2020美伊白皮书：全面解码美妆消费者心智.pdf

ISSUE 09 制作团队 alimama insight issue 09 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中 心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿 里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察 报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的 最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目 标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。前言 2020 年，亚洲极具影响力的美容行业盛会“中国美容博览会（CBE）”再度联合阿里巴巴集 团旗下的商业数字营销平台阿里妈妈，共同发布2020 美伊白皮书，解读不同品类下消费 者需求属性不同的购买行为的差异及营销机遇的深刻洞察。 依托于全球最大的会展集团 - 英国英富曼（Informa），20 余年来，中国美容博览会（CBE） 持续关注美妆行业全产业链的前沿动态和发展。2020 美伊大赏作为中国美容博览会倾力打造 的年度美妆 IP，经由全网销量、口碑推荐、话题量等参考依据形成 9 大品类、24 个细分类目 下 140 余件美妆好物推荐。基于阿里生态强大的数据能力，对市场、用户进行了全面深入的 分析，从而得出新形势下美妆趋势、消费者心智画像、货品需求，最终形成行之有效的营销策 略，供行业参考。 中国美容博览会（CBE）和阿里妈妈希望通过此次发布，带来对于整个行业在新的行业形势和 营销形势下，引入新方法、新模型和新人群，引领行业成长以及商家拓圈方向，帮助产业链上 各方伙伴更好地认识市场、了解消费者、把握趋势机遇，从而共同促进行业资源的全方位整 合，推动美容护肤与个体护理行业的长期、健康、持续发展。2020年下半年进入疫情后风险时代 美妆行业在连续3年的高速增长背后 面临着高度碎片化和不确定性的营销困境 从 2017-2019 年，美妆行业增长迅猛，增速远高于大快消中的个护和家清。 但整体行业高速增长之下，领涨的叶子类目却更替频繁 ： 每年领涨的 TOP10 美妆叶子类 目，只有 3 个与上一年保持一致，更替速度高于个护家清。 年度Top10叶子类目中与去年一致的类目数 美妆大盘领涨，但叶子类目更替频繁 三大行业增势迅猛，增速保持50%以上 Top10增速 叶子类目更替频繁 个护 美妆 家清 个护 美妆 家清 2017-2019 不同行业的成交额 /10 3 /10 4 /10 5 2019 2018 2017 02新品对新客带动的作用显著 ： 超过九成新品顾客，都是品牌新客 但同时，消费者对单品的“掐尖儿”心智被不断强化 ： 同类目下，人均购买的单品种类数 量在缩减，越来越多消费者偏向选择头部明星单品。在这种趋势下，新品未来如何寻找蓝 海进行快速突围？ 同类目下购买单品种类数在缩减 单品掐尖心智被强化，新品如何找到突围的蓝海 2019年度品牌新品成交人群中的品牌新客占比* 同叶子类目下购买的单品种类数（ 2018-2019）变迁 美妆 个护 家清 新品成交人群多为品牌新客 2019 2018 新客 老客 美妆 个护 家清 03年轻新客是商家必争人群，但如何在此之下找到细分赛道做精准突围？ 新客的重要地位不言而喻，其中，年轻新客 GenZ 的地位尤为突显 ： 他们比其他新客，增 速更快、更能买、更爱逛、更尝鲜。但是，作为商家必争的年轻人群，又该如何划分出不 同的赛道，让商家精准突围？ Genz 1.44 1. 64 2.08 美妆 个护 #成交人群增速# #新客人均成交额# #新品购买比例# #新客人均浏览量# 家清 1.27 1. 27 1.24 美妆 个护 家清 43% 45% 44% 美妆 x 1.05 x 1.04 () 个护 家清 1.34 1. 41 1.22 美妆 个护 家清 04大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道 内容 CONTENTS 全面解码美妆消费者心智 大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道 定位与方法 01 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 人货场链接 02 打破人群区隔，落地营销策略与精准拉新拓圈 策略与应用 03 基于阿里生态强大的数据能力与CBE全产业链全品类覆盖力，以 “美妆行业消费心智”模型为抓手，在高度不确定和碎片化的营销 时代，为商家找到稳定的锚点和赛道，有效和精准地突围和拓圈PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 消费心智导向的人群细分赛道 PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 消费心智导向的人群细分赛道 PART 1 大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道 定位与方法“美妆消费心智”人群的打造，着力解决两大营销痛点 ： 一方面，在商家必争的策略人群之下（如 ： GenZ），如何定位不同美妆品牌的阵营与赛 道，以此为抓手进行人、货、场精准布局？ 另一方面，商家的品牌价值观 TA 策略如何落地电商平台的营销？是否有一套区别于现有以 人口统计、购买行为为主的“心智”人群细分体系，让品牌主更好地锁定目标 TA、进行营 销沟通？ 新赛道：策略人群下的精细化抓手 策略人群如何精细化运营？ 在策略人群下 开辟美妆品牌心智赛道 品牌沟通人群策略如何在营销中落地？ 在人口统计为主的标签体系外 提供心智标签作为营销抓手 GEN Z sophistication pleasure Innovation 合群 分享 格调 优选 自我 探索 入 门 探 索 悦 己 追 潮 自 我 探 索 格 调 优 选 气 质 小 众 合 群 分 享 实 惠 优 选 人 货 格调优选 气质小众 自我探索 入门探索 悦己追潮 合群分享 实惠优选 功能供给、时空情绪 感官刺激、认同归属 克己理性 场 价位信息、关键特征 关联品类、竞争品类 基础属性、消费能力 决策风格、生活方式 07以着力解决以上两大营销难题为出发点，阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模 型，通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模，最终还原并打造了美妆行业 下独有的八大消费心智人群。 其中，彩妆行业、护肤行业分别单独建模，即 ： 对于同一个消费者，可能会同时拥有彩妆 和护肤分别不同的心智价值观。 新方法：大小数据结合，亿级算法模型 行业通用的品牌心智细分模型 # 大小数据结合以行为预测心智 # # 美妆行业消费者心智模型 # Outward Extroverted Explore/Curious Inward Introverted Security/Control Aliate Belong/Share Individuality Stand out 小数据 线下深访，线上问卷 大数据 1000+特征半监督学习模型 消费习惯 搜逛习惯 评论/分享偏好 品牌调性偏好 频次金额购买力 决策风格 优惠折扣偏好 决策时长 触点偏好 内容偏好 直播/内容偏好 达人风格偏好 格调优选 格调优选 *护肤专有 *彩妆专有 自我探索 入门探索 悦己追潮 合群分享 实惠优选 克己理性 08美妆行业八大消费心智人群的分布，遵循行业市场通用的品牌价值观细分原型，以横、纵 两大主轴为基础，来刻画消费者在美妆行业下的心智与风格 ： 纵轴 ： 体现美妆消费的个人风格，从上方的感性释放，到下方的理性内敛。 横轴 ： 体现美妆消费的社会关系，从左侧的从众合群，到右侧的个性独特。 新人群：解码消费心智，划分美妆赛道 大胆前卫，尝新探索，风格外放彰显 18-24岁年轻人为主、集中1-2线城市 关注新品和趋势，但不随大流 品牌爱好较广、买得多 注重品味档次，妆容彰显身份 偏熟龄25-34岁、1-2线城市为主 爱搜索、目标明确 客单价最高，偏爱高端大牌和联名款 重品质品味，具自信气质，不随波逐流 偏熟龄25-39岁、覆盖高低线城市 偏爱高端小众品牌，在意成分 *护肤专有 实惠踏实，货比三家，性价比导向 集中在18-24岁、三线以下的下沉城市 爱搜索、爱抢优惠 偏爱国货、高促销敏感、单价低 合群随性，喜欢分享，也容易被安利 *彩妆专有 偏18-24岁年轻人、2-3线城市为主 爱搜爱逛，喜欢看评论 偏爱国货 追潮享乐，热爱探索，兴趣广泛 悦己追潮 Stylish 实惠优选 Pragmatic 合群分享 Belonging 入门探索 Growing Exploring 自我探索 Exploring 格调优选 Status 气质小众 Elegant 克己理性 Control 集中在18-29岁、1-2线城市 关注潮流和新品、爱逛爱看直播 品牌爱好广、单价高、买得贵 关注新趋势、新潮流，有潮人潜质 25-40岁为主、偏低线城市 关注新品、爱搜爱逛、爱直播 但买得不多、单价便宜、偏好升级护肤品 理性克制，不追潮流，表现欲较低 护肤行业偏年轻（18-24岁），彩妆更熟龄 （25-34岁） 少逛少搜，决策果断，品牌偏好不明显 入门探索 自我探索 格调优选 气质小众 克己理性 实惠优选 合群分享 悦己追潮 释放享乐 理性克制 个性彰显 从众归属 09PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 人货场链接 消费心智导向的人群细分赛道 新 人 群 PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 人货场链接 消费心智导向的人群细分赛道 新 人 群在天猫大快消的不同策略人群下，美妆消费心智体现出显著差异。对于要锚定不同策略人 群的美妆商家，需要重点关注对应的核心心智人群。 以 GenZ 为例，核心心智人群分别是合群分享、自我探索、实惠优选，他们是 Z 世代年轻 消费者的高偏好心智群体，占比接近 60%。 而精致妈妈群体，核心心智是格调优选、悦己追潮、自我探索，可见她们对美妆潮流更倾 向有自我见解、目标更明确的判断。 策略人群下心智机会大相径庭 以TGI排名的TOP3核心心智 GenZ 小镇青年 精致妈妈 新锐白领 资深中产 都市蓝领 都市银发族 小镇中老年 合群分享 TGI 184 TGI 142 TGI 103 TGI 133 TGI 115 TGI 101 自我探索 合群分享 自我探索 实惠优选 入门探索 TGI 160 TGI 155 TGI 136 格调优选 悦己追潮 自我探索 TGI 178 TGI 176 TGI 148 悦己追潮 格调优选 自我探索 TGI 140 TGI I23 TGI 116 格调优选 气质小众 悦己追潮 TGI 125 TGI 114 TGI 108 实惠优选 入门探索 克己理性 TGI I38 TGI 121 TGI 108 气质小众 入门探索 克己理性 TGI 123 TGI 119 TGI 117 气质小众 入门探索 实惠优选 11 以TGI排名的TOP3核心心智从 UV 渗透、ARPU（人均贡献金额）这两个维度展开，可看出“自我探索 ”“悦己追潮” “格调优选”大部分属于美妆的高潜和高净值人群，是高端品牌以及需要 Trade-up 的商 家的优选人群。而“实惠优选”人群是则是行业的中流砥柱，是人群渗透的重要抓手。 “探索追潮“为高潜风口，“实惠优选“是中流砥柱 UV占比中位数 人均价值中位数 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 小众高净值 小众低渗透 高潜风口 中流砥柱 ARPU UV占比 克己理性-新势力 合群分享-蓝海 气质小众-新势力 合群分享-新势力 自我探索-蓝海 悦己追潮-蓝海 合群分享-中坚 格调优选-蓝海 格调优选-新势力 悦己追潮-新势力 格调优选-中坚 悦己追潮-中坚 自我探索-新势力 入门探索-中坚 自我探索-中坚 气质小众-中坚 入门探索-新势力 克己理性-中坚 气质小众-蓝海 实惠优选-中坚 入门探索-蓝海 实惠优选-新势力 实惠优选-蓝海 克己理性-蓝海 合群分享 入门探索 自我探索 实惠优选 格调优选 悦己追潮 气质小众 GMV 心智人群分类 入门探索 自我探索 格调优选 气质小众 克己理性 实惠优选 合群分享 悦己追潮 八大人群分组 新势力：小镇青年，GenZ 中坚：精致妈妈、新锐白领、资深中产 蓝海：都市蓝领、都市银发族、小镇中老年 12数据口径：2019.03 2020.02 有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道 彩妆 在彩妆品牌的 10 大品牌调性之下，消费心智人群 TGI 有显著差异。即 ： 不同消费心智人 群，对品牌调性有显著不同的偏好与侧重。 不同彩妆商家可根据旗下品牌的调性分类，找准核心的心智人群赛道、更加精准地进行拉 新拓圈。 彩妆品牌调性对应的心智人群TGI 国货 大牌 国潮 新锐 国货 小众 奢美 品牌 高端 大牌 高端 小众 进口大众 大牌 进口大众 长尾 海外 网红 自然 有机 合群分享 Belonging 自我探索 Exploring 实惠优选 Pragmatic 悦己追潮 Stylish 格调优选 Status 入门探索 Growing Exploring 克己理性 Control 13*TOP3核心心智采用TGI为衡量指标，截取高TGI前三名 彩妆 有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道 以“高端大牌”品牌为例，重点需要抓住的 TOP3 核心心智人群是：格调优选、自我探索、 克己理性 ； 而“国潮新锐”品牌，则需要重点渗透 ： 实惠优选、合群分享、悦己追潮这 3 群心智人群。针对品牌自身调性、找到对应阵营与赛道、锁定核心心智人群，有助于商 家提高营销效率和拉新拓圈的精准性。 彩妆7大重点品牌调性对应的TOP3核心心智 合群分享 自我探索 自我探索 自我探索 自我探索 自我探索 实惠优选 实惠优选 入门探索 入门探索 入门探索 格调优选 格调优选 格调优选 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 克己理性 自然 有机 海外 网红 进口大众 大牌 高端 大牌 奢美 品牌 国潮 新锐 国货 大牌 14数据口径：2019.03 2020.02 彩妆核心心智下的TOP品牌渗透榜单 合群分享 自我探索 自我探索 自我探索 自我探索 自我探索 实惠优选 入门探索 格调优选 格调优选 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 自然 有机 海外 网红 进口大众 大牌 高端 大牌 奢美 品牌 国潮 新锐 国货 大牌 彩妆 知己知彼，核心心智赛道下的竞争格局 在彩妆核心心智人群下，各品牌形成差异化的渗透竞争格局 以前两位心智人群为例，以下列出各心智下的 TOP3 品牌排名 备注 ： 为历年美伊大赏榜单获奖品牌 TOP3 品牌 TOP3 品牌 N O.1 NO.2 NO.3 完美日记 ZEESEA 稚优泉 N O.1 NO.2 NO.3 香奈儿 纪梵希 汤姆福特 N O.1 NO.2 NO.3 魅可 雅诗兰黛 阿玛尼 N O.1 NO.2 NO.3 美宝莲 Unny club 悦诗风吟 N O.1 NO.2 NO.3 Colourpop ROMAND W. Lab N O.1 NO.2 NO.3 菲诗小铺 蒂佳婷 DHC N O.1 NO.2 NO.3 卡姿兰 玛丽黛佳 火烈鸟 N O.1 NO.2 NO.3 完美日记 橘朵 ZEESEA N O.1 NO.2 NO.3 纪梵希 迪奥 香奈儿 N O.1 NO.2 NO.3 魅可 雅诗兰黛 阿玛尼 N O.1 NO.2 NO.3 美宝莲 三熹玉 Unny club N O.1 NO.2 NO.3 W. Lab Colourpop Embryolisse N O.1 NO.2 NO.3 菲诗小铺 DHC 蒂佳婷 N O.1 NO.2 NO.3 卡姿兰 玛丽黛佳 火烈鸟 15数据口径：2019.03 2020.02 有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道 护肤 在护肤品牌的 10 大品牌调性之下，消费心智人群 TGI 有显著差异。即 ： 不同消费心智人 群，对品牌调性有显著不同的偏好与侧重。 不同护肤商家可根据旗下品牌的调性分类，找准核心的心智人群赛道、加强精准渗透。 护肤品牌调性对应的心智人群TGI 国货 大牌 国潮 新锐 国货 小众 奢美 品牌 高端 大牌 高端 小众 进口大众 大牌 进口大众 长尾 海外 网红 自然 有机 自我探索 Exploring 实惠优选 Pragmatic 悦己追潮 Stylish 格调优选 Status 气质小众 Elegant 克己理性 Control 入门探索 Growing Exploring 16*TOP3核心心智采用TGI为衡量指标，截取高TGI前三名 有的放矢，品牌阵营下锁定核心心智赛道 护肤 以“高端大牌”品牌为例，重点需要抓住的 TOP3 核心心智人群是：格调优选、悦己追潮、 自我探索 ； 而“进口大众大牌”，则需要重点渗透 ： 自我探索、悦己追潮、气质小众这 3 群心智人群。针对品牌自身调性、找到对应阵营与赛道、锁定核心心智人群，有助于商 家提高营销效率和拉新拓圈的精准性。 自我探索 自我探索 自我探索 实惠优选 格调优选 悦己追潮 克己理性 自然 有机 海外 网红 进口大众 大牌 高端 大牌 奢美 品牌 国潮 新锐 国货 大牌 护肤7大重点品牌调性对应的TOP3核心心智 实惠优选 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 气质小众 自我探索 自我探索 入门探索 入门探索 格调优选 气质小众 气质小众 17数据口径：2019.03 2020.02 实惠优选 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 悦己追潮 气质小众 自我探索 自我探索 自我探索 实惠优选 格调优选 悦己追潮 克己理性 护肤核心心智下的TOP品牌渗透榜单 自然 有机 海外 网红 进口大众 大牌 高端 大牌 奢美 品牌 国潮 新锐 国货 大牌 TOP3 品牌 TOP3 品牌 N O.1 NO.2 NO.3 半亩花田 阿芙 WIS N O.1 NO.2 NO.3 娇兰 海蓝之谜 赫莲娜 N O.1 NO.2 NO.3 兰蔻 雅诗兰黛 资生堂 N O.1 NO.2 NO.3 欧莱雅 玉兰油 凡士林 N O.1 NO.2 NO.3 W. Lab VidiVici Embryolisse N O.1 NO.2 NO.3 芙丽芳丝 薇诺娜 贝德玛 N O.1 NO.2 NO.3 百雀羚 自然堂 珀莱雅 N O.1 NO.2 NO.3 形象美 半亩花田 WIS N O.1 NO.2 NO.3 海蓝之谜 娇兰 赫莲娜 N O.1 NO.2 NO.3 兰蔻 雅诗兰黛 资生堂 N O.1 NO.2 NO.3 欧莱雅 玉兰油 凡士林 N O.1 NO.2 NO.3 VidiVici spa treatment Embryolisse N O.1 NO.2 NO.3 芙丽芳丝 薇诺娜 贝德玛 N O.1 NO.2 NO.3 百雀羚 珀莱雅 自然堂 知己知彼，核心心智赛道下的竞争格局 护肤 在护肤核心心智人群下，各品牌形成差异化的渗透竞争格局 以前两位心智人群为例，以下列出各心智下的 TOP3 品牌排名 备注 ： 为历年美伊大赏榜单获奖品牌 18PART 2 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 人货场链接 消费心智背后的货品需求差异 新 货 品品 类需求 特 色货品 功 效 需求 色 彩需求 结合阿里大数据与美伊榜单，基于美妆消费心智人群对不同货品的需求与偏好洞察，各商 家可根据各自品牌阵营下的核心人群，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目 赛道布局。以下分别从品类、特色、功效、色彩 4 个层面，逐层透视美妆消费心智人群的 彩妆货品偏好。 彩妆新品策略：品 特 效 色 全面击穿 彩妆心智人群 20颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 品类需求 不同彩妆心智人群对类目的偏好有明显差异，例如 ： “合群分享”人群偏好眼部彩妆，可作为国潮新锐品牌的品类布局重点 ； 而“格调优选”人群是既爱香水也爱唇妆，色香俱全、全面武装，是希望把握住“格调优 选”人群的高端、奢美品牌要重点布局新品的赛道。 彩妆新品心智布局：锚定重点品类 彩妆工具 彩妆套装 BB霜 CC霜 粉底液 隔离/妆前 眼影 眼线 眉笔眉粉 遮瑕 眼影 粉底 唇部彩妆 香水 隔离/妆前 蜜粉散粉 睫毛 妆前隔离 腮红胭脂 腮红胭脂 BB霜 粉饼 蜜粉散粉 彩妆盘 高光 高光 阴影 彩妆套装 悦己追潮 克己理性 便捷全套 基础需求 基础妆前 眼部为主 遮瑕隔离 面部全妆 色香俱全 实惠优选 入门探索 合群分享 自我探索 格调优选 21高偏好度类目 彩妆工具 彩妆套装 BB 霜 CC 霜 粉底液 眼影 眼线 睫毛 粉饼 高光 眉笔眉粉 妆前隔离 蜜粉散粉 遮瑕 眼影 粉底 腮红胭脂 高光阴影 彩妆盘 唇部彩妆 香水 彩妆套装 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 便捷全套 基础需求 基础妆前 眼部为主 遮瑕隔离 全妆 色香俱全 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 彩妆消费心智人群类目偏好详细 彩妆 二级类目 美容美甲工具 克己理性Control 务实平价 Pragmatic 入门探索 Growing Exploring 合群分享 Belonging 悦己追潮 Stylish 尖货达人 Trendy 格调优选 Status 唇部彩妆 眉笔/眉粉/眉膏 眼影 隔离/妆前 粉底液/膏 眼线 蜜粉/散粉 BB霜 睫毛膏/睫毛增长液 香水 粉饼 高光 遮瑕 腮红/胭脂 彩妆套装 阴影 CC霜 彩妆盘 UV 合群分享 22彩妆新品心智布局：投其特色偏好 不同彩妆心智人群对货品特色也偏好各异，例如 ： “实惠优选”偏年轻，偏好的货品特色集中在“明星”“网红”“学生”，国潮新锐品牌 可以有针对性地优化货品诉求、主打校园人群进行货品研发和场景营销 ； 而“格调优选”的货品偏好则明显不同，她们注重调性、热衷限量款和 IP 联名款，希望通 过高定货品体现出尊贵身份，因此高端奢美品牌，可以重点打造更多限量礼盒、联名商 品，投其所好、锁定心智。 合群分享 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 居家旅行 年轻追星 精心宝妈 粉嫩少女 美妆技巧 生活达人 尖货新品 伴侣礼赠 经典贵妇 追逐限量 家用 定制 神器 旅行 明星 学生 网红 懒人 哺乳 妈妈 夜用 孕妇 少女 公主 晚安 儿童 夜用 室内 车用 神器 伴侣 经典 新品 情人节 高定 限量 贵妇 IP 特色货品 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 23合群分享 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 彩妆消费心智人群货品特色偏好详细 人群量级排名 彩妆 场景偏好 133 家用 定制 孕妇 婴儿 神器 网红 旅行 卡通动漫 同款 生日 懒人 明星 学生 晚安 哺乳 妈妈 儿童 少女 公主 夜用 伴侣 经典 复古 新品 高定 情人节 室内 车用 限量 限定 夏季 家庭 贵妇 春季 352 124 242 44 8 153 289 33 226 115 16 9 223 423 422 144 51 199 335 347 106 127 10 238 88 369 342 28 32 260 361 315 136 391 IP 居家旅行场景 年轻追星族 精心宝妈 粉嫩少女 美妆技巧生活达人 尖货新品、伴侣礼赠品 经典贵妇、追逐限量 注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 24颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 彩妆新品心智布局：攻克核心功效 不同彩妆心智人群追求不一样的彩妆功效，例如 ： “入门探索”人群追求彩妆产品具有防晒美白的效果 ； 而“合群分享”人群则更看重零毛 孔、无暇肤感的彩妆货品 ； “自我探索”人群则格外关注立体修容、追求多色百变 针对不同核心人群，商家在产品功效研发、产品利益点沟通上，都可以做到更加精准和有 的放矢。 合群分享 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 简约方便 关注基础 裸妆定妆 怕黑防晒 关注美白 柔润无暇 注重肤感 性感有型 精致时尚 多色搭配 百变女王 魅力香氛 抗老滋养 持久 便携 自然 卸妆 保湿 遮瑕 隔离 定妆 防晒 美白 净白 清爽 补水 毛孔 养肤 柔雾 定型 性感 野生 不油腻 三色 立体 调色 修容 香体 润肤 淡化 皱纹 功效需求 25注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 26 彩妆消费心智人群货品功效偏好详细 人群量级排名 彩妆 功效偏好 74 1 11 31 58 72 79 5 6 7 22 23 36 38 47 53 81 76 84 150 189 208 213 220 186 30 80 35 37 41 42 57 97 100 102 108 154 精华 持久 自然 便捷 清新 卸妆 速干 保湿 防水 遮瑕 控油 亮肤 定妆 隔离 不脱妆 妆前 素颜 防晒 薄款 修颜 美白 长效 净白 清爽 服帖 补水 毛孔 不掉色 裸妆 打底 不晕染 显白 养肤 柔雾 油性 偏光 奶油肌 人群量级排名 彩妆 功效偏好 161 169 195 256 290 302 324 346 362 83 68 117 120 233 288 291 363 396 66 239 148 18 20 62 64 67 82 162 174 273 126 13 152 221 245 247 284 349 43 加长 瘦脸 24小时 提亮液 咬唇 纤维素 浮粉 水散粉 去油 纤长 两用 定型 干湿用 性感 收毛孔 野生 不油腻 多汁 持妆 救星 六色 高光 修容 单色 祛痘 立体 三色 修饰 五色 调色 香体 润肤 魅力 滋养 护唇 淡化 皱纹 蓬松 香味 简约方便 关注基础 裸妆定妆 怕黑防晒 关注美白 柔润无暇 注重肤感 柔润无暇 注重肤感 性感有型 精致时尚 多色搭配 百变女王 魅力香氛 抗老滋养 合群分享 合群分享 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性彩妆新品心智布局：浓妆淡抹总相宜 对色彩的不同偏好，也显示出不同心智人群的个人风格与特色。例如 ： “格调优选”最爱 正红色、番茄红等高调女王色系，符合其强调格调气场的美妆人设 ； 而“悦己追潮“偏好 的颜色分属甜美和猎奇两个极端，是可盐可甜的风格 ； ”合群分享”则追求多元多样，各 种色系都偏爱并乐于尝试。 合群分享 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 色彩需求 色系列举 独立神秘 元气甜美 魅力自信 风格多元 可盐可甜 百变猎奇 优雅气场 神秘猎奇色 神秘猎奇色 神秘猎奇色 神秘猎奇色 神秘猎奇色 神秘猎奇色 高调女王色 高调女王色 高调女王色 高调女王色 高调女王色 元气甜美色 元气甜美色 元气甜美色 元气甜美色 元气甜美色 元气甜美色 低调气质色 低调气质色 低调气质色 元气甜美色 低调气质色 黑色 裸色 烂番茄 糖果色 西柚色 蜜桃色 姨妈色 砖红 西柚色 红樱桃 黑色 绿色 红色 番茄红 酒红色 梅子色 姨妈色 牛血色 红色 砖红 南瓜色 豆沙色 红棕 烂番茄 西柚色 奶茶色 脏橘色 红樱桃 蜜桃色 黑色 绿色 黄色 裸色 27彩妆新品策略：品 特 效 色 全面击穿 合群分享 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 品 类需求 特 色货品 功 效 需求 色 彩需求 便捷全套 如：彩妆工具/套装 如：BB霜/CC霜 如：粉底液/ 妆前隔离 如：眼影/眼线/ 睫毛 如：遮瑕/隔离/蜜粉 如：眼影/腮红/高光 如：香水/彩妆套装 基础需求 基础妆前 眼部为主 遮瑕隔离 全妆 色香俱全 居家旅行 如：家用/旅行/ 孕妇 如：明星/学生/网红 如：哺乳/妈妈/ 儿童 如：少女/公主/晚安 如：夜用/室内/ 神器 如：伴侣/新品/ 情人节 如：限定/限量/贵妇 年轻追星 精心宝妈 粉嫩少女 生活达人 新品礼赠 贵妇限量 简约方便 如：自然/持久/ 便携 如：保湿/防水/ 定妆/素颜 如：防晒/美白/ 净白 如：毛孔/柔雾/ 奶油肌 如：性感/野生/多汁 如：六色/三色/ 立体/调色 如：香体/香味/ 魅力/滋养 基础定妆裸妆 防晒美白 柔润无瑕肤感 性感精致 多色百变搭配 香气魅力 独立神秘 猎奇色/高调女王色 元气甜美色 甜美色/猎奇色/女王色 偏好多个色系 甜美色/猎奇色 最爱神秘猎奇色系 最爱高调女王色系 元气甜美 魅力自信 风格多元 可盐可甜 百变猎奇 优雅气场 28结合阿里大数据与美伊榜单，基于美妆消费心智人群对不同货品的需求与偏好洞察，各商 家可根据各自品牌阵营下的核心人群，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目 赛道布局。以下分别从品类、特色、功效、成分 4 个层面，逐层透视美妆消费心智人群的 护肤货品偏好。 护肤新品策略：品 场 效 成分 立体突围 护肤心智人群 特 色货品 品 类需求 成分 需求 功 效 需求 29护肤新品心智布局：锚定重点类目 不同护肤心智人群对类目的偏好有明显差异，例如 ： 高端大牌的 TOP1 核心人群“格调优选”关注高阶抗老类目（精华、眼霜），可有重点对 这些品类进行新品布局 ； 而大众品牌、海外网红以及自然有机品牌的头部人群“自我探索”，则偏爱基础防御型品 类（洁面、卸妆、防晒），相关商家可通过这些类目进行拉新突围。 基础小众 基础套装 滋养水润 小众类目 小众类目 基础防御 高阶抗老 面膜 精油芳疗 唇膜 磨砂去角质 面膜 面部套装 眼部套装 乳液/面霜 面部按摩霜 安瓶/原液 润唇膏 精油芳疗 鼻贴 润唇护理 粉状精华 洁面 卸妆 防晒 面部套装 液态精华 爽肤水 眼霜 眼部精华 品类需求 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 气质小众 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 30高偏好度类目 面膜 精油芳疗 唇膜 磨砂去角质 面膜 面部套装 眼部套装 乳液 / 面霜 面部按摩霜 安瓶 / 原液 润唇膏 精油芳疗 其他润唇护理 粉状精华 洁面 卸妆 防晒 面部套装 液态精华 爽肤水 眼霜 眼部精华 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 基础+小众 基础 滋养水润 小众类目 小众类目 基础防御 高阶抗老 气质小众 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 护肤消费心智人群类目偏好详细 护肤 二级类目 面膜 面部护理套装 乳液/面霜 洁面 液态精华 卸妆 化妆水/爽肤水 眼霜 润唇膏 防晒 精油芳疗 面部磨砂/去角质 唇膜 鼻贴 眼部精华 面部按摩霜 安瓶/原液 其他润唇护理 眼部护理套装 粉状精华 UV 31颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 气质小众 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 年轻追星 季节更替 网红神器 日常居家 日夜旅行 户外达人 阳光活力 高端限定 新品尖货 少女 学生 网红 明星 冬季 四季 夏季 神器 懒人 网红 同款 家庭 家用 室内 儿童 夜间 日夜 旅行 急救 户外 便携 沙滩 运动 经典 限定 礼物 新品 护肤新品心智布局：投其特色偏好 护肤心智的不同人群，对应着显著差异的特色、场景偏好，例如 ： “自我探索”偏爱户外、沙滩、运动等场景与特色，与其类目偏好相吻合，是户外阳光达 人； “格调优选”则依然保持高贵格调，偏爱限定款，高端大牌可以重点打造更多限量礼盒投 其所好 ； “悦己追潮”则注重旅行场景、急救场景，奢美品牌可在这块重点发力。 32 特色货品注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 护肤消费心智人群货品特色偏好详细 人群量级排名 397 神器 懒人 网红 明星 睡眠 同款 户外 便携 全天候 沙滩 运动 急救 进口 经典 男性 日夜 礼物 限定 四季 婴儿 儿童 家庭 家用 室内 夏季 少女 学生 冬季 新品 旅行 夜间 充电 孕妇 青春 127 100 58 64 52 178 122 291 320 351 72 39 119 369 252 76 424 350 154 185 296 301 366 234 123 25 121 42 145 90 373 62 77 追潮追星 高端限定、送礼体面 户外达人、阳光活力 居家场景 旅行场景、新品偏爱 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 气质小众 33护肤新品心智布局：攻克核心功效 针对不同心智人群的护肤功效偏好，商家能有针对性地突出货品沟通诉求 例如同样是抗老相关的功效，“悦己追潮”关注初老防御，而“格调优选”关注深层去皱 滋润，针对这两个人群的沟通，需要更有针对性、击穿人群内在需求。 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 基础补水 洁面美白 美白遮瑕 天然健肤 抵御初老 清爽不油 关注毛孔 敏感问题 滋养弹润 对抗衰老 保湿 补水 护肤 清洁 洁面 美白 祛斑 自然 去污 裸妆 增白 晒后修复 天然 嫩肤 紧实 健肤 抗氧 平衡 清透 焕能 敏感 角质 粉刺 收敛 抗皱 滋养 弹润 焕亮 气质小众 34 功效需求注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 护肤功效偏好 1 2 10 12 15 16 17 18 19 35 74 241 249 84 118 124 134 140 250 262 302 63 66 75 80 82 105 187 212 330 416 417 33 50 71 78 81 87 130 保湿 补水 护肤 清洁 淡化 收毛孔 收缩 洁面 美白 祛斑 自然 高能 丝滑 免洗 素颜霜 去污 遮瑕 晒后修复 裸妆 排毒 增白 香味 美容 嫩肤 按摩 天然 抗衰老 能量 紧实 健肤 瘦腿 瘦腰 清爽 防晒 平衡 抗氧 不油腻 啫喱 清透 护肤消费心智人群功效偏好详细 洁面美白 基础补水清洁 人群量级排名 关注美白遮瑕 天然健康健肤瘦身 抵御初老 清爽不油 气质小众 35注释：人群量级排名越靠前，代表人群量级越大 颜色深浅代表TGI值，即该心智人群在各个分类下的UV占比总人群在各个分类下的UV占比 100 自我探索 悦己追潮 格调优选 实惠优选 入门探索 克己理性 护肤功效偏好 发光 新生 复颜 活力 活性 焕能 粉刺 温和 爽肤 敏感 角质 隔离 闭口 持久 调理 刺激 打底 光感 定妆 无刺激 收敛 抗敏 润肤 精华 修护 紧致 亮肤 抗皱 皱纹 净白 美肤 滋养 柔肤 赋活 弹润 弹力 焕亮 紧肤 护肤消费心智人群功效偏