2020入门品牌洞察报告.pdf

入门 品牌应积极向普通车市“要增量”入门品牌洞察报告 (2020简版 )报 告 撰 写周丽君李懿欣易车研究院首席分析师易车研究院行业分析师前 言20172019年为什么吉利、哈弗、宝骏、荣威等广大入门品牌市场销量的强劲增长势头， 突然停滞或 急转直下？为什么幻速、众泰等甚至出现销量“闪崩”现象？ 20202025年入门车市何去何从 ？是触 底反弹，还是持续恶化？入门品牌正迎来生死存亡的严峻挑战期，再加入门车市是中国品牌的大本营，一旦 20202025年入门车市持续急转直下，将给相关部门做大做强中国品牌的美好产业愿景当头一棒。另外，20152017年广大入门品牌纷纷 制定的一系列 长远规划，遭遇 20172019年剧烈冲击后，如何审视与调整？一、划分标准入门品牌指上一年车型线索中位价低于 12万元的品牌普通品牌指上一年车型线索中位价位于 1225万元的品牌高端品牌指上一年车型线索中位价位于 2550万元的品牌豪华品牌指上一年车型线索中位价高于 50万元的品牌二、入门品牌名单起亚、铃木、捷达、启辰、吉利、哈弗、长城、比亚迪、荣威、名爵、奇瑞、捷途、开瑞、凯翼、宝骏、五菱、奔腾、一汽、东风风神、东风风光、东风风行、东风小康、北汽制造、北汽幻速、北汽绅宝、北汽威旺、北汽昌河、福田、 LITE、长安、欧尚、长安轻型车、江淮、东南、猎豹、海马、力帆、斯威、比速、野马、中兴、中华、金杯、鑫源、华泰、陆风、众泰、汉腾、君马、纳智捷、大乘、合众、电咖、江铃、江铃新能源 入门品牌39.47%32.30%23.40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2017 2018 20192017-2019年中国 乘用车入门品牌销售线索 占比20172019年入门品牌的线索份额、销量份额出现 “双萎缩”20172019年吉利、哈弗、荣威、宝骏等多数入门品牌的强劲发展势头突然停滞或急转直下，与入门车市的“双萎缩”密切相关： 20172019年 入门品牌的销售线索占比分别为 39.47%、 32.30%、 23.40%，终端销量占比分别为 37.14%、 34.21%、 31.12%，两者均呈现持续大幅下滑的走势。其中线索份额的下滑幅度明显大于销量，意味着入门品牌不得不依靠大规模降价促销刺激销量，这不仅会稀释企业利润，也会提升突围的难度37.14%34.21%31.12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2017 2018 20192017-2019年 中国乘用车入门品牌终端销量 占比入门品牌： 2019年线索中位价低于 12万元“双萎缩”突如其来，多数入门品牌顿时陷入“战略瘫痪”050100150吉利 宝骏 哈弗 长安 传祺 起亚20152019年主流入门品牌终端销量走势 (万辆 )2015 2016 2017 2018 20192016年 8月， 接受采访吉利汽车集团 CEO、总裁安聪慧接受采访时表示，现在是自主品牌发展最好的时机， 2020年吉利基本目标是实现 200万辆。车企只有进入全球前十，才有竞争力2017年 2月，哈弗 SUV品牌庆典公司主席魏建军表示， 2020年哈弗销售目标 200万辆，超过 Jeep、路虎成为全球最大的专业 SUV品牌； H6取代丰田 RAV4和本田 CR-V作为世界上最畅销的 SUV车型20162017年多数入门品牌踌躇满志，吉利、长城不约而同提出 2020年 200万辆的美好愿景，但 20172019年入门品牌快速出现“双萎缩”，相关车企顿时陷入“战略瘫痪”。 2018年长城 200万辆销量目标推迟至 2025年，且不局限于哈弗品牌。同年吉利勉强取得 150万辆，未完成 158万辆目标， 2019年目标小心翼翼定了个 151万辆，累死累活仅完成 136万辆， 2020年目标再三斟酌后下调至 141万辆， 200万辆被雪藏。对比进军欧美车市、打造全球大型车企等宏大目标，保住销量与寻找新增量空间，将成为入门品牌的头等大事41.85% 41.87% 39.47%32.30%23.40%0%20%40%60%2015 2016 2017 2018 20192015-2019年入门品牌线索占比走势2020年新冠疫情加剧入门车市“双萎缩”，迫使车企加速突围经济车家用车 节能车商务车物流车高端车蓝领打工群体企业家 投资客创业者个体户中产企事业职工跑车工具车电动车服务人员2020年初突如其来的新型冠状病毒疫情，让商店、商场、饭店、影院、酒店、景点、工厂等遭遇剧烈冲击，上述行业吸纳了大量中低收入群体，再加目前中国车市的消费主体，尤其是 12万元以内的入门车市，正是小商小贩、打工者、蓝领、服务人员等广大中低收入群体，意味着疫情将加剧入门车市的“双萎缩”，预判 2020年入门品牌的线索占比将跌破 20%，销量占比将下滑至 28%。 3月初长城将 2020年销量目标由 111万辆下调至 102万辆，不排除吉利将 2020年目标由 141万辆下调至 120万辆的可能。市场份额加速萎缩，入门品牌经营压力陡增，突围迫在眉睫39.47%32.30%23.40% 19.00%0%20%40%60%2017 2018 2019 2020E2017-2019年中国车市入门品牌乘用车销售线索占比37.14% 34.21%31.12% 28.00%0%20%40%60%2017 2018 2019 2020E2017-2019年中国车市入门品牌乘用车终端销量占比中国乘用车入门品牌十五种突围模式序列 突围模式 代表品牌 特征描述1 合资下探模式 起亚、铃木、纳智捷等 合资车企大规模降价促销，部分跌进入门车市2 合资自主模式 捷达、启辰等 以国际品牌为背书，从入门车市切入3 自主合资模式 天津一汽等 通过混改，引入新资本4 车型矩阵模式 吉利、哈弗、长安、奇瑞等 形成多个车型家族5 品牌矩阵模式 吉利、长城、奇瑞等 形成多个品牌阵营6 高端模式 领克、 WEY、星途等 推高端品牌，抢夺高端车市7 大号模式 捷途、欧尚、大通、幻速等 更大车身，更实惠售价8 低价模式 荣威 i5、宝骏 510、新哈弗 M6等 低价上市，冲击销量9 爆款模式 宝骏 730、宝骏 560、哈弗 H6等 基于独特卖点，快速上量10 换标模式 新宝骏、新奔腾等 升级体系，更换 LOGO11 新能源模式 比亚迪、知豆等 布局新能源车市12 商乘并举模式 五菱等 兼顾商用车与乘用车13 代工模式 江淮蔚来、海马小鹏等 通过代工，降低过剩产能14 复制模式 众泰等 抄袭走量、成熟等车型设计15 海外模式 长城、奇瑞、吉利、名爵等 基于海外工厂、出口等，提升海外销量易车研究院共梳理出中国乘用车入门品牌十五种突围模式入门品牌八仙过海各显神通，我们易车研究院共梳理出十五种突围模式：每一种模式都有自己的代表品牌，如宝骏的爆款模式；每一种模式都有自己的生命周期，如宝骏 730、宝骏 560、宝骏 510纷纷爆款，但宝骏 530、宝骏 360等后续车型的爆款率越来越低；每一家车企都不局限于一种模式，如吉利在二十年前的老三样时代，就开始玩转类似众泰的复制模式，之后一路经历了换标、品牌矩阵、车型矩阵、高端化等多种模式；在同个节点，车企有多种突围模式，如目前的长城有车型矩阵、品牌矩阵、高端、低价、商乘并举、海外等合资下 探模式： 短期可争取一定销量，不宜长期化外部内部机会 (O) 挑战 (T) 中低端用户消费升级 增换购增多 用户多元化 城市化 品质化 中年化 智能化 放宽限购 2022年股比彻底放开 城市限购 两极分化 首购减少 入门品牌上探优势 (S) 国际背景 强大研发 成熟车型 强势品牌加速下探，构建错位品牌矩阵加速下探，积极预防劣势 (W) 被迫合资 本土化落后 局限短期利益 高端化受挫 产品升级滞后 容易滋生偷工减料提升体系效率、改善产品实力合资下探受挫，并冲击合资体系 0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%2017 2018 20192017-2019年合资下探模式代表入门品牌线索占比 走势起亚 铃木0510152025303540452017 2018 20192017-2019年合资下探模式代表入门品牌 终端 销量走势(万辆 )起亚 铃木突围模式 代表品牌 突围意愿 突围时长 突围特征 突围成功系数 突围参考价值合资下探模式福睿斯等车型，起亚、铃木等品牌被动 短期 外部挑战主导 型 3 低突围成功系数： 110，数值越大成功性越高；突围参考价值： 14，低； 57，中； 810，高近几年合资车企纷纷尝试合资下探突围：福睿斯、科沃兹的下探，虽短期取得一定销量，但没有挺住，且大幅稀释福特、雪佛兰的品牌价值；起亚、铃木的大规模降价促销，无异于搬起石头砸自己的脚， 20172019年起亚销量一路下滑， 2018年铃木宣布退出中国车市外部内部机会 (O) 挑战 (T) 移动互联网经济等助推中低端用户消费升级 城市圈助推经济下沉与渗透 相关“行业意见”要求 两极分化 低端车市萎缩 入门品牌上探 2022年合资股比彻底放开优势 (S) 以国际品牌为背书 以合资车企的研发、零部件、渠道等优势资源为载体 以更低售价、更本土化为核心卖点充分发挥产品、配件、渠道的“三把斧效应”积极预防主流入门品牌上探劣势 (W) 被迫合资自主 局限短期利益 产品后期升级滞后 高端战略缺失 容易滋生偷工减料提升体系效率、改善产品实力合资自主受挫02468101214162012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192017-2019年 合资 自主 模式 代表入门品牌 终端 销量走势(万辆 )启辰 捷达突围模式 代表品牌 突围意愿 突围时长 突围特征 突围成功系数 突围参考价值合资自主模式 捷达、启辰等 主动 长期 外部挑战主导 型 7 中突围成功系数： 110，数值越大成功性越高；突围参考价值： 14，低； 57，中； 810，高合资自主模式：短期“三把斧效应”显著，长期应制度创新短期基于合资车企的产品、配件、渠道之“三把斧效应”，启辰、捷达等合资自主品牌都呈现快速上量的走势， 20122016年启辰终端销量一路飙升，由 2.87万辆升至 14.32万辆，新车上市仅几月的捷达于 2019年取得 4.4万辆的好成绩。但受制于合资车企的低效管理、品牌产权复杂等特殊因素，合资自主长期发展存在诸多不确定性因素，容易冲击到车企销量。 20172019年启辰销量本已逐步下滑，一旦 2020年起被纳入东风系，启辰未来充满变数