国内家装和消费电子电器行业白皮书.pdf

未经许可，不得传播。 根据欧睿Passport 数据库，本报告中引用的相关行业/品类 的市场规模数据是准确的，报告发布时间：2020年4月。 关注我们 2020 欧睿国际 国内家装及消费电子电 器行业白皮书 Euromonitor International联合天猫发布 Euromonitor International 目 录 1 家装和消费电子电器行业进入调整期 家装行业步入拐点期 消费电子电器行业亟待深度洗牌 6 中国居民进入数字化消费新时代 9 疫情推动产业分化，差异化孕育新商机 11 天猫引领产业数字化，增强企业可持续发展动力 Euromonitor International 家装和消费电子电器行业的发展周期是由人口年龄结构变迁和消费升级共同驱动的。1980-1990年的生育 高峰带来的人口红利和城镇化进程将房地产、家装、家电等行业推入近十年的快速发展期。2016年后，随着 80后步入中年，90后开始成长为消费主力，人口红利减弱，家装和消费电子电器行业步入调整期，行业营收 增速持续下滑，企业盈利能力下降，亏损企业数量攀升，中小企业的生存空间受到挤压，经营者需要重新审 视经营思路，谋求持续发展的动力。 家装行业步入拐点期 Euromonitor International 数据显示，2009-2014年，国内家装市场总规模保持12.4%的复合年增长 率，2014-2019年，下滑到7.0%；原材料成本和消费升级持续推动平均单价的提升。市场增长主要来自新房 装修和旧房改造。补契税购房对行业有一定拉动作用，有良好医疗资源、疫情控制好的城市复苏预期较好， 消费升级及旧房改造需求也有望助推市场增长。 图表1 国内家装市场零售额总规模及复合年增长率，2009-2023E 行业步入调整期，平均利润下滑，亏损企业数量持续攀升 规模以上工业企业主要财务指标显示，2019年，家具制造行业总营收7,117.2亿元，较上年增长1.5%； 以当年规模以上企业数为基数计算，企业平均营收2018年和2019年分别同比下滑22.1%和0.2%; 企业平均利 润2018年同比下滑26.9%，2019年虽有所恢复，但仍低于2017年水平；亏损企业数量持续攀升，2019年，亏 损面达14.1%。 数据来源：Euromonitor International Passport , 2019 edition. 请注意，预测数据基于2019年的研究，并未 考虑新冠病毒对行业未来增速的影响；细分品类的具体范围请参考欧睿国际Passport 数据库。 家装和消费电子电器行业进入调 整期2 家装和消费电子电器行业进入调整期 Euromonitor International 图表2 家具制造业规模以上企业财务指标，2011-2019 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 企业平均利润 (万元) 802 849 851 883 924 994 925 676 722 年增速 % 5.9% 0.2% 3.8% 4.6% 7.6% -6.9% -26.9% 6.8% 企业平均营收( 万元) 11,626 12,437 13,079 13,755 14,210 15,198 14,292 11,130 11,103 年增速 % 7.0% 5.2% 5.2% 3.3% 7.0% -6.0% -22.1% -0.2% 规模以上企业数 (个) 4,255 4,559 5,078 5,288 5,546 5,777 6,149 6,300 6,410 年增速 % 7.1% 11.4% 4.1% 4.9% 4.2% 6.4% 2.5% 1.7% 亏损企业数 （个） 392 450 514 477 526 443 554 788 902 亏损企业占比 % 9.9% 10.1% 9.0% 9.5% 7.7% 9.0% 12.5% 14.1% 数据来源：国家统计局 备注：规模以上企业指年主营业务收入2,000万元及以上的企业。企业平均营收 =行业主营业务收入规模以上企业数（2019年使用总营 收），平均利润 = 行业利润总额规模以上企业数； 企业营收增速继续回落，盈利能力下降。68家企业中，六成企业净利润率同比 下滑 68家企业财务数据显示，2019年前三季度，49家企业实现营收的同比增长，19家企业同比下滑，占比分 别为72%和28%，而在2018年前三季度，以上占比分别为88%和12%；同期，扣非净利润也呈明显下滑趋势， 净利润增长和下滑的企业数量分别为39和29家，占比分别为57%和43%，而在2018年同期，占比分别为 64% 和36%；盈利水平走低，2019年前三季度，净利润率下滑的企业数量从2018年的38增长到41家，占统计样本 的60%家装和消费电子电器行业进入调整期 3 Euromonitor International 图表3 68家上市企业2018-2019年前三季度，按照财务指标统计的企业数占比变化 建材家装市场持续过饱和，家装卖场经营压力走高 全国建材家装市场饱和度不断提升，2018年已进入过饱和状态。全国BHEI（中国城镇建材家居市场饱 和度预警指数）数据报告显示，2019年，全国BHEI值继续上涨，达178.1，过饱和状态进一步加剧。线下市 场“整体过剩、局部稀缺”, 发展不均。受房地产市场调控及渠道多元化影响，家装卖场的出租率和经营效率 也不乐观，经营压力走高。 消费电子电器行业亟待深度洗牌 家电和电子产品的普及率很高，市场进入存量竞争，行业洗牌加剧。Euromonitor International 数据显 示，2019年，国内消费电子电器市场零售额达20,841亿元，2014-2019年复合年增长率约4.1%。未来市场的 增长主要来自科技进步和消费升级带来的换代需求。随着5G时代的到来，IoT和智能家居成为企业关注的方向。 图表4 国内消费电子电器市场零售额规模与复合年增长率，2009-2023E 数据来源：68家家装企业2018-2019年三季度报； 备注：68家上市企业包括金螳螂、美凯龙、顾家家居、欧派家居、索菲亚、尚品宅配、欧普照明、帝欧家居、大亚盛象、蒙娜丽 莎、喜临门、兔宝宝、浙江永强、佛山照明、惠达卫浴、金牌厨柜、富森美等； 数据来源：Euromonitor International - Passport 2019 edition. 请注意，预测数据基于2019年的研究， 并未考虑新冠病毒对行业未来增速的影响；细分品类的具体范围请参考欧睿国际Passport 数据库。4 家装和消费电子电器行业进入调整期 Euromonitor International 企业盈利能力减弱，2019年前三季度，50家上市企业中，净利润率同比下滑 的企业过半 50家企业财务数据显示，2019年前三季度，11家企业实现营收同比增长，39家企业同比下滑，占比分别 为22%和78%；而在2018年前三季度，营收同比增长和下滑的企业分别有22家和28家，占比分别为44%和 56%；扣非净利润也呈下滑趋势，2019年前三季度，实现净利润增长的企业数量为13家，净利润下滑的企业 为33家；而在2018年，净利润增长和下滑的企业分别为16和30家；2019年前三季度，净利润率同比下滑的企 业数量占比仍高达52%。 图表5 50家上市企业2018-2019年前三季度，按照财务指标统计的企业数占比变化 行业竞争加剧，中小企业的生存空间进一步缩小 根据国家公开统计数据计算，我国家电制造业规模以上企业平均利润总额自2017年开始出现明显下 滑，2019年下滑进一步加剧。家电行业整体盈利水平走低，行业竞争加剧，中小企业的生存空间进一步缩小， 需要企业经营者审时度势，积极探索新的经营思路。 图表6 中国家电制造业规模以上企业财务数据，2011-2019(1-11月) 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 企业平均利润 (万元) - - 3,032 3,522 3,672 4,332 4,144 4,210 3,842 年增速 % 16.2% 4.3% 18.0% -4.3% 1.6% -8.7% 企业平均营收 (万元) - - 49,629 53,456 52,085 52,861 55,926 51,546 47,320 数据来源：50家消费电子电器企业2018-2019年三季度报； 备注：50家上市企业包括Apple Inc.、联想集团、美的集团、海尔智家、格力电器、TCL科技、中兴通讯、海信家电、深康佳A、 虹美菱B、长虹美菱、苏泊尔、三花智控、长虹华意、创维数字、奥马电器等；家装和消费电子电器行业进入调整期 5 Euromonitor International 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 年增速 % 7.7% -2.6% 1.5% 5.8% -7.8% -8.2% 规模以上企业数 (个) - - 2,586 2,645 2,704 2,763 2,700 2,910 3,045 年增速 % 2.3% 2.2% 2.2% -2.3% 7.8% 4.6% 数据来源：国家统计局、中华人民共和国工业和信息化部、中国轻工业信息中心； 备注：统计口径及计算方法同图表2； 我国规模以上计算机、通信和其他电子设备制造企业主营业务营收总额增速持续下滑。2018年，规模以 上企业平均营收6.4亿元，同比下滑3.6%；企业平均利润2,870万元，同比下滑19.5%；2019年，企业平均利 润同比下滑2.5%。2016-2019年，亏损企业数量占比从14.5%提高到21.0%。 图表7 中国计算机、通信和其他电子设备制造业规模以上企业财务数据，2011-2019 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 平均利润(万元) 2,488 2,591 2,824 3,052 3,127 3,331 3,567 2,870 2,797 年增速 % 4.1% 9.0% 8.1% 2.5% 6.5% 7.1% -19.5% -2.5% 平均营收(万元) 55,856 57,130 58,168 60,914 62,770 65,451 65,997 63,620 63,466 年增速 % 2.3% 1.8% 4.7% 3.0% 4.3% 0.8% -3.6% -0.2% 规模以上企业 (个) 11,364 12,328 13,550 14,034 14,594 15,222 16,095 16,656 17,918 年增速 % 8.5% 9.9% 3.6% 4.0% 4.3% 5.7% 3.5% 6.9% 亏损企业数（个） 1,824 2,266 2,330 2,183 2,489 2,212 2,394 3,198 3,764 亏损企业占比 % 16.1% 18.4% 17.2% 15.6% 17.1% 14.5% 14.9% 19.2% 21.0% 数据来源：国家统计局 备注：统计口径及计算方法同图表2； Euromonitor International 国内居民可支配收入的快速增长、互联网基建的全速推进和数字化技术的更迭，推动了消费者消费行为的 全面升级，移动支付、互联网金融进一步催生了全新的消费市场结构，开创了中国独特的数字化消费新时代。 移动互联网推动中国居民消费数字化 近年来，我国网络基建不断推进。第四十四次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2019年6 月，我国IPv6地址数量为50,286块/32，跃居世界第一位；光纤接入用户4.0亿户；互联网用户达8.5亿，占全 国人口的61.2%，其中，手机互联网用户占比99.1%；网购用户6.4亿，占网民数的74.8%。2019年移动互联 网用户接入流量比上年增长71.6%，当年12月，淘宝天猫月活跃用户8.2亿。 图表8 我国互联网用户数、手机互联网用户数、网购用户数及增长率，2009-2019Q2 网络购物新势力加速形成，2019年，网络渠道贡献了超过1/4的消费总额 网购已成为中国居民不可或缺的消费方式。统计数据显示，2019年，全国网上零售额达106,324亿元，比 2009年增长41倍,占社会消费品零售总额的25.8%,人均网上消费额7,595元,是2009年的39倍。2020年1-2月， 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例从2019年的20.7%提高到21.5%。 数据来源：中国互联网络信息中心、国家统计局； 中国居民进入数字化消费新时代 中国居民进入数字化消费新时代 7 Euromonitor International 图表9 国内网上零售总额及其占社会消费品零售总额的比例，2009-2019 互联网企业引领制造型企业向消费型转变，以洞察消费需求驱动产业的新零售 升级 电商平台沉淀的海量数据是洞察消费诉求和消费决策行为的有效工具，帮助发现市场机会，引领产品创新 和市场走向。随着互联网生态链的成熟，领先电商进一步探索家装行业的数字化升级，以洞察消费需求驱动 产业的新零售升级。天猫将持续推动与居然之家、美凯龙的合作，以对消费需求和场景的深入洞察为依托， 提供从设计到货品组合、安装等环节的完整链路服务。 2015年8月，阿里巴巴与苏宁交叉入股，苏宁易购官方旗舰店上线天猫。2019 年双11，旗舰店成交78亿元。 2018年2月，阿里巴巴54亿入股居然之家，双方达成新零售合作协议。2019年 双11，居然之家成交209亿元，110家新零售门店贡献了47%的销售额。 2020年3月10日，宜家家居天猫旗舰店开业，当日进店人数逾155万；上线 3,800种商品，保鲜盒、儿童餐椅等经典品当天断货；直播线上样板间，吸引 40万人观看，当日吸粉33.5万。 2019年5月，阿里巴巴以43.6亿元入股红星美凯龙，致力于打造家装新零售标 杆，当年双11，线上线下总成交突破219亿元。 电商已成为消费电子电器第一大渠道；家装市场，电商占比较小，但潜力巨大 消费电子电器制造商和零售商已经实现了深度融合。2017年，电商已超越实体专卖店成为最大的家电零 售渠道；2018年，电子产品的线上销量也超越实体专卖店。2019年，在电脑、手机等诸多品类销量下滑的情 况下，电商仍实现了5.3%的增长。 数据来源：中国互联网络信息中心、国家统计局；8 中国居民进入数字化消费新时代 Euromonitor International 在家装市场，消费者仍表现出直接体验产品的愿望，高单价进一步加强了这一习惯属性。然而，随着电商 生态链的日趋成熟，消费者的购物体验也在提升，其在价格和便利性的优势已然凸显，多渠道战略开始受到 企业关注。Euromonitor International 数据显示，2018年，国内家装市场线上零售额达735.4亿元，实现了 2011-2018年54.0%的复合年增长率。 图表10 国内消费电子电器线上销量及占比、家装线上零售额及占比，2011-2019 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 消费电子电器线 上销量(百万台） 95.6 175.0 264.6 374.3 452.8 518.0 562.7 590.7 621.7 线上销量占比 % 10.4% 17.7% 23.6% 30.0% 35.0% 38.0% 40.4% 42.7% 44.8% 家装线上零售额 (亿元） 35.8 78.2 129.6 227.8 355.5 475.8 610.7 735.4 - 线上零售额占 比 % 0.5% 1.0% 1.5% 2.5% 3.6% 4.5% 5.4% 6.1% - 数据来源：Euromonitor International - Passport ，, 2019 edition. Euromonitor International 2020年初，国家卫健委对新冠肺炎采取甲类传染病防控措施，24省市启动重大突发公共卫生事件I级响应 机制，部分地区封城封路，大批工厂推迟复工时间。预计二季度起国内经济有望逐步复苏，然而，海外疫情 发展不容乐观，处于下行趋势的全球经济雪上加霜。 需求和生产骤降，中小企业或面临倒闭压力，经营者开始探索经营模式的转型 实体商业暂停，没有数字化触点的企业首当其冲 疫情带来明显的需求萎缩，2020年1-2月，社会消费品零售总额同比名义下降20.5%，其中，家 电和音像器材同比下降30.0%；家具同比下降33.5%，建筑及装饰材料同比下降30.5%。没有线 上布局的企业，客流归零，无法运转。 流通暂停，产业运转受阻，对外部供应链依赖度高的企业面临停摆压力 需求暂停带来流通暂停，产业运转受阻，依赖于外部供应链和高周转的中小企业面临较大压力， 特别是供应链冗长的家装行业，上中下游分散，中小企业很难掌握主动权，导致供应链沉淀成本 高、效率低，或面临较大倒闭压力。 疫情推动产业分化，差异化孕育 新商机10 疫情推动产业分化，差异化孕育新商机 Euromonitor International 生产暂停，原材料价格上涨，现金流压力进一步加剧 工业生产全面放缓。3月7日，人社部统计显示，农民工返城复工率约60%。工信部对220万使用 云平台的中小企业监测数据显示，制造业中小企业2月26日的复工率约43.1%。生产放缓带来的 原材料短缺，将导致价格上涨，对下游制造商企业的现金流进一步施压。 疫情下，林清轩逆势崛起；宜家上线天猫，开启双规发展的加速模式 在实体商业饱受煎熬时，仍有在疫情中逆向崛起的品牌。林清轩，2月14日淘宝在线直播，两小时吸引 60,000 余人，总销售额近40万，几乎相当于四个线下门店整月的营收，到2月15日，品牌业绩超越去年同期 145%。林清轩在疫情下的成绩绝非偶然，而是品牌全面实现数字化转型的必然。早在几年前，企业管理层就 达成共识，实施从组织、系统到运营的全链路数字化战略，疫情期间，继续品牌力的线上耕耘，及时捕捉消 费需求，灵活应变，成为消费驱动的新零售品牌。 2020年3月10日，宜家上线天猫，跨国企业开启双规模式， 加速在中国的布局 蓬勃发展的电商和线上强大的购买力，天猫在家居新零售运 营中沉淀的资源及阿里菜鸟在物流解决方案上的优势，增强 了国际品牌拥抱本土电商的信心。3月10日，以专注于零售体 验闻名的家装巨头IKEA上线天猫，开启了线上线下双轨发展 的模式。 深入洞察消费需求，以差异化赢得市场 洞察消费需求，并实现供应链快速响应的企业，在细分市场获得增长。疫情下，中小家电企业普遍面临经 营压力，然而，仍有在线上以创新单品实现企业突围的案例。厨电类，以消毒为卖点的火鸡刀筷架，天猫店 的日访问人次从1万提高到30万，以差异化单品，成功实现了品牌逆袭。 传统商业严重受挫，客户运营体系在线化成为趋势 疫情进一步暴露了过分依赖线下流量的弱点。“宅居”推动了生活办公线上化，大量消费从实体门店转移 到线上，高度依赖于实体店的品牌和线下经销商体系，受到前所未有的严峻考验。客户组织运营体系的在线 化、线下销售体系核心从门店向导购人员转移成为趋势。 图片来源：天下网商 Euromonitor International 在行业增速放缓，盈利能力走低，步入存量竞争的背景下，提供差异化的产品与服务，并实现线上线下充 分融合的企业赢来发展机遇 疫情推动传统零售企业布局数字化阵营；天猫引领产业变革，助力中小企业转型 疫情带来的实体商业萧条，让经营者意识到布局数字化阵营 的必要性。天猫充分利用其在数字化运营领域的资源和积淀，深 入洞察供需链端的痛点，有针对性地推出创新产品和工具，帮助 中小企业在困境中实现突围。 降低消费门槛，创造消费机会，推动产业运转 天猫将为包括5G相关产品在内的更多商品开通24期免 息；在线下，为大额家装提供最长24期分期的服务，减 轻消费者现金流压力，从消费端推动产业运转。 创新需求，带动产业开拓新领域 天猫推出创新产品59秒，联合阿里巴巴设计团队合作的公 益款便携消毒器，随时对口罩、手机消毒，疫情期间，59 秒天猫店3款产品月销量超过 1万件，二月销售额据悉同比 增长740%。 提供成熟的线上化客户营运方案，解决获客难题 疫情下，实体商业受阻，保证稳定、高效的获客和成交 效率成为生存的关键。以直播为代表的产品体系，通过 改变消费者的消费方式，帮助企业实现客户运营的数字 化，保证客源和商流的稳定；通过天猫同城站，帮助企 业实现线上线下的深度融合。 “淘宝直播”，聚焦消费者 疫情期间，林氏木业对250家门店开通线下2,000+导购的 直播，访客流量和销售同比增长超过20%，以线上业务带 动业绩增长；2月15日-2月21日，居然之家在全国232家 门店进行了4,810场淘宝直播，开播时长近7,000小时，预 计带来4.8亿元成交额和11万新客。 便携消毒创新产品 - 59秒 图片来源：天猫 林氏木业实体门店导购直播 图片来源：天下网商 天猫引领产业数字化，增强企业 可持续发展动力 24期分期 图片来源：天猫12 天猫引领产业数字化，增强企业可持续发展动力 Euromonitor International 本地化解决方案，帮助企业线上线下无缝对接 截至2019年双11，居然之家改造了110家新零售门店，依靠数据驱动，实行“千人千面”的本地化 营销；打造电商平台“同城站”，帮助触达本地顾客，扩大获客范围，同城站已覆盖京、津、郑、 汉、渝五大城市，上线320个品牌、1.2万件商品，转化到线下的消费者约4万人，成交超6亿元。 金融服务缓解企业资金压力 天猫联动蚂蚁金服网商银行垫资500亿，实现发货后回款，解决中小企业的现金流压力。 投入100亿元，为注册湖北的商户提供总额12个月的特别扶助贷款，前三个月免息，后九个月利率 八折。 垫资500亿极速回款服务，商户发货后即刻回款。 助力企业组织和运营体系的在线化变革，提高运转效率 利用钉钉等工具，帮助企业实现组织和运营体系的在线化，提高运营管理的透明度，高管可 以直接看到一线导购人员的业绩表现，有助于激发销售体系的主动性，进而提高运营体系的 运转效率。欧睿国际是全球领先的市场咨询服务提供商。我们为企业、金融投资机构与政府部门提供战略到战术全方 位的数据与分析。我们的研究范围可触达全球100多个国家，全面覆盖消费品、B2B（企业对企业）以及服务 类市场例如旅游与餐饮。全球化的视角与数据解读能力使我们成为客户重要的战略合作伙伴。 欧睿国际如何 为您提供帮助？