2020-2021种草与带货的营销逻辑分析报告.pptx

,2020-2021种草与带货的营销逻辑分析报告,直播是不是一个“新物种”？,直播1.0时代,秀场直播,直播2.0时代,游戏直播,直播4.0时代,电商直播,互联网直播的历史演进过程,六间房、YY、9158等,战旗、虎牙、龙珠、 斗鱼、熊猫等,淘宝、京东、蘑菇街、拼多 多、微博、小红书、快手、抖 音、微信、B站等,直播3.0时代,泛娱乐直播,奇秀、一直播、花 椒、映客等,2005年-2013年,2014年-2017年,2016年-2017年,2018年-至今,2016千播大战,VS,纯直播平台,看人的时代,2020直播大战电商平台、社交平台(短视频平台)混战看货的时代,电商平台,社交平台,短视频平台直播化是平台方流量变现的重要途径,广告投放,商务合作,付费 会员,游戏 收入,直播 电商,平台前期 用户积累,2019年快手总收入为500亿元左右，其 中直播收入接近300亿元，游戏、电商 等其他业务收入为几十亿元,相比2019，抖音2020电商直播GMV的 增长能翻五到六倍，最高可达到10到12 倍左右,流量变现,短视频主流变现模 式：,从短视频到直播，更是K O L 的变现必经之路,短视频内容 吸引粉丝留存,直播间 流量变现,短视频内容 打造精准标签,直播间精准人群渗透,短视频内容 产品口碑种草,直播间 销售转化,在抖音平台积累1400w粉丝后,直播带货的第一天18件商品卖出了470万的销售额三场直播下来，销售额破千万， 达到1340万,只穿高跟鞋的汪奶奶,直播成为短视频平台和KOL的流量变现通路那么，品牌也一定要抓住短视频+直播的套路,直播带货前，品牌进行短视频种草的必要性,短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环,社交分享内容推荐算法推荐,内容种草信任关系牢固刺激冲动性消费,购买转化购买效率提升购买体验更好,口碑分享/复购社交关系佣金收益分享奖励,情感认同,种草拔草,二次营销,主流短视频平台在移动购物行业流量去向占比TOP5,7.9%,30.9%,34.6%,淘集集1.2%,唯品会2.1%,京东,拼多多,手机淘宝,1.7%,2.5%,14.1%,25.5%,28.,5%,淘集集,唯品会,京东,拼多多,手机淘宝,3.1%,7.3%,19.8%,45.2%,折多点2.9%,京东vivo官网,拼多多,手机淘宝,4.5%4.5%4.4%,6.2%,26.8%,京东 拼多多 淘集集,花生日记,手机淘宝,3 .加 速 “ 转 化 ” 决 策中腰部：基于同样的“消费者”角色，有一定共鸣 大V：基于“爱豆”关注关系，产生认同及信任,2 .原 生 内 容 更 能 激 发 用 户 需 求短视频“可视化”“场景化”的种草优势从传统电商“计划性购买”到KOL种草“发现式购买”,5 2 %用户购物前会参考K O L 种草帖,3 3 %用户看到KOL种草帖后会发生消费,从众心理“好多博主都在用，我也试试。”,权威心理“这个KOL是名校的专业博士，他推荐的准没 错。”,求实心理“博主用了确实白了，关键还很便宜，买来试试。”,1. 短视频种草完美击中人性的最本质,短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率,短视频种草对90 后/ 0 0 后尤其见效,18.80%,18.90%,18.40%,14.40%,57.80%,54.80%,49.60%,41.40%,95/00后,90后,80后/85后,60后/70后,越年轻的消费者对 K O L 的 种 草 信 赖 度 越 高用户对KOL推荐产品接受度调研,短视频种草+ 直播带货= 天然的互补搭档,如何玩赚短视频种草+直播带货？,海量项目经验+ P O E S 分析方法论得出： 73 法则,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,73法则,400万社媒订单,100万短视频种草订单,8000直播带货订单,30万客户投放,7分短视频种草,3分直播带货,TA的洞察,种草人的选择,场的选择,种草的内容套路,货的打磨,What用什么产品？,Who种草对象是谁？谁来种这棵草？,Where在哪里种草？,How用怎么样的方法来种草？,如何做好7 分的短视频种草？4W1H 工作方法论,短视频种草营销关键要素分析,产品自身因素对种草效果的影响超过一切,货的打磨,“ 多、快、好、省” 的产品更能让用户“ 欲罢不能”,200元以下的商品更容 易引起消费者兴趣,库存量大，品类丰富,什么特征的产品更易被“拔草”？,快消领域，下单快，物流快,颜值好、效果好、成分好、主题好,食品饮料、服饰/ 鞋靴、美妆个护 是“拔草”的优先品类,2019.11.29-2019.12.03），N=1000,47%45%,42%33%26%,16%,15%13%,货的打磨,数据挖掘被种草对象与你产品的利益关系,基础属性,性别 | 年龄 | 区域 | 兴趣 | 智能设备,产品需求及诉求点,感性角度 : 感觉 | 知觉 | 表象 | 听觉 理性角度 : 功能 | 价格 | 特点 | 利益,目标受众对于产品关 注的要素分析,目标受众对于产品的 购买需求分析,考虑购买产品的场景,这个草要种给谁？TA是谁？喜欢什么？触媒偏 好？,他们的痛点是什么 他们？被什么所困扰？他们需要什么样产品体验？,他们的痒点是什么 如何？才能打动他们？用什么方法？,TA的洞察,挖掘product benefit与consumer benefit之间的关系，针对1-2个痛点，精准撩拨,某品牌 代餐饮品,某品牌吹风机,某品牌 防晒喷雾,目标用户,自称明天就要减肥的火 锅爱好者,痛点（我需 要）,痒点（我想 要）,爱吃又怕胖,做时髦健康的人,注重发型，品质生活追求者,想省时省力打造好发型,爱化妆，怕晒黑，对外表非 常在意的女生,怕晒黑，怕晒伤,在家打造发廊效果,补涂方便，防晒同时不 花妆,精准找到TA 的痛点和痒点,TA的洞察,独自一人家中饮酒,商务宴请、工作应 酬、亲友聚会,性价 比高,品质好,饮量 可控,饮用 方便,进度 可控,避免 浪费,饮酒爱好者,一般饮酒人群,小酒受众品牌忠诚度,购买小酒的考虑因素,73%,68%,64%,59%,57%,53%,42%,33%,28%,品牌,口碑,口感,容量,度数,品质,价格,包装,口味,其他,尝试不同品牌动机,69%,65%,63%,56%,52%,44%,38%,34%,31%,朋友推荐,聚会等场景偶然,饮酒场所推荐,62% 追求新的口感体验,追求更高品质,广告因素,价格因素,包装因素,其他,小酒受众的需求特征,品牌和口碑是目标TA购买小酒的重 要考虑因素,部分数据分析展示：,核心数据发现：品牌目标TA对小酒产品具有性价 比、饮量可控、引用方便等需求特 征，且品牌忠诚度偏低,案例分享项目概况：国内某知名酒类品牌欲推广旗下小酒 系列产品，投放前，微播易通过多项 数据分析帮助品牌了解TA。,TA的洞察,行业不同合适的种草人类型不同,美妆日化,食品饮料,3C数码,母婴育儿,依据行业投放的平台基因和目标受众， 选择适合种草的账号类型,种草人的选择,要把不同量级的种草人放在战略中的合适位置,eComBigDay,埋,Step-04腰部KOL用户级测评 建立口碑,Step-02借势头部影响力， 植入产品做好埋点,Step-03圈层大V深挖并 种草,Step-05口碑产生势能拉动 电商节点销量,Step-06 鼓励消费者晒单 品效双丰收,挖,播,爆,晒,测,头部,腰部,KOC/长尾,Step-01种子圈层效果测试,“KOX”整合种草模型,信任度,专业性,投放性价比,粉丝精准度,头部,腰部 影响力,头部打造 广泛认知,腰部跟风 深化认识,尾部引爆 行为转化,种草人的选择,头部KOL不是万能的KOC的价值不容小觑“KOX”各自营销优势,如何找到适合的种草,人?,受众数据：更全面的粉丝画像商业广告数据：更具参考性价值评估异常数据：更真实的效果透视近期发文质量：更有效的稳定性判别,依靠数据,看内容广告内容小于60%,看互动评论的真假,看橱窗看实际带货数据,Vs,肉眼看,种草人的选择,五维数据账号筛选,模型方法论,*,*,TA匹配KOL画像,影响力评估,转化效果评估,性价比评估,权重比,内容标签粉丝画像（年龄、性别、地域、兴趣、设备使用、消费力等3）,粉丝量播放量活跃度发视频习惯,健康度评估真粉率信任度认可度转评赞稳定性,转发率拉新率,点赞率ROI,历史报价行业报价,五大维度全方位评估KOL价值,种草人的选择,每个场的种草方式不同， 要因地制宜,2020年3月,主流短视频平台聚集最具社交影响力和消费力的人群，依据产品和受众人群，选择合适的种草平台,场的选择,不同行业适用的场不同,从各平台各类型账号的渗透度看， 不同行业选择种草平台的优先度不同,抖音,小红书,快手,母婴育儿,场的选择,各平台投放时间的互补指数,注重场与场之间的互补性，组合联动， 效果更佳,场的选择,抖音+微博,快手+小红书,top1,top2,top3快手+微博备注：投放时间的互补指数为考虑到各平台受众的活跃时间之间的互补性，如一个平台受众的活跃度开始下降而同时另一个平台则开始上升这说明这个平台的时间互补性很 强，适合于组合投放互补指数的计算为先将各平台投放时间比例标准化后，再通过对标准化后的皮尔逊相关矩阵进行指数化处理，数值在0-100之间，数据越大表示平台间越适合于组合 投放,TREND,CELEBRITY,谁都适合新奇品类有奇效,EVENT,大咖同款,借势,谁都适合美妆有奇效,搞事情,特别适合老品牌有新品时,不 同 项 目 的 种 草 策 略 不 同 ， 但 内 容 套 路 都 相 同,种草的内容套路,切入大咖种草引铁粉的关注,深入大咖同款掀起粉丝的好奇心,同款我也在用 为销量储蓄能量,体验和大促的联合助推 引爆购物车下单浪潮,大咖同款- 从“ 头” 到“ 尾” ， 立体式口碑引爆,种草的内容套路,借势品类中现在热门的趋势/话题,主打 成分,蹭网红 产品,借场景,Olay 烟酰胺沐浴露小蜜蜂神经酰胺唇膜The Ordinary 烟酰胺原液,XX平替,CP面膜吹风机CP发油,斩男必备,生活细节,节点,借势种草- 借力打力， 总有四两拨千斤的奇效,借势该话题的原因,消费者更高知，更加关注产品核心 有效成分消费场景更细分，对于不同的使用 场景对产品有不同的细分需求,借势自带流量的网红产品，能帮广 告主更加轻松地收获广泛关注通过与网红产品的对比、搭配、替 代更能凸显产品优势,借势消费者常见的生活场景更能与目标TA产生共鸣,种草的内容套路,品牌高举高打 玩跨界,达人社媒呼应 来种草,美加净x大白兔旺仔x塔卡沙,六神 x RIO,搞事情- 达人社媒呼应， 让老品牌跨界搞事情更落地,种草的内容套路,如何做好3分的直播带货?,人,谁都能带货吗？如何选对带货的人？,货什么样的货好带？一场成功直播的组货策略？ 不同的货打法有什么不同？,场如何选对短视频平台？ 他们有什么差异？,流量价值提升品牌知名度,有趣的品牌信息影响用户对品 牌和产品的熟悉度,流量型,社交价值提升品牌口碑,自媒体专业的评测、点评内容持续认可，更具有信任感,导购价值收割效果转化,专业的货品解读、导购能力、能 有效的推动粉丝消费和决策，并 有促销打折等噱头推动转化,带货型,不同的“卖家”对带货的贡献价值不同,“专家+评测”,“娱乐+个性”,“导购+优惠”,种草型,+,+,人,不同量级的“卖家”优劣不同,新产品新品牌，头部卖家更容易引爆关注；腰部在中期的信任打造和带货中优势明显,人,带货能力强,带货能力弱,不同“卖家”在不同产品成熟度下的效果不同,品牌产品在社交上知名度低员工、导购直播有品无效头部大咖、IP有品增效,品牌产品在社交中热议多员工、导购带货有品有效中腰部自媒体品效兼优头部大咖、IP品效爆棚,中腰部自媒体,大咖 / IP,素人（员工/导购）,品牌提升弱,品牌提升明显,人,如何找到优质的卖货人？,背后资本,过往数据表现,品牌契合度,权重,人设,场景化描述,人,模式天花板内容类型达人类型平台热门视频风向,MCN规模MCN商业化程度,达人粉丝画像达人形象定位内容风格,商业化成熟度达人专业度过往商业合作情况接单速度配合度,播放数据互动数据舆情数据,同行竞争同类达人中排名情况不同类头部达人表现,六维评估模型,四大现场能力,具有搞笑基因的达人更带货， 其次是家庭情感类,达人类型选择,估得出，3月3日-3月9日,搞笑类35%,家庭情感类20%,垂直种草类15%,好物推荐类,店铺直销类10%,六大高热度指数直播达人类型才艺类10%,垂直达人,搞笑类,颜值,泛娱乐,带货弱,带货强,垂直种草对比测评,才艺植入,明星同款,小白体验,清单推荐,场景刺激,科普类,人,每个卖场的基因不同，要选择适合自己的,场,每个卖场的基因不同，要选择适合自己的,场,优惠明显知名度高,引流款,声量高大众消费当季热度网红款,畅销款,非标品白牌产品供应链优势,利润款,IP产品定制款稀缺产品,特色款,一场直播的成功组货策略,获取流量、信任,解决需求,获得利润,提升粘性,货,量级,种草,直播卖货,头部,腰部,素人/员工,抖音,快手,小红书,B站,淘宝,京东,否,耐消品,人,弱,无,美妆时尚,数码3c,二次元,每一种货都有自己的成功路径,货,特色货+IP大咖+不打折=能火爆一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆大牌货+柜姐+低折扣=火爆特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆知名货+柜姐+中腰部=火爆新货+柜姐+素人+不打折=无用功一般货+素人+不打折=等死,少走弯路的“人+ 货”公式,货,短视频+直播营销的未来趋势,5G 时代来临， 技术革命将带来无限可能性,进店沟通未来商品详情页跳转客服视频直 播，更加增强沟通效率,选品比较线上AR试妆，自由选取色号看效 果，高效且激发消费需求,产品溯源随时进店铺直播间观看产品在工厂 生产的各个环节的生产情况,双线融合通过VR/AR技术二三线用户在家即 可逛完各大一线城市顶级商圈,内容平台与电商平台无限融合， 推动品牌活动加速进行,高客单价决策时间长，可以用短视频+直播的形式，从享受生活的角度切入，引导消费者购物升级，挖掘主观购买意愿和欲望，引起 共鸣从而促成转化,内容平台完善电商机制,电商品台加大内容投入,内容平台与电商平台打通,抖音与淘宝签订年度框架协议， 快手向有赞、魔筷导流，加速与 电商平台融合,淘宝宣布在未来3年投入5亿元打造淘宝神 人IP，无论KOL还是KOC都有机会成为 “神人”，淘宝平台内容生态建设加速。,2019年抖音已打通淘宝、京东、考 拉海购、唯品会、苏宁等第三方电商 平台，创作者可根据自身定位、产匹 配度等自由选择货源,品牌化是长期发展方向， 带货达人呈多元化发展趋势,凭借专业度成为 垂直领域专家,将由海量店铺导购 和在线客服组成,成为强势渠道品牌，形成资源和影响力的正向循环,品牌化仍是长期发展方向现阶段直播电商尚处于草莽 发展的早期阶段，白牌低价 商品居多，但品牌化才是正 道，具体表现为传统品牌借 助直播下沉，同时一批达人 品牌和产地品牌崛起,头部达人,长尾达人,中腰部达人,帮助品牌在碎片的环境中快速找到目标用户美妆产品A新上市，需要200个左右美妆类KOL，体验新产品 并在社交平台上发布,在繁杂的资源库中找到最精准的KOL从账号日常发文特征以及受众的属性，智能匹配的多个平台的1000+KOL,抓取效果数据并持续优化投放模型机器抓回效果数据提供给产品A负责人，效果数据也作 为后续智能推荐的模型及账号淘汰及排名依据,系统上批量KOL标准化沟通及快速执行产品A负责人或投放顾问，标准化需求，系统推送给1000+KOL，KOL接单后产品A负责人挑选、确认200个KOL，KOL按照要求产出内容并发布,交易系统 四大优势,跨平台KOL资源数100w个定期抓取新KOL并深度合作基于执行数据等淘汰不合适KOL,KOL粉丝的性别、年龄、兴趣等分析KOL日常发文内容及数据表现分析KOL广告内容及广告效果数据分析,多样的需求标准化广告主和自媒体在标准模板上高效沟通精细化执行流程，跟进广告主需求KOL执行后，返回执行链接,执行效果抓取并结案基于数据分析优化资源推荐模型优化投放组合策略完善KOL营销价值评估数据,系统化KOL 采购将成为品牌快速突围的效率效果保障,THANKS,