2020-2021美妆行业完美日记研究报告.pptx

2020-2021美妆行业完美日记研究报告,从逸仙电商招股书我们读到什么,以数据为运营核心，成立于2016年逸仙电商仅用不到3年时间打造出本土线上彩妆第一品牌完美日记。作为逸仙电商旗下推出的首个品牌，完美日记明确定位95后、00后客群，为服务这个美妆启蒙早、爱尝试新鲜事物、重视高性价比、更信任KOL/KOC分享的真实体验的消费群体，逸仙构建了一个以数据为核心的运营管理体系：DTC渠道完成消费者直接触达：电商收入占比91%，成立后迅速覆盖天猫京东唯品会等传统电商同时17年起已陆续布局小红书、抖音、快手、B站等社交平台电商并通 过微信实现私域流量积累，2019年其87%收入来自DTC（直营）渠道，获得超过2350万消费者一手数据沉淀技术团队为数据化管理保驾护航：自建200人技术团队自主开发了包括SRM（供应链管理）、OA（办公自动化）、KOL管理系统、产品管理系统、小完子微信商城、 实时大数据平台等系统，密切协助各职能部门实时更新信息和准确决策 ，为产品开发、供应链及物流管理、营销资源投放、销售预测及库存管理的高效运行打下基础数据驱动下快而准确的产品推新：将开发重点放在通过数据分析及消费者调查寻找市场热点并转化为产品创意，结合外协产能的迅速配合落地，从产品概念确定到上 线销售只需6个月（海外品牌普遍7-18个月），113人的产品开发团队支撑着完美日记/小奥汀/完子心选SKU达到1363/402/594个，同时DTC为主的渠道结构和高效 的存货管理也让公司可以将定倍率保持在3-4X，打造不断推陈出新+高性价比的品牌印象擅长通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度。作为最早一批将社交平台KOL作为主力营销资源的美妆公司，逸仙合作超过15000名KOL，对于主推产品除 了注重和包括李佳琦、薇娅在内的顶级主播以及小红书、抖音头部KOL合作建立品牌印象和产品初步认知外，非常重视通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体 中获得曝光，营造出“全网讨论”的宣传效果，叠加各产品线的流量明星代言及自有粉丝矩阵积累，2019年销售过百万件的爆品超过20个切中年轻消费者需求的完美日记在2019年登顶国内电商彩妆，零售规模超过30亿，2019年收购的小奥汀也在转型潮玩彩妆后爆品频出，2020年前三季度收入达到6亿，展现出前述运营体系的赋能实力高速成长中不一定伴随十全十美的报表。身处竞争激烈的平价彩妆市场，逸仙电商在18、19年保持了高速增长、稳定的毛利率水准、快于其他电商美妆品牌的存货周转，但品牌声量的巩固壮大需要持续投入，2020年前三季度公司销售费用用率达到62.2%，其中纯品宣相关投入达到12.9亿元，带来净亏损5亿元（Non-GAAP）市场愿意给予能够吸引年轻消费者的品牌和平台以高估值。本次IPO逸仙电商总估值达到70亿美元，上市首日市值上涨75%至122亿美元，若按照2020年Q4延续前三季度涨幅增长70%估算收入规模达到50亿元左右，对应当前PS 在16X以上，背后隐含市场对其持续高增长的强烈期待，从公司的募投计划也可看出未来在进一步推动现有体系高效运营的同时，逸仙也希望通过提振研发实力、丰富品 牌矩阵持续打磨长期竞争力，成为中国美妆新品牌的孵化平台2,逸仙电商概况,01,3,2016年创立，完美日记2019年登顶线上彩妆品类,全品牌飞速增长，完美日记品牌贡献8成收入,管理层实业履历丰富，外部战略投资者名单豪华,2016年创立，完美日记2019年登顶线上彩妆品类,完美日记母公司逸仙电商创立于2016年，目前旗下拥有完美日记、完美日记、小奥汀、完子心选、Galnic四个美妆品牌，通过全新的高度数字化、技术驱动的 全渠道直达消费者（DTC）生意模式，逸仙电商成立至今服务了超过2350万名消费者。主品牌完美日记2017年推出，定位新生代女性高性价比彩妆，作为国内最早一批应用社交媒体KOL作为主力营销手段的美妆品牌迅速通过小红书平台打开知名度，18年9月已成为天猫彩妆品类第一，根据CIC报告，2019年完美日记已成为本土线上彩妆领域销售规模第一大品牌2019年，逸仙电商收入体量达到30.3亿元，同时实现盈利7500万元；在此基础上疫情下延续收入的高速增长，2020年前三季度收入规模达到32.7亿元，同比增 长73%，但也由于疫情下公司进一步加大营销投放及渠道拓展力度，前三季度亏损11.6亿元表：逸仙电商发展大事记表：逸仙电商收入利润规模,年份品牌发展大事,20167月逸仙电商创立,2017,3月完美日记品牌上线，主打新生代女性（18-28岁）高性价比彩妆,4月入驻京东平台、8月入驻天猫平台、9月入驻小红书,2018,4月入驻唯品会并开始拓展微信渠道,9月，入驻天猫平台第13个月成为彩妆品类第一,2019,1月开设首家线下实体店,6月收购水性指甲油品牌小奥汀，为主导其向彩妆品牌转型,完美日记天猫双十一彩妆销售榜第一名，为首个登顶的国货品牌,12月宣布在上海奉贤设立新零售总部,2020,3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作投资近7亿元建设彩妆研发 和生产基地，预计将在2022年正式投产，届时将成为亚洲最大的化妆品生产基 地，完美日记将在其中搭建自主研发实验室,6月正式发布新品牌完子心选（Abbys Choice），锁定18-28岁年轻大学生和白 领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等200个SKU,10月为止门店总数超过200家，覆盖100个城市,11月官宣周迅成为品牌代言人，天猫双十一彩妆销售榜蝉联第一,11月收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galnic90% 股权,4.46,6.83,7.60,11.42,10.12,9.93,12.66,46%,67%,150%100%50%0%,15.0010.005.00-,2019Q1,2019Q2,2020Q2,2020Q3,逸仙电商单季度收入（亿元）127%,YOY,5.00- (5.00)(10.00),2019Q1,2019Q2,2019Q3,2019Q4,2020Q1,2020Q2,2020Q3,2019Q32019Q42020Q1逸仙电商单季度净利润（亿元）,全品牌飞速增长，完美日记品牌贡献8成收入,公司主品牌完美日记在2019年已登顶国内线上彩妆，此外2019年6月收购指甲油品牌小奥汀并主导其向彩妆品牌转型、2020年6月推出护肤美 妆品牌完子心选、并在10月控股法国医生处方级与病理性肌肤护理品牌Galnic，品牌矩阵不断丰富从收入贡献来看，2020年前三季度完美日记品牌贡献逸仙电商80%收入，绝对额达到26亿元，小奥汀、完子心选品牌贡献6.61亿元收入表 ：逸仙电商旗下品牌矩阵一览,注：Galnic 中国暂未有官方销售渠道，此处列示代购价格；其他为官方旗舰店标价（未考虑促销活动）,管理层实业履历丰富，外部战略投资者名单豪华,创始人团队为中山大学校友，其中董事长兼CEO黄锦峰今年37岁，曾在宝洁市场部就职，并在2011-2016年担任电商美妆品牌御家汇的 副总裁，另两位联合创始人陈宇文和吕建华也分别有4/6年电商消费品运营经验，其他高管也有丰富的消费品、咨询、投资行业经验IPO后，CEO黄锦峰将继续直接持有25.3%的股份和63.8%的投票权，所有董事和高管合计直接持有36.3%的股份及91.9%的投票权；外 部投资方中，高瓴创投、真格基金和高榕资本在IPO后的持股比例分别为12.6%、9.5%和8.4%,完美日记诞生的市场环境,02,化妆品市场的蓬勃发展95后、00后年轻消费者的成熟 社交电商的快速发展国货崛起的时代背景,完美日记诞生的市场环境（1/2）：化妆品市场的蓬勃和年轻消费者的崛起,02, 化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其彩妆市场未来5年仍将保持中双位数增速。根据CIC数据，2019年我国美妆市场规模达到388亿美金，预计2019-2025年市场规模CAGR达到10.0%，其中2019-2025年彩妆/护肤市场CAGR分别达到14.2%/8.8%，增长主要来自：人均美妆支出的增加：2019年人均美妆消费27.7美元，较日/韩 152.8/184.4美元仍有提升空间消费群体的增加：尤其年轻人越来愈多受到社交媒体影响愿意尝试多样的美妆产品，根据CIC报告，预计彩妆消费群体从2019年的1.43亿增长至2025年的2.01亿产品品类的丰富和购买频次的增加：根据调查，超过50%的消费者表示下一年会尝试新的美妆品类，超过47%的消费者在2020年拥有了更多彩妆产品低线城市购买的增加：2019年三线以下城市美妆消费占国内美妆市场54%，预计2019-2025年复合增速14.3%，而一线城市复合增速预期为11.9% 95后和00后成为美妆消费的重要群体。中国的95后和00后人口分别达到1.71和2.32亿，2019年该年龄层消费了中国58.5%的美妆产品，2025年消费比例将进一 步达到61.3%， 2019-2025消费规模CAGR预计达到10.5%，为所有年龄层中最快，他们的消费习惯在改变整个美妆行业的运营模式2019年超过70%的线上 美妆消费由95后、00后贡献，而他们购买决策明显受到线上社交平台内容的影响,269 266 293 345 388 425 477 529 581 634 687414351658092112 128 144 161 177 228 223 242 280 308 333 365 401 437 473 510,-1%,10%,18%,12%12% 11%10%10%,9%,8%,5%,19%,23%,15%,22%,14%,13% 12% 10%,-2%,9%,16%,10%,8%,10% 10%,9%,8%,8%,30%25%20%15%10%5%0%-5%,8007006005004003002001000,2015,2016,2017,2018,2019,2020E,2021E,2022E,2023E,2024E,2025E,2015,2016,2017,2018,2019,2020E,2021E,2022E,2023E,2024E,2025E,2015,2016,2017,2018,2019,2020E,2021E,2022E,2023E,2024E,2025E,国内美妆,彩妆市场,护肤市场,市场规模（亿美元）27%,YOY,图：我国社交电商的规模增长和渗透率提升情况,02, 中国拥有全球最发达的电商市场，社交电商对整体电商的渗透率2019年已经达到21%：中国拥有8.91亿互联网用户、7.04亿网购用户，线上消费市场15-19年复合增速25.4%，19-25年复合增速12.3%电商渗透率从2015年的12.9%达到2019年的25.8%，2025年预计达到35%，美妆品类2019年电商渗透率31.4%，2025年预计达到42.6%社交电商规模在2019年达到3224亿美金，15-19年复合增速82.1%，19-25年复合增速31.9%，社交电商对整体电商渗透率2019年为20.9%，2025年预计达到47.3% 国货品牌越发受到年轻消费者青睐：95后、00后特别青睐高性价比同时又有自我表达的品牌，超过9成的受访者使用过本土美妆品牌2019年，在大众和中端美妆市场中本土品牌市占率达到46.3%（2010年为24.4%），西方品牌市占率下降至38.3%，考虑日韩品牌在其本土市占率能达到70%- 80%，本土品牌提升空间充分,完美日记诞生的市场环境（2/2）：,社交电商的快速发展和国货崛起的时代背景,图：中国大众和中端美妆市场中本土品牌市占率持续上升,290,550,1,010,1,910,3,220,11,840,14,240,16,960,84%,90%89%,69%,67%,45%,25%,22%,20%,19%,4.7%,7.0%,9.5%,14.0%,20.9%,33.1%,38.0%,40.3%,42.7%,45.0%,47.3%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000-,5,3707,7809,740201520162017201820192020E2021E2022E,2023E,2024E,2025E,图：我国社交电商的规模增长和渗透率提升情况社交电商收入规模（亿美元）YOY,社交电商对电商整体的渗透率,面向95/00后的 高性价比国货 美妆组合拳,03,渠道：电商收入占比91%，全渠道DTC直达2350万名消费者管理：强大的自有技术团队为数据化管理保驾护航产品开发及供应链：数据驱动下更快、更准确的推新定价：秉持高性价比策略占领大众市场营销：擅长通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度 成果：完美日记2019登顶电商彩妆，小奥汀等新品牌成长加速,渠道：电商收入占比91%，全渠道DTC直达2350万名消费者,03,电商起家，2020年前三季度线上销售占比超过91%，线下布局2020年加速线上直营：主力为天猫旗舰店、此外也在抖音、小红书、快手、B站等社交电商以及微信平台销售，其中微信渠道扮演重要的角色：运营公众号、小程序（完子之家）、视频号、群聊等，有效实现私域流量留存增加复购，满足内容分享、娱乐、会员积分、销售互动需求线上经销：主要针对京东和唯品会平台线下渠道：2019年1月开设首家线下实体店，截至10/30拥有超过200家线下体验店、覆盖超过100个城市，一般都位于目标客户群体数量 比较多的购物中心或商圈，如五角场万达广场（毗邻复旦、财大、上外、上理等高校），2020年前三季度线下体验店贡献收入2.8亿元DTC渠道贡献87%收入，服务超过2350万名消费者：通过DTC渠道（Direct to Consumer，包括线上直营和线下体验店）实现直接的产品宣传、销售、消费者互动并完成一手数据的收集，2019/2020前三季度DTC收入规模达到26.7/28.4亿元，DTC服务消费者平均消费收入2020年前三季度达到121元（同比+13%）,表：逸仙电商报表收入按渠道拆分（单位：百万元）,579,2,671,1,676,2,836,362%,69%,400%300%200%100%0%,0,1,000,2,000,3,000,2018,2019,2019Q1-Q3,2020Q1-Q3,700,2,340,0%,100%,-,1,000,2018,50%1,5702,35020192019Q1-Q3 2020Q1-Q3,服务的DTC用户(万名）YOY,82.6114.,1106.8120.7,38%,13%,0%,20%,40%,60%,-,50.0,201820192019Q1-Q32020Q1-Q3,单个用户平均收入（元）,YOY,图：逸仙电商DTC收入规模、客群数量及单客消费情况DTC收入（百万元）YOY,管理：强大的自有技术团队为数据化管理保驾护航,03,技术团队：超过200人专业技术团队参与到全部重要运营板块。与其他美妆品牌外包技术团队不同，逸仙电商拥有超过200人的技术团队占比6.3%），首席技术官（CTO）曾就职于 IBM及亚马逊英国，并曾任前玛氏宠物食品全球数字化洞察负责人，此外有多位在相应领域5年以上工作经验的优秀工程师职能：技术团队开发了包括SRM（供应链管理）、OA（办公自动化）、KOL管理系统、产品管理系统、小完子微信商城、实时大数据平台等系统，举例来说：算法工程师和供应链经理及终端体验店经理密切合作，建立数据模型预测每个体验店每个SKU的销售，并和订单管理系统（OMS）以及POS系统整合，从而完成全国体 验店每周自动补货，不需要任何人力参与2019双十一技术团队和阿里云专家合作，保证了天猫期间店当日超过500万订单稳定运行；团队自行开发的微信商城完子之家也成功支持了2020年4月的品牌周年庆活 动，峰值每秒请求量（QPS）达到2万个，每秒支付达到2500笔，同时作为2019年已经开设微信直播的先行者，曾同时支持50个体验店美妆顾问开展直播实时大数据平台每日处理超过8亿条数据并在160块展示屏上实时更新，以帮助管理和业务团队更新信息和准确决策，信息包括：市场研究信息：市场容量，头部品牌、渠道、产品，最热KOL和内容，从而了解市场供需及定价趋势实时销售情况：每日每个SKU以及每个客户的销售情况，从而预测销售、库存、供给以优化供应链效率社交平台行为数据：了解客户购物体验，从而为客户提供更合适的产品、服务和内容图：逸仙电商基数团队职能示意图,产品开发及供应链：数据驱动下更快、更准确的推新,03,3,51,34,46,23,45,54,10,47,28,41,54,35,100500,逸仙电商,贝泰妮,201820192019Q1-Q375,2020Q1-Q3,0.4%,2.1%,3.7%,0.8%,2.5%,2.8%,0.5%,2.3%,1.3%,2.2%2.4%2.3%2.3%,3.1%,2.0%,4.0%,0.0%逸仙电商珀莱雅丸美股份贝泰妮产能：目前生产全部外包，与化妆品代工龙头Cosmax（科丝美诗）、Intercos（莹特丽）、 Kolmar（科玛）、上海臻臣，以及HCP、洽兴等包材龙头密切合作，2020年3月宣布与科丝美诗合作投资近7亿元建设彩妆研发和生产基地，预计将在2022年正式投产，届时将成为亚洲最大的化妆品生产基地仓储：逸仙电商自身拥有一个4.7万平米的仓库，另与4家第三方仓储公司合作，在全国5个城市共有10个仓库，最大日订单量吞吐量可达到180万物流：和第三方密切合作，2019和2020前三个月平均每天发出10/14万单，平均从下单到送达消费者手中的时间在2018/2019/2020年分别达到94/84/74小时,珀莱雅丸美股份201820192019Q1-Q32020Q1-Q3, 产品开发：消费者为中心以及数据驱动的研发思路，“从艺术到科学”产品开发和研究团队：合计113人，其中创意团队成员有美妆、奢侈品、时尚、艺术、电商等行业经验，负责产品及IP联名战略，R&D团队为生物、化学、生物化学专 家并拥有美妆开发经验，其除自主开发外也与法国Naolys细胞实验室、科丝美诗、莹特丽等密切合作，充分借鉴外脑力量根据DTC渠道一手消费数据及市场热点开发新品，精准预测、快速反应：主要客户群体90后、95后，因此公司把研发重点放在消费热点捕捉，DTC战略以及自有技术工程师团队让公司能够进行频繁的数据分析和消费者调查，并根据需求和热点快速开发产品，并借助外协产能迅速生产落地，逸仙电商新品开发流程（从概念到上线售卖） 少于6个月，而其他国际品牌平均需要7-18个月， 2019年公司的消费者调查覆盖了3万名消费者和KOL频繁推新，爆款频出：在强大的技术团队（包括研发和大数据）以及优秀的外部供应链支持下，2019年公司推出了超过800个SKU，2020年前9个月推出了超过700个SKU，截至2020/9/30，完美日记/小奥汀/完子心选SKU达到1363/402/594个；丰富、完整的产品线有助于客户的持续留存，同时重点给予营销资源的IP款/明星款纷 纷大爆，2019年销售超过百万组的产品的产品超过20个图：逸仙电商研发费用（百万元）及占收入比重,03分品类来看：眼妆仍是第一大品类，各品类百万销量爆款频出,眼妆产品：20年前三季度毛销售额在13.5亿元，收入占比36%。根据CIC数据，完美日记2019年眼妆市场排名No.1，市占率13.4%；GMV角度，完美日记在眼影品 类2019和2020年前三季度都是天猫第一，小奥汀是2020年前三季度天猫平台眼线和睫毛膏品类第一，7款大热产品销售都超过100万组，和李佳琦的宠物犬NEVER合 作的小狗眼影盘开卖10min销售38.9万套，大英博物馆、DISCOVERY、国家地理杂志联名系列都非常成功唇妆产品：20年前三季度毛销售额9.5亿，收入占比25%。2019年雾色梦境哑光唇釉卖出1800万支，另外其它五款唇部产品销售也超过100万支，2019年天猫唇釉品 类No.1，销售额是第二名两倍以上面部彩妆产品：20年前三季度毛销售额8.1亿，占比21%。7款最受欢迎的脸部彩妆产品2019年都销售超过100万套，2019年上半年在天猫商城GMV排名第一，2020年小奥汀的芝心腮红从4月上市以来一直是天猫腮红品类销售额第一护肤产品：20年前三季度毛收入4.8亿，占比12%。2018年建立了完美日记的护肤线，氨基酸卸妆水成为2020年前三季度天猫卸妆水品类GMV第一，2020年完子心 选面世，目前主打产品为与莹特丽共同开发的神经酰胺护肤系列，其他产品：20年前三季度毛销售额2.04亿，收入占比6.1%。主要包括小奥汀的指甲油、美妆工具、礼盒（2019年三个品牌合计发售了109个礼盒）、其他香水、美瞳等产品图：完美日记NEVER眼影盘、雾色梦境哑光唇釉、小奥汀芝士心腮红礼盒、完子心选神经酰胺面膜,03定价：秉持高性价比策略占领大众市场,低定倍率打造性价比口碑，作为开架彩妆契合目标消费者需求：完美日记大部分产品零售价49-129元，叠加开发贴合热点、包装高颜值， 非常适合年轻消费群体尝鲜或新手开架， 其竞品定价109-630元，定倍率普遍在5-10之间，而完美日记定倍率仅为3-4X，主要来自：DTC模式：近9成为直营，没有层层线下分销渠道，节省渠道商分成成本高效供应链管理：数据化管理下准确的需求预测带来精准备货，同样降低成本，国货品牌行业平均存货周转天数126天，逸仙电商2019年 周转天数仅98天在定倍率不高的基础上，公司各平台促销活动也比较频繁（第二件半价等），从天猫旗舰店销售价来看，完美日记不同品类日销零售折 扣率在6.5-7.5折，定位稍高端的小奥汀日销零售折扣率在8.5折左右，因此公司毛利率基本在63%-64%图：完美日记和小奥汀产品在天猫旗舰店定价及日常零售价情况图：完美日记和小奥汀天猫旗舰店7日销售产品价格带分布，主力产品价格带都在百元以下,完美日记,小奥汀,营销：擅长通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度,03, 注重“真实口碑营销”，广泛投放社交网络KOL资源：最早广泛起用社交网络KOL作为主力宣传渠道的美妆品牌之一， 公司在抖音和小红书上合作KOL超过15000名，其中800个超过100万粉丝，每推新品除了注重和包括李佳琦、薇娅在内的顶级主 播和平台KOL合作建立品牌印象和产品初步认知外，非常重视通 过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光，营造 出“全网讨论”的宣传效果，以更好传达产品信息给年轻消费者 并打造爆品；团队不通过中介、直接自主接触KOL，以更好的定制内容、积累 与KOL合作经验、了解主流社交网络美妆趋势；2019年公司也建 立了自己的MCN开始招募和培养KOL瞄准95后的流量明星代言合作：和爱奇艺、哇唧唧哇、乐华等平 台和经纪公司合作，植入创造101、偶像练习生、青春有你等大热 选秀节目，过去在代言人选择中偏爱选秀节目出身的偶像团体成 员（粉丝购买力强）或热播剧演员作为单产品线代言人；2020年10月官宣知名演员周迅成为完美日记全球代言人，引起高讨论度自有粉丝已积累超过4800万：包括天猫旗舰店1800万粉丝、小 红书200万粉丝、抖音350万粉丝、微信1500万微信粉丝，也成 为公司新品宣传、促进复购品的有效渠道大力度投入也带来广宣费用的攀升：2020年前三季度专用于广告 及品宣的费用同比翻倍达到12.9亿，主要来自：1）新产品、新品 牌的推广；2）通过更多投入对冲新冠疫情下ROI的降低；3）三 季度新消费信心有所恢复，为了抓住消费复苏机会Q3安排集中资 源投放,880,614,1,293,227,373,240536,53,196,309,80511199,49%,41%1,251,43%,62%2,034,0%,50%,100%,0,2,000,4,000,2018,2019,2019Q1-Q3,2020Q1-Q3,平台佣金和其他费用 体验店开设费用销售和市场营销费用总额,人工成本 其它销售及市场费用占收入比重（右轴）,图：公司销售及市场营销费用拆分广告营销和品牌推广费用,成果：完美日记2019登顶电商彩妆，小奥汀等新品牌成长加速,03,通过抓住年轻消费者群体公司在2019年已经登顶电商彩妆品类：高性价 比、高颜值、持续推陈出新、社交网络的高讨论度下完美日记的高增长得 到持续，2019年逸仙电商为线上彩妆市占率第一，在整体国内彩妆市场份 额排名第五，其客户群体75%是95后，而其他品牌95后消费者平均占比仅 有24%高复购率反映多品牌、多品类策略的成功：17Q3曾购买逸仙电商产品的 用户中未来12个月再次购买的占比达到8.1%，18Q3/19Q3曾购买的用户 在未来12个月再次购买的占比提升到38.9%和41.5%，反映了公司通过扩 品牌、扩品类带来的成长潜力完美日记打法复制到小奥汀、完子心选，带动了两个新品牌的飞速成长： 小奥汀、完子心选分别在运营第8个月/第3个月达到了完美日记运营1年时 的月销水准，小奥汀2020年前三季度收入在6亿左右，同比增长接近30X图：2019年逸仙电商在中国彩妆市场零售规模排名第五，国产品牌第一,159,53,31,15,12,12,6739%,55%,368%,27%8%2119,27%7%,91%,350%300%250%200%150%100%50%0%,18016014012010080604025%200,1,2,3,4,5,1,6,7,海 海 海 海 逸 海 本 海 海 本 外 外 外 外 仙 外 土 外 外 土 公 公 公 公 电 公 公 公 公 公 司 司 司 司 商 司 司 司 司 司,2,2019年彩妆零售额（亿元）YOY327%,630,2,960,1,867,5,71,22,661,370%,40%,1250%,2960%,3500%2800%2100%1400%700%0%,3,0002,4001,8001,2006000,2018,2019,2019Q1-Q3,2020Q1-Q3,2018,2019,2019Q1-Q3,2020Q1-Q3,完美日记,其他品牌,收入（百万元）2,611,YOY,图：逸仙电商收入按品牌拆分,图：小奥汀、完子心选分别在运营第8个月/第3个月达到了完美日记运营1年时的月销水准,财务分析,04,收入增速迅猛营销投入持续加码中 存货周转效率领先,04,收入增速迅猛、营销投入持续加码中表：逸仙电商利润表摘要（单位：百万元）,从盈利水准来看，逸仙电商在收入规模放大 同时毛利率保持稳定，费用率方面：1）仓储及物流：受益规模效应占收入比重 逐年减小，2020年前三季度费用率下降至 9%；2）销售及市场营销费用：为维持品牌声量、 推广新品牌及新产品，广告营销和品宣费用 在2020年前三季度翻倍增长达到12.9亿，线 下体验店开设加速也带来接近2亿元费用， 是亏损的主要原因3）管理费用：2020年前三季度的增长主要 来自员工期权（主要为管理层）相关费用 6.6亿元；4）研发费用：随产品丰富以及品类、SKU 的增加持续增加投入，但目前收入占比仍小 于同类品牌作为追求收入快速放量的成长期平价彩妆集 团仍处于亏损状态，20年前三季度GAAP净 利润-11.57亿元若剔除员工期权费对报表影响，逸仙电商2019年净利润1.5亿元，2020年前三季度亏损5亿元,高效产品开发及供应管理带来存货周转高效率,04,96,199,87,99,112,109,1,94,105,118,128,350300250200150100500,逸仙电商,215贝泰妮,御家汇,珀莱雅,丸美股份,上海家化,2020Q1-Q3,图：逸仙电商及国内主流化妆品集团存货周转天数201820192019Q1-Q3,DTC叠加数据化管理，存货周转效率高于其 他电商美妆品牌同业：前述自由数据及系统 开发技术团队支持下迅速且精准的新品开发、 备货补货、快速的仓储物流处理，逸仙电商 的存货周转较同为电商自营渠道为主的贝泰 妮（旗下主品牌薇诺娜）、御家汇（旗下主 品牌御泥坊）速度更快,表：逸仙电商现金流量表情况（单位：百万元）,现金流：Non-GAAP利润2020前三季度亏损 5亿，致经营性现金流为-6.21亿，但2020年9 月新一轮融资注入资金，支撑账上现金及等 价物规模持续上行，11月IPO也将进一步提 供新现金流供业务发展,融资计划及估值,05,IPO募资6.2亿美金，上市首日市值涨75%,05,IPO募资计划：逸仙电商本次IPO预计发行5875万ADS，最终定价10.5美元/ADS，募集资金6.2亿美金，其中30%计划用于商业运作、30%用于战略投资和收购、20%用于继续发展大数据技术和加强产品研发，20%用于线下体验店扩张估值：同业估值来看，欧莱雅、雅诗兰黛等欧美成熟美妆龙头市销率在6X左右，A股市场则给予展现出良好增长势头的美妆品牌公司以7-10X市盈率（对应2021年）本次IPO逸仙电商总估值达到70亿美元，上市首日市值上涨75%至122亿美元，若按照2020年Q4延续前三季度涨幅增长70%估算收入规模达到50亿元左右， 对应当前PS在16X以上，背后隐含市场对其持续高增长的强烈期待，从公司的募投计划也可看出未来在进一步推动现有体系高效运营的同时，逸仙也希望通过 提振研发实力、丰富品牌矩阵持续打磨长期竞争力,表：国内外美妆品牌公司市销率,风险提示,供应链稳定性不及预期：若供应链品控不足可能影响消费者体验及品牌声誉广告营销投放回报不及预期：化妆品市场竞争日益激烈，更多美妆品牌参与社交网络营销资源投放，可能带来ROI降低多品牌经营对管理提出挑战：随公司管理运营品牌数量持续增加，面向新客群/新产品领域往往需要大量前期调研及测试，对管理团队资源调 配能力提出挑战,THANKS,