2019年中国内容营销行业市场研究.pdf

1 报告编码19RI0796 头豹研究院 | 传媒系列深度研究 400-072-5588 2019 年 中国内容营销行业市场研究 报告摘要 TMT 团队 内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人 群有关联的、持续性的内容来吸引、改变或强化目 标人群的行为，并以产生商业转化价值为目的的营 销方式。内容营销传播主要通过广告植入、社会化 媒体运营及网络口碑运营等方式实现。互联网广告 作为内容营销领域最广泛应用的营销渠道之一，与 内容营销市场规模增长趋势基本保持一致。互联网 广告市场包括 PC 端与移动端两大类市场。2018 年 中国互联网广告市场规模达到 4,905.0 亿元， 同比增 长 26.4%， 其中移动广告市场规模已达 3,576.2 亿元， 同比增长高达 35.0%。 热点一： 消费者结构变化，互动行为产生营销波纹 热点二： 消费者画像数据积淀，推动精准内容挖掘 热点三： 网生内容主流化，带动内容营销创新 内容营销模式更注重从目标群体的消费观和价值观出 发，能够结合关注点、搜索方式、兴趣类型、购买习惯 等多维度用户特点， 在大内容环境下实现持续营销效果， 创造涟漪效应。 成熟的数据结构是优质图文内容设计的基础。完善的数 据体系不仅能够呈现商品销售情况，还能通过性别、地 区、年龄等维度对消费者数据做垂直分析。再结合可视 化工具，代理商能够以生动的图文内容呈现不同群体对 同类产品的消费状况。 网生内容指在各大信息分发平台、社交频道、视频网站 上自制或独播的文字图片作品、影视节目作品。网生内 容依用户兴趣偏好生成。质量优良的网生内容能够吸引 大体量的关注者，并在用户之间引起主动讨论、分享行 为，形成流量基础。产品与大流量内容的价值融合能够 在用户社群中诱发规模购买行为。 贾雁 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 传媒系列深度研究2019 年中国数字营销行业市场研 究 传媒系列深度研究2019 年中国 IP 版权交易行业研究 传媒系列深度研究2019 年中国内容电商行业市场研 究 1 报告编码19RI0267 目录 1 方法论 . 5 1.1 方法论 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国内容营销行业市场综述 . 8 2.1 定义及分类 . 8 2.1.1 内容营销定义 . 8 2.1.2 内容营销分类 . 8 2.2 发展历程 . 10 2.3 市场规模 . 12 2.4 产业链 . 14 2.4.1 上游：广告主 . 14 2.4.2 中游：代理商 . 15 2.4.3 下游：媒体端 . 17 3 中国内容营销行业驱动因素 . 19 3.1 消费者结构变化，互动行为产生内容营销波纹 . 19 3.2 消费者画像数据积淀，数据库互通推动精准内容挖掘 . 20 3.3 网生内容主流化，新风口、新热点带动内容营销创新 . 21 4 中国内容营销行业制约因素 . 23 2 报告编码19RI0267 4.1 投标阶段缺乏保护手段，方案盗用、霸王条款难避免 . 23 4.2 创作人才难积累，高层资深人才流失 . 23 4.3 内容质量参差不齐，有限流量加剧竞争 . 24 5 中国内容营销行业政策分析 . 25 6 中国内容营销发展趋势 . 27 6.1 把握市场细分，内容营销趋于精细化 . 27 6.2 凭借专业优势，内容营销代理商占主流地位 . 28 6.3 结合爬虫技术，内容营销效果可量化 . 28 7 中国内容营销竞争格局 . 30 7.1 中国内容营销行业竞争格局概述 . 30 7.1.1 中国内容营销行业主要竞争者 . 30 7.1.2 中国内容营销行业竞争壁垒 . 31 7.2 新式代理商代表企业分析时趣互动 . 32 7.2.1 公司简介 . 32 7.2.2 产品及服务 . 32 7.2.3 核心优势 . 34 7.3 综合代理商代表企业分析迈尔传媒 . 35 7.3.1 公司简介 . 35 7.3.2 产品及服务 . 35 3 报告编码19RI0267 7.3.3 核心优势 . 36 7.4 传统代理商代表企业分析世纪鲲鹏 . 37 7.4.1 公司简介 . 37 7.4.2 产品及服务 . 38 7.4.3 核心优势 . 38 4 报告编码19RI0267 图表目录 图 2-1 中国内容营销行业市场规模，2014-2023 年预测 . 13 图 2-2 中国互联网广告市场规模，2014-2023 年预测 . 13 图 2-3 中国内容营销行业产业链 . 14 图 2-4“中介端”内容营销公司的分类 . 15 图 3-1 中国移动互联网用户数量，2014-2023 年预测 . 19 图 3-2 涟漪效应传递关系 . 20 图 3-3 内容营销数据点设置 . 21 图 3-4 网生内容与品牌融合关系网 . 22 图 5-1 中国内容营销行业相关政策汇总 . 25 图 6-1 网络购物流程流量漏斗 . 28 图 6-2 营销效果数据输入输出流程 . 29 图 7-1 时趣互动创新思想理论组成 . 32 5 报告编码19RI0267 1 方法论 1.1 方法论 沙利文研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10，000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境，从媒体、内容营销、互联网广告等领域着手，研 究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业 走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业 模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 弗若斯特沙利文本次研究于 2019 年 05 月完成。 6 报告编码19RI0267 1.2 名词解释 大内容： 指不局限于企业价值， 回归用户需求， 基于智能大数据技术基础提供的的内容 整合、共享、优选、细分服务和相关数据支撑硬件。 SCRM 营销：Social Customer Relationship Management，通过管理客户关系，分 析客户群体结构特点开展个性化的有针对性性的营销活动。 “创意中插”广告：在特定场景设计中，由剧中人通过“情景短剧”来演绎广告片，达 到宣传产品的目的。 MCN：Multi-Channel Network，是一种多频道网络的产品形态，将 PGC 内容联合 起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。 漏斗模型效应：通过在传统媒体大规模发布广告，让大量受众熟知产品、服务，可比拟 为进入宽漏斗口。 而最终下单购买产品、 服务的消费者占广告受众的极少数， 可比拟为 漏斗底部。漏斗效应呈现出营销成本高，收效相对低的特点。 波纹效应：也称涟漪效应。通过承载价值观、场景的内容吸引消费者，并在消费者之间 形成主动分发的波纹链，通过社交圈实现波纹延伸、汇聚、碰撞、扩散的效果，帮助品 牌商打通渠道，树立品牌。 种草营销：通过优质内容吸引消费者，催生信息受众对主题产品的潜在心理需求。 裂变式传播： 通过媒体平台传播信息， 激发群体和渠道分享行为， 最终裂变触达更广泛 非目标人群的链式信息传递反应，具有周而复始的特点。 KOL：Key Opinion Leader，拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或 信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 OTT：Over The Top，是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供 视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视或者 OTT 盒子。 7 报告编码19RI0267 UGC：User Generated Content，用户生原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特 点的 Web2.0 概念而兴起的创作行为。 PGC：Professional Generated Content，专业生产内容（视频网站） 、专业生产内容 （微博） 。 H5 技术：HTML5 技术，用更简约的代码改善网页内容被插件约束的场面，进而建立 有设计美感、注重内容体验的网络页面。 4A：The Association of Accredited Advertising Agencies，广告行业企业资格及组 织架构的核心规则。 8 报告编码19RI0267 2 中国内容营销行业市场综述 2.1 定义及分类 2.1.1 内容营销定义 内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引、 改变或强化目标人群的行为， 并以产生商业转化价值为目的的营销方式。 内容营销传播主要 通过广告植入、 社会化媒体运营及网络口碑运营等方式实现。 具体操作方式是在品牌商与营 销代理商之间建立深度合作， 生产发布特定内容吸引消费者， 强化品牌价值， 培养用户信任， 最终提升产品附加价值。 内容营销不断融合最前沿的移动通信与互联网技术， 以高效率、 低成本的方式实现新市 场开拓和新用户的挖掘，在个性化服务、服务集成性、产品信息展示维度、服务成本以及市 场灵活度等方面拥有显著优势。 在内容营销环境下， 消费者行为顺序有了巨大变化， 相比传 统的先体验后分享模式，用户分享行为可能发生在内容营销体验前。 2.1.2 内容营销分类 在形式上， 中国内容营销行业主要可划分为图文内容营销、 音频内容营销、 视频内容营 销、游戏内容营销、软件内容营销、活动内容营销以及 UGC、PGC 和 PUGC 内容营销，不 同形式的营销内容都趋于数字化发展。 图文内容营销 传统的图文营销内容载体包括杂志、书籍等，新兴的数字图文内容载体包括 PC 端互联 网、移动互联网、网络电视系统等，内容形式包括纯文字，纯图片，图文并茂等多种类型。 企业在运用图文内容营销时，可以选择官网、自媒体平台、新媒体平台等多种渠道，通过创 造与目标客户群体价值观契合的图文内容达到营销目的。 9 报告编码19RI0267 音频内容营销 传统的音频内容载体包括广播、 磁带等， 数字化时代企业主要依靠在线音频内容或网络 电台宣传品牌价值。数字音频内容可分为新闻、有声读物、娱乐节目、培训内容等类型。音 频内容优于图文内容的一大优势是可以通过听觉器官多缝隙向消费者传达信息。 另外随着语 音收集制作技术的创新，音频内容的优势也更加凸显，可帮助企业赢得视觉疲劳的客户群。 视频内容营销 视频内容传播渠道包括影视剧频道、视频平台、直播平台、自媒体平台等，是成长较快 的一类内容分发形式， 也是当前主流内容形式之一。 视频行业按照投放渠道的不同， 可分为 电视视频和网络视频。 网络视频又可按后期合成流程和播出流程的关系不同分为直播和非直 播形式，非直播类视频包括短视频和长视频。 随着技术突破， 网络直播行业发展迅速， 并逐渐在内容营销业务中发挥特殊优势。 相比 电视视频渠道， 网络视频更具内容属性和社交属性， 用户群对网络视频的主动分发行为与内 容营销的目的较为贴合。 游戏内容营销 游戏内容营销可通过在游戏过程中植入内容而实现， 可以按植入方式不同分为游戏内置 广告和价值融合营销。 游戏内置广告符合传统营销思维下的强势植入理念， 如在游戏中植入 品牌广告牌、 广告视频、 品牌海报等高度集成信息。 价值融合营销则更符合新式内容营销的 特点， 通常是根据品牌价值设计推广游戏产品， 进而实现营销目的。 当前中国游戏内容营销 发展迅速，H5、VR、AR 等技术在加强游戏体验的同时也带动了游戏内容营销的火爆。 软件内容营销 软件内容营销的主要方式是品牌商通过营销代理商制作移动端应用进行推广。 但由于开 发成本较高，现阶段选择这种营销方式的企业不多。 10 报告编码19RI0267 活动内容营销 活动内容营销指策划能够满足消费群体社交需求的活动， 借助活动宣传品牌价值或推出 新产品线。 活动策划按照主题可分为针对生理需求的活动、 针对安全需求的活动、 针对尊重 需求的活动、 针对自我实现需求的活动等。 活动内容营销因场地需求、 设备需求等因素影响， 执行成本较高。 UGC、PGC 内容营销 各种图文、音视频、游戏等内容根据制作主体的不同，可分为 PGC 内容、UGC 内容 PUGC 内容。现阶段 UGC 主体主要生产图文、视频和活动内容，且相对 PGC 内容，UGC 内容因真人示范作用可信度更高。品牌 UGC 内容营销可以通过如小红书等媒体平台搭建用 户创作社区，吸引大众主动创作内容。 2.2 发展历程 中国内容营销行业在四十余年的发展历程中共经历了初步认知期、 效仿实践期、 反思探 索期、突破发展期四个阶段。已经从理论概念发展成为融合大数据、智能信息分发、区块链 等新兴技术的关键行业。 初步认知期：1978 年1985 年 中国内容营销行业四十余年的发展是与中国的经济体制改革和发展并行的。 随着中国改 革开放政策的确立实施， 中国的经济体制改革由农村逐步过渡到城市。 摆脱体制束缚的乡镇 企业和国有企业迅速发展， 随之而来的市场流通问题日益受到人们重视。 四个经济特区的建 立加速了中国市场参与者之间的竞争， 在海外企业广告的榜样作用下， 中国市场对内容营销 有了初步认识。 在理论方面， 中国内容营销从业者开始引进海外相关市场营销学内容， 为中国市场内容 营销理论的引进和传播起到了思想引导作用。 但当时中国市场仍处于卖方市场阶段， 企业无 11 报告编码19RI0267 法完全摆脱传统经营模式。此时的营销思想主要从生产观念出发，处于感性认识阶段。 当时内容营销概念在全球范围内已经有了一定程度的发展， 但是对营销手段的有效应用 仍处于探索研究阶段。 伴随着内容营销方法论不断深入与完善， 广告公司与公关公司率先将 营销概念与影视剧行业相结合，从早期针对特定消费者的电话营销、电子邮件营销、短信、 彩信营销等直接营销模式向电视频道、在线广告、社群论坛等多元的媒体渠道发展。 仿效实践期：1986 年1995 年 这一时期中国经济进入转型阶段， 国有企业改革进一步深入， 非国有经济蓬勃发展， 形 成竞争主体多元化的市场格局。 14 个沿海城市及三个沿海经济开发区的开放形成了点、 线、 面一体的沿海经济体，市场主导也开始由卖方市场转向买方市场，企业间竞争更加激烈。 中国市场环境的变化为内容营销理论的传播和应用创造了条件。 一些海外知名品牌进入 中国市场， 同时带来先进的管理理念和管理方式， 让更多的中国企业接触到内容营销这种全 新的产品推广运作方式及巨大的潜在市场。 外资品牌的入驻加速了中国企业内容营销实践的 步伐， 中国企业开始将内容营销理论与经营实践相结合。 但由于认知不足， 在实践上盲目跟 进。营销方案忽视市场需求，只着眼于推销企业产品，缺乏对品牌价值的挖掘和传播，无法 充分发挥企业竞争优势。 反思探索期：1996 年2010 年 20 世纪 90 年代以后中国经济全面形成买方市场， 消费者需求愈发多样化、 个性化。 海 外资本大举进入中国市场， 内外竞争夹击， 逐渐暴露出中国企业创新能力不足、 产品结构不 合理等缺陷，早期引入的营销理论在中国企业的营销实践中效果不佳。 种种状况迫使中国企业开始进行理性反思，试图探索适合中国国情的营销理论和方法。 主要做法包括：结合整合营销、定制营销、网络营销等手段，运用新技术进行企业整体的营 销运作； 部分优秀中国企业彻底转变经营观念， 开始以消费者需求为主指导经营活动和内容 12 报告编码19RI0267 营销策略；内容营销活动由制造业向商业、服务业跨界普及。 突破发展期：2011 年至今 互联网全面进入社交媒体时代， 大数据在内容营销领域被广泛应用， 传统广告公关公司 纷纷向新式内容转型， 越来越多的品牌商加大在网络广告、 移动端广告方面的投入， 内容营 销进入高速发展阶段。由于市场竞争分散，内容营销延续了传统营销发展初期“大市场、小 公司” 的格局， 行业内服务水平良莠不齐， 部分内容营销公司很难达到广告主的营销预期目 标。 2015 年以后，精准营销的快速发展对广告公司的技术和服务质量提出了更高要求，行 业进入壁垒不断增加。 以奥美集团、 群邑媒介为代表的综合营销服务集团通过兼并收购或战 略投资抢占市场份额并完善产业链布局， 传统内容营销代理商探索内容转型， 新式内容营销 主体强势入局，中国内容营销行业进入整合重构阶段，逐渐迈向成熟。 2.3 市场规模 在经济政策、资本、技术环境、市场需求等多方推动下，中国内容营销行业过去几年取 得了不菲的成绩。沙利文数据显示，中国内容营销市场规模从 2014 年的 1,230.8 亿元增长 至 2018 年的 3,906.3 亿元，年复合增长率高达 33.5%（见图 2-1） 。伴随着中国互联网流 量红利的逐步消失， 内容营销行业整体增速将有所下滑。 但大数据、 人工智能等新兴技术赋 能内容营销，营销自动化、营销云等新模式不断涌现。 内容营销行业市场规模为基于互联网广告代理、 营销方案策划、 营销云等多种形式的营 销服务模式的收入，预计 2020 年中国内容营销的市场规模将突破 6,400 亿元，2019 年至 2023 年间市场规模年复合增长率保持在 30.9%的水平。 13 报告编码19RI0267 图 2-1 中国内容营销行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 互联网广告作为内容营销领域最广泛应用的营销渠道之一， 与内容营销市场规模增长趋 势基本保持一致。互联网广告市场包括 PC 端与移动端两大类市场。2018 年中国互联网广 告市场规模达到 4,905.0 亿元，同比增长 26.4%，其中移动广告市场规模已达 3,576.2 亿 元，同比增长高达 35.0%（见图 2-2） 。互联网的移动化转型基本完成，移动用户使用时长 不断增长， 移动媒体愈加多元化， 移动广告市场进入了全新发展阶段， 移动广告在互联网广 告市场占比将持续扩大， 预计到 2023 年移动广告市场占据互联网广告市场份额将超过 80%。 图 2-2 中国互联网广告市场规模，2014-2023 年预测 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 内容营销行业中互联网广告细分市场主要包括电商广告、 视频广告以及社交广告等， 众 14 报告编码19RI0267 多的互联网广告市场发展情况不尽相同。 搜索引擎广告一直保持领先地位。 在电商快速发展， 跨境电商逐年持续增加的背景下， 电商广告规模逐渐扩大。 此外， 社交与视频广告是用户使 用频率最高、 使用时间最长的广告媒介端， 主要通过原生广告、 信息流广告的新型广告方式， 对内容进行精准的推送。 2.4 产业链 中国内容营销行业产业链主要由上游的广告主， 中游的代理商， 下游的媒体端构成 （见 图 2-3） 。 广告主在现有的内容营销模式中需要经过“需求端-广告交易市场-供应方平台-媒 体端-目标受众”流程触达目标受众，中介端或渠道商作为中间代理商有效建立广告主与媒 体的沟通渠道，解决两者因信息不对称导致的信任问题。 图 2-3 中国内容营销行业产业链 来源：沙利文研究院绘制 媒体端收入约占整个内容营销产业链的 30%-60%，其中 BAT 等具有较强的议价能力 的互联网媒体取得的分成比例较高； 而小媒体由于议价能力相对较弱， 分成比例偏低。 广告 主支付的广告费用首先流向中介公司，再由中介端与媒体进行结算。 2.4.1 上游：广告主 内容营销产业链上游由广告主构成。 广告主是为推销商品或者服务， 自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人。内容营销广告主可分为品牌广告主与效果类广告主两大类， 其中品牌广告主集中在快消、游戏、汽车、电商等行业领域。 内容营销行业营收主要取决于广告主的内容营销预算，根据沙利文数据显示，2018 年 15 报告编码19RI0267 中国约有 60.6%的广告主增加了在内容营销领域的预算，其中 13.8%的广告主显著增加该 项预算， 另有 28.3%的广告主保持以往预算水平。 在投放渠道营销预算分配上， 广告主继续 向移动网络端倾斜，接近 90%广告主增加了移动营销方面的预算，而 PC 端的投放规模逐 年走低。2019 年预计约有 70%的广告主将进一步增加内容营销预算。其中，显著增加预算 的广告主占比将接近 18%，整体预算平均增长 20%。 2.4.2 中游：代理商 处于内容营销行业中游的 “中介端” 内容营销服务公司可分为综合营销代理商、 传统式 内容营销代理商及新式内容营销代理商。传统内容营销代理商根据业务特点可分为专业型、 技术型和拓展型代理商。 其中， 传统代理商与综合代理商业务重合度较高。 近年来综合营销 代理类企业通过并购或自建技术， 不断打通业务边界， 提高行业资源与新式营销方法的融合 度（见图 2-4） 。 图 2-4“中介端”内容营销公司的分类 来源：沙利文研究院绘制 综合营销代理商 综合代理商主要是 4A 综合广告服务供应商， 业务覆盖广告设计、 制作、 投放。 近年来， 营销策略逐步转向数字营销、 场景营销、 SCRM 营销等新形营销方法。 内容营销业务向来是 综合广告商业务的重要组成环节， 涉及各大行业。 代表企业有奥美集团、 群邑媒介集团等国 16 报告编码19RI0267 际性 4A 公司，中国 4A 公司以及越来越多的中外合资娱乐行销公司。然而无论是中资、外 资还是中外合资的综合广告服务商， 其内容营销策划都侧重于影视内容， 较少在新兴内容领 域设立专业运营团队， 移动端新媒体平台的内容营销活动更多被融合在娱乐营销版块。 如群 邑媒介集团的内容营销团队更多的是充当媒介代理，为品牌商甄选真人秀等节目。 当前内容营销服务正趋于精细化和专业化， 由于缺乏具有特色的策划服务， 综合内容营 销代理商开始受到新式内容营销代理商的挑战和冲击。 为了整合资源， 扩大业务规模， 创新 营销服务模式， 集团类综合营销代理商开始大规模并购中小型营销代理商， 以及一些细分垂 直领域的代理公司。 传统式内容营销代理商 传统类内容营销代理商是以影视剧内容植入为主要业务的广告媒介中间商， 多集中在影 视行业。如世纪鲲鹏、天神娱乐等，其内容营销策划都以内容植入为主要手段。影视剧类内 容营销业务因其投放量高、 发展空间大的特点吸引众多代理商纷纷入局， 或通过并购行为拓 展业务。如 2017 年 12 月，天神娱乐以 7.3 亿元收购中国老牌影视娱乐营销代理商合润传 媒超过 95%的股权。鉴于影视类科技产品的迭代及智能影音工具的火爆，一些技术服务公 司也开始跨界涉足内容营销业务。 另外以爱奇艺、 优酷视频、 腾讯视频为代表的网络影视巨 头，乘势“创意中插”广告模式的火爆，纵向拓展入足影视内容营销领域。 随着多方入局内容营销市场， 除了带来跨行业技术支持， 也加快了行业变化速度， 强势 单纯的内容植入对市场来说已不具备足够的吸引力。 为了支撑企业未来发展， 传统营销代理 商依托已有卫视资源， 逐步推进内容植入策略的创新， 向纵深两个方向拓展， 以期为品牌商 提供可持续的整合营销服务。 新式内容营销代理商 随着信息分发媒介的迭代更新， 内容营销模式趋于多样化， 新的内容形式也带动业务代 17 报告编码19RI0267 理主体趋于多样化，引领新式内容营销代理商加入市场。如火星文化、青藤文化类的 MCN 主体，借势短视频市场热点和网红经纪孵化，开始涉足内容营销代理领域。 MCN 类营销代理媒介凭借已有的自媒体资源，深入研究、打造优质内容，从 KOL 匹 配、媒介组合策略、内容分发策略、流量监测