中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考.pdf

逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考2020年5月罗兰贝格聚焦前言2020年初的新冠疫情对旅游产业带来巨大冲击。随着国内疫情得到有效控制，国内旅游市场逐步进入复苏通道，但目前流量仍几近腰斩，且考虑到海外疫情防控形势仍然具有较大不确定性，因此全面恢复尚待时日，如何扛过黎明前的黑暗是横亘在所有旅游从业者面前的重要议题。2 罗兰贝格 聚焦 逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考目录1. 国内旅游市场逐步进入复苏通道，但全面恢复尚待时日 .42. 疫情加剧旅游产业需求端两个升级及供给端三大挑战 .63. 危局之下，旅游产业不同玩家未来更需加速转型，险中求生 . 14逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考 罗兰贝格 聚焦 3第一部分国内旅游市场逐步进入复苏通道，但全面恢复尚待时日4 罗兰贝格 聚焦 逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考2020年新冠疫情对旅游产业造成巨量冲击，仅在春节期间就对中国旅游业造成近五千亿元的直接经济损失。随后的较长时间停摆也导致旅游企业经营压力陡增。截至3月底，已有超六千家旅游行业公司注销，涉及旅行社、酒店、景点等诸多细分领域。整体旅游产业在庚子鼠年正面临前所未有的冲击与挑战。近日，随着国内疫情得到有效控制，国内生产生活逐步回归正轨，而国内旅游市场也缓步进入了复苏通道。罗兰贝格通过追踪从年初到五一假期中国客流回暖情况发现，对比2019年同期，2020年客流规模已从二月的同比14%大幅提升至五一假期的同比57%，但整体流量仍几近腰斩。此外，根据过往全球传染病疫情的经验，旅游相关产业在疫情大规模爆发后一般至少需6个月时间才可能恢复至疫前水平，因此全面恢复尚待时日，尤其是国际旅游市场仍存在极大不确定性，在境外输入防控的背景下，亦可能对国内旅游市场形成二次冲击。 01 01: 中国新冠疫情后国内旅游客流规模回暖指数(2019年vs 2020年)1)资料来源：罗兰贝格95%14%28%39%57%2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.61) 1月-3月数据：国家统计局公布的旅客周转量；4月：中国旅游研究院公布的清明假期旅游人次；5月：中国旅游研究院公布的五一假期旅游人次2020年相比2019年同期的规模同比逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考 罗兰贝格 聚焦 5第二部分疫情加剧旅游产业需求端两个升级及供给端三大挑战6 罗兰贝格 聚焦 逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考a) 旅游产业需求端呈现出年龄结构年轻化、旅游模式自由行的特征，带来对移动数字工具应用和服务触点诉求增多的升级压力，疫情后升级趋势更为迫切。1) 国内旅游需求层面的年轻化趋势对旅游产业在移动数字工具应用服务的打造带来深刻影响；随着疫情的发生，该诉求变化的迫切性已从之前的“锦上添花”转而成为当下诸多旅游从业者的“必争之地”。疫情发生前，国内旅游近六成消费者为19岁至35岁的年轻群体，该群体属于千禧一代的“网络原住民”，对移动互联、数字化、体验感的诉求明显。 02 事实上，随着中国移动设备渗透率的持续上升，中国已成为全球范围内旅游移动互联网预订行为最为成熟的国家。因此，如何通过移动数字工具的打造串联包括信息查询、行程规划、在线预订、支付交易、旅游互动、反馈评价等在内的旅游服务全链路、建立便利的交互界面，并通过数字化手段为旅行体验加分，已成为中国旅游企业的发展关键。 03疫情发生后，随着国家疫情防控举措中对景区实名制、02: 中国国内游消费人群的年龄结构(2018)资料来源：腾讯文旅，TalkingData移动数据研究中心；罗兰贝格19岁以下35%23%36-45岁19-25岁26-35岁总计14%8%46-55岁7%55岁以上13%100%逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考 罗兰贝格 聚焦 7门票预约制、限制接待规模等要求的提出，一批传统的旅游资源提供商被迫转型升级。以线上销售为例，2019年中国旅游景点线上销售比例尚不及20%，即使通过OTA平台线上销售，线下景点也由于缺乏互联化工具而导致无法获取预订者的相关资讯，因而也无法从客户出发提供个性化的服务。长久以来，移动数字工具的应用仅是部分玩家锦上添花的服务，而现在疫情之后却几乎成为了提供旅游服务的“标配”。而且，即使未来国家疫情防控要求逐步放宽，考虑到旅游企业面临的生存危机，相关数字化工具也为企业未来数字化、智慧化管理提供了初阶的底层框架与信息基础。2) 国内旅游方式原以自由行为主，在疫情“少聚集”号召下跟团游被进一步抑制；因此，如何满足自由行模式下对服务触点和服务诉求的增多不仅成为旅游服务提供商的转型关键，也将带来基于触点的新型旅行服务市场进入机遇。相比出境游，国内旅游市场以自助游为主。在疫情“少聚集”的号召下，国内跟团游进一步受到了限制，自驾、徒步、骑行等人口密度相对较低的出行方式成为大众青睐的选择。 0403: 旅游移动互联网预订渗透率资料来源：罗兰贝格美国中国 35%50%日本 26%8 罗兰贝格 聚焦 逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考04: 中国国内vs出境游旅行方式结构对比(2018)资料来源：Euromonitor，专家访谈；罗兰贝格自由行模式下，消费者在行程的前、中、后会产生出大量的触点，将相应催生出不同的服务诉求。比如，在自由行旅客到达目的地后，消费者依然具有大量的真实触点可供捕捉，包括住宿酒店的临时性选择、当地交通资讯的获取、景点体验服务等。作为相关旅游服务提供商而言，如何布局触点并满足服务诉求是关键，甚至一批基于服务触点的新型旅行服务企业(包括软硬件提供商、或内容提供商)将进入市场，加剧本地化服务的竞争。 05b) 在旅游供给端，存在流量竞争白热化、品质体验难保障、资源协同少串联的三大挑战，同样将随疫情进一步深化 。 1) 从竞争来看，旅游产业玩家众多，新模式、新玩家不断涌现分流，全员普遍面临流量“存量争夺”的挑战，而随着疫情对旅游业流量带来断崖式的打击，如何从无到有“创造流量”，并“有效转化”将成为成败关键。旅游产业玩家众多，但本质可分为三种角色定位，包括旅游资源提供商、流量入口提供商、旅游产品组合商。传统模式下，流量入口提供商以提供流量赚取佣金为36%67%64%33%跟团及其他国内游出境游自助100% 100%中国国内游及出境游的旅行方式结构(2018)逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考 罗兰贝格 聚焦 905: 中国国内旅游消费者全生命周期示意资料来源：罗兰贝格主。然而近年来，在整体行业流量焦虑的作用下，国内旅游市场呈现出全员“流量争夺”的局面：流量入口提供商面临旅游资源提供商的直营渠道、旅游产品组合商的优质私域流量、甚至是本地生活/社交平台等跨界分流流量的竞争。 06a) 旅游资源提供商的直营渠道流量：传统的旅游资源提供商以提供标准化旅游产品为主，通过与有供应链整合能力的旅游产品组合商和有流量资源的流量入口提供商合作完成销售。但近年来，出于缩短与消费者间链路、加深服务品质掌控、降低渠道成本等目的，包括航司、酒店等在内的旅游资源类玩家纷纷加强自身会员体系建设、聚焦直销平台的建立与推广、调整分销与直营渠道的定价策略，对流量入口型企业带来分流压力。b) 旅游产品组合商的优质私域流量：不同于传统模式下的企业围绕头部资源进行路线串联规划的旅游产品设计理念，近年来一批从消费者需求出发、主打品质化、体验化、场景化的小众旅游产品组合商出现。此类玩家普遍通过小程序等私域流量入口的建设，聚集吸纳一批有类似旅游调性偏好的高价值旅游用户(从消费能力和旅游频次而言)，进一步分流了高价值流量。行前准备1到达目的地2过夜住宿3当地出行4长期游客/退休养老等相关服务评价数量好评度设施提供接应服务自然景观人文景观商务出行其他出行需求购物、医疗、生态旅行、疗养、运动、航行、宗教等营销活动行程/签证代理出行简化信息平台，行程规划/订票平台航班/火车及机场/火车站到达体验过境旅游住宿供应（充足）跨省出行省内出行住宿品质住宿经济性旅客生命周期卫生保健突发事件处理长期逗留8旅行评价7安全便捷6享受景点5城内出行邻国间出行提供评价平台10 罗兰贝格 聚焦 逆境方显真章中国国内旅游产业“后疫情时代”的转型思考