2020-2021后疫情时代体育内容消费趋势与营销策略分析报告.pptx

,2020-2021后疫情时代体育内容消费趋势与营销策略分析报告,目录,01后疫情时代，体育运动 将成为健康生活新常态,03后疫情时代，国内足球 球迷人群特征与需求,02后疫情时代，体育内容 消费的趋势与走向,04赢战后疫情时代：品牌 如何破局“体育营销”,一场突如其来的疫情，扰乱了一部分人长期形成的运动健身习惯，也使得各项体育赛事停 摆，虽然缺少了体育赛事直播，但对于核心的体育受众群而言，他们对于体育内容的需求 热度依然不减，体育资讯已成为人们生活中不可或缺的休闲娱乐内容。疫情期间，国人体育运动行为发展什么变化？没有了体育赛事直播的陪伴，体育迷该如何 度过难熬的宅家岁月？特别是对于品牌而言，随着各大联赛陆续定了开赛时间，欧洲杯、 奥运会推迟到明年，2021年将是体育大年 ，品牌体育营销应该如何破局？为此，肆客体育联合知萌咨询机构，洞察疫情影响下，未来体育内容消费新趋势的同时， 为企业和品牌体育营销构建有效的营销策略提供参考。,引言,PART 01后疫情时代，体育运动将成为健康生活新常态,受疫情影响，加上有关部门呼吁公众尽量不前往集中密闭场所或人多拥挤的公共场所，公众参与健身的比例有所下降。调查显示，疫情前，有更多消费者参与运动，参与三次以上运动占比为45.3%，两次占比为30.8%。疫情期间，38.5%的 人运动超过三次，25.3%的人运动两次。,18.0%,30.8%,10.7%5.9%,25.5%,25.3%,45.3%38.5%,不运动,1次,2次,3次及以上,附图 疫情前和疫情期间参与运动次数,疫情前疫情期间,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,受疫情影响，公众参与运动的频率有所下降,67.4%,42.8%,29.2%,27.9%,22.9%,21.3%,18.4%,16.9%,11.1%,7.3%,7.0%,6.7%,5.3%,3.6%,跑步 羽毛球 篮球室内健身游泳 足球 网球 瑜伽 电竞拳击格斗壁球 中国武术射箭 我不怎么运动,45.7%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,44.1%,38.8%,34.1%,23.2%,15.3%,无器材健身,跳绳,瑜伽,购买器材健身,跳舞,玩体感游戏,在防控新冠肺炎疫情期间，加强体育锻炼提高自身免疫力显得愈发重要。从年初开始，人们的健身锻炼因疫情而从 室外转向了室内、从健身房转向了自家客厅。但长期来看，疫情期间人们在居家养成的运动习惯会延续下去。调查显示，疫情前，人们的运动方式还是以室外为主，67.4%的消费者在疫情前跑步，42.8%的消费者打羽毛球， 29.2%的消费者打篮球。疫情期间，居家健身成为主要方式，45.7%的消费者无器材健身，44.1%的消费者跳绳，38.8%的消费者做瑜伽。附图 疫情前主要参与的运动附图 疫情期间，在家运动的方式,宅家不宅身，疫情让运动从室外转向室内,32.7%,23.5%,54.1%48.2%,36.6%,45.3%,15.30%,342.47%29.8%,43.1%,51.1%46.7%40.5%,27.1%,10.0%,432.430%,33.6%26.7%22.4%,53.3%,30.0%,20.0%,40.0%,0.0%,20.0%,24.7%2109.304%,13.3%6.7%0.0%,购买器材健身,无器材健身,跳绳,跳舞,玩体感游戏,00后,瑜伽95后,85后,75后,65后,65前,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,平时，年轻人的健身活动可能包括户外健身或者去专业的健身机构，老年人则是使用公园、体育馆、栈道等公共设 施，但是疫情发生以后，所有人必须“宅”在家里，使得室内健身、家庭健身的需求有所提升。调查显示，疫情期间，中老年转向跳绳、跳舞等传统的健身方式，年轻人更倾向于购买健身器械和无器械健身，而 既能运动健身又能满足娱乐需求的体感游戏深受00后的喜好。附图 疫情期间不同代际的运动方式,传统与新潮碰撞，年轻人运动方式更加新潮,45.7%,32.6%,30.8%,28.2%,25.3%,23.3%,22.2%,20.1%,19.8%,16.0%,14.3%,13.6%,9.9%,8.4%,6.5%,6.5%,5.3%,4.5%,3.9%,2.6%,所谓“轻动一族”即宅在家中，利用各种场景、各种身边可用的“器材”进行轻量化运动的人群。同时，为 了配合居家健身，各种轻便型的健身器材在疫情期间走俏。调查显示，跑步机、拉力器和哑铃是消费者购买 最多的小型健身器材。附图 疫情期间，为了在家里健身，新购买的与运动相关的器材/产品,数据来源：知萌咨询机构2020年4月发布的后疫情时代的健康消费趋势报告,疫情催生“轻动一族”，小型运动器材消费火热,在此次疫情的催化下，大众健康意识显著提高，体育运动需求将在疫情后得到明显提高。调查显示， 55.7%的消费者在疫情后会保持或加强运动，18.1%的消费者原来没有运动习惯，疫情期间开始运动，11.9%的消费者疫情后准备开始运动。,数据来源：知萌咨询机构2020年4月发布的后疫情时代健康消费趋势报告,疫情后继续 保持或加强运动,原来不运动， 疫情期间开始运动,原来不运动，疫情后准备开始运动,后疫情时代，体育运动需求将显著提高,55.7%,18.1%,11.9%,PART 02后疫情时代，体育内容消费的趋势与走向,体育已成为人们生活中 不可或缺的内容,2.1,调查显示，48.3%的消费者偶尔关 注体育赛事相关内容，46.0%的消 费者每天都会浏览相关内容。,5.7%,48.3%,46.0%,附图 平时会关注体育赛事和相关内容吗？,不关注偶尔每天都会浏览,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,近一半的用户每天都会浏览体育内容,6.4%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,25.1%,20.7%,8.6%,2.5%,0.9%,15分钟以下,15-29分钟,30-59分钟,1-2小时,2-4小时,4-6小时,6小时以上,调查显示，35.8%的消费者每天花费30-59分钟观看体育相关信息，25.1%的消费者花费15-29分钟观 看体育相关内容。附图 每天花费在体育内容获取的时间35.8%,平均每天花费67分钟观看体育相关内容,调查显示，50.9%的消费者关注足球项目，47.8%的消费者关注篮球项目，36.4%的消费者关注羽毛球项目。,50.9%47.8%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,36.4%,31.0%,30.8%,27.7%,23.9%,22.6%,15.9%,14.7%,12.6%4.1%,足球,篮球,羽毛球,跳水,网球,排球,兵乓球,游泳,电竞,拳击格斗,赛车,其他,附图 受众关注的体育项目的内容（多选）,足球成为最受关注的体育内容,受新冠肺炎疫情影响，世界体坛传来诸多“噩耗”，多位知名教练、运动员“中招”，停摆赛事数量继 续增加，欧洲五大联赛全部暂停，奥运圣火在希腊境内的传递活动也被紧急叫停。继意甲、西甲宣布比 赛延期之后，英超和法甲也相继决定暂停。男子职业网球协会（ATP）宣布ATP各项赛事停摆。此外， 国际排联13日决定，2020年世界排球联赛推迟至东京奥运会结束后举行。,疫情影响，全球体育赛事遭遇长时间停摆,3.10日,3.12日,3.12日,3.13日,3.13日,3.24日,3.13日,3.13日,3.19日,意甲暂停,西甲延期,德甲延期,英超延期,东京奥运会 宣布延期,欧冠延期,法甲延期,世界排联延期,网球比赛延期,27.7%,54.2%,18.1%,没有影响,继续关注,减少了相关行为,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,尽管很多赛事因疫情停摆，但体育内容消费热度不减,附图 疫情期间，很多联赛都停摆， 请问影响到您关注相关内容的行为了吗？,疫情期间虽然没有体育赛事直播，但对 于核心的体育受众群而言，他们的注意 力并不会因为缺少现场体育赛事而过度 分散，原创内容、赛事回顾以及一些其 他形式的媒体内容都是他们在这一时期 的“替代品”。调查显示，54.2%的消费者在疫情期间 继续关注体育赛事相关内容，27.7%的 消费者认为疫情没有影响自己对相关内 容的关注。,由长及短，短视频引领体育内容消费趋势,2.2,55.1%,52.2%,43.6%39.4%,33.0%,30.6%,26.6%,18.6%,13.5%,10.4%,10.4%,9.4%,2.0%,随着移动互联网的兴起，阅读习惯的日益碎片化，年轻一代观看比赛的习惯也在改变，相比于体育直播，短视频因 为“短平快”迅速走红。调查显示，55.1%的消费者在短视频平台了解体育相关内容，52.2%的消费者了解相关信息的渠道是电视媒体， 43.6%的消费者了解相关信息的渠道是广播媒体。附图 受众了解体育赛事和相关内容的渠道（多选）,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,短视频平台强势崛起，引领内容消费新风向,56.8%47.6%,38.3%,36.5%,35.6%,24.1%,20.8%,20.3%,12.1%,疫情期间，线下娱乐受到重创，对于许多人来说，都不得不被迫中断很多计划。而短视频平台也借此机会，为这些 宅在家的人提供更多的娱乐场景。另一方面，短视频内容更加符合人们碎片化的时间的体育内容需求。调查显示，56.8%的消费者喜欢观看小视频集锦和主题精剪，47.6%的消费者喜欢观看体育纪录片，38.3%的消费者 喜欢看体育新闻资讯。附图 受众最喜欢的体育内容的形式（多选）,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,内容形式多元化，小视频集锦最受欢迎,体育+短视频成为赛事内容开发新形态,众所周知，体育赛事版权作为稀有之物，目前已被炒成天价。如腾讯拿下NBA版权的价格为5年5亿美 元，而PPTV拿下西甲2015到2019季度的版权则用了2.5亿欧元，这些昂贵的体育赛事版权令不少平台 望而却步，但体育赛事版权“拆分”而出的体育短视频版权因其版权成本更低，受到众多平台的追捧， 同时，包括赛事集锦、赛事前瞻、赛事复盘和球员花絮等多种类型短视频内容，其内容短而精彩，能够 满足各类人士的不同需求。赛事专题内容项目专题、运动员专题、赛事精彩瞬间等体育相关政策内容比赛奖惩通知、赛事争议事件处理非赛事传播内容运动员训练、日常饮食生活、入驻酒店等与体育相关的信息内容,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,从免费到付费，体育内容付费习惯正在养成,2.3,数据来源：肆客体育联合知萌咨询机构根据网络资料整理,中国体育内容消费正在经历一个从免费到付费的内容，最早央视体育频道坚持精品赛事让国人免费观看，到后来各大平 台的不断进行付费观看的尝试，付费观看体育赛事已经取得一定的进展，以目前中国近2亿足球迷以及数千万核心球迷 群，体育内容付费仍然有巨大空间。,B,C,D,E,F,A,天盛 体育,乐视 体育,PP体育,新英 体育,开启中国年体育付费实验2007年，天盛体育以5000万 美元的价格买下英超在中国3 年的独家转播权。全部比赛通 过自有付费频道播放，因为费 用贵，遭到球迷的强烈抵制,独家付费直播,背靠苏宁，PPTV已先后 拿下西甲、英超、中超、 亚冠、国足以及德甲等重 头体育IP,引发版权费用高涨大起大落，从开启付费直播到 丢失版权，紧接着是要处理会 员的赔偿问题，用高速、野蛮 的方式去成长,分销+付费直播2012年，新英体育花重金获 得英超6个赛季转播权，合同 延续到2019年，采取的是“ 分销+ 付费直播” 相结合的 模式,掘金年轻人，初见成效5亿美元拿下NBA中国区网络版 腾讯 权的腾讯，一直埋头经营自己的 体育 篮球赛事资源， 围绕NBA 自创赛事IP，培养年薪人付费习惯， 会员付费收入占总收入的20%,央视 体育,免费观看时代 CCTV5 坚持精品赛 事， 让国人免费观 看精品体育赛事,体育消费正在经历一个从免费到付费的过程,E,爱奇艺 体育,体育生态价值逐步完善 爱奇艺体育拿下西甲联赛版 权， 整合平台多方资源。2019年实现了优质版权与赛 事运营、广告营销、会员服 务的相互赋能，持续释放体 育赛道的生态价值,调查显示，近八成的受众会购买体育 赛事直播平台的会员，在观看权利的 设置上，联赛包比球队包和平台包订 购更受欢迎。其中，38的消费者会 购买自己喜欢联赛的赛事包，32.6 的消费者会购买自己喜欢球队的赛事 包。,22.7%,32.6%,38.0%,附图 是否会购买体育赛事直播平台的会员？6.6%,不会买主队的赛事包,买喜欢联赛的赛事包,买所有项目的全打包,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,国内球迷更愿意购买联赛的赛事包,决定消费者为体育直播付费的原因有很多。调查显示，60.6%的消费者根据赛事的受欢迎程度决定是否 购买会员，50.1%的消费者根据直播的服务质量决定是否消费。,60.6%,50.1%,43.5%,24.5%,赛事本身受欢迎程度,附图 影响用户购买体育赛事会员的因素（多选）,直播服务质量赛事本身受欢迎程度直播服务质量,价格及打折力度平台体育内容整体呈现价格及打折力度平台体育内容整体呈现,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,赛事吸引力是用户决定付费的主要因素,PART 03后疫情时代，国内足球迷人群特征与需求偏好,足球迷是高价值人群聚集地,3.1,8.3%,16.1%,29.9%,20.6%,9.3%,4.2%7.8%,2499及以下,2500-39994000-7999,无收入8000-11999,12000-1499915000-19999,20000及以上,15.7%,29.8%,46.4%,8.1%,调查显示，超过一半的球迷是本科及以上学历，接近四成的球迷人群个人月收入在8000及以上。附图 球迷学历分布（N=1233）附图 球迷个人月收入分布（N=1233）3.9%,高中及以下,大专本科硕士及以上,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,足球球迷具有高学历、高收入的特点,调查显示，男性球迷占比65.0%，女性球迷占比35.0%。46.4%的球迷为26-35岁，34.6%的球迷为19-25岁。,65.0%,35.0%,附图 球迷的男女比例（N=1233）,男女,34.6%,46.4%,4.6%12.1%,2.0%,0.2%,附图 球迷年龄分布（N=1233）,10-18岁,19-25岁,26-35岁,36-45岁,46-55岁,56岁以上,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,青年男性是球迷主力，女球迷正在冉冉升起,42.8%,10.8%,40.9%,5.5%,调查显示，42.8%的消费者既踢球也看球，40.9%的消费者只看球。附图 球迷与足球的关系（单选）,踢球也看球,只踢球,只看球,其他,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,不仅仅是看球，超过一半的也积极参与足球运动,18.7%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,38.9%,24.5%,12.2%,3.7%,1.9%,不是,1-5年,6-10年,11-15年,16-20年,21年及以上,调查显示，38.9%的足球迷球龄在1-5年，24.5%的足球迷球龄在6-10年。附图 足球迷的球龄分布情况,平均球龄为5.7年，5年以上资深球迷超过40%,10.4%,17.6%,16.7%,9.7%,偶尔看，没有规律,每半年1次,每赛季1-2次,平均每月1-3次,平均每周1-2次,平均每周3次及以上,根据球迷观看球赛的频率，将其分为三类：铁杆球迷、普通球迷和伪球迷。调查显示，普通球迷占比最多， 达到41.4%，死忠球迷达到26.4%，伪球迷占比为32.2%。附图 看球的频率23.8%21.8%,铁杆球迷接近三成，普通球迷占比达四成,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,球迷足球内容消费趋势,3.2,48.5%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,47.9%,41.8%,41.0%,32.4%24.2%20.7%12.1%6.7%,欧冠,中超,亚冠,英超,西甲,意甲,德甲,法甲,其他,欧冠代表着欧洲足球的最高荣誉的水平，欧冠冠军也是众多欧洲顶级俱乐部的目标之一，一直深受广大球迷 的喜爱。调查显示，48.5%的消费者关注每个赛季的欧冠，47.9%的消费者关注每个赛季的中超。附图 每赛季都关注并持续观看的足球赛事（多选）,欧冠是消费者持续关注的足球赛事,38.2%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,17.9%,16.1%,10.7%,10.0%,4.4%,2.8%,电视直播,视频直播,电视转播,现场观看,图文直播,视频点播,短视频集锦,越来越多的人们通过各种终端收看球赛。如今，电视已经不是收看球赛的唯一选择，网络的普及和发展让越来越多的球 迷选择网络视频直播为自己喜欢的球队加油呐喊。调查显示，38.2%的消费者通过电视直播看球赛，依然是最主要的观看方式，17.9%的消费者通过视频直播看球赛。附图 国内观看球赛的方式（单选）,电视直播依然是主流，视频网站成为看球的重要渠道,52.0%46.6%41.0%37.9%35.1%28.1%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,20.3%,18.3%,15.4%12.5%,3.4%,2.1%,官方微博,官方微信,官网,综合媒体账号 主队网络大V,现场赛事,球迷组织,专业网站,贴吧,论坛,其他,不关注,越来越多的人会通过社交媒体了解外面的世界和信息。具体到体育领域，无论是各大品牌还是职业俱乐部都 不会忽视粉丝经济带来的强大效能， 社交媒体成为了球迷和品牌、球队交流和互动的黄金平台。 调查显示，52.0%的消费者通过官方微博了解球队动态，46.6%的消费者通过官方微信了解球队动态。附图 国内了解喜欢的球队动态的途径（多选）,社交媒体成为连接球迷与球队的黄金平台,由于视频节目在疫情期间不便录制，肆客更新了两杆老烟枪、 新长征路上的摇滚两档针对阿森纳、利物浦球迷的音频节目，吸引大量 英超球迷收听。两档音频节目嘉宾阵容强大，每期有周枫、魏翊东、李霄、颜晓华、吕健 中等资深足球KOL或媒体人参与。,肆客体育新增音频节目，成为疫情期间体育内容亮点,肆客体育旗下新媒体矩阵覆盖足球粉丝数超2000万，独立运营皇家马德里情报站、曼 联黑板报、巴萨红蓝广播站、利物浦Kop看 台 等超50个足球新媒体账号，覆盖各个重点联 赛、俱乐部和国家队。肆客与Laliga官方合作，疫情期间停赛不停更，继续为西甲、西乙18家俱乐部提供数字媒体服 务，为球迷在疫情期间提供球队、球员等内容， 补充赛事空白期。咪咕旗下的西甲前线 微博账号也在此时发力，及时更新球员社交媒体账号动态、追踪球队新 闻和俱乐部疫情动态、深度解读新闻、原创搞笑 梗 ，吸引了大量西甲球迷关注。,肆客体育疫情期间不停更，为球迷提供更多西甲信息,垂直体育资讯内容平台在单项运动新闻资讯的深度和广度上更胜一筹，用户兴趣更加集中，广告营销更 为精准，肆客足球、虎扑、懂球帝、直播吧等就是鲜明的例子。,由颜强携专业团队、狂热 球迷共同打造。产品崇尚“球迷至上”, 旨在为足 球迷提供全面、专业、有 趣的资讯解读、赛事直播 和赛时服务。,垂直体育内容平台用户更集中，营销更精准,虎扑是中国最大的体育类 垂直社区，提供篮球、足 球、网球、赛车等主流职 业体育项目资讯。,提供专业足球资讯、足 球视频、免费足球直播 等内容,一切为了中国足 球迷服务。,体育垂直媒体， 涵盖了 足球、篮球、综合体育 赛事等， 为互联网人群 提供赛事直播、资讯、 数据、社区等服务。,PART 04赢战后疫情时代：品牌如何破局“体育营销”,可口可乐从1928年开始赞助奥 运会；1930年赞助世界杯，一 直领跑世界十大品牌之首。,三星1988年开始赞助奥运会，一 直是奥运会的全球合作伙伴，每年30%的市场费用用于体育营销。,世界品牌长期进行体育赛事的赞助,作为四大网球赛大满贯赞助商， 劳力士成功将体育运动的精神内 涵植入劳力士的品牌基因。,体育营销帮助国产品牌出海,众多国内品牌在拓展 市场过程中，都通过 体育营销走上国际化 扩张的道路。,体育营销已成为全球营销重要载体,2019年，体育的品牌赞助合作持续火热。国产品牌仍在积极出海，国际品牌为打开中国市场，纷纷借势 体育营销上位。,支付宝10年10亿 支持中国女足,安踏成为国际奥委会 官方体育服装供应商,曼城与中国白酒品牌剑南春 达成合作伙伴协议,巴塞罗那与OPPO 推出全新定制版手机,吉利汽车、阿里巴巴成为2022 年杭州亚运会合作伙伴,OPPO成为温网官方智能手机合作伙伴,朱婷成为安德玛代言人,安慕希签约C罗,2019年，众多品牌纷纷加入体育营销大生意,随着疫情形势的好转、社会经济生活的复苏，以及未来政策面可预见的支持，体育行业在中国市场的整体向 上的趋势并不会改变。特别是未来三年时间内，从2022北京冬奥会、2022杭州亚运会，到2023亚洲杯以及延期举行的2021世俱杯，都将在中国举办。加之延期至2021年的东京奥运会、2023年日本、印尼、菲律宾三国联办的篮球世界杯， 整个体育界和体育营销的重心依然转向了亚洲。,未来三年将是体育大年，体育营销将成为营销风口,63.6%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,54.5%,45.1%,43.7%,39.5%,26.3%,更加积极的心态,团队精神,更多朋友,更加健壮的体魄,更好的抗压能力,坚持不懈的个人品质,体育运动既能锻炼你强大的身体机能，又能磨练你顽强的意志品质和敢于挑战的精神，体育运动不仅有助于 你身体的健康也能有助于你事业的成功。调查显示，63.6%的消费者认为体育运动带来了积极的心态，54.5%的消费者认为体育运动培养了团队精神，45.1%的人通过体育运动结交了更多朋友。附图 体育运动带来的影响（单选）,体育是人类情感的凝结，能更有效连接品牌与消费者,调查显示，对于在广告中添加体育情节或明星内容，66.2%的消费者认为会增加品牌记忆度，64.4%的消费者认为会 提升品牌好感度。但是，35.2%的消费者不确定是否会继续购买，33.8%的消费者不确定是否会刺激消费欲望。,64.2%,62.1%,60.7%,66.2%,64.4%,57.4%,54.2%,26.9%,28.8%,29.3%,26.0%,27.4%,33.8%,35.2%,8.9%,9.1%,10.0%,7.8%,8.2%,8.8%,10.6%,增加了品牌的可信度,彰显了品牌实力,提升了品牌喜好度,会促使我购买,我会再次购买,附图 如果某品牌在广告中有体育情节，您是否同意以下说法,传递品牌社会责任感增加了品牌记忆度同意不确定不同意,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,广告中添加体育情节会增加品牌记忆度,体育营销不仅仅是事件营销，更要找到品牌与体育精神的连接点。随着80、90后逐渐成为消费的主流市场，年轻 人都比较有活力比较喜欢体育，同时，体育也是很时尚富有魅力的 。调查显示，通过体育营销，57.1%的消费者 会联想到品牌的努力拼搏，54.1%的消费者会联想到品牌的生命力，48.2%的消费者会联想到品牌的高品质。,57.1%54.1%48.2%36.4%32.0%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,25.8%,23.9%,20.2%,17.3%,15.0%,12.5%,12.2%,7.5%,6.9%,努力拼搏,充满生命力高品质,时尚,健康,关爱,有激情,团结协作,真诚,精益求精,科技领先,全球化绿色,追求梦想,和谐,附图 企业参与体育相关的营销活动，会联想到的该品牌形象（多选）,体育营销要找到品牌与体育精神的连接点,不仅赛事赞助，自创体育内容IP成为营销奇兵,4.1,体育营销是“借赛事打知名度”的广告营销思路已经被消费者普遍接受和认知。调查显示， 83.0%的消费者 会因为体育赛事而喜欢赞助商品牌，消费者认为赞助商是另一种形式的广告，对体育帮助很大。,我从来不关注体育比赛中的广告，它对我没有影响和干扰,体育比赛中的广告已经成为我们的视觉垃圾,赞助商对体育的帮助很大会因为观看赛事记住部分赞助商品牌，如标志，广告语 品牌赞助体育赛事，会提升我对品牌好感只有有实力的，可信赖的品牌才会被选为重大赛事赞助商,赛事出现赞助商品牌是正常的，可以接受赞助商是另外一种形式的广告,附图 对于体育赞助活动中的品牌认知,同意不确定不同意,83.0%,17.0%,会不会,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,“借赛事打知名度”已经被广大体育迷接受和认可,附图 是否会因为某个赛事而 更加喜欢赞助商的品牌？,52.3%46.5%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,38.3%,37.0%,30.3%,22.1%,21.2%,17.5%,16.0%,14.0%,13.5%,6.1%3.1%,奥运会,欧洲杯,欧冠,世俱杯,英超,NBA,西甲,中超,意甲,CBA,德甲,美洲杯,其他,调查显示，2021年的体育赛事和活动中，52.3%的消费者关注奥运会，46.5%的消费者关注欧洲杯。附图 2021年最关注的体育赛事与活动,重大国际赛事IP依然是体育迷关注的重点,大批品牌商将目光瞄准体育营销，然而与体育IP高关注度相对的，是日渐趋同的营销形式各大品牌始终 走不出节目/体育赞助、电视广告投放以及战况借势等常规形式的怪圈。国际高端家电品牌卡萨帝打破常规勇敢创新，用5年时间打造卡萨帝家庭马拉松自创IP，在同质化体育营销中 跑出一条新路，完成对营销模式的重塑。万科新年马拉松7年磨一剑，现已跻身“五星级跑者体验”赛事。,2014年，卡萨帝聚焦马拉松运动，推出“家庭 马拉松”。家庭马拉松是卡萨帝为都市精英人群 打造的家庭运动平台，卡萨帝家庭马拉松已走遍 大江南北，在全国数十个城市留下它的身影。,万科新年马拉松7年磨一剑，现已跻身“五星 级跑者体验”赛事，被誉为国内“以跑者为中 心、最值得期待的热门赛事”。,破局体育营销同质化，品牌开始从借势IP到自创IP,体育头部IP的重要性当然不言而喻，这些赛事IP都是流量保证。但是头部IP也存在成本高昂、运营难度 大的客观难题。也正因如此，自制赛事IP的重要性才愈发凸显。自制赛事IP与传统体育赛事IP之间并不是非此即彼的关系，两者既有重合处，但更多的是错位发展、差 异化发展。,借助热点，增加流量、迅速曝光，以小博大,借 势,联赛冠名球衣赞助指定用品,自制体育IP成为体育营销“奇兵”,结合品牌属性，创造主题，适合 与自身具有较好的品牌调性的IP,自创IP,打造专属营销IP创造群体共情激活社交势能,“肆客切曼杯”是由肆客体育赞助并参与筹备开发，有民间草根足球队、高校学生等参与的线下足球比赛， 每届比赛六支球队打单循环的联赛制度，每场比赛30分钟，在一天内将全部15场对阵全部完成，肆客体育APP全程直播，决赛资深媒体人颜强亲赴现场观战并解说比赛。2019年的夏天，第三届“肆客足球”切曼杯比赛规模进一步扩大，决赛在北京工人体育场外场进行，宝露兹 天然矿泉水对本届切曼杯进行特别赞助。,肆客足球深耕“肆客切曼杯”草根足球赛,从代言到融入场景，体育明星价值要立体挖掘,4.2,体育明星做商业代言的情况越来越 多见，体育与商业的结合也日趋紧 密。除了体育成就斐然，体育明星 积极向上、拼搏热血的精神，很受 品牌和消费者的青睐。调查显示，83.9%的消费者会因为体 育明星使用而喜欢该品牌。,83.9%,16.1%,会不会数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,超八成消费者会因为体育明星而喜欢品牌,附图 因为体育明星使用某种品牌的产品 而更加喜欢该品牌（单选）,VS,与娱乐明星相比，体育明星训练刻苦，形象健康，而且训练生活管理比较严谨，因此负面新闻风险也较 小，是一个相对更安全的选择。,体育明星 VS 娱乐明星,个人形象明星价值 营销价值,51.8%,50.0%,50.0%,48.2%,35.7%,21.4%,由于竞技体育自带“拼搏、励志”的特殊属性，体育明星拥有稳定的正能量积极属性，当品牌与体育精神相 结合是，将位品牌带来长效价值。调查显示，51.8%喜欢体育明星是因为他们拥有实力，50%认为体育是一种信仰，体育明星为国争光。附图 喜欢体育明星的原因（多选）,数据来源：知萌咨询机构内容消费升级营销白皮书,体育明星更具正能量情感价值,体育明星代言不止于流量借势，更在于打造明星与粉丝的共情空间。对品牌来说，体育明星积极正面的 公众形象无疑有利于品牌的形象建设。加之顶级体育明星往往拥有可以媲美娱乐巨星的粉丝数量，足以 撬动粉丝经济，为品牌带货。,传播力、话题性用户相关性品牌适配性号召力、转化率,体育明星代言的升级在于打造明星与粉丝的共情空间,明星营销1.0时代,明星营销2.0时代,明星营销3.0时代,根据品牌需求定 制植入形式,围绕明星资源及内容策划，打造明星与粉丝、体育 迷的共情空间，为品牌场景化营销提供天然场景,2018年，法国著名球星齐达内在中国参加了一系列活动，一改往日在球场上严肃神情的齐祖，几天内 成为社交平台的大新闻，看大妈打麻将、携杨颖打乒乓球、与高铁合照，可以说齐祖这一次中国行堪称 史上最接地气的商业宣传之一。齐达内在北京四合院内接受了肆客体育创始人颜强的专访，丰富的专业 知识以及媒体人的特性，使得颜强往往能从与球星的对话中挖掘出深度内容，并传递给品牌方及球迷群 体。除此之外，颜强曾在2017年C罗中国行期间专访C罗，在这些顶级IP的合作过程中，肆客体育不仅仅是资源“中介”，更是体育营销资源整合及创意内容产出的角色，输出更多量身定制的体育营销服务，为 中国品牌在营销战役中增添重要砝码。,案例：肆客体育深度挖掘球星价值,英菲尼迪全球品牌大使斯蒂芬库里（Stephen Curry）首部NBA中文纪录片三分信条上线，英菲尼迪作为 唯一指定汽车赞助商，携旗下进口大型豪华7座SUV QX60倾情助阵。一方面，线上内容植入英菲尼迪QX60车型，打造高度适配英菲尼迪产品的场景，提升观众对库里与英菲尼迪的印象关联。另一方面，腾讯体育为英菲尼迪 打造从单一曝光到互动参与的多个活动，把握线下人群入口。纪录片将内容授权于英菲尼迪，在北京车展一播出，就为品牌收获了球迷的超高关注。腾讯体育还联合英菲尼迪邀请多位体育媒体大咖、圈内名人、资深球迷聚集 线下观摩库里纪录片，为纪录片上映造势，为品牌提供零距离接触球迷的绝佳机会。腾讯体育更将线下权益延展至2018“NBA-库里中国行”，进一步延续纪录片热度。届时品牌将以库里全程用车 的身份亮相，也安排库里前往英菲尼迪门店与粉丝互动，结合现场购车优惠助力销售转化。,案例：库里纪录片三分信条与英菲尼迪的合作,球队赞助不止于曝光，更要深度联动打通球队与品牌粉丝群,4.3,调查显示，30.8%的消费者只看自己喜欢球队的比赛，25.2的消费者只看自己喜欢球队的比赛。,30.8%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,25.2%,14.1%,13.2%,13.2%,3.5%,只看自己喜欢的球队的比赛 只看自己喜欢的联赛的比赛,逢球必看,只看自己喜欢的球星的比赛 没有固定偏好，有时间就看,其他,附图 国内球迷平时看球的习惯（单选）,三成消费者只看自己喜欢球队的比赛,38.9%,数据来源：肆客体育与知萌咨询机构2020年4月-5月联合针对18-65岁的体育内容受众开展的线上调查，样本量N=1500。,38.5%,33.8%,30.1%,30.0%,22.0%16.8%14.8%,11.3%,10.7%,巴塞罗那,皇家马德里,曼联,拜仁,利物浦,切尔西,阿森纳,尤文图斯,