新消费行业2021年策略报告：新增长，新挑战.pdf

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 新增长，新挑战 新消费行业 2021 年策略报告 Table_IndRank 行业评级：增持 报告日期： 2020-11-03 Table_Chart 行业指数与沪深 300 走势比较 Table_Author 分析师： 虞晓文 执业证书号： S0010520050002 电话： 18505739789 邮箱： yuxwhazq 联系人 ： 谢丽媛 执业证书号： S0010120050004 电话： 15802117956 邮箱： xielyhazq Table_Report 相关报告 1.浙江美大： 家具 MCN 打开集成灶通往消费者的大门，内容平台有望助力弯道加速 2020-06-21 2.九阳股份：领航新消费的小家电龙头 2020-05-18 3.晨光文具：稳健增长的必选消费龙头 2020-05-25 主要观点： Table_Summary 家电 板块 2020 年对于家电行业是不平凡的一年，也是行业迎来拐点的一年。随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化， “渠道为王 ”的时代已逐步成为过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要求， “产品为王 ”的时代正在到来， 而需求端的快速更迭也推动 小家电的“快消品 ”属性日渐增强。 随着电商、内容平台开拓的 蓝海市场逐渐变红海 ，潮水退去， 此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。 此外，今年国内消费行业 自主品牌出海案例值得引起关注 ，国内消费行业企业在经历了“国际品牌代工厂”、自主品牌内销等发展阶段之后，已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来 越高，目前家电行业中已布局自主品牌出海的企业，明后年在外销领域有望取得进一步发展。 轻工 板块 2020 年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。 2021 年轻工行业的投资策略聚焦受益于消费升级、产业升级和国 货 崛起的赛道。 2021 年家居板块我们看好软体家居和定制家居这两条投资主线。 主线一：软体家居 零售依然是主旋律，龙头份额提升；主线二：定制家居 行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长性佳。 2021 年轻工消费板块推荐关注文化办公用品、日用品和电子烟三条投资主线。主线一 ： 文化办公用品 行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力 突 出 。主线二 ： 日用品 国货崛起，消费升级，产品革新 。 主线三：电子烟 新型烟草赛道高景气，海外仍是主要市场，建议关注思摩尔国际 。 化妆品 板块 国产化妆品 品牌快速崛起， 竞争力日益 提升 ，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超车 ； 化妆品线下渠道中， CS 渠道占比稳步提升 ，通过与 线上联动 营销 ，有望成 企业 业绩新增长点； 在疫情催化下，化妆品线上渗透率加速提升， 电商 代运营企业快速成长 ， 壹网壹创、丽人丽妆等公司盈利能力强、业绩增速快 、 客户资源 多 ，未来有望继续领跑化妆品代运营行业 ；受益于 下游端 需求提升， 化妆品上游 市场容量扩大， 上游企业从行业景气度提升中 获益， 医美行业 看好上游端玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升。 风险提示 宏观经济波动，需求修复不及预期；地产竣工回暖不及预期 。 Table_IndNameRptType家电 轻工 行业研究 /年度策略 报告 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 2 / 76 证券研究报告 正文 目录 1 家电 . 7 1.1 复盘 2020 . 7 1.1.1 “产品为王 ”逐步取代 “渠道为王 ”时代 . 7 1.1.2 小家电 “快消品 ”属性增强 . 12 1.1.3 疫情利好出口企业订单转移 . 16 1.2 展望 2021 . 17 1.2.1 关注消费企业 “内功 ” . 18 1.2.2 关注中国企业出海 . 22 1.2.3 地产需求后延，重新关注厨 电零售渠道 . 26 1.2.4 关注白电底部复苏 . 28 2 轻工 . 30 2.1 复盘： 2020 年轻工行业表现平稳，文娱用品子 板 块表现最优 . 32 2.2 家居：行业需求回暖，内销确定性更强，龙头份额提升，推荐关注软体和定制家居投资机会 . 32 2.2.1 软体家居：零售依然是主旋律，格局优化，重点关注顾家家居 . 34 2.2.2 定制家居：行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长型佳 . 38 2.3 轻工消费：必选需求平稳，个股集中上市，龙头竞争优势突出 . 40 2.3.1 文化办公用品：行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力突出，持续推荐晨光文具 . 40 2.3.2 日用品板块：国货崛起，消费升级，产品革新 . 43 2.3.3 电子烟：新型烟草赛道高景气，建议积极关注思摩尔国际 . 55 3 化妆品 . 59 3.1 品牌端：国产品牌有望在细分领域实现弯道超车，新零售有望成业绩新增长点 . 60 3.1.1 国货快速崛起，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超越 . 60 3.1.2 受益于疫情，线上渠道成业绩主要增长点 . 66 3.2 运营端：受益于疫情影响，化妆品线上渗透率加速提升，催化化妆品代运营企业快速成长 . 69 3.3 上游端：受益于下游需求提升 . 71 3.4 医美行业：看好上游玻尿酸 供应商，国产龙头份额有望进一步提升 . 73 4 重点覆盖标的估值表 . 75 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 3 / 76 证券研究报告 图表目录 图表 1 家电公司年初至今涨跌幅（截至 10.30） . 7 图表 2 小家电龙头企业渠道变革历程 . 8 图表 3 我国直播电商发展历程 . 9 图表 4 我国直播电商市场规模及同比 . 9 图表 5 各直播电商平台 GMV（亿元） . 10 图表 6 小熊均价在 50-150 元区间的产品占比超 7 成 . 11 图表 7 九阳和小熊的高颜值单品 . 11 图表 8 九阳 2019 年推出的 SKY 系列 . 12 图表 9 各公司研发费用率 . 12 图表 10 2017 年前后九阳产品明显改观， “快消品 ”属性日渐增强 . 13 图表 11 消费主体从 60 后、 70 后快速演变为 80 后、 90 后和 95 后 . 14 图表 12 人均可支配收入逐年攀升推动大众消费升级 . 14 图表 13 小家 电 “快消品 ”属性增强的底层逻辑 . 15 图表 14 近年来极具代表性的网红小家电产品 . 15 图表 15 2016 年后，小家电企业的销售费用率有上升趋势 . 16 图表 16 疫情不同阶段对外贸公司的影响 . 16 图表 17 产业在线各品类外销增速 . 17 图表 18 家电品牌出口业务增速 . 17 图表 19 2018 年以来，厨房小家电线上品牌数增加迅猛 . 18 图表 20 主要小家电上市公司供应链与组织系统模式 . 19 图表 21 小家 电企业新消费时代下研发流程变化 . 20 图表 22 小家电的生产流程 . 20 图表 23 原材料（含委托加工物资）备货周期分两阶段下降，飞科、九阳、美的、小熊、新宝优于行业平均水平 . 21 图表 24 2013 年以来，在产品生产周期较为稳定，苏泊尔、飞科、美的、莱克、科沃斯优于行业平均水平 . 21 图表 25 电商发展对小家电企业库存商品销售造成极大挑战，九阳、新宝、美的、莱克优于行业平均水平 . 22 图表 26 国内自主品牌纷纷出海 . 23 图表 27 微笑曲线 . 23 图表 28 新宝股份 2019 年内销毛利率大幅高 于海外业务 . 24 图表 29 北鼎股份内销及自主品牌出海业务毛利率大幅领先代工业务 . 24 图表 30 家电公司出口业务占比 . 25 图表 31 家电公司海外自主品牌 发展情况 . 26 图表 32 累计房屋竣工面积 . 27 图表 33 当月房屋竣工面积 . 27 图表 34 累计商品房销售面积 . 27 图表 35 当月商品房销售面积 . 27 图表 36 累计房屋新开工面积 . 27 图表 37 当月房屋新开工面积 . 27 图表 38 商品房成交面积一二线城市对比 . 28 图表 39 2018 年至 2020 年 9 月空调产量 . 28 图表 40 2018 年至 2020 年 9 月空调产量 . 28 图表 41 2018 年至 2020 年 9 月冰箱销量 . 29 Table_CompanyRptType 行业研究 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 4 / 76 证券研究报告 图表 42 2018 年至 2020 年 9 月冰箱产量 . 29 图表 43 2018 年至 2020 年 9 月洗衣机销量 . 29 图表 44 2018 年至 2020 年 9 月洗衣机产量 . 29 图表 45 空调各品牌销售额同比（线上） . 29 图表 46 空调各品牌销售额同比（线下） . 29 图表 47 冰箱各品牌销售额同比（线上） . 30 图表 48 冰箱各品牌销售额同比（线下） . 30 图表 49 洗衣机各品牌销售额同比（线上） . 30 图表 50 洗衣机各品牌 销售额同比（线下） . 30 图表 51 轻工制造（申万）相对沪深 300 走势 . 32 图表 52 各行业年初至今涨跌幅情况（总市值加权平均） . 32 图表 53 轻工行业涨幅前十个股（ %） . 32 图表 54 轻工行业子板块涨跌幅 . 32 图表 55 2020 年国内家居出口前低后高 . 33 图表 56 2020 年全国建材家居景气指数走势 . 33 图表 57 2020 年国内家具类社零累计值及同比 . 34 图表 58 2020 年国内家具类社零当月值及同比 . 34 图表 59 美国沙发市场规模及功能沙发占比 . 34 图表 60 中国沙发市场规模及功能沙发占比 . 34 图表 61 中国和美国沙发市场 CR4 .