的用户，未来打算继续购买 VIP 会员的占比较高，分别达 49.1%和 38.6%。过去接受过付费模式但暂时退订的用户，是未来巨大的潜在付费群体。 （ 3）渠道下沉有望成为未来付费会员增量。 由于会员付费与收入、地区强相关（ 图表 9、10） ，伴随着低线城市用户收入水平的提升和付费意识的增强，下沉渠道有望带来更多付费用户。 1 9 . 4 % 1 9 . 4 %9 . 5 %5 5 . 3 %1 9 . 4 %9 . 2 %0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %共享 V IP 购买过，目前没有好看的内容购买过，目前没有优惠一般不看，用不着会员价格较高观看盗版片源2 6 . 4 %4 9 . 1 %3 8 . 6 %1 3 . 3 % 2 0 . 8 % 2 0 . 0 %0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %7 0 %8 0 %9 0 %1 0 0 %共享 V IP 购买过，目前没有好看的内容购买过，目前没有优惠一般不看，用不着会员价格较高观看盗版片源打算购买 不打算2020 年 05月 17日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 （ 4）平台内容差异化下平均订阅数量有望提升。 单个用户订购多个平台会员的情形逐渐普及后，平均订阅数量的增加将拉高单平台的付费用户天花板。从调研数据看， 在订阅会员中， 56.8%的受访者表示如果其它平台有喜欢的内容，考虑短期新增订购 。 图表 15： 付费会员增加订阅意愿 （ 2020年 4月调研） 资料来源： 用户调研，国盛证券研究所 （ 5）收紧共享账号有望促进付费用户转化。 共享付费账号的行为在会员中 较为普遍，约 74%的订阅者表示会与家人或朋友共享会员，其中共享人数 在 2 人及以上的占比达47.5%。而使用贡献账号的用户未来的付费意愿亦较高，仅次于有过付费行为的用户（图表 14）。相较于 Netflix 不同等级会员可供 1-4 个设备 观看 的模式，目前爱奇艺可最多支持 5 台设备和 2 个并发流 ，并未区分会员等级及并发流数量，共享行为的管理相对宽松 。因此，若未来对账号共享行为有所收紧，有望促进一部分会员转化。 图表 16：付费会员共享人数分布 图表 17： Netflix 不同等级会员权益 会员等级 价格（美元 /月） 同时观看设备数 basic 8.99 1 standard 12.99 2 premium 15.99 4 资料来源： 用户调研，国盛证券研究所 资料来源 ：公司公告，国盛证券研究所 38.5% 56.8% 25.8% 6.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%不考虑，目前已足够 如果其他平台有喜欢的内容，考虑短期订购 如果其他平台有促销可以考虑 计划再长期订购其他平台 无 , 2 6 . 1 6 %1 人 , 2 6 . 3 2 %2 人 , 3 3 . 2 3 %3 人及以上 , 1 4 . 2 9 %2020 年 05月 17日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 2 用户如何看待提价及 VVIP 超前点映？ 提高 ARPPU 值对视频平台中长期盈利极为重要。从本次用户调研中，我们发现用户对不同模式的提 ARPPU 值措施看法不同， 按接受程度从高到底分别为减少优惠直接提价VVIP 超前点映。 促销活动并非用户订阅 会员 的核心考量因素 79.5%的付费会员为观看 VIP 视频内容订阅会员，因为联名、赠送和优惠活动而订阅 VIP的用户仅占比 18.6%。此外，仅 28.4%的用户表示会在优惠结束后取消会员，但 52.5%的订阅者表示不一定会在促销结束后取消会员，而会依据平台内容决定未来是否订阅，剩余 19.1%的用户并不会因为优惠结束而取消会员。 图表 18：订阅 VIP 会员的原因（ 2020年 4月调研） 图表 19： 您是否会在订阅优惠结束后取消 VIP会员 （ 2020年 4月调研） 资料来源： 用户调研，国盛证券研究所 资料来源： 用户调研，国盛证券研究所 小幅提升会员价格成为可能 ，但压力与希望并存 对于直接提高会员价格， 45.6%的用户表示不接受、提价就退订。但也有 54.4%的用户接受视频平台会员价格 的 提升 。其中，小幅提价 10%接受度最高，占比为 38.4%。 短期内超前点播接受度不高 对于陈情令、庆余年等热 播剧推出的超前点播付费模式， VIP 用户中仅有 8.7%的受访者表示购买过此项业务，但表示完全不赞同此类做法和觉得没有必要的用户占比65.9%。目前爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果 TV 均已推出超前点播付费模式， VVIP 逐渐常态化，但短期内接受程度有限。从用户画像上看，购买了 VVIP 服务的用户集中于一线城市和东部地区城市，以及月收入 5000 元以上的的用户群体。 49.76% 79.45% 50.08% 28.25% 18.62% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%去广告 观看 VIP视频内容 会员抢先看 观看更高清的视频 其他平台联名 /优惠 /赠送活动 是 , 28.41% 否 , 19.10% 不一定，视内容而定 , 52.49% 2020 年 05月 17日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 图表 20：付费会员对会员费提价的接受程度（ 2020年 4 月调研） 图表 21： 付费会员对于 VVIP 超前点播的看法（ 2020年 4月调研） 资料来源： 国盛证券研究所 资料来源 ：国盛证券研究所 通过优质内容拉长平均订阅期限，对提高 ARPPU 值意义重大 除上述三种提价措施外，拉长会员的平均订阅期限是更加常规但也更有意义的提 ARPPU值方式。 爱