技术驱动如何助力酒店餐饮变身利润中心.pdf

! !“!#!“$! ! !小数据报告 技术驱动如何助力酒店餐饮变身利润中心 Ho w Technology Helps to Make Hotel Restaurant a Profit Center ! !%!#!“$! ! !第一部分 为什么要关注酒店餐饮的技术创新 （ 1）酒店餐饮不再只是配套 酒店市场经历这些年的发展，终于重新意识到产品设计的重要性，尤其是酒店餐饮在 收入结构中发挥的作用和意义。以前，酒店餐饮设施更像是品牌和标准的一部分，现 在，我们要将他变身成为一个利润中心，这受驱动于投资理性化、产品创新化、消费 者群体年轻化、运营精细化等一系列的因素。 在浩华发布的最新的 2017 中国饭店业务统计报告中，我们可以看到餐饮收入在一线 城市中酒店收入结构中的占比权重。在深圳和广州两地，餐饮占比已达到 42%以上， 上海和北京也占比分别达到 38%和 35%。餐饮结构的优化调整，意味着酒店客群 的变化。餐饮的服务对象不再仅仅是住店客人，而是酒店所在的社区和城市本 地消费人群。 平均来看，一线城市的餐饮收入占比约在 39%。而在二线和三线城市，餐饮越加凸显 其重要地位。二线城市的餐饮收入占比能够达到 45%，而三线城市则近 50%。 对于 ! !&!#!“$! ! ! 餐饮运营者来说，如何更好的扩大客群并促使其产生重复消费是关键。由于餐饮 企业面临的竞争可能更为激烈，差异化竞争策略的制定也需因地制宜，致力于提升用 户体验。随着新一代消费者的崛起，她们崇尚新鲜感、科技感，有趣的设计和互动， 酒店更应该通过友好的餐饮面客（Guest facing）系统进一步增强客人对餐厅的好感 度和参与度。酒店餐厅变身“网红餐厅”或许并不是难事一件。 （ 2）酒店餐饮面临极大的盈利挑战，急需效率提升 虽然餐饮收入结构占比提升，但目前无论是城市酒店餐饮还是度假目的地餐饮都面临 着极大的盈利挑战。上座率低，盈利能力差是普遍存在的问题。我们看到城市酒店餐 饮经营毛利率为 34.6%， 而目的地酒店餐饮经营毛利润则更低，只有 25.7%。这也意 味着我们需要通过有效的技术手段、流程创新来提升整个餐饮的运营效率，降本增效。 ! !#!“$! ! !此次，我们通过问卷调查的形式，收集了来自 14 个省份的 50 多份问卷，这些问 卷来自国内外各大酒店管理集团，通过对这些数据的洞察，我们将进一步了解到技 术如何驱动餐饮收入和效率提升，以及选择酒店餐饮管理系统所需要考虑的最重要的 几大因素。 第二部分 酒店餐饮系统未来发展方向 （ 1）云平台是未来的发展趋势 在此前石基发布的一系列文章和演讲中，我们也多次重点强调了云技术发展对酒店和 旅游业在未来将产生的巨大影响。云技术的发展将成为大数据分析和数据驱动的运营 管理模式赖以存在的先决条件。事实上，大数据要连接一切，打通数据孤岛，只有将 一切先搬上云端才有可能实现。 因此，无论是数字化转型还是商业发展所遇到的任何一个转折点，其以人为中心的运 营模式都没有发生变化。变化的是人的消费方式和行为模式（新生代不断崛起），是 ! !$!#!“$! ! ! 运营人的方式在发生变化，是找到人的渠道和途径在发生变化，当然找到这些人所使 用的手段和方式也在变。 随着数据量的不断累积达到不可想象的规模，我们越来越需要通过技术创新手段，进 行精细化管理，让行业能够更加敏感的捕捉到市场变化和消费者需求变化，及时采取 对应的策略。 对云技术的认知在不同国家和区域的差异还是很大的。 从全球范围来看，软件支出和 软件服务支出合计占比为 54.5%， 美国达到 62%。 而中国在这一数字上差距巨大， 只有 17%。其中软件支出占比仅有 5.5%，软件服务支出占比为 11.5%。 中国的硬件 支出占比高达 83%，创新投入不足。这一点从此次调查问卷中也有所反映，大多 数酒店使用的餐饮管理系统依然是本地部署，只有大约 1/3 的酒店在使用云 POS 产品。但也可以明显看出，自 2012 年至 2016 年，我国公有云市场规模在不断 扩大，到 2016 年达到 21.77 亿美金，且连年实现较快增长速度。可以预期，未来市 场对公有云的接受度也将越来越高。 ! !(!#!“$! ! !（ 2）软件设计的功能意义在于与消费者和潜在消费者拉近距离 我们进一步统计了酒店最常使用的餐饮管理模块以及期待的模块提升需求。如果要将 这些模块进行划分，我们建议可从用户感知的角度，按照以下几个方面进行归类，酒 店可以根据自身需求去强化目前薄弱的模块，或进行进一步优化。 ! !)!#!“$! ! !（ 3）多元化的营销触点和场景 如同酒店 PMS 系统，POS 系统在很大程度上也承载了很多餐饮营销功能。其营销对 象，可以分为酒店住客和本地客人两种。这两类人群的入口可能是不一样的。我们可 以大体将营销场景和渠道分为以下几种： ! 营销类 微信公众号应用：会员管理、餐位预定、 未到店预点菜、到店多人同时点菜、客房点 菜、外卖、线上支付、电子发票 线上营销渠道通道：微信/支付宝（含口 碑）的营销活动、银行优惠活动等线上营销 渠道对接 用户体验类（ UX） 二维码手机自助开票，自助点菜机， 移动快捷支付，电子发票 用户运营类 会员管理系统：线上线下会员储值、电子 券、积分营销管理 管理效率类 网页版后台管理模块、网页版报表 集团标准化设置管理：品牌、集团统计分析 报表 线下场景 线上场景 酒店客房 酒店餐厅 官网预订 微信公众号应用 口碑开店 外卖平台 第三方预订渠道 第三方营销渠道 ! !*!#!“$! ! ! 与营销相关的功能中，有 48%的受访者所在的酒店餐厅最常用的功能模块是微信公众 号预定、点菜、外卖； 其次是在线预定（ 46%）。 30%的酒店餐厅常用的功能是餐厅 客房扫码订餐。而酒店餐厅若想要争取尽可能多的酒店住客在酒店内就餐（而 不是点外卖或者外出就餐） ，利用线上营销方式（酒店客房内、所属园区内、酒 店服务可触达的周边区域）实现线上预定、点菜、外卖将是非常有效的手段。 当然，这时候酒店餐饮的运营人员同时需要能够组织合适的酒店餐饮促销活动，提供 有竞争力的餐饮出品包含特色的套餐，吸引客人到店消费或享用线上外卖。我们认为 这一方式将有助于提高餐厅的潜在收益，前提是技术与业务运营部门能够彼此 协同，达到有效的配合。 从消费者的角度来看，微信公众号预定、点菜、外卖也是最受欢迎的功能模块 （30%），其次是客房和餐饮扫码自助点菜（ 18%）。 截止 2017 年 9 月，微信共有超过 7 .68 亿的活跃用户，保持在微信上的高频互动。对 于餐饮企业而言，微信是不可忽视的重要营销推广渠道。而微信在帮助企业进行宣传 推广的同时，也能有效绑定餐饮服务功能，提升用户体验。 ! !+!#!“$! ! ! 而在本次调查中，只有约 20%的酒店餐饮系统与微信实现了直连，这一比例略显 低。在 Infrasys 服务的用户中，尤其是社会餐饮，大多已经实现了线上（微信口碑） 与线下的自动连接。对于酒店餐饮来说，最需要去突破的是自身目前以酒店住客为主 的客源结构，微信无疑是酒店将客源延展至所在区域本地客源的重要途径和手段之一。 （ 4）客户体验为王 从 B2B 到 B2 B 2 C 当今的餐饮系统，已经不在拘泥于单纯的 B2 B 模式，而在转向 B2 B 2 C 的模式。或者 说，当今的企业服务软件大都有向这一模式转型的趋势。任何一种软件和解决方案， 最终解决的是终端用户的使用体验问题。这也意味着，软件系统的设计要更为开放， 以对外嫁接更多的面向消费者的软硬件。 对客户体验的管理在客户旅程管理过程中是非常重要的一个方面。按照维基百科的释 义，客户体验 CX（不同于用户体验 UX）是指客户或机构在使用产品的过程当 中产生的互动并基于此带来的体验。要管理客户体验，就需要对客户需求进行富有 前瞻性的洞察，也需要对自己所在餐厅的定位有明确的了解，才能够投其所好，提供 合适的技术互动，让顾客耳目一新。我们也相信，基于技术的革新提供的面客解决方 案也将赋予餐饮运营者独特的竞争优势，成就企业的核心竞争力。我们今天看到的消 ! !“,!#!“$! ! 费者在一间餐厅里的旅程，实际上完全可以通过在线实现从在线预定拿号排队， 在线点餐、在线支付、在线点评、微信互动产生复购一直到进入新的循环周期。 从我们自身的角度，需要去思考的是，这类技术的投入使用是否会提升用户体验，会 在多大程度上提升用户体验。对于酒店餐饮来说，我们还需要对住店客人和本地客人 的需求分别进行分析和洞察，以为业务流程实现提供切实可行的技术支持。 从用户运营和黏度角度上来说，会员卡和储值卡都是加强用户黏度的不错选择。在这 次调查中，有 34%的酒店使用了储值卡功能，也有 26%的酒店认为自身需要加 强对储值卡功能的管理和优化。我们认为酒店餐厅对储值卡功能使用较少的原因之 一，可能在于目前酒店餐饮收入结构中来自于本地客人的消费较少。如果酒店餐饮希 望转变定位，改变营销策略，那么储值卡将是提升用户黏性和重复消费的非常好的方 式之一。 ! !“!#!“$! !第三部分 选择餐饮管理系统需要考虑的关键点 与我们常规的认知不同，市场占有率高且价格有竞争力并不是用户选择餐饮系统的第 一优先考虑因素。有 86%的 IT 经理们在选择餐饮管理系统时，第一关注的是系统是 否能够进行移动端操作，并且适用于多个终端。也有 74%的 IT 经理对系统操作的便 利性和响应速度非常重视，另有 72%的用户对后台报表易操作编辑，对账准确率高提 出了更高的要求。目前阶段来看，酒店在选择餐饮管理系统的时候，不会强制要求系 统是基于云端部署，尽管有 62的用户在选择系统时会考虑到这一问题，但目前云餐 饮管理系统在高端酒店餐饮业中的应用还没有达到普及的程度。但从需求角度来看， 有 70%的用户对系统功能的全面性有着普遍性的要求，希望系统能够快速迭代升级且 使用成本更低，这一点痛点也只有当系统部署在云上后才能够更为有效的解决。 ! !“%!#!“$! !现在的餐饮管理解决方案并不是完美的，也在需求变化和进阶的过程当中不断迭代。 78%的 IT 经理认为目前餐饮解决方案中最需要提升和改进的功能模块在于如何能够使 流量入口多元化，其次在于软件在多终端系统的应用。有 64%的用户对电子发票体验 的流畅化提出了更高的要求。只有 26%的用户认为其餐厅的储值卡管理功能需要进一 步优化和提升。如上文提到的，我们认为储值卡和会员卡管理的价值在酒店餐饮 一直被低估，但随着酒店客源结构的调整，这部分的功能应该得到更多的重视。 ! !“&!#!“$! ! 前文提到微信作为一个用户运营平台，或者流量渠道，对于酒店餐厅运营者而言，都 是不可忽视的平台。而在此次调查中，只有 22%的酒店将 POS 系统与微信平台进行 了对接，也只有 14%的酒店与库存管理系统进行了对接。 Infrasys 提供的是行业整合方案，也是一个开放生态，我们建议以更为开放的方式， 将餐饮管理的前后端串接起来，优化整个餐饮运营的 SOP 流程管理。 以人为核心，提高效率，优化体验 -./01232 一线员工! 提升效率 管理层! 数据洞察 客人! 提升体验 ! !“!#!“$! ! 同时，Infrasys 包括石基其他的解决方案，都在致力于打造一个开放的生态。这主要 包括三个方面。一个是解决流量问题，也就是与预订外卖平台的对接；对于酒店餐饮 来说，可能还涉及到与多种内部系统的对接，包括 PMS，财务管理系统，甚至是客房 内的电视、有屏设备的对接以满足住店客人房内点餐的需求；另一方面就是与对客系 统的对接，这些整合是实现 B2 B 2 C 的重要环节，将最直接的作用于用户体验，也值 得得到企业高层管理人员的更多关注。 In fra s y s 所构建的开放型生态系统 总结： 1. 酒店业面临的竞争加剧，酒店餐饮需要由原先的配套设施向利润中心转型，由原来 的仅仅服务酒店住客转而聚焦在服务于本地消费群体； 2. 这一转变，要求酒店餐厅能够在产品、营销、运营、技术等各个方面对标社会餐饮， 重新评估竞争对手； 3. 云技术应用将是未来发展方向。对于酒店餐饮而言，将极大提高效率，节省成本； ! !“$!#!“$! ! 4. 鉴于服务的客群不同，我们认为餐饮管理解决方案中，本地客群所关注的储值卡功 能，会员管理功能应该得到进一步重视；同时酒店应该更多考虑客户端（Guest Facing）解决方案的应用； 5. 对于酒店餐饮而言，微信扮演三个主要角色：获客渠道、增强客户粘性、提升用户 体验。因此，也建议酒店进一步加强微信端建设，为用户提供更多选择； 6. 有 86%的 IT 经理们在选择餐饮管理系统时，第一关注的是系统是否能够进行移动 端操作，并且能够适用于多个终端。 版权说明： 本报告所有内容均为原创，著作权归石基信息所有。商业转载请联系石基信息获得授 权，非商业转载请注明出处。对未经许可擅自使用者，本公司保留追究其法律责任的 权利。 再次感谢参与本次调查问卷的各位同仁。请关注石基信息官方公众号，获取更多行业 资讯。