后疫情时代，八大主流品类行业增长前瞻.pdf

MONITOR | 后疫情时代， 八大主流品类行业增长前瞻 2020.06人性洞察 增长灵感3凯度咨询团队依托为中国市场量身定制的 China MONITOR调研工具与研究方法，覆盖一线至五线360个城市，调研4,434位18岁以上消费者，发布 2020年 China MONITOR第一季度洞察报告 ，解码后疫情时代消费者行为与态度认知，精准解析八大主流品类消费发展动向，详细前瞻疫情对消费者未来影响，为品牌营销策略的制定提供数据基础和实时洞察。本篇文章中，我们为您带来报告精华内容：挖掘主流行业消费趋势，前瞻相关品类未来机遇 。2我们对食品、饮料、酒水、家清、个护与美妆、健康医疗、潮流服饰、运动服饰鞥八大品类消费者的购买行为 变 化 进 行 了 深 入 研 究 ，包 括 疫情前后的花费变化及主要原因、零售渠道和信息渠道的选择、产品需求变化等 ，探 究 品 类 在 七 大 人群（ 都 市 GenZ、都 市 白 领 、都 市 蓝 领 、都 市 中 产 、都市银发、小镇青年、小镇中老年）的机会点，并从 产品创 新、渠 道 布局 、沟 通 优 化 、媒 体 渠 道等方面为品牌提出策略建议。3食品作为生活必需品整体受疫情影响小，甚至疫情期间出现了短期的需求突增出 于 对 疫 情 的 担 忧 而 囤 货 的 主 要 目 的 ，分 别 有 32%和47%的消费者增加了饼干、方便速食 这两类饱腹代餐型食品的购买，以满足他们居家防疫期间对方便快捷充饥的需求。由于在室内休闲时间增多，56%的食品消费者在疫情期间购买了膨化食品，其中，18-39岁消费者的购买渗透率显著高于比其他年龄段人群，高收入群体比中低收入群体更少购买膨化食品， 二线城市渗透率显著偏高。 由于春节活动被取消造成年货需求下降，约1/3的消费者减少了糖果品类的相关花费。疫情后预计会回落至正常水平疫情之后，近50%的消费者因生活恢复常态，囤货需求下降而计划减少在饼干和方便速食上的花费，因此这两个品类的销售预计会出现回落；值得注意的是，随着消费者健康意识的提升，对这类 食品健康方面的考量和顾虑也是很多消费者减少购买的原因。同时从产品需求来看，约有40%的消费者对饼干和方便速食在天然无添加、低油低盐、低热量等产品特性以及营养均衡、易消化等功能上提出了更高的需求。而对于糖果、膨化食品这两类味觉享受型休闲食品来说，约1/3的消费者产生了更多的健康顾虑，疫情后减少购买的消费者显著更多。消费者对产品的健康需求明显提升，需要品牌对市场作出快速回应总体而言，食品是受疫情冲击较小的品类，消费者购物行为在疫情之后都会回归常态。然而值得品牌关注的是，消费者疫情前后健康观念的改变很大程度上影响了他们的日常食品选择， 品牌需要在健康方面的产品功能与卖点上加快投入更多的研发创新，并加强产品在此方面的宣传与沟通。食品消费者在疫情期间购买膨化食品的渗透率%，2020.1 2020.3食品消费者在疫情期间购买膨化食品的细分人群构成%，2020.1 2020.362%18% 26% 17% 12% 5% 18% 5%57%18-29 一线城市二线城市三线城市四线及以下低产阶级中产阶级高产阶级30-3940-4950及以上54%60%47%51%43%58%56%41% 52%54% 57%数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 该人群/品类百分比显著高于其他人群/品类该人群/品类百分比显著低于其他人群/品类高产阶级： T1/T2家庭月收入30 k， T3以下家庭月收入 20k中产阶级： T1/T2家庭月收入 8k 30k, T3以下家庭月收入 6k 20k低产阶级： T1/T2家庭月收入 8k, T3以下家庭月收入 6k都市 GenZ 都市白领 都市蓝领 都市中产 都市银发 小镇青年 小镇中老年4 5饮料疫情期间 RTD和奶制品需求稳定，依赖线下渠道的现做饮品受到较大冲击奶制品作为消费者生活中重要的能量和营养补充，约一半的消费者即使在疫情期间也维持了日常的花费，更有 32%的消费者增加购买牛奶 作为对健康有益的理想囤货和充饥的选择。以瓶装水和碳酸饮料为主的 RTD中，有27%消费者增加了购买，其中有近六成是出于对疫情的担忧而囤货。以线下堂饮和外卖为主的现做饮品在疫情管制下遭到明显冲击，但对健康的顾虑是消费者减少花费的更显著原因。由于方便冲泡和储存， 近1/3的消费者提高了速溶咖啡、速溶奶茶等冲饮饮品的购买量 。RTD和奶制品疫情后市场情况相对乐观，冲饮品类略有回落，现做饮品短期反弹预计RTD 品类在疫情结束后的销售波动不大，虽然恢复常态后囤货需求降低， 但该品类消费者更受口味驱动，尝新欲望强 ，依然愿意为好喝、新奇的口味买单。奶制品疫情后需求则更为稳定，57%的消费者表示花费不变，与其他品类相比，他们会 继续囤货，同时也更易受打折促销的驱动。随着疫情影响的消退，冲饮饮品的优势不再明显，34%的消费者计划减少相关花费，需求回落。更多消费者将重回现做饮品的怀抱以追求更好的口感和休闲享受，调研显示， 27%的消费者在疫情后短期内将增加现做饮品的花费以满足压抑已久的欲望。品牌需针对疫情后变化的消费者需求积极进行产品革新RTD品类的口味创新将是未来品牌研发的重点。 超过40%的奶制品消费者则对天然有机和营养成分提出了更高的要求。相比之下，约有1/3的冲饮和现做饮品的消费者表现出了更显著的对健康的顾虑。咖啡饮品、奶茶等品类长期存在的高糖高热量等痛点在疫情之后更加突出， 如何兼顾消费者对味蕾和健康的双重追求是品牌们尚需攻克的重要课题。与疫情期间相比 预计 疫情后 的花费变化%，2020.1 2020.3数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 该人群百分比显著高于其他人群 该人群百分比显著低于其他人群* T4代表T4及以下城市T1 T1 T1T3 T3 T3T2 T2 T2T4 T4 T419% 24%14%20%2% 1%57%5%疫情之后花费增多 疫情之后花费减少 疫情之后花费不变短 期 内（1-3 个月）增多 长 期 内（3 个月以 上 ）增多 短 期 内（1- 3 个月）减 少 不受影响长期内（3个月以上）减少不再购买21% 20%19% 24%22% 18%15% 31% 59% 57% 60% 54%5酒类各品类均受疫情冲击明显，疫情后市场复苏较慢社交属性明显的酒类在疫情期间由于社交需求和消费场景的减少而受到不同程度的冲击。白酒和啤酒均有约40%的消费者减少了花费，其中啤酒消费者对健康方面的顾虑是更显著的原因。有趣的是，20%的白酒消费者因“喝白酒可以消毒”的谣言而增加了消费。同时白酒消费者相对价格敏感度更高， 有近3成消费者在促销的刺激下而购买了更多 。而 作 为 高 端消费的洋酒，受到了更大的冲击，44%的消费者减少了购买，其中因经济条件受疫情影响而不得不减少此类高端消费是最为显著的原因。疫情后，短期内各酒类市场依然略显低迷，各有近4成消费者计划减少白酒和啤酒的支出，洋酒更甚，达到了 9%的占比。消费欲不振和社交消费场景尚未完全恢复是主要原因。我们还对各个品类的购物渠道变化进行了更详细的研究，以洋酒为例洋酒由于产品单价高，且多为进口品牌，在线下渠道受到疫情冲击的情况下， 电商渠道由于提供了丰富的选择而实现了最高的渗透 ；另外，洋酒消费者对新兴渠道偏好更高；而尽管受到疫情冲击，消费者对酒吧等堂饮渠道的偏好依然较高，尤其是低线城市消费者。相 对 于 其 他 品 类 ，洋 酒 的 购 买 渠 道 更具多样性且更分散，除了主流综合型渠道，主要集中在专业性更高的渠道 （如垂直电商、品牌专卖店等），也有很多消费者更信赖海外产品的质量而选择跨境电商和朋友圈代购；而将堂饮体验和购买相结合新零售体验店，可帮助品牌商打造新的体验场景，成为新的渠道机会点。针对品类细分人群特征与需求挖掘新的市场机会啤酒在人群上显现出年轻化和高城市线级的特征，都市 GenZ和小镇青年是重要的消费群体。疫情使他们对饮酒带来的健康问题产生了更多的顾虑。这要求 品牌投入更多的研发资源与精力，提供从低糖、低碳水、低酒精等方面满足消费者需求的产品 。而白酒则在下沉市场、中老年男性群体中渗透更为显著， 年轻群体和高线级城市依然存在很多发展空间 。企 业 应根据这些潜在消费人群的需求研发相应的产品，以挖掘更多的市场机会。酒类消费者在疫情期间购买洋酒/烈酒的渠道%，2020.1 2020.3数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 该渠道百分比显著高于其他品类 该渠道百分比显著低于其他品类电商渠道 现代通路渠道 新兴渠道 堂饮渠道如 餐 厅、娱 乐 场 所、酒 店传统通路渠道82% 70% 63% 37% 31%T1 89%T2 87%T3 77%T4及以下 77%T3 48%T4及以下 44%T3 45%T4及以下 45%T4及以下 71%6 7个护美妆口腔护理、皮肤护理、头发护理作为生活必需品受疫情冲击小，彩妆和个护工具受挫明显口腔和皮肤护理作为消费者日常护理的例行步骤，疫情期间在个护美妆整体消费者中均保持了超7成的渗透率。头发护理作为日常必需品，也实现了近6成的渗透，但其中有4成消费者疫情期间花费略有降低； 彩妆和个护工具受疫情影响最为明显 ，各有49%和46%的消费者减少了支出，除需求降低之外，个人购买力和消费观在疫情冲击下发生转变而节约开支也是主要原因。疫情后，头发护理和口腔护理趋于稳定，皮肤护理出现较快复苏，彩妆和个护工具短期内恢复较慢在疫情影响逐渐消退后， 皮肤护理较快出现了消费欲复苏的迹象，有31%的消费者计划增加花费 ；另 一方 面 ，有 3 8 % 的 彩妆消费者表示疫情后会减少购买，节约开支是最主要原因。因此，疫情在后期对彩妆品类的影响将持续一段时间。同时，个护工具中有40%的消费者表示要减少购买，不同的是，他们更多是对产品本身的效果、性价比产生顾虑，在预算减少背景下的理性权衡后，选择减少这方面的支出或寻求性价比更高的替代品。 头发和口腔护理中各有51%和63%的消费者表示花费不变，预计市场保持稳定。品牌需在多渠道加强对潜在消费者的触达和营销种草，以重新激发消费者的消费欲望疫情后， 消费者对于各品类产品特性、功能和情感需求上均提出了更高的要求。 以彩妆为例，近一半的消费者希望彩妆产品可以更适合自己的肤质，这要求品牌在产品研发上投入更多对消费者肤质的研究，提供满足不同肤质、解决不同肌肤问题的产品。同时彩妆消费者相对其他品类，尝新欲望更高，且更容易被限量款、明星代言所吸引和种草。个护美妆消费者在疫情期间品类购买渗透率*%，2020.1 2020.3口腔护理 皮肤护理 头发护理 个护工具彩妆如 牙 膏、牙 刷 、漱 口 水 、其他口腔护理（如洗牙线等）如面部护理、眼部护理、唇部护理、身体护理如基础护理（洗发水、护发素 、发 模 等 ）、染 发 用 品如脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆、香氛/香水如基础化妆工具（如睫毛夹、修眉 刀 等 ）、美 容 仪 器 、美 体 仪 器78% 72% 59% 32% 25%数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 * 渗透率基数为2020年1月-3月购买过个护美妆的消费者7在信息获取方面， 彩妆消费者对多类信息渠道的偏好均高于其他个护美妆品类消费者。 这意味着消费者购买产品前，会通过各种渠道收集信息，做足功课，同时他们也更容易在短视频、内容社区等平台被优质内容所种草。这些都为品牌疫情后重振销售提供了契机。对 比 疫 情 前 后 ，消 费 者 对 产品特征 的需求发生的变化%，2020.1 2020.3数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020适合我的肤质/体质(年龄、肌肤问题等)是新产品权威机构认证的产品技术/成分/使用方法是限量款优惠的价格/折扣精致的包装设计多种产品规格/容量有明星代言50%32%38%31%37%31%33%27%40% 49%7% 11%3% 3% 49% 10%5% 52% 12%7%51% 13% 7% 46% 16% 2% 51% 15% 4% 50% 16% 3%该需求增加的百分比显著高于其他品类 该需求增加的百分比显著低于其他品类需求变高 需求不变 需求降低 没需求/不适用8 9家居清洁品类疫情期间卫生清洁需求的增加驱动品类增长家清各品类消费者在疫情期间均不同程度地增加了花费。 为了满足疫情背景下明显增加的消毒清洁需求，受洗手液和消毒液驱动，厨房清洁和消杀品类各有55%和66%的消费者在疫情期间增加了花费。从原因上看，以厨房清洁品类为例，除了使用频率的增多，因顾虑到出门购物的风险而增加囤货，也是消费者花费增多的主要原因。洗涤护理和纸类用品也各有42%和35%的消费者出于不便出门而囤货等原因也增加了花费。疫情后需求出现一定程度回落，但部分品类消费者培养了长期稳定的消费习惯疫情后，由于卫生清洁的需求降低，各有34%和21%的消费者计划减少在厨房清洁和消杀品类上的花费；但也有相当大比例的消费者，在疫情期间培养了卫生清洁的习惯并将保持下去，对这些品类的使用将成为疫情后生活的新常态，因此会继续增加购买。而洗涤护理和纸类用品，由于部分消费者疫情期间囤货过多，短期内他们将不再购买；但这两个品类本身较强的囤货属性，使得更多消费者还是会保持定期囤货的消费习惯，同时 洗涤护理消费者在疫情后出现更明显的消费欲 ，更 想 要 尝 新 且更易被种草，同时也更容易被打折刺激而购买。与疫情前相比 疫情期间 的花费变化%，2020.1 2020.3数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 * T4代表T4及以下城市T1 T1 T1 T1T3 T3 T3 T3T2 T2 T2 T2T4 T4 T4 T4疫情期间花费增多 疫情期间首次购买 疫情期间花费减少 与平时比花费不变55% 4% 9% 32%63% 0% 8% 29%49% 2% 22% 27%51% 2% 26% 21%55%15%28%2%该人群百分比显著高于其他人群 该人群百分比显著低于其他人群9品牌需抓住疫情后消费者对产品提出的更高需求使用频率的增加使得消费者对产品特性、功能等方面都提出了更高的要求。以消毒/杀虫剂品类为例，由于产品本身与人体的接触比较密切，消费者对权威认证且环保的成分以及对不同人群的适用性（如儿童、孕妇是否可以安全使用）需求显著变高，同时他们期望产品可以提供明确的使用说明和多种形态来满足不同场景下的使用。这要求 品牌及时洞察疫情后迅速变化的消费者需求，并且在产品研发上作出快速调整与革新。对 比 疫 情 前 后 ，消 费 者 对 产品特征 的需求发生的变化%，2020.1 2020.3数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020权威机构认证的产品技术/成分配方/包装环保显著的产品效果优惠的价格/折扣适合我/我家人的体质/年龄多种产品形态（液态、分装、固态等）明确的使用方法多种产品规格/容量56%46%54%40%53%39%51%35%37% 39%5% 5%3% 2% 39% 5%2% 42% 4%4%45% 5%5% 46% 9%5% 50% 6%5% 52% 8%5%该需求增加的百分比显著高于其他品类 该需求增加的百分比显著低于其他品类需求变高 需求不变 需求降低 没需求/不适用10 11健康医护品类营养保健食品和 OTC在疫情期间出现了暂时性需求增长，疫情后或回落至正常水平疫情影响下，消费者的健康意识有了明显提升，伴随而来的是疫情期间消费者在健康医护上增加的花费。其中日常营养保健食品最为突出，37%的消费者增加了购买，在健康医护消费者中的总体渗透率达到72%。增加购买的消费者中，近六成是出于对出门风险和断货的担忧而囤货，这部分需求在疫情后便出现回落，38%的消费者计划减少购买。OTC由于多为家中常备药品，品类总体表现稳定，有51%的消费者疫情期间花费不变，但也有近3成由于怕断货等原因而增加了购买。疫情后品类销售预计回落至正常水平，仅有18%的消费者计划继续增加购买。健康监测设备因疫情获得更多新客，疫情后持续种草拉新是品牌的重要增长方向健康监测设备中，疫情期间首次购买的消费者相对更多，达到9%，同时也有34%增加了花费。且该品类消费者相较于其他健康医护品类而言，更容易被安利种草。然而由于健康监测设备多为耐用品，很多消费者由于已经购买，在疫情后选择减少或不再购买。如何通过营销种草获取更多新客是品牌未来需要重点思考的方向。另外，消费者更期望健康监测设备可以在健康方案制定、数据采集记录等功能方面有所提升，提供更加智能化的服务。健康医护消费者在疫情期间品类购买渗透率*%，2020.1 2020.3数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020 * 渗透率基数为2020年1月-3月购买过健康医护的消费者日常营养保健食品OTC 非处方药健康监测 设备如维生素、矿物质等微量元素营养补充剂、运动营养保健品、体重管理保健品、中医食补药膳等如止痛药、感冒咳嗽药、消 化 药 、皮 肤 药 等如血压仪、血糖仪、健康检测手环等72% 71% 41%对 比 疫 情 前 后 ，消 费 者 对 功能需求 发生的变化%，2020.1 2020.3数 据 来 源 ：凯 度 咨 询 China MONITOR 2020监测机体功能 基本治疗/监测健康方案制定与反馈 数据采集/分享/监测/记录50% 46%47% 44%38% 8%4% 41% 8%3% 41% 10%3% 40% 12% 4%该需求增加的百分比显著高于其他品类 该需求增加的百分比显著低于其他品类需求变高 需求不变 需求降低 没需求/不适用