国内运动服饰行业深度研究报告：多元对比以观前路，黄金赛道持续坚挺.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 国内运动服饰 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 多元对 比 以 观前路 ，黄金赛道 持续 坚挺 上篇报告我们深入分析国际运动服饰行业的发展历程和龙头企业的商业模式，本篇报告我们对标国际运动服饰行业及龙头公司，探索国内运动鞋服行业发展逻辑，重点研究国内运动服饰行业特征及行业中游龙头品牌商的发展模式。我们认为运动服饰为服装行业优质赛道，龙头品牌安踏和李宁持续向好，特步等二线品牌差异化定位赢得发展机遇。 行业趋势： 优质赛道向阳生，巨头扬帆正当时 。 通过与国际运动服饰行业发展历程的对比复盘，我们认为国内运动服饰行业趋于成熟，渗透率和人均消费持续提升下行业发展增速较快，空间较大。通过对行业的深度解析和与国内各服装 细分赛道龙头的对比，我们认为运动服饰行业定位优势突出，产品的普适性高，面向客群基数大，单品牌天花板较高。相比其他服饰细分赛道，运动服饰行业壁垒深且不断强化，在产品功能性、营销资源稀缺性和规模效应上均形成壁垒，龙头企业强者愈强，中小品牌主要通过差异化定位谋求发展。因此行业格局稳定，集中度持续提升，显著高于世界水平。从各服装细分赛道龙头企业经营数据来看，运动服饰龙头安踏和李宁在营收规模、成长性、盈利水平、营运水平以及回报率等各方面表现优异。 因此，运动服饰行业赛道优质，多重行业壁垒利好龙头企业发展，差异化竞争格局 下当前高景气度有望维持。 发展模式：对标龙头师长技，继往开来前路明 。 国内企业积极学习借鉴国际运动服饰龙头品牌耐克和阿迪达斯发展模式，掌握其核心优势并不断深化；同时结合国内市场行情和自身特点发展出国内市场的特色化道路。 1）学习借鉴的经典模式方面 ：国内头部企业持续提升产品功能性和营销资源壁垒，重视电商发展和供应链建设。产品上，各品牌加强研发投入、设立研发中心提高产品功能性，同时紧随趋势通过 IP 联名、时装周等方式赋予产品时尚属性。品牌营销方面，各企业通过体育赛事和体育明星等稀缺营销资源强化专业形象，并结合娱乐明星 、综艺赞助、新媒体传播等多元营销方法，全方位捕获流量； 2）特色化发展路径方面 ：与国际龙头聚焦核心品牌、核心城市的策略不同，国内运动服饰品牌定价相对亲民，以性价比优势实现渠道充分下沉，并通过打造品牌矩阵、借势国潮深耕品牌、渠道精细化等方式实现多元特色化发展模式。渠道及上游合作方面，国际品牌主要通过与上下游龙头合作实现中国市场的快速扩张，生产几乎全部外包成本较低的中国和东南亚，下游经销渠道依赖合作商滔博、宝胜等。国内企业因本土优势和地缘优势，生产为半自产半外包的形式，下游渠道通过与经销商全方位合作进行精细化管理 ，提升店效驱动营收。 前景向好：天高云阔基业青，各擅胜场竞争妍 。 疫情期间各运动品牌积极应对，布局新零售、直播电商等降低受损程度，电商直播业态加快成熟，同时行业持续整合，疫情过后健康意识有望强化，行业需求反弹可期。中长期来看，运动服饰行业获得政策支持发展逻辑不改，人均花费和渗透率有望持续提升，行业规模有望持续扩大，且距天花板尚远。行业格局向好的趋势下，各企业发展前景可期。安踏体育规模优势突出，多品牌全球化横向扩张，主品牌渠道店效、斐乐放量、海外拓展或为营收增长点；李宁深耕主品牌借力国潮引领方向，大店策略运营向好；特步国际跑步领域做专做强，品牌矩阵 &海外扩张试水探寻增长点； 361 度紧随头部企业布局；比音勒芬差异化定位高尔夫服饰细分赛道，多元渠道多元场景扩充赛道，高盈利高成长为隐形冠军。 多元对比以 观前路 ，黄金赛道持续坚挺 。 对标国际运动服饰行业及龙头企业，我们认为运动服饰具备增速快、空间大、客群基数大、壁垒深等诸多优势，龙头企业格局向好 。国内运动服饰品牌借鉴国际龙头发展模式，深化产品和品牌核心优势，并结合自身特点，探索出打造品牌矩阵、借力国潮深耕、渠道精细化管理等多元发展路径。我们看好运动 服饰行业长期发展潜力，一线品牌安踏、李宁格局利好；二线品牌特步等深耕细分领域，差异化定位实现营收突破。 风险提示 ： 疫情影响大幅冲击终端销售；线下渠道店效提升不及预期；新品 牌培育及海外扩张等战略不及预期。 证券分析师：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 执业编号： S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： chenmeng1hcyjs 执业编号： S0360518110002 联系人：葛文欣 电话： 010-63215669 邮箱： gewenxinhcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 84 2.18 总市值 (亿元 ) 4,009.78 0.59 流通市值 (亿元 ) 3,296.36 0.66 % 1M 6M 12M 绝对表现 3.9 2.02 -5.2 相对表现 1.63 -1.12 -16.44 羽绒服行业深度研究报告：鸿雁翩翩时尚启蒙，国潮崛起前路迢迢 2020-02-18 【华创轻工纺服】国际运动服饰行业深度研究报告：赛道优质花并蒂，国际启蒙前路明 2020-05-06 -10%-1%8%17%19/06 19/08 19/10 19/12 20/02 20/042019-06-10 2020-06-05沪深 300 纺织服装相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 纺织服装 2020 年 06 月 07 日 国内运动服饰 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资 主题 报告亮点 1） 对比国际运动服饰行业及国内其他细分服饰行业的发展情况，深入分析国内运动服饰行业赛道优势。 行业层面，我们进行全面而深入对比分析，通过与相对成熟的国际运动服饰行业发展历程对比，我们认为国内运动服饰虽起步晚，但发展势头强劲，发展空间较大。对比国内其他细分服饰行业的发展情况，我们认为运动服饰行业具有客群基数大、壁垒深、竞争格局差异化等特点，运动服饰龙头品牌各项财务指标表现优秀，为服装行业优质赛道。 2） 对比国际龙头企业耐克和阿迪达斯的发展模式，深入分析国内头部企业发展特点及优势 。企业层面，在生产、产品、品牌、渠道市场以及供应链等方面，我们将国际龙头品牌耐克和阿迪达斯与国内一线品牌安踏、李宁、特步、 361 度 进行深度对比分析，认为国内品牌在学习借鉴国际龙头核心优势的基础上，能结合国内市场及自身优势开拓多元特色化发展路径，差异化竞争下各企业前景向好。 投资逻辑 本篇报告全方位对标国际运动服饰行业及龙头企业发展路径，研究国内运动服饰行业特征及龙头企业发展模式。行业层面，国内运动服饰发展快空间大，相比其他服装细分赛道具备 客群基数大、壁垒深等诸多优势，龙头企业格局向好 。疫情催化电商直播业态成熟，加速行业整合，强化健康意识，中长期在政策支持下发展逻辑不改。企业层面，在学习借鉴并积极创新的模式下，各企业发展路径既把握核心 ，又独具特色，发展前景向好。因此我们看好运动服饰行业高景气度的延续性，看好安踏、李宁、特步、 361 度、比音勒芬等国内运动服饰企业的多元特色化发展路径。 国内运动服饰 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目 录 一、行业趋势：优质赛道好光景，巨头扬帆正当时 . 7 （一）发展历程对比：对标国际以观兴替，国内发展方兴日盛 . 7 （二）细分赛道对比：多重优势筑壁垒，锋芒已露出巨头 . 9 二、发展模式：对 标龙头师长技，继往开来前路明 . 14 （一）行业经典模式：对标龙头师长技，木之长者固其根 . 15 1、产品端：技术迭代深化壁垒，年轻潮流时尚赋能 . 15 2、品牌营销：专业 &多元齐发力，追随龙头塑品牌 . 18 3、供应链：双管齐下持续优化，护航品牌规模经营 . 20 （二）多元特色化道路 ：因地制宜寻突破，继往开来前路明 . 21 1、构建品牌矩阵：全覆盖横向扩张，安踏首行领风骚 . 21 2、借势国潮：国潮风起迎春到，李宁借力引潮流 . 24 3、渠道端：深耕渠道提店效，电商势乘东风起 . 26 三、前景向好：天高云阔基业青，各擅胜场竞争妍 . 29 （一）行业趋势：危中 存机待花明，天高云阔基业青 . 30 （二）公司层面：各擅胜场竞争妍，万紫千红总是春 . 32 四、多元对比以观前路，黄金赛道持续坚挺 . 35 五、风险提示 . 35 国内运动服饰 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 国内外运动服饰行业发展历程对比 . 8 图表 2 运动鞋服市场规模及增速对比（亿美元， %） . 8 图表 3 不同市场人均运动服饰花费对比（美元） . 8 图表 4 中国运动服人均花费情况（美元， %） . 9 图表 5 中国运动鞋服渗透率（ %） . 9 图表 6 各细分市场复合增速对比（ %） . 9 图表 7 中国运动服饰占整体服饰比重情况（ %） . 9 图表 8 运动鞋服满足全年龄段、多场景需求 . 10 图表 9 中国经常参加体育锻炼人数及增速（亿人， %） . 10 图表 10 国内市场行业 CR5 和 CR10 稳步提升（ %） . 10 图表 11 国内与国际运动市场 CR5 对比（ %） . 10 图表 12 运动服饰研发费用率较高（ %） . 11 图表 13 运动鞋服行业销售费用率处于高位（ %） . 11 图表 14 行业销售费用支出逐年增加（亿元， %） . 11 图表 15 行 业龙头品牌供应商集中度下降（ %） . 11 图表 16 体育明星效应 . 12 图表 17 国内运动服饰行业格局 . 12 图表 18 国内运动鞋服行业各企业市占率（ %） . 13 图表 19 2019 年不同品牌市占率变化情况对比（ %） . 13 图表 20 营收规模对（亿元） . 13 图表 21 营收增速对比（ %） . 13 图表 22 毛利率对比（ %） . 14 图表 23 存货周转率对比（ %） . 14 图表 24 ROE 对比分析 . 14 图表 25 国内外运动服饰龙头企业发展模式对比 . 15 图表 26 各品牌研发费用率（ %） . 15 图表 27 各品牌建立生物力学实验室和研究所 . 15 图表 28 各品牌 按品类营收占比（ %） . 16 图表 29 国内运动品牌主要鞋类科技成果 . 16 图表 30 国内运动品牌主要服装科技成果 . 17 图表 31 国内运动品牌合作联名案例 . 18 图表 32 国内运动品牌专业营销资源 . 18 图表 33 各品牌多元营销方式对比 . 19 国内运动服饰 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 34 各品牌供应链优化措施对比 . 20 图表 35 安踏供应链模式 . 21 图表 36 品牌商总资产周转率提升 （ %） . 21 图表 37 安踏品牌矩阵 . 22 图表 38 特步品牌矩阵 . 22 图表 39 安踏品牌矩阵形成过程 . 22 图表 40 FILA 收入快速提 升（亿元， %） . 23 图表 41 FILA 门店数量快速扩张（家， %） . 23 图表 42 FILA 产品介绍 . 23 图表 43 FILA 营收极占比快速提升（亿元， %） . 23 图表 44 特步旗下产品介绍 . 24 图表 45 特步各品牌营收占比及毛 利率（ %） . 24 图表 46 特步品牌矩阵发展情况 . 24 图表 47 各行业新老品牌在国潮中受益 . 25 图表 48 运动国潮引领品牌 . 25 图表 49 各品牌产品价格对比 . 25 图表 50 李宁参加时装周 . 26 图表 51 李宁营收快速增长（百万元， %） . 26 图表 52 主要运动品牌布局国潮产品示例 . 26 图表 53 体育服饰终 端门店数行业领先（家） . 27 图表 54 国内体育服饰门店数量增速放缓（ %） . 27 图表 55 国内运动品牌店铺数量变化（家） . 27 图表 56 各企业平均店效提升（万元） . 27 图表 57 安踏渠道模式趋于扁平精细化 . 28 图表 58 安踏历代门 店升级图 . 28 图表 59 李宁渠道结构占比（ %） . 28 图表 60 李宁店效提升（万元） . 28 图表 61 特步国际化运动风格门店 . 29 图表 62 361 度门店分布（ %） .