后疫情时代白电行业思考：破而后立，变局清晰.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报告 家用电器 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 后疫情时代白电行业思考：破而后立，变局清晰 随着国内新冠肺炎疫情态势逐步好转，国内家电需求如期迎来复苏，行业在困境中生出新的发展机遇。此前我们发布了家用电器行业 2020 年中期策略：优质赛道乘势而上，小家电迎来大发展 ，深入剖析了 小家电行业近期发展趋势以及明星公司的竞争优势。本篇报告我们 从 渠道 端、产品端、格局端三个维度， 继续 对后疫情时代白电行业 的 变化 及发展趋势 进行分析总结 。 渠道变化：线上线下加速融合，内容营销 模式 兴起 。 白电行业渠道呈多样化发展， 近年来渠道竞争愈发激烈 ， 线上、线下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势 ，营销方式层面 创新型内容电商正成为主流方式之一 。在营销渠道发生变化的背景下，龙头企业纷纷加码布局新零售渠道，流量加速转化效果明显。 格力电器： 零售转型势在必行，渠道效率提升可期 。 公司过往销售 主要 依赖于线下专卖店模式 ， 疫情催生销售重心转至线上 ， 格力渠道变革势在必行 。近期格力 加码布局直播带货，推进线上线下融合的新零售模式 ， 我们认为 未来格力 渠道层级扁平化或是提高效率的重要举措 。 海尔智家： 持续加码智家平台，助力场景方案落地 。 海尔智家 近年来 聚焦高效零售，统仓统配助力效率提升，同时深化零售终端转型， 助力智慧家庭落地。面对直播浪潮， 海尔 智家 推出 沉浸式场景直播 “体验云众播”， 搭配 全套智慧解决方案 ， 更强调还原真实的 用户 使用体验 。 未来公司持续加码海尔智家平台，助力 用户体验改善及渠道效率提升 。 美的集团：渠道变革先锋，积极拥抱直播渠道。 美的集团 在渠道变革方面走在行业前列， 近年来公司率先推进渠道扁平化变革，整体运营效率提升明显。 在 创新营销方面，美的集团也展现出强大的适应变革能力。疫情期间美的共推出五种直播形态，分别解决不同的问题和痛点 ， 年轻化、全覆盖、高渗透是美的直播的打法布局，多种直播形态取得的成效显著。 产品变化：疫情推动消费升级，健康品质家电迎来机遇 。 新冠疫情爆发推动了全民健康卫生意识提升，健康类家电在困境中迎来发展新机遇。本次疫情后，消费者对于健康生活、消毒除菌、日常防护保健的关注度大幅提升 ， 一方面，新型环境健康家电迎来发展机遇，产品渗透率有望实现提升 ；另一方面， 传统白电品类迎来产品升级， 具备 杀菌、消毒功能 的大家电 备受青睐 。此外， 我国智能家居及智能家电行业正蓬勃兴起 ， 叠加 近年来促进消费政策频发 ， 鼓励消费者购买绿色、智能型家电产品，促进 家电 更新需求释放 ，空调新能效标准也于近期正式落地， 在政策 助推 下， 家电行业 有望 向绿色、智能化发展 ，行业产品结构 料将 持续 升级 。 格局变化：龙头优势地位稳固，赛道寡头化趋势明显 。 复盘 家电 行业发展历程 ，我国家电行业历经几轮波动增长，当前行业大体进入存量阶段，市场规模增速放缓 。 在家电行业规模稳步发展过程中，龙头企业不断扩充品牌品类、加强渠道控制、提升运营效率，逐步形成强大的企业优势壁垒，行业集中度随之不断提升。 本次 疫情使得行业洗牌加速，腰尾部品牌在产能、资金链等方面均会明显受限，因此疫情过后资金链紧张、产品渠道布局相对弱势的长尾企业预计将被淘汰。在激烈的竞争环境下，龙头企业凭借着在 技术 端、 品牌 端 、 渠道端 以及资金端 等方面的优势壁垒，占据 了更强势的产业链地位，行业份额有望进一步向龙头品牌集中 ， 赛道寡头化趋势有望继续加强。 投资策略： 随着国内疫情态势持续向好，终端市场逐步复苏， 白电行业在困境中迎来新的发展机遇 。 疫情加速行业线上 线下渠道融合，同时有望推动消费升级进程，产品升级、效率优化预计将是白电行业未来发展的主旋律。我们认为具备 产业链优势地位的 白电龙头 企业， 如 格力电器、 海尔智家、 美的集团 有望在激烈的市场竞争中扩大优势，赛道寡头化趋势有望进一步加强。 风险提示 ： 宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响；海外疫情风险。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2020E 2021E 2022E 2020E 2021E 2022E PB 评级 格力电器 57.21 3.33 3.86 4.25 17.18 14.82 13.46 3.12 强推 美的集团 63.9 3.65 4.14 4.57 17.51 15.43 13.98 4.41 强推 海尔智家 17.47 1.24 1.43 1.6 14.09 12.22 10.92 2.42 强推 海信家电 11.21 0.98 1.17 1.37 11.44 9.58 8.18 1.75 强推 资 料 来源： Wind，华创证券预测 注：股价为 2020 年 07 月 17 日 收盘价 证券分析师：龚源月 电话： 021-20572560 邮箱： gongyuanyuehcyjs 执业编号： S0360519060003 联系人：贺虹萍 电话： 021-20572572 邮箱： hehongpinghcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 61 1.56 总市值 (亿元 ) 14,820.4 1.92 流通市值 (亿元 ) 13,693.5 2.43 % 1M 6M 12M 绝对表现 6.45 -0.34 18.67 相对表现 -5.92 -9.72 -1.93 家用电器行业周报（ 20200615-20200621）：数据点评：地产竣工提振明显，家电社零如期回暖，618 家电品类表现亮眼 2020-06-21 家用电器行业半年报前瞻：大家电如期迎来拐点，小家电高景气延续 2020-07-05 家用电器行业跟踪报告：行业如期迎来回暖，龙头品牌价值凸显 电商渠道 2020Q2 数据分析及总结 2020-07-09 -7%5%17%29%19/07 19/09 19/11 20/01 20/03 20/052019-07-22 2020-07-17沪深 300 家用电器相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2020 年 07 月 19 日 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资 主题 报告亮点 我们于去年底发布家电行业 2020 年度策略报告效率升级，品牌制胜 家电渠道深度研究，对白电行业的渠道模式及变迁进行了深入的梳理与分析，同时三大白电为适应环境的变化且提高公司的经营效率，分别做出了相应的渠道变革动作。 2020 年疫情突发线下门店关闭，白电尤其是空调等强安装重线下品类终端需求受到明显抑制。为开拓消费群体拉动终端需求，白电品类亦顺应行业销售趋势，布局健康家电产品 ，积极拥抱内容营销，全力推进线上和线下渠道融合，龙头企业加速 渠道变革，日臻完善渠道模式。 本篇报告在效率升级，品牌制胜的基础上深挖龙头渠道变革新动向，并增加产品和格局 维度，对后疫情时代白电行业的变化及发展趋势进行分析总结，发现： 1）渠道端：疫情加速行业全渠道融合，龙头企业均顺势推进渠道变革，尤其是格力电器过往较为依赖线下专卖店模式，零售转型势在必行； 2）产品端： 疫情或将推动家电消费升级，叠加政策引导行业向绿色智能化方向发展，健康品质家电需求有望持续释放； 3）格局端： 疫情加速行业洗牌，在激烈的竞争环境下，龙头企业占据更强势的产业链地位，赛道寡头化趋势有望进一步加强。 投资 逻辑 随着国内疫情态势趋缓，终端市场需求逐步复苏， Q2 白电板块如期迎来拐点，另随着交房持续改善及家电政策陆续落地，后续白电行业仍有望持续回暖向好。我们认为在后疫情时代，产品升级和效率优化是白电行业未来的发展趋势，在技术端、品牌端、渠道端以及资金端等方面具备壁垒的龙头企业有望在激烈市场环境中扩大竞争优势，赛道寡头化趋势有望进一步加强。强烈推荐高壁垒、低估值、稳发展的白电龙头： 格力电器、海尔智家和美的集团 。 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目 录 一、渠道变化：线上线下加速融合，内容营销模式兴起 . 6 （一）格力电器：零售转型势在必行，渠道效率提升可期 . 9 （二）海尔智家：持续加码智家平台，助力场景方案落地 . 12 （三）美的集团：渠道变革先锋，积极拥抱直播渠道 . 14 二、产品变化：疫情推动消费升级，健康品质家电迎来机遇 . 17 （一）疫情催生健康需求，健康白电迎来发展良机 . 17 （二）家电政策逐步落 地，助推行业高端智能升级 . 19 三、格局变化：龙头优势地位稳固，赛道寡头化趋势明显 . 21 （一）复盘行业发展历程，规模稳增格局优秀 . 21 （二）疫情加速行业洗牌，赛道寡头化进一步显现 . 26 四、风险提示 . 28 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 2017 年 -2020Q1 空调分渠道零售额占比 . 6 图表 2 2017 年 -2020 年空调分渠道零售额同比增速 . 6 图表 3 2017 年 -2020Q1 冰箱分渠道零售额占比 . 6 图表 4 2017 年 -2020 年冰箱分渠道零售额同比增速 . 6 图表 5 2017 年 -2020Q1 洗衣机分渠道零售额占比 . 7 图表 6 2017 年 -2020 年洗衣机分渠道零售额同比增速 . 7 图表 7 京东家电专卖店 . 8 图表 8 天猫优品电器体验店 . 8 图表 9 传统电商内容化：电商直播带货 . 8 图表 10 内容平台电商化：微博及抖音可导流至淘宝 . 8 图表 11 格力电器渠道体系 . 9 图表 12 格力电器渠道体系相关股权结构 . 10 图表 13 格力直播销售额不断攀升 . 11 图表 14 6 月 18 日格力全渠道直播销售总额达 102.7 亿 . 11 图表 15 格力多次让利活动导流至自有小程序 . 11 图表 16 格力口罩仅限董明珠的店微信端、小程序购买 . 11 图表 17 海尔智家渠道体系 . 12 图表 18 2019 年 12 月海尔智家 APP 上线 . 13 图表 19 “体验云众播 ”利用场景展示还原使用体验 . 14 图表 20 海尔智家荣获物联网生态品牌创新奖 . 14 图表 21 美的集团渠道体系 . 15 图表 22 安得全渠道配送价值链 . 15 图表 23 美的美居 APP 的五大主要功能 . 16 图表 24 美的集团推出五种直播形态 . 16 图表 25 618 期间美的全网直播获客成效显著 . 16 图表 26 疫 情爆发期间健康家电关注度迎来高峰 . 17 图表 27 环境健康类电器线上零售额及同比（亿元） . 18 图表 28 环境健康类电器线下零售额及同比（亿元） . 18 图表 29 五一促销期洗衣机产品零售额结构 . 18 图表 30 京东 618 促销期间健康家电产品同比大幅增长 . 18 图表 31 格力新风空调 . 19 图表 32 海尔除菌洗衣机 . 19 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 33 中国智能家居市场规模及增速预测 . 19 图表 34 智能白电零售额份额提升明显 . 19 图表 35 2018 年以来政策频出助推家电行业向绿色、智能化方向发展 . 20 图表 36 国内家电市场（不含 3C）零售额规模波动增长 . 21 图表 37 家电行业需求拆分 . 22 图表 38 2007-2013 年期间家电补贴政策梳理 . 22 图表 39 地产竣工面积与家电零售额关联性强 . 24 图表 40 房屋住 宅竣工面积累计同比变动情况 . 24 图表 41 家电子品类与地产关联度测算 . 25 图表 42 白电行业集中度不断提升 . 25 图表 43 空调行业各品牌零售额份额变化 . 25 图表 44 冰箱行业各品牌零售额份额变化 . 26 图表 45 洗衣机行业各品牌零售额份额变化 . 26 图表 46 最近一年白电各子行业集中度呈提升趋势 . 27 图表 47 阿里渠道空调双寡头销售额份额持续走高 . 27 图表 48 2008 年压缩机行业主要公司销量份额 . 27 图表 49 2019 年压缩机行业主要公司销量份额 . 27 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 6 一、 渠道 变化： 线上线下加速融合 ， 内容营销模式 兴起 白 电 行业渠道 呈 多样化 发展 ，线上渠道份额 逐年 提升。 白 电行业渠道模式多样，零售端 可分为线上渠道和线下渠道，其中线下渠道主要包括 KA（典型代表有国美、苏宁易购等线下商超）和专卖店（ 经销商门店、代理商直营门店等 ），线上渠道主要包括入驻电商平台和自建 网上商城。受益于智能终端的普及和配套设施的完善，家电线上渠道迎来快速发展 ，线上零售额份额占比逐年稳步提升。 根据奥维云网数据显示， 2017 年以来白电行业线上渠道零售额占比逐年提升， 截至 2019 年， 空调、冰箱、洗衣机线上渠道份额分别为 36.3%、 36.1%以及 39.0%。 2020Q1 受疫情影响线下门店多数关停，促使部分线下消费需求转移至线上， 白电行业 线上渠道占比进一步扩大， 其中 空调、冰箱和洗衣机的线上零售额份额分别 高 达 59.3%、 43.9%、 51.8%，线上渠道逐步成为白电各品类的重要渠道。 分渠道来看， 近年来线上渠道零售额同比增速表现优于线下， 尤其是年初以来受疫情影响 ， 加速行业销售重心由线下转移至线上。根据奥维云网数据， 2020 年 1-5 月空调、冰箱、洗衣机累计线上零售额同比分别为 -23.1%、 +2.3%、 -6.7%， 同期线下同比分别为 -42.3%、 -26.2%、 -35.4%，线上渠道仍是行业增长的主要驱动力。 图表 1 2017 年 -2020Q1 空调分渠道零售额占比 图表 2 2017 年 -2020 年 空调分渠道零售额同比增速 资料来源： 奥维云网， 华创证券 资料来源： 奥维云网 ，华创证券 ； 备注： 2020 年为 1-5 月累计 图表 3 2017 年 -2020Q1 冰箱 分渠道零售额占比 图表 4 2017 年 -2020 年冰箱 分渠道零售额同比增速 资料来源： 奥维云网， 华创证券 资料来源： 奥维云网 ，华创证券 ； 备注： 2020 年为 1-5 月累计 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 7 图表 5 2017 年 -2020Q1 洗衣机 分渠道零售额占比 图表 6 2017 年 -2020 年 洗衣机 分渠道零售额同比增速 资料来源： 奥维云网， 华创证券 资料来源： 奥维云网 ，华创证券 ； 备注： 2020 年为 1-5 月累计 渠道竞争愈发激烈，线上线下融合成为大势所趋。 过去 白 电行业 销售大多依赖于线下渠道，龙头企业 经过 多年的渠道下沉与专卖店 铺设 ，不仅 建立起深厚的线下渠道壁垒，还实现了产能与 规模 的扩张。 从某种角度来看，过去家电企业更多只负责制造产品， 而销售则依靠 层层分销的渠道体系进行，家电企业 并不 直接面对消费者，对于库存、终端需求以及市场动向的感知相对滞后。 近年来 受益于智能终端的普及 、 配套设施的完善以及物流配送行业的发展，家电 线上渠道迅速崛起 ， 电商平台有效地解决了信息不对称的问题，同时由于渠道层级较短 ，运营效率也大幅高于传统渠道，因此家电行业 线上 渠道 份额逐年提升，线上市场 占据 举足轻重的 地位。但是从另一角度来看， 线下市场在高端产品、套系化产品销售等方面依然具有优势，仍是空调、冰洗、厨卫等 高货值强安装属性的大 家电产品的主流销售渠道。 在此背景下 ，电商平台纷纷布局线下实体店， 如 京东、天猫、苏宁等电商巨头均设立线下家电专卖店 ，而传统线下 经销商 也在利用电商发展自身业务，线上、线 下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势，并将逐步形成相对稳定的渠道格局。 电商平台 布局 线下家电专卖店， 新零售渠道加速发展 。 随着电商发展红利逐步消退 ， 线上获客和运营成本 持续 攀升，电商巨头纷纷布局线下门店以获取新的流量入口。 其中， 京东 家电专卖店： 京东 主攻低线市场， 形成“在一二线城市建立以体验为主的超级体验店，三线城市推进一城一店，四到六线城市乡镇市场大力发展家电专卖店”的线下渠道体系 。根据新浪科技 新闻报道， 截至 2020 年 1 月 ，京东家电专卖店的数量已经突破 12000 家，并计划在今年内拓展至 20000 家。 天猫优品电器体验店： 阿里 将农村战略作为公司三大战略之一，注重下沉市场的深耕 ，开设天猫优品电器体验店， 触达低线市场消费者。 根据阿里计划，未来 每个天猫优品数字门店都要做到有能力服务周边 5000 个家庭，链接 10 万 +消费者。 苏宁 零售云店： 苏宁 通过加盟为主、结合直营的方式，在县镇开设 400 平米左右的苏宁零售云店铺，公司为零售云门店提供货源、物流、经营管理、数据分析等全链路服务，利用自身科技实力为合作伙伴赋能。根据证券日报 报道，截至 2020 年 6 月 29 日，苏宁零售云门店覆盖全国 31 个省、直辖市，门店数量达到6230 家。 家用电器 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 8 图表 7 京东家电专卖店 图表 8 天猫优品电器体验店 资料来源： 京东 资料来源： 天猫 营销 方式层面 ， 创新型 内容电商 正 成为主流 营销 方式之一 。 随着互联网红利逐步消退， 且线上各细分赛道竞争日益加剧，移动购物行业的使用时长受到短视频、直播等分流，传统电商逐步向获客更为精准的内容电商转变。 内容电商主要包括： 1）传统电商内容化， 传统电商巨头天猫注重内容发展，借助短视频和淘宝直播等构建新消费场景，目前主要形式为电商直播。 2）内容平台电商化， 抖音、微博等内容平台与电商平台的关系更加紧密，内容平台借助KOL 推广或普通用户的使用体验测评等完成产品的种草，达成到电商渠道的导流。目前呈现的主要形式即各类社交内容媒