2019年中国中端酒店行业概览.pdf

1 报告编码19RI0796 2019 年 中国中端酒店行业概览 报告摘要 社会服务研究团队 中端酒店（Mid-scale Hotel）在酒店业内尚未统一定义，指 消费者对中端消费档次酒店的统称。中国消费者习惯使用酒 店星级标准划分酒店的档次，将三星级、准四星酒店纳入中 端酒店。现阶段，中国中端酒店的平均价格在 250-350 元之 间（不同城市和地段的酒店房价略有差异） ，通过提供具有 一定品质的酒店硬件设施和良好服务，为旅游或商务消费群 体带来较高性价比的住宿体验。2014 年至 2018 年，中国中 端酒店数量由 936 家增长至 6,036 家， 年复合增长率为 59.4%， 预计 2023 年，中端酒店数量达 18,273 家。 热点一：差旅住宿费用与中端酒店定价吻合利于行业发展 热点二：非标准住宿行业的兴起，中端酒店行业增长受压 热点三：中端酒店连锁化率提升 商旅客群是酒店行业的核心消费群体， 占酒店住宿消费者总数 的 60%。中端酒店定价与国家规定的差旅住宿费用标准水平相 吻合，驱使更多商旅客群选择中端酒店为出差住宿场所，有利 于带动中端酒店需求量的提升和行业的加速发展。 受益于国家政策的大力支持和共享经济的发展，非标准住宿， 如客栈民宿、短租公寓、长租公寓等新兴细分业态的崛起，为 住宿行业注入新活力的同时，抢占酒店市场份额，导致中端酒 店行业增长受压。 在中端酒店连锁化率发展空间较大的基础下， 随着中国各大酒 店集团规模化优势的凸显， 更多的单体三星级酒店将会向连锁 酒店方向转变， 中端酒店连锁化率提升将会是行业的未来发展 趋势。 郑敏仪 分析师 李乐怡 高级分析师 邮箱： csleadleo行业走势图 相关热点报告 文旅系列深度研究2020 年疫情后文旅住宿行业发展 白皮书 文旅系列深度研究2019 年中国文旅住宿行业白皮书 文旅系列深度研究2019 年中国 IP 酒店行业概览 400-072-5588 头豹研究院 |文旅系列行业研究 1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国中端酒店行业市场综述 . 7 2.1 中国中端酒店定义 . 7 2.2 中国中端酒店与其他档次酒店对比 . 7 2.3 中国中端酒店行业的发展历程 . 8 2.4 中国中端酒店行业商业模式 . 10 2.4.1 自主经营模式 . 11 2.4.2 特许经营模式 . 12 2.4.3 委托管理模式 . 14 2.5 中国中端酒店行业产业链分析 . 15 2.5.1 上游分析 . 16 2.5.2 下游分析 . 17 2.6 中国中端酒店行业市场规模 . 19 3 中国中端酒店行业驱动因素分析 . 20 3.1 旅游业蓬勃发展与消费升级驱动中端酒店发展 . 20 3.2 差旅住宿费用标准与中端酒店定价吻合，带动中端酒店需求提升 . 21 4 中国中端酒店行业制约因素分析 . 22 4.1 非标准住宿行业的兴起，中端酒店行业增长受压 . 22 5 中国中端酒店行业政策分析 . 24 2 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 6 中国中端酒店行业发展趋势 . 26 6.1 中端酒店往“个性化”和“多样化”方向发展 . 26 6.2 中端酒店连锁化率提升 . 27 7 中国中端酒店行业市场竞争格局 . 29 7.1 中国中端酒店行业竞争格局概况 . 29 7.2 中国中端酒店行业投资企业推荐 . 31 7.2.1 东呈酒店集团 . 31 7.2.2 尚美生活集团 . 35 7.2.3 雅斯特酒店集团 . 38 3 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 图表目录 图 2-1 中端酒店与其他档次对比表 . 8 图 2-2 中国中端酒店行业发展历程 . 9 图 2-3 锦江、华住、首旅如家三大酒店集团的加盟和管理酒店数量占比，2018 年底. 10 图 2-4 自主经营模式 . 11 图 2-5 直营中端酒店的盈利模式，截至 2018 年底 . 12 图 2-6 特许经营模式 . 13 图 2-7 锦江与华住酒店集团加盟条款，2019 年 . 14 图 2-8 委托管理模式 . 15 图 2-9 中端酒店行业产业链 . 15 图 2-10 中端酒店销售渠道占比，2018 年 . 17 图 2-11 中国在线旅游（OTA）市场概况及平台企业市场份额（GMV 口径） ，2019 年 上半年 . 18 图 2-12 中国中端酒店行业市场规模（按酒店数量） ，2014-2023 年预测 . 19 图 3-1 中国居民人均可支配收入及中国旅游业情况，2014-2018 年 . 20 图 3-2 经济型酒店与中端连锁酒店数量，2014-2018 年 . 21 图 3-3 中央和国家机关工作人员赴地方差旅住宿费标准明细表（节选） ，2016 年 . 22 图 4-1 中端连锁酒店与短租公寓对比 . 23 图 5-1 中国中端酒店行业相关政策，2016-2018 年 . 25 图 6-1 酒店集团布局个性化、多样化中端酒店案例 . 27 图 6-2 中国三星级酒店营业收入，2014-2018 年 . 28 4 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 图 6-3 中国三星酒店与锦江集团中端酒店的 RevPAR 比较，2017-2018 年 . 29 图 7-1 中国中端酒店行业主要参与者情况 . 30 图 7-2 东呈酒店集团旗下酒店品牌 . 32 图 7-3 柏曼酒店实景图 . 33 图 7-4 宜尚 plus 酒店实景图 . 34 图 7-5 尚美生活集团旗下酒店品牌 . 36 图 7-6 兰欧酒店实景图 . 37 图 7-7 雅斯特酒店集团旗下酒店品牌 . 39 图 7-8 雅斯特酒店实景图 . 39 图 7-9 雅斯特国际酒店实景图 . 40 5 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从酒店业、旅游业、旅游住宿业等领域着手，研 究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业 走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业 模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 10 月完成。 6 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 1.2 名词解释 计划经济：根据政府计划调节经济活动的经济运行体制，政府按事先制定的国民经济和 社会发展的总体目标和计划，并制定合理的政策和措施，有计划地安排重大经济活动， 引导和调节经济运行方向。 加盟酒店：按照合同约定，经特许人授权使用酒店品牌等特许资源开展经营活动且具有 独立经营资格的公司或分公司。 经济型酒店：大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价 格低廉、服务标准、环境舒适、硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。 RevPAR：每间可供出租客房收入（Revenue Per Available Room），是衡量酒店经 营业绩的指标，在实际应用过程中通常以“酒店实际平均房价乘以出租率”表示。 CPI：居民消费价格指数（Consumer Price Index），反映居民家庭一般所购买的消费 品和服务项目价格水平变动情况的宏观经济指标。 OTA：在线旅游社（Online Travel Agency），为旅游消费者提供线上预订旅游产品或 服务的平台。 ODM：原始设计制造商（Original Design Manufacturer） ，指该类制造商专注设计产 品，由相关企业看中购买并要求配上后者的品牌名称来进行生产。 间夜量：酒店在某个时间段内，房间出租率的计算单位，计算公式为间夜量=入住房间 数*入住天数。 7 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 2 中国中端酒店行业市场综述 2.1 中国中端酒店定义 中端酒店（Mid-scale Hotel）在酒店业内尚未统一定义，指消费者对中端消费档次酒 店的统称。 酒店星级标准是综合酒店规模、 设施综合配套水平、 服务质量等多方面因素而形 成的统一的酒店等级或档次标准，因此中国消费者习惯使用酒店星级标准划分酒店的档次， 将三星级、准四星酒店纳入中端酒店。现阶段，中国中端酒店的平均价格在 250-350 元之 间（不同城市和地段的酒店房价略有差异） ，通过提供具有一定品质的酒店硬件设施和良好 服务，为旅游或商务消费群体带来较高性价比的住宿体验。 2.2 中国中端酒店与其他档次酒店对比 根据酒店所提供的设施与服务、 单房开发成本、 价格定位等多个特征进行档次划分 （见 图2-1） ， 酒店档次可分为经济型 （Economy） 、 中端型 （Mid-scale） 、 高端型 （Up-scale） 。 8 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 图 2-1 中端酒店与其他档次对比表 来源：锦江集团、半岛酒店官网，头豹研究院编辑整理 与经济型酒店相比， 中端酒店具有较大的客房空间和公共空间， 且整体的软硬件设施和 装潢设计方面有显著的提升， 因此中端酒店的初始投资高于经济型酒店。 中端酒店的单房开 发成本为 12-15 万元，比经济型酒店的单房基本投资额高出 30%，而客房单价比经济型酒 店高出 50%，盈利能力更强，有助于加速成本回收和获取收益。 与高端型和奢华型酒店相比， 中端酒店具有价格优势。 中端酒店通过简化健身房、 大型 餐厅、 会议室等非必要公共设施和服务， 进而降低开发成本和集中有限的资源提高住宿环境 和服务水平，强调为客户提供“专而精”的住宿服务体验。 2.3 中国中端酒店行业的发展历程 中国中端酒店行业起步于 1993 年，经历了起步阶段、加速发展阶段，目前处于存量整 合阶段（见图 2-2） 。 9 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 图 2-2 中国中端酒店行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）起步阶段（1993-2005 年） 建国初期到 80 年代，中国酒店行业在计划经济体系的主导下，形成“五星级酒店+招 待所” 的基础住宿结构， 其中五星级酒店主要用于招待外宾， 而招待所则是用于满足国内差 旅用户的住宿需求。 随着中国经济的加速发展， 酒店需求量大幅增加， 促使中国本土酒店品 牌逐步崛起。1993 年，维也纳酒店在深圳成立。由于酒店设施水平、服务质量、价格高于 当时大部分经济型酒店， 维也纳酒店被认为中国市场中第一家中端连锁酒店品牌。 这一阶段， 中国中端酒店品牌不多，以维也纳酒店成立为开端，中端酒店市场开始逐步形成和发展。 （2）加速发展阶段（2006-2013 年） 随着经济复苏和消费升级， 中国中端酒店开始加速发展， 各大中端酒店品牌如雨后春笋 般在中国快速建立起来。2006 年，以经济型连锁酒店为核心业务的华住集团推出中端酒店 品牌“全季” ，在北京、上海、广州、深圳等 10 个商旅城市进行布局。2008 年，如家集团 推出“和颐”中端酒店品牌、携程创立星城酒店。同年，维也纳采用特许经营模式，开始迅 速扩张，成为中国最大规模的中端酒店品牌。2011 年，雅斯特酒店成立，定位为中端商旅 文化酒店。2013 年，铂涛集团正式推出中端连锁品牌“麗枫” 。在这一阶段，中国大型酒 10 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 店集团、OTA 企业、初创酒店品牌纷纷布局中国中端酒店市场，大力推进中端酒店行业发 展，而维也纳酒店的成功扩张为中端酒店行业经营者注入充分信心。 （3）存量整合阶段（2014 年至今） 中国三大连锁酒店集团为提高品牌竞争优势， 华住、 锦江、 首旅集团通过兼并收购的方 式扩大自身中端酒店市场的份额。例如，华住集团在 2012 年和 2017 年分别收购星城酒店 和桔子水晶酒店集团；2016 年，首旅酒店集团与如家酒店集团合并；锦江集团在 2016 年 和 2018 年分别收购维也纳酒店和铂涛集团。这一阶段，经历三大酒店集团的多轮并购后， 行业市场集中度进一步提升，加速行业内部的优胜劣汰，具有强竞争力的企业逐渐崛起。 2.4 中国中端酒店行业商业模式 从连锁酒店管理集团的角度按照经营形式分类， 中端酒店的商业模式可分为是自主经营 模式、 特许经营模式、 委托管理服务模式。 其中， 特许经营权与委托管理模式为轻资产模式， 有利于提高酒店资金周转速度和收益率， 成为中端酒店进行大规模扩张的核心商业模式。 截 至 2018 年底，锦江、华住、首旅酒店集团旗下特许经营和委托管理的门店数比重分别为 88%、84%、77%（图 2-3） 。 图 2-3 锦江、华住、首旅如家三大酒店集团的加盟和管理酒店数量占比，2018 年底 11 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 自主经营模式 自主经营模式指酒店管理集团以自有物业或租赁物业， 使用旗下自有品牌进行经营管理 的经营模式 （见图 2-4） 。 在自主经营模式下， 酒店管理集团拥有对酒店经营的完全自主权， 全权负责酒店选址开发、装修设计、酒店用品采购、员工培训及后期的酒店运营管理等。自 主经营模式的投资规模大（主要用于酒店物业投资） ，在三种商业模式中风险程度高，但其 获取的利润率最高。此外，该模式受经济周期影响较为明显。当经济景气时，其利润增长速 度快，然而当经济低迷时，会面临经营收益下降、现金流短缺造成还贷压力、房产贬值等风 险，影响酒店管理集团的整体盈利水平。 图 2-4 自主经营模式 来源：头豹研究院编辑整理 自主经营虽是重资产经营模式， 但其也是一种最基础和不可或缺的酒店商业模式。 对于 初创的中端酒店品牌而言， 酒店以自主经营方式探索行业市场规律和运营模式， 是酒店品牌 创造和发展的必经之道。 对于发展较成熟的中端酒店品牌而言， 酒店以特许权模式进行快速 扩展为主， 直营店的比重将会逐渐降低至一个符合酒店自身经营策略的合理水平。 然而， 直 营店可充当酒店集团在改革创新过程中的“试验田” ，为酒店运营的创新升级发挥重要的作 12 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 用。 在自主经营模式下， 中端酒店通过销售住宿、 餐饮等产品或服务获得盈利， 具体分析 （图 2-5）： （1） 在酒店的收入端， 中端酒店的主要收入来源于客房 （占比大于 85%） 和餐饮 （5%） 两方面的营收。酒店的客房单价和出租率仍主要受经济、区域、供求、CPI 等多方面宏观因 素影响，进而影响 RevPAR（每间可供出租客房收入）。 （2）在酒店的成本端，中端酒店的主要成本来源于租金（占比 25-35%）、人力（占 比大于 20%+）、折旧摊销（占比 13%-15%）、酒店消耗品（占比 6-8%）、能耗（占比 7%+）等。中端酒店行业面临租金和人力成本持续上涨的压力，因此地理位置的选择和酒 店服务质量对酒店的运营尤为重要。 图 2-5 直营中端酒店的盈利模式，截至 2018 年底 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.2 特许经营模式 特许经营模式，俗称“加盟” ，指酒店管理集团不直接拥有和运营酒店，而是通过输出 其旗下品牌的使用权、建筑装修方案、运营标准、订房系统、人员培训等给酒店业主方（加 13 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 盟商） ，获取一次性的特许品牌加盟收入和特许经营管理收入（一般为特许加盟酒店营业收 入的 3%-6%）作为酒店管理集团的业务收入（见图 2-6） 。与委托管理模式相比，在特许 经营模式下， 酒店管理集团一般不提供管理团队， 需要酒店业主方 （加盟商） 自行组建团队， 并按照酒店管理集团所提出的经营要求进行运营。 在日常经营中， 人员、 财务及物品三大方 面的支配权全由酒店业主方掌控， 由酒店管理集团监管。 特许经营权模式下， 酒店管理集团 提供品牌和酒店管理体系的输出， 无需固定资产和人力成本的巨额投资， 因此在三种酒店模 式之中，其属于投资额最少和扩张速度最快的轻资产酒店商业模式。 图 2-6 特许经营模式 来源：头豹研究院编辑整理 现阶段， 受消费升级和经济型酒店的收益率下降的影响， 中国和国际酒店管理集团通过 特许经营的模式加速布局中国中端酒店市场。一方面，受到酒店物业租金、装修费用、人力 成本等费用逐年上涨的影响，中国连锁酒店集团制定符合自身发展战略的加盟条款（见图 2-7） ，采用轻资产的特许经营模式进行中端市场扩张，进而加速集团旗下中端酒店品牌的 市场占有率的提升。 另一方面， 十年前大部分国际酒店集团以委托管理模式进入中国市场为 主， 因为担心采用特许经营模式让中国酒店业主的自主权过高， 若酒店业主经营不善， 会导 致酒店品牌形象受损。然而，在 2016 年，入华十年的洲际集团开始对外开放旗下中端品牌 智选假日（Holiday Inn Express）的特许经营权，意味着国际酒店管理集团将会以具 14 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 有更开放、便捷、轻资产的特许经营模式加速进入中国中端酒店市场，抢占市场份额。 图 2-7 锦江与华住酒店集团加盟条款，2019 年 来源：锦江集团、华住集团官网，头豹研究院编辑整理 2.4.3 委托管理模式 委托管理模式指酒店业主方拥有酒店土地使用权和已建好的酒店建筑， 由于缺乏专业的 酒店管理经验和能力， 将酒店委托给酒店管理集团进行管理。 酒店管理集团向酒店提供品牌 使用权、专业管理团队、酒店管理系统、日常运营等服务，获取由酒店业主支付的管理费和 奖励管理费（酒店利润提成） 。在日常管理过程中，人员、财务以及物品三大方面的支配权 由酒店管理集团掌控，但受酒店业主方监管（见图 2-8） 。 在中国改革开放初期， 中国酒店业主方缺乏现代化酒店的管理经验， 因此以委托管理模 式引进如万豪、 喜来登、 洲际等国际酒店管理集团， 随后该模式也逐渐成为国际管理集团在 中国扩张的主要模式。 伴随中国酒店业的管理水平逐步提升和中国本土酒店集团的崛起， 中 国酒店业主意识到国际酒店管理品牌的高成本和在管理方面存在文化差异， 因此目前中国酒 店业主方采用短期委托管理模式或与本土酒店管理集团合作。 15 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 图 2-8 委托管理模式 来源：头豹研究院编辑整理 2.5 中国中端酒店行业产业链分析 中端酒店行业产业链由以下三部分组成： 产业链上游市场参与者是房源供应商、 装修设 计供应商、 酒店用品供方和信息系统供应商； 产业链中游主体是中端酒店； 产业链下游涉及 线上销售渠道（OTA）和终端消费者（见图 2-9）。 图 2-9 中端酒店行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 16 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0773 2.5.1 上游分析 中端酒店产业链上游核心参与者包括房源、装修设计、酒店用品、信息系统供应商。 （1）房源供应商：房源供应商为中端酒店提供经营场地，参与者有恒大集团、万科、 碧桂园、 颐和地产等一系列中国房地产商。 由于城市土地资源有限、 新开发物业和购置物业 的成本高， 市面上大部分的中端酒店主要以向房地产商租赁物业获取经营场所， 再通过定制 化设计装修后进行展业，占中端酒店运营成本的 20-35%。然而，在物业租金价格方面， 某知名酒店集团的开发总监指出酒店集团的自营店比加盟店租金费用高出约 20%，主要有 两个原因： 加盟商在酒店开发所属地具有地缘优势， 一般情况下可获取较好的地理位置和 较低的租金价格； 酒店集团开发的直营店属于品牌战略， 门店选址在城市 CBD、 地铁口、 火车站附近，因此直营店的租赁费用较高。此外，物业租金价格受地理位置影响大，房地产 商会根据房价行情走势， 在一定期间内对租金价格进行调整， 导致酒店面临租金成本上升的 压力的同时， 对上游房地产商的议价能力有限。 总体而言， 物业租金费用占酒店运营成本高， 因此在上游供应链管理中， 酒店经营者是否拥有商业地产方面的经验和能力对酒店的盈利能 力有着巨大影响。 （2）装修设计供应商：除了选择合理的商业物业之外，装修设计是酒店前期筹建过程 中投入较大的一部分，每间客房的软硬件投入成本为 7-12 万元，因此装修的质量和成本控 制对酒店的盈利能力影响较大。中国装修设计行业呈现“大市场、小企业”的市场格局，行 业集中度低，随着酒店的规模越大，装修设计供应商议价能力越弱。 （3）酒店用品供应商：酒店用品包括客房用品、客房一次性用品、厨房餐厅用具等， 是酒店日常运营中不可缺少的部分和中端酒店品牌建设的重要环节， 酒店用品的品质将影响 客户的住宿体验和再消费意愿。 中端酒店通过 ODM 定制方式向酒店用品供应商采购产品， 占中端酒店运营成本的 6-8%。中国酒店用品生产商数量多，酒店用品附加值不高，行业处