2020-2021疫情全球化背景下品牌复苏分析报告.pptx

,2020-2021疫情全球化背景下品牌复苏分析报告,重获生机40%,五一劳动节下的旅游复苏,最近的调查显示，中国消费者信心正在恢复: 与两周前相比，更多的人 感到重返工作岗位是安全 的。过去两周，国内旅游 信心指数上升了60%。,3,“五五”购物节,24小时全市消费支付金额超过156.8亿元到店餐饮交易额比购物 节前上涨45%，东方卫视进行了4小时的 全球大直播，参与直播 的企业和平台预售额达 89亿，观众达2亿人次,4,电商购物 主流化38%,电商趋势日趋主流,32%,45%,%表示未来会增加电商购买,全体受访家庭,有孩子的家庭,6,不同国家的电商增长潜力,有所不同,22,17,23,32,55,50,33,25,28,52,65,49,55,29,29,46,59,57,16,13,22,10,10,7,16,10,9,10,6,5,3,6,14,5,6,6,法国,德国,意大利,韩国沙特阿拉伯南非,西班牙,英国,美国,增加与上个月一样,回到上个月之前的情况,我不在网上购物,与上个月相比，你将来的网购行为会？,77,大型线上平台 在这场危机中 被赋予了更多角色,88,科技有助于经济复苏,99,报复消费？物有所值？,3,消费者更关注价格,48,52,57,59,64,68,第二波调查,第三波调查,第四波调查,所有受访者,收入受疫情影响的受访者,与上个月相比，你是否更关注价格？,1111,重新定义价格,1122,人们更偏好 本国生产的 商品和服务,%的受访者表示有点或非常倾向于购买在本国生产的商品和提供的服务,87,81,76,73,73,69,68,54,53,53,中国,意大利,韩国,西班牙沙特阿拉伯南非,法国,美国,英国,德国,1133,众人期待618购物节,35,37,35,31,39,40,41,37,整体,90后,80后,70后,疫情后，不同渠道购买频率的变化（代际）网购增加，实体店增加或不变网购增加，实体店减少网购不变，实体店增加,都不变其他,51,44,知道618的消费者中，参与2020年618的意愿6,一定会参加,可能会参加,可能不会参加,1144,幸运之神眷顾有准备的勇者,策略方向建议：展现勇气与领导力提倡协作与责任感,15,“Follow strategies that has proved successful before the pandemic, adjusted with greater focus on channels, packages and price that will have traction as the new normal unfolds.”,James Quincey CEOThe Coca Cola Company,展现 勇气与 领导力,16,16,01重塑价值,17,02优化渠道,03领导创新,展现 勇气与 领导力,“Marketing moves beyond to providing business solutions that address peoples needs Accelerate programs that make a difference in ourcommunities and peoples lives.”,Jodi HarrisGlobal VP of Marketing, AB InBev,提倡 协作与 责任感,18,18,01通力合作,19,02传递价值,提倡 协作与 责任感,需求迁移 信任无价 电商优化 颠覆创新,品牌启示：,20,China MONITOR,2020 Q1探索后疫情消费者的内心世界,CHINAMONTIOR凯度咨询首次推出为中国市场量身 定制的China MONITOR消费者研究， 并将于每季度发布基于该研究的消 费者洞察报告, 全面解读中国消费者人生态度与认知动态, 深度挖掘中国消费者消费行为与动机变化, 高度前瞻主流行业与相关品类消费趋势,消费者,22,人生观与价值观消费态度与消费意愿休闲娱乐与生活方式各年龄层/城市线级消费者洞察,购物者零售渠道选择购物意向购物偏好信息来源,品类品类渗透率产品需求品牌消费动力品牌选择影响因素,MONITOR,23,1探索消费者内心世界,消费者价值观排行榜六大主题 财务观/环保观/健康观/人际观/社会观/科技观四大场景 购物消费/品牌认可/工作生活/休闲娱乐,1 健康：保持身体和心理的全面健康,2,诚实: 值得信赖,3 隐私: 保护个人生活/数据/信息不受侵犯,4,家人: 保护家人，家庭至上,5 真实: 忠于自我，力求真实,6 保护环境: 感恩并保护大自然,7,敬业: 具有较强的职业道德,8 知识: 了解/学习特定领域的专业知识,自立: 依靠自己和自己的资源均衡: 寻求生活中的平衡以及和谐,11 国家认同: 对祖国保持忠贞不渝,12 学习: 常常探索并学习新事物,13 美丽: 希望我和我生活的空间都是美丽的,14 享乐: 寻求生活中的快乐和乐趣,15 正义: 让他人对自己的行为负责,中国消费者价值观排行在经历疫 情之后，较2019年发生了较为显 著的变化,在经历COVID-19疫情之后，中国消费者的“国家认同”排行迅速攀升，而在经历了长达一个多月的隔离期后，中国 消费者十分想要做一些新奇有趣的事情及装扮自己和生活的环境，以提升生活品质。与此同时，中国消费者对物质 的追求，比如财富和节俭，不再那么强烈，与专注当下比起来，他们更期待未来生活会变得更好,价值观,80%,80%,79%,78%,78%,78%,78%,77%,77%,76%,76%,76%,75%,74%,74%,16 敏捷: 能够快速适应生活中的变化,17 创造力: 充分表达我的想象力,18 归属感: 感觉自己属于一个团体/城市,19 专注度: 专注于当前，活在当下,20 雄心: 努力实现成功或生活中重要的事情,21 主张: 说出我认为正确的事情,22 新奇: 想要尝试和体验新事物,23 多元化: 希望与具有不同背景的人接触,24 节约: 具有勤俭朴素的消费观,25 灵活性 能够随心所欲改变我的人生轨迹,26 个性化: 自由独特，脱颖而出,27 财富: 拥有大量金钱、物质财富或资源,28 影响力: 对他人的行为或意见产生影响,29 传统: 沿袭风俗和文化信仰,30 无私: 率先解决他人的需求,31 身份地位: 在社会中享有较高的声誉,73%,73%,72%,72%,72%,72%,71%,71%,70%,70%,69%,67%,65%,64%,62%,61%,对比2019年 排名,对比2019年 排名,+3,+3,+3,+14,+7,+8,+3,+4,-6,-6,-13,25,七大人群的价值观则展现出更 多的差异性,都市GenZ虽然还未步入职场，但他们认为敬业精神格外重要，且他们和都市蓝领都对个人形象有较高的追求；都市 白领非常注重学习，为自己持续充电；都市中产更注重知识与自立，同时展现出对环境保护的重视；都市银发更追 求真实的自我和生活的自立；小镇青年的价值观排行与全国均值基本相似，但国家认同的排行明显偏高；小镇中老 年则更加注重个人生活的和谐均衡，且更想表现出自己的创造力,价值观,都市GenZ,都市中产,小镇青年,都市银发,对比2020年 全国排名,都市白领 对比2020年,全国排名,都市蓝领对比2020年,全国排名,对比2020年 全国排名,对比2020年 全国排名,对比2020年 全国排名,小镇中老年 对比2020年,全国排名,26,小结,MONITOR,经济 & 财务,人际关系,社会文化,环境 保护,数字技术,购物 消费,品牌选择,中国消费者价值观排名 较2019年发生了比较显 著的变化。整体来看，2020年第一季度“国家认同”的排名显著上升， 疫情点燃了消费者心中 的民族自豪感和社会责 任感。民族品牌与支持 具有社会责任感的品牌 等更受消费者青睐,与2019年相比，中国消 费者对国家经济与个人 财务信心略有下降, 但他 们仍乐观地预计上述负 面影响将在半年内结束。 虽然后疫情消费者将对 财务规划更加严谨，但 仍倾向于使用短期借贷 来满足自己的消费需求,疫情没有阻止中国消费者消费升级 的步伐，有较多消费者计划在疫情 之后进行一波自我犒劳型消费，对 奢侈品也是热情不减，尤其是低线 级城市消费者,疫情之后，人们将更 加积极主动地维护健,康，注意卫生和防护，,同时注重与提升自我,形象。疫情结束之后，,有超过半数的消费者 表示将比疫情前更加,健康 重视自己的外表，有,趣的是，与一二线城,形象 市相比来自三线及以 下城市，的消费者热 情更为高涨。,疫情促使中国消费 者意识到生态与环 境保护的重要性， 并愿意以实际行动 与政府和企业一起 创造更加绿色可持 续的生活环境，包 括积极购买绿色产 品，支持秉承环保 理念的品牌等等,疫情过后，人们更加重视亲 密关系的维护与社交网络的,拓展。在这样一个特殊时期，,中国消费者有了更多和家人 共处的时间，同时更加认同 与家人、爱人与朋友形成紧 密联系的重要性，这点在一 线城市的表现尤为突出,中国消费者对新技术持 开放态度，愿意尝试和 购买应用了前沿科技的 新产品或新服务，在后 疫情时期努力提高自己 的生活质量。,中国消费者依然挑剔且复杂，需 要“品质升级，价格降级” 追求高性价比的同时，对品牌、 产品与服务提出更高的要求。满 足消费者的多元需求，对培养品 牌忠诚度至关重要,后疫情时期的中国消费者期休闲&娱乐,望自己能迅速摆脱疫情的“阴影”，有的选择增加娱 乐计划，或者出门旅游，而 有的则选择更多地宅家，但 他们仍需要持续探索新的兴 趣领域，获得新奇体验,更 会为了培养个人兴趣爱好而 慷慨解囊,受疫情影响，中国消费者面对生活 与工作的双重压力，会为未来的经 济收入与工作前景表示焦虑，也有 较多消费者希望能够实现工作与个 人生活的平衡。但他们仍对自己所 在的城市充满信心。后疫情时期， 部分消费者开始适应在家办公的“新常态”，演化出更多新需求工作&生活,27,2解码购物者行为动机,后疫情时代品类消费趋势预测后疫情时代渠道使用偏好预测,品类购买,疫情期间,疫情之后,疫情前后各品类购物者消费趋势 预测,随着消费者健康意识显著增强，健康医护和家用清洁品类在疫情结束后形成较长期的稳定需求，但也有部分消 费者在疫情结束后会减少购买；家电等耐用品、美妆和母婴用品在后疫情时期得到恢复；奢侈品和服饰类在经 历疫情间的压抑之后出现短期增长；食品、饮料、个护等快消品类受影响小,%，2020.1 2020.3,29,品类购买,疫情期间疫情之后,食品作为生活刚需，在疫情期间受影响较小，疫情后也将有长期增长的趋势和新消费需求的产生；饮料 和酒类则因为在疫情期间缺乏引用场景短期受挫较为明显，不过疫情后消费者会逐渐恢复购买，品类将 得以恢复,疫情前后各品类购物者转换路径预测及占比 食品类快消品%，2020.1 2020.3,30,* 高亮标注的路径为该品类相比其他品类更为突出的路径特征,品类购买,疫情期间疫情之后,护肤与个人洗护在疫情期间及之后的需求都将比较稳定，而美妆在经历短期受挫之后会在疫情后逐渐 恢复；家清百货因能更好地满足清洁消毒需求，长期增长的需求显著；个护和家清品类同时又有新需 求的产生；母婴用品在经历短期受挫恢复后有望获得短期增长,疫情前后各品类购物者转换路径预测 非食品类快消品%，2020.1 2020.3,(100%),31,* 高亮标注的路径为该品类相比其他品类更为突出的路径特征,品类购买,疫情期间疫情之后,药品及防疫用品在疫情期间短期爆发增长之后将呈现回落趋势，然而由于疫情期间的供应不足及部分 消费者在疫情期间培养的对该类产品的稳定需求，医疗防疫用品有一定几率在未来保持良好增长；健 康监测设备作为一种医疗耐用品则会在疫情后获得短期增长，成为部分消费者生活中的常备物品,疫情前后各品类购物者转换路径预测 医疗健康用品%，2020.1 2020.3,(100%),32,* 高亮标注的路径为该品类相比其他品类更为突出的路径特征,品类购买,疫情期间疫情之后,消费者在疫情期间在奢侈品和潮流服饰上的购买明显下滑，是较为典型的短期受挫品类，但疫情后有望 迎来短期反弹；同时由于疫情后，许多消费者会恢复健身或者追求更健康的生活方式，运动服饰将作为 一种新需求获得稳定的增长,疫情前后各品类购物者转换路径预测 服饰与奢侈品%，2020.1 2020.3,运动服饰(100%),潮流服饰(100%,奢侈品(100%,33,* 高亮标注的路径为该品类相比其他品类更为突出的路径特征,3%,32%,16%,9%,33%,19%,16%,疫情期间购物者对各渠道使用情况,疫情期间，线下渠道受疫情影响 较大，购物者对电商和新兴渠道 的使用增加,电商渠道和部分新兴渠道因能在疫情期间提供较好的无接触配送服务、货品较为充足丰富等原因，被更多消费者选为 疫情期间常用的购物渠道，尤其是一二线城市消费者对电商渠道或新兴渠道的偏好更加明显,而现代通路和传统通路则有更多消费者选择减少使用，不过可能受到物流服务限制或者渠道渗透不足的影响，四线及以下城市消费者则在疫情期间更多地使用现代通路和传统通路渠道,渠道选择,现代通路渠道,4%,33%,15%,38%,9%,传统通路渠道,电商渠道,5%,38%,25%,9%,该人群百分比显著高于其他人群 该人群百分比显著低于其他人群,没用过/没去过,比平时次数更少,跟平时差不多,首次尝试,比平时次数更多,39%,23%,66%首次尝试/与平时差不多/比平时更多,57%26% 首次尝试/与平时差不多/比平时更多,52%首次尝试/与平时差不多/比平时更多,52%首次尝试/与平时差不多/比平时更多,新兴渠道如O2O、社区团购5%,5%,34,疫情之后，电商仍将占主导， 线下渠道开始复苏，新兴渠道 在疫情期间的优势将有所回落,一二线城市在疫情之后仍会继续使用新兴渠道，但整体而言，不再使用新兴渠道的消费者相比其他渠道明显偏多。而 随着新兴渠道在低线级城市的渗透不断提高，在疫情期间偏好使用线下渠道的四线及以下城市的消费者尝试新兴渠道 的意愿度将会提升,不使用,减少使用,不受影响,增加使用,渠道选择,19%,51%,22%,5%,24%,49%,22%,传统通路渠道,22%,47%,19%,新兴渠道,疫情之后购物者对各渠道使用情况预测 (对比疫情期间) 电商渠道现代通路渠道,8%7%,22%,50%,21%,73%不受影响/增加使用,71%不受影响/增加使用,71%不受影响/增加使用,66%不受影响/增加使用,该城市百分比显著高于其他城市,13%,该城市百分比显著低于其他城市,35,疫情后预测大型超市、中小型商超以及水果店、菜市场等线下渠道的使用率将会反弹，不过电商平台依 旧会是最多消费者增加使用的渠道,渠道选择,疫情之后购物者对各渠道使用预测 (对比疫情期间),电商渠道,现代通路渠道,传统通路渠道,不使用,减少使用,不受影响,增加使用,24%,25%,51%,23%,31%,46%,19%,32%,49%,25%,26%,49%,23%,25%,52%,21%,28%,51%,19%,31%,50%,17%,35%,48%,27%,20%,52%,25%,23%,52%,24%,24%,52%,19%,30%,51%,19%,32%,49%,19%,34%,48%,淘宝,品牌官网,垂直电商,跨境电商,传统食杂店/小卖部,传统农贸市场/,综合型 电商平台,（如京东自营）,24小时便利店,大型超市,精品进口超市,线下品牌 专卖店,T2,T4及以下,T2,T1T2,1,2,3,4 水果店/ 果蔬便利店,4 品牌电商旗舰店（如天猫旗舰店）,5 中小型商超,5 菜市场,该城市百分比显著高于其他城市该城市百分比显著低于其他城市,N,渗透率前五名的细分渠道,36,疫情之后，约1/4的消费者还是会增加对O2O到家平台的使用，尤其是在二线城市；品牌APP、品牌小 程序和朋友圈销售有望在低线级城市实现渗透率的提升,渠道选择,疫情之后购物者对各渠道使用情况预测 (对比疫情期间),不使用,减少使用,不受影响,增加使用,21%,48%,24%,30%,46%,20%,32%,17%,43%40%,16%,31%38%,47%,15%,41%43%,18%14%,36%,新兴渠道,O2O,到家平台,新零售体验店,品牌小程序,社区团购,社交电商50%朋友圈代购30%,品牌App50%自动贩卖机47%,T2,T1,T1,T4及以下,T3T4及以下,T4及以下,T1,4,该城市百分比显著高于其他城市该城市百分比显著低于其他城市,N,渗透率前五名的细分渠道,37,食品饮料和个人洗护等生活必 需品的市场受疫情影响较小， 消费者在疫情之后在相关品类 上的花销也会基本保持不变， 品类将在后疫情时期拥有相对 稳健的市场增长，部分品类通 过在疫情期间与消费者良好的 品牌沟通，会吸引部分新客， 将新需求转化为稳定增长,美妆产品受到疫情的负面 影响相对较大，但随着后 疫情时期消费者逐渐恢复 生活常态，她们对美妆品 类的需求会反弹。在经历 短期销售受挫之后，该品 类有望在疫情后恢复。具 有相似增长趋势的品类还 有汽车后市场服务，同属 疫情后需求反弹的品类,家用清洁和基础防疫用品因 能满足消毒、清洁与防护需 求，在疫情期间的增长较为 显著。但相关品类的趋势在 疫情之后将会两极分化。一 部分消费者因养成清洁防护 习惯，相关花费将长期内稳 定增长，另一部分消费者则 会因为使用频率降低等原因 而降低花费，导致增长回落,保健食品和OTC以及进 阶防疫用品和健康检测设 备等在疫情期间可能受供给不足和物流延误等影响， 略有下降，但消费者健康 意识的逐步提升衍生出更 多对该品类的新需求，因 此，相关品类将在疫情之 后会迅速恢复，并且实现 长期增长,潮流服饰、奢侈品类和 家电电子等高价耐用品 类在疫情期间受到较大 的负面影响，但因为中 国消费者对后疫情时期 个人财务与国家经济的 恢复仍然充满信心，相 关品类将在“自我犒劳 型”消费的浪潮中得以 恢复，甚至在短期内快 速增长,很多中国消费者在疫情后,迎来健康养生“新常态”，,其中之一就是开始注重健 身锻炼。相应地，家用健 身器材和运动服饰将在短 期受挫后迎来后疫情时期 的短期增长。运动服饰还 会吸引一批新客，新需求 将转化为增长动力,电商渠道在疫情期间和 疫情之后均占据重要地 位，尤其是在一二线城 市。电商渠道中，能够 提供一站式服务的综合 型渠道，如淘宝、天猫 和京东等主流电商平台， 使用频率高于品牌官网、 垂直电商和跨境电商等 渠道,现代通路渠道在疫情期间 受到较大影响，但在低线 级城市仍然比较受欢迎。 不过疫情之后，大中小型 商超的使用率都会得以恢 复，借助其丰富的产品类 型和便捷的地理位置等优 势，成为仅次于主流电商 平台的主要渠道,以食杂店/小卖部为代 表的传统通路渠道在 疫情期间扮演重要角 色，食杂店/小卖部是 渗透率最高的线下渠 道，尤其是在低线级 城市。疫情之后，传 统通路的使用率也会 得以恢复，水果店和 农贸市场将会重新得 到消费者的青睐,疫情期间，新兴渠道的 使用率仅次于电商渠道， 尤其是O2O到家平台， 消费者也积极尝试社交 电商和社区团购等渠道。 虽然疫情之后新兴渠道 整体的使用率有所回落， 但消费者仍会增加对O2O的使用，低线级城市将比疫情期间更愿意 尝试新兴渠道,小结,38,THANKS,