2020-2021中国互联网母婴行业研究报告.pptx

,2020-2021中国互联网母婴行业研究报告,核心观点,中国母婴行业市场规模将继续稳定增长2019年，中国母婴行业的市场规模已经增长至26790亿元，且增长率高达15.2%，未来将继续稳定增长。-1到0岁的妈妈人群成为众多企业争抢主战场-1岁到0岁妈妈在使用母婴APP时，会对所使用APP的内容、氛围、功能形成惯性思维，育儿期会无缝衔接育儿的内容 和工具，故母婴APP非常关注对-1到0岁之间的用户粘度以及用户开发，通过专业内容和服务多样化培育忠诚用户，为 拓展用户周期边界。母婴APP通过微信公众号和MCN机构拓宽商业变现路径和品牌覆盖微信作为目前主流的社交渠道已成为妈妈们学习交流孕育知识的主要途径之一。KOC以消费者的身份分享购物具有较高的信任度，带货能力不容忽视。七成以上用户通过母婴APP获取孕育知识，且以专业人士提供的专业知识为主新一代妈妈的育儿理念和生活习惯导致七成以上妈妈优先通过母婴APP获取孕育知识。母婴人群更注重健康和教育，对专业人士和专业知识的需求比较强，也更加信任专业的母婴APP和专业人士，消费行为受母婴APP及专业人士的影响比较大。,目录,01 中国互联网母婴行业发展概述,02 中国互联网母婴行业市场运行现状03 中国互联网母婴行业APP调研04 中国互联网母婴企业在跨界平台的影响力05 中国母婴人群需求调研,1.1 互联网母婴定义,母婴产业：主要满足孕产妇及0-6岁阶段婴童用户的衣、食、 住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。分为母 婴产品和母婴服务两大类。互联网母婴：指在互联网环境下，通过手机、平板电脑、电脑 等以客户端应用的方式为备孕、孕期及0-6岁婴幼儿父母提供 高质量、多类型的育儿服务，包括母婴社区、育儿工具、母婴 电商、母婴健康等四大类型应用软件。,母婴社区 提供一个可进行备 孕、孕期、0-6岁 婴幼儿之间分享与 交流的平台。,母婴电商提供育儿资讯、婴 幼儿教育产品及服 务、母婴产品售卖等服务在线平台。,母婴健康提供母婴健康知识，包括备孕、孕期及产后、新生儿、幼儿保健等在线知识科普。,母婴工具提供记录备孕、孕 期及0-6岁婴幼儿 期各类健康数据及 育儿知识的工具。,互联网母婴,探索期（2000-2010年）,爆发期（2011-2017年）,成熟期（2018年至今）,2019年，互联网母婴 更注重泛母婴人群需 求， 产品品牌化顺应 新零售，线上线下融 合发展。,2012 年， 宝贝格 子成立； 红孩子 被苏宁收购， 淘 宝、京东电商巨 头加入， 价格战 激烈。,2000年，乐友 孕婴童B2C模 式开启母婴电 商行业大门。,2004 年 ， 红 孩子 ， 妈妈 网 成 立。,2007 年， 红孩 子盈利； 宝宝 树 上 线 ； 网 易、搜狐等上 线亲子频道。,2013 年 ， 苏 宁红 孩 子 开 设 首 家 母 婴 连 锁 店 ， 线,发展。,2011 年 ， 主打 品牌 折扣 的母 婴 垂 直 电 商 辣 妈 汇 上线。,2015年，母婴,社区发展相对,成熟；母婴电,商与母婴社区 是资本市场的 关注焦点。育,儿 网 香 港 上,上 线 下 同步市。,1.2 互联网母婴行业已进入成熟期,政策因素,二胎政策的逐步放开，扩大母婴人群规模电商利好政策出台促进互联网母婴线上零售行业发展,技术因素,互联网技术高速发展智能手机网民规模超8亿人移动支付应用越来越广泛大数据、人工智能改善服务方式和质量,社会因素,网红经济迅速发展线上消费习惯逐渐养成80/90后获取知识的方式发生改变家庭成员参与，母婴用户群体扩大,经济因素,中国经济平稳发展，居民可支配收入持续增长收入增长带动家庭消费能力提升，促进对母婴产品消费,1.2 互联网母婴发展环境较好 行业发展迅速,消费者消费不断升级。在线社交网络行为增加。,生活方式及消费习惯改变带动市场需求增加。互联网母婴市场受益于互联网及移动互联网用户人数增加。,互联网母婴行业的发展驱动因素包括：可支配收入在不断增长。互联网渗透率深化。,互联网母婴行业发展环境,目录,PART1 中国互联网母婴行业发展概述,PART2 中国互联网母婴行业市场运行现状PART3 中国互联网母婴行业APP调研PART4 中国互联网母婴企业在跨界平台的影响力PART5 中国母婴人群需求调研,2.1 中国互联网母婴市场规模继续稳定增长,随着居民生活水平的提高，育儿成本逐年上升，消费者消费 观念的转变等，母婴行业市场规模在逐年增长，且增长率保持 在11.9%以上。2015年，中国母婴行业市场规模为15780亿元； 到2019年，中国母婴行业的市场规模已经增长至26790亿元， 且增长率高达15.2%。,15780,17650,20200,23250,26790,14.5%,11.9%,14.4%,15.1%,15.2%,16%14%12%10%8%6%4%2%0%,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,2015年,2018年,2019年,2016年2017年母婴行业市场规模（亿元）,增长率,互联网母婴电商作为现阶段互联网母婴行业中消费者接受度 最高的一种互联网母婴细分产业，市场规模的增长速度非常高，2019年，中国互联网母婴电商市场规模已经增长至5402亿元。受2020年全球疫情的影响，消费者对于互联网电商购物的倾向 进一步加强，预计2020年中国互联网母婴电商行业市场规模的 增速将有所上升。,2194,2932,3878,4583,5402,98.5%,33.6%,32.3%,18.2%,17.9%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,2015年,2016年2017年2018年互联网母婴电商市场规模（亿元）,2019年增长率,2015-2019年中国母婴行业市场规模,2015-2019年中国互联网母婴电商市场规模,2.2 中国互联网母婴用户激增 综合母婴社区用户分布最多,中国互联网母婴平台的用户在快速增长，主要原因是近些年消费者的婚姻观、消费观与育儿观等的转变，在推动互联网母婴平 台行业用户数量的激增。同时，随着2019年以来经济形势的下行，用户数量的增长速度有所减缓，但政府不断推出鼓励生育政策， 加上人们生活环境、卫生状况不断改善以及移动互联网的快速发展，未来互联网母婴平台行业用户数量将继续以较快速度增长。2019年，中国互联网母婴平台行业用户已经增长至2.04亿人。在互联网母婴平台细分市场用户分布方面，母婴综合社区的用户数量最多，主要原因是母婴综合社区具有一定的交互性，下游 消费者更愿意使用综合社区。,0.33,0.62,0.98,1.49,2.04,0.0,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,2015年,2019年,2016年2017年2018年互联网母婴平台用户规模（亿人）,39.9%,23.6%,19.0%,13.3%,3.3% 0.9%,母婴综合社区,亲子工具,母婴电商,孕婴健康,孕育工具助手其他,2015-2019年互联网母婴平台用户规模,2019年中国互联网母婴平台细分市场用户分布,2.3 中国互联网母婴APP市场逐渐呈现寡头态势 头部企业领先优势较大,6.6%,11.5%,13.2%,21.5%,26.3%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,辣妈帮,妈妈社区,亲宝宝,宝宝树孕育,妈妈网孕育,中国互联网母婴市场当中，市场集中度较高，互联网母婴APP的宣传效应较大，用户也聚集在几个主要的互联网母婴APP当中。其中，妈妈网孕育与宝宝树孕育所占的份额为行业前两位。从2018年下半年开始，妈妈网通过大力提升品牌宣 传力度，通过线上线下联动，实行精准营销策略，抢占母婴核心用户心智，市场份额不断扩大。,2019年中国互联网母婴APP市场份额,2.4 代表APP概述-妈妈网：产品往纵深发展 发展C端变现业务,妈妈网成立于2004年，是专注于服务妈妈群体的综合母婴互联网平台，也是首个获得腾讯战略投资的母婴互联网企业。旗下服务涵盖“资讯、社交、工具、电商“等多个板块，构建出PC+APP+自媒体+微网红的母婴网络综合矩阵，立体覆盖过亿母婴用户，通过跨界合作来强化服务，形成生态闭环，增强了用户的使用黏性。,未来发展重点：产品往纵深发展，用户往全周期发展，成为妈妈们从怀孕到育儿阶段的首选平台；发展C端变现业务，延伸知识付费、健康服务、早教课程、硬件设备等，加深跨界和产业链接；微网红经济及妈妈达人KOL业务。,2.4 代表APP概述-宝宝树：提升广告电商盈利能力 扩充业务领域,宝宝树社区平台社交功能、优质内容优势明显，能够提供满足中国年轻家庭学习、分享、记录及购物等基本需求的产品及服务。 宝宝树利用生态系统内的用户交互产生的广泛的行为数据，可使内容、营销活动更精准的触达用户，提升用户粘性及转化率。除 线上社区、电商、内容等业务版块外，宝宝树多方向拓展业务，如发展社区早教中心，布局线上、线下早教市场，与复星以“产 业+资本”的模式，推进健康知识付费和医疗服务业务。,未来发展重点：广告、电商：提升盈利能力；扩充C2M品类；增加知识付费节目；发展大健康战略，建立综合家庭健康 管理体系；拓展业务领域：汽车、家庭金融等； 付费会员制。,2.4 代表APP概述-亲宝宝：成长记录为主 发展母婴电商,亲宝宝是一个综合育儿服务平台，围绕成长记录、育儿知识、社区交流和母婴电商等核心功能，为年轻家庭提供一站式育儿服务。 此外，亲宝宝还持续向个性化育儿助手和原创母婴品牌方向发力，一方面，基于平台上沉淀的大量以家庭为单位的亲子关系链和孩 子成长信息记录，通过机器学习，对育儿场景进行细分，为儿童个体制定个性化的育儿计划；另一方面，以安全性和科学性为基础、 精选母婴商品，为0-3岁宝宝打磨成长必备品。,未来发展重点：个性化育儿助手；原创母婴品牌。,目录,PART1 中国互联网母婴行业发展概述,PART2 中国互联网母婴行业市场运行现状PART3 中国互联网母婴行业APP调研PART4 中国互联网母婴企业在跨界平台的影响力PART5 中国母婴人群需求调研,3.1 母婴APP总活跃用户数排名：妈妈网孕育、宝宝树孕育领先,中国互联网母婴APP用户的集中度较高，聚集在几个主要的母婴APP中。2019年，妈妈网孕育以1720.7万人的MAU排在第一 位，宝宝树孕育以1410.5万人的MAU排在第二位。,1410.5,866.5,753.6,432.5,0,500,1000,1500,20001720.7,妈妈网孕育,妈妈社区,辣妈帮,宝宝树孕育亲宝宝2019年MAU（万人）,2019年中国主要互联网母婴APP MAU统计,3.2 母婴APP-1到0岁市场占有率：妈妈网孕育占绝对优势,母婴市场的用户代谢周期是孕前至1岁，再要往后延长至6 岁乃至往后。孕期（0岁宝宝）的用户在使用母婴APP时，会对 所使用APP的内容、氛围、功能形成惯性思维，因此在宝宝出 生后的时间段内更大几率成为忠实用户。母婴APP对-1到0岁之 间的用户粘度以及用户开发非常关注，通过专业内容和服务多 样化来培育该年龄段忠诚用户，从而拓展用户周期边界。,2019年，互联网母婴APP-1到0岁细分市场中，妈妈网孕育占据72%的市场份额，遥遥领先排在后面的其他母婴APP,1494.8,1433.8,1580.7,1450.2,1403.1,0,500,1000,1500,2000,2015年,2019年,2016年2017年2018年互联网母婴APP-1到0岁市场年MAU（万人）,72%,21%,妈妈网孕育,宝宝树孕育,亲宝宝妈妈社区,辣妈帮其他,2015-2019年互联网母婴APP-1到0岁市场年MAU统计,2019年互联网母婴APP-1到0岁市场占有率3%2% 1% 1%,3.3 母婴APP人均浏览时长：社区类APP为用户浏览主流,互联网母婴APP人均使用时长和用户属性密切相关，细分市场在-1到0岁之间的母婴用户，这类用户以“孕妈、新手妈妈”为 主，对知识、工具、交流等均存在大量需求，且会连续、高频地借助母婴APP来解决日常遇到的各种孕育困惑，主动获取孕育知 识信息，浏览母婴APP也成为每日不可少的环节。,2019年互联网母婴APP日人均浏览时长,1.09,1.18,1.35,1.50,1.58,1.91,0,0.5,1,1.5,2,2.5,辣妈帮,亲宝宝,妈妈社区,宝宝树孕育,柚宝宝,妈妈网孕育,3.4 母婴APP用户增长情况,28.5%,12.9%,2.6%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,25.0%20.0%,30.0%,妈妈网孕育,宝宝树孕育,亲宝宝2019年用户数量增长速度,在用户数量增长方面，2019年，妈妈网孕育母婴APP的用户增速达到了28.5%，增速最快，妈妈网依靠明星代言、强势综艺、 影视品牌投放、铺设户外广告等方式，取得了非常好的用户增长效果，且妈妈网孕育在综合母婴平台中本身积累有大量的用户基础 和口碑，2019年妈妈网孕育母婴APP用户增速与其他APP拉开较大差距。2019年母婴APP用户增速TOP3,3.4 母婴APP用户增长情况-TOP5母婴APP用户增长驱动力,3.5 母婴APP下线市场渗透率：不同线城市人群特征影响各线城市母婴APP用户画像,5.6%,6.8%,6.6%,6.9%,24.5%,26.2%,33.6%,38.9%,48.2%,51.3%,46.2%,42.7%,18.9%,12.7%,10.9%,9.3%,2.5%2.8%2.5%2.1%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,17-21岁,一线22-26岁,二线27-31岁,32-36岁,三线37-41岁,四线及以下42岁及以上,12.7%,13.4%,15.7%,18.2%,87.3%,86.6%,84.3%,81.8%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,一线,四线及以下,二线三线全职妈妈/待产无业工作,9.5%,19.3%,32.5%,32.6%,23.7%,25.9%,31.6%,39.8%,47.9%,42.1%,27.5%,22.3%,18.9%,12.7%,8.4%,5.3%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,一线,四线及以下,5K以下,二线5K-10K,三线10K-20K,20K以上,在按照年龄划分的母婴APP目标用户分类中，27-31岁用户占比最大， 其次为22-26岁用户，随着城市类别的下沉，22-26岁之间的用户占比在 逐渐增加，27-31岁之间的用户占比逐渐减少，与不同城市类别中生活习 惯、生育成本等因素有直接关系。以母婴APP目标用户是否工作划分中，绝大部分用户均为工作状态， 随着城市类别的下沉，全职妈妈/待产无业的目标用户所占比例增加。在以母婴APP目标用户家庭月收入分类中，各类别城市的月收入差距 较大，但整体与不同类别城市的各月收入段人群聚集特征相符。,按年龄划分不同城市母婴APP目标用户画像,按是否工作不同城市母婴APP目标用户画像,按家庭月收入不同城市母婴APP目标用户画像,3.5 母婴APP下线市场渗透率：不同区域间用户画像差异较小,在按照年龄划分的母婴APP目标用户分类中，不同区域之间的差距较小，其中，27-31岁年龄段的目标用户占比最大。,8.6%,6.5%,8.7%,8.7%,8.3%,10.2%,10.7%,28.9%,25.5%,26.9%,27.4%,26.1%,29.3%,29.2%,48.7%,52.1%,51.2%,49.3%,50.2%,45.7%,46.2%,11.6%,12.8%,10.9%,11.9%,12.5%,12.7%,11.9%,2.0%,2.9%,2.0%,1.9%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,东北17-21岁,华北22-26岁,华中27-31岁,华南32-36岁,华东37-41岁,西北西南42岁及以上,按年龄划分不同区域母婴APP目标用户画像2.1%2.5%2.7%,目录,PART1 中国互联网母婴行业发展概述,PART2 中国互联网母婴行业市场运行现状PART3 中国互联网母婴行业APP调研PART4 中国互联网母婴企业在跨界平台的影响力PART5 中国母婴人群需求调研,4.1 妈妈网微信公众号综合影响力高于其他企业,排名企业代表微信公众账号,影响力指标,综合影响力,1,妈妈网,妈妈网育儿 爸妈研究院 时尚研究社广州妈妈网等10余个 区域性微信公众号,文章数量： 阅读数量： 点赞数量： 粉丝数量：清博WCI指数：,2,宝宝树,宝宝树,文章数量： 阅读数量： 点赞数量： 粉丝数量： 清博WCI指数：,3,亲宝宝,亲宝宝 亲宝宝育儿,文章数量： 阅读数量： 点赞数量： 粉丝数量： 清博WCI指数：,4,柚宝宝,柚宝宝孕育,文章数量： 阅读数量： 点赞数量： 粉丝数量： 清博WCI指数：,5,宝宝 知道,百度宝宝知道,文章数量： 阅读数量： 点赞数量： 粉丝数量：,清博WCI指数：,微信作为目前主流的社交渠 道，逐渐成为母婴人群了解孕育 资讯、学习孕育知识、分享孕育 感受、了解并购买孕育产品的主 要渠道之一，因此，各企业也纷 纷布局微信矩阵，为用户提供孕 育过程中的各种资讯、知识、技 能、产品导购等。,4.2 各大互联网母婴APP均在布局KOC带货,KOL/KOC除了是意见领袖或传递者，更重要的身份其实还 是消费者，他们乐于将自己使用的某样产品放到网上，和大家 一起谈论，分享和体验。而相比其他消费大领域，母婴领域除 了KOL之外，没有经过“人设”包装的KOC要比流量明星和网 红更加真实，不会一味夸奖品牌，他们也会说出产品的劣势， 让用户根据自己的情况做出相应的选择，这种中肯的评论更让 人相信。由于KOC的真实，让KOC发出的内容获得较高的信任度， 从而容易在用户中获得好评，一些KOC虽然没有惊人的粉丝， 但带货能力却高于专业KOL。因此，许多企业也纷纷在抖音、 今日头条、小红书、腾讯、京东、淘宝等平台布局KOC销售。,目录,PART1 中国互联网母婴行业发展概述,PART2 中国互联网母婴行业市场运行现状PART3 中国互联网母婴行业APP调研PART4 中国互联网母婴企业在跨界平台的影响力PART5 中国母婴人群需求调研,5.1 七成以上伴随互联网成长起来的新一代爸妈通过母婴APP获取孕育知识,80/90后人群进入生育高峰期，这一届的宝爸宝妈们，从育儿理念、育儿行为、到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的姿态，作为普遍受教育程度更高的一代，他们在育儿理念上拥有更加独立的思考，对知识的获取也更多样化和全面化。随着各类母婴APP的迅速推广和功能服务的不断完善，母婴APP已经成为母婴人群获取知识的主要渠道，目前，有73.4%的母婴人群通过母婴应用APP获取孕育知识。2019年母婴人群知识主要获取渠道占比统计,6.9%,20.5%,28.5%,31.7%,43.6%,65.0%,73.4%,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,80.0%,培训课程,搜索引擎,书本,自媒体,亲朋好友,微信/QQ妈妈群,母婴APP,5.2 互联网母婴人群内容偏好具有很强的阶段性,备孕前经期健康日常护理,备孕期备孕测算孕前检查健康指导,01,05,婴幼儿饮食婴幼儿健康,婴幼儿教育产后护理恢复产后心理咨询,03,04,02,新生儿期月子健康产妇饮食产妇康复育儿期育儿方法,产妇护理新生儿护理新生儿疾病,孕妇饮食产检知识孕妇健康,孕期孕妇护理胎儿教育胎儿发育,互联网母婴人群在备孕前、备孕、孕期、新生儿和育儿等不同阶段有不同的知识内容需求，内容偏好具有很强的阶段性。,5.3 母婴人群更需要专业人士和专业知识,49.5%,41.3%,34.6%,32.9%,27.3%,18.4%,15.1%,12.7%,婴幼儿健康,婴幼儿教育,产后母婴护理,身体恢复,婴幼儿饮食,育儿方法,孕期保健,孕前知识准备,母婴人群比较重视婴幼儿健康、婴幼儿教育、产后母婴护理及身体恢复方面的相关知识。婴幼儿健康、教育以及孕期保健需由专业人员或专业知识进行指导和帮助，母婴人群更偏好由专业人员提供的专业知识和服务；产后母婴护理、身体恢复等方面，母婴人群更偏好于专业人员和专业用户（公众号、被认可的有经验非专业人员）提供相关知识和交流经验；婴幼儿饮食、育儿方法等方面，母婴人群需求广泛、差异化较大，专业人员提供的知识有限，母婴人群更偏好与各类公众号、论坛、亲朋好友等人员进行交流学习。2019年母婴人群内容偏好占比统计,4,3,2,渴望专业人员的专业知识新手妈妈几乎都没有任何经验，缺少相关知识，传统 生育经验已不能满足新一代妈妈对科学生育的诉求， 她们需要专业人员或平台为其提供专业的知识。需求群体多样化国家二胎政策放开，生育妈妈年龄从80后至00后，母婴人群年 龄跨度较大，需求差异较大。随着其他家庭成员参与到孕育环节，母婴人群的需求更加多样化。,妈妈仍是母婴人群的主要需求群体，占母婴用户的比例 高达60%以上。,释放情绪诉求较强新一代妈妈独立性较强，孕育和生活压力较大、情绪易波动。社 交平台及母婴平台可为其提供有效的情绪释放方式，在专业人员 和专业知识的帮助下，母婴人群可以对情绪进行有效的管理和释 放。妈妈仍是主要需求群体5虽然其他家庭成员在孕育环节的参与程度不断增加，但,1,需求阶段性特征明显孕育所处阶段不同，母婴人群的身体状况、饮食习惯、遇到的问题等都不 同，导致母婴人群对知识的需求具有明显的阶段性特征。,5.3 母婴人群更需要专业人士和专业知识,65.3%,49.2%,46.6%,42.4%,33.7%,29.6%,6.3%,母婴类APP,亲友推荐,电商平台,自媒体,视频广告,店员推销,纸质宣传,5.4 母婴用户对专业知识需求强，母婴APP和专业人士推荐对消费行为影响大,新一代妈妈缺乏经验，通常在购买前会通过各种渠道了解一下需要购买的产品、品牌、品牌口碑评价等。其中，母婴类APP通过为新手妈妈提供专业知识和交流平台，得到新手妈妈的信任，妈妈们比较认可母婴类APP平台的口碑，约有65.3%的妈妈会优先选择通过母婴类APP中的专家推荐、达人妈妈引荐、与其他妈妈交流互动、平台宣传等方式了解产品信息。亲朋好友的经验分享、电商平台的推广、小红书、抖音等自媒体平台等途径也是新手妈妈重点参考的渠道。2019年母婴APP线上口碑对于用户消费决策的影响占比统计,母婴APP的推荐对消费者行为的影响存在较大差异，其中，母婴人群对专业人士的认可度和信任度比较高，约43.6%的专 业人士推荐会对消费者行为产生影响。达人妈妈通过分享经验吸引一些妈妈种草，约35.3%的达人妈妈种草推荐的产品会对消 费者行为产生影响。母婴APP中通常有许多用户交流和问答式的经验分享，用户交流的问题通常是比较关注的，用户的交流推 荐容易引起共鸣，有助于促进消费，约28.9%的用户交流推荐会对消费者行为产生影响。,5.4 母婴用户对专业知识需求强，母婴APP和专业人士推荐对消费行为影响大,7.5%,21.4%,24.2%,28.9%,35.3%,43.6%,窗口广告,编辑推荐,品牌大促,用户交流推荐,达人妈妈种草,专业人士推荐,2019年母婴APP推荐对于消费行为影响占比统计,谢谢,