资源描述
2020-2021年K12在线教育行业广告策略用户研究报告K12校外辅导班在家长群体中的整体市场分布情况目标人群市场100%K12辅导班品类用户 69.8%非品类用户30.2%纯线上用户17.6%纯线下用户44.2%线上尝试意愿39.7%单次购买用户10.5%轻度体验用户34.6%高潜用户15.2%低潜用户21.6%重度用户18.1%双栖用户38.3%多次购买或购买 过长期的线上辅 导班/课程购买过一次正价 课程试听/体验过，或 付费购买过低价 体验课程了解，但没有体 验过完全不了解或从 未主动深入了解 过K12线上用户人群划分（base：k12品类用户）K12品类用户规模（base：目标人群市场）K12用户类型（base：K12品类用户）目标人群包括：K12阶段所有家长K12校外辅导班在学生群体中的整体市场分布情况目标人群市场100%K12辅导班品类用户 53.2%非品类用户46.8%纯线上用户10.8%纯线下用户41.3%线上尝试意愿29.7%单次购买用户12.9%轻度体验用户21.7%高潜用户15.2%低潜用户22.5%重度用户27.8%双栖用户47.9%多次购买或购买 过长期的线上辅 导班/课程购买过一次正价 课程试听/体验过，或 付费购买过低价 体验课程了解，但没有体 验过完全不了解或从 未主动深入了解 过K12线上用户人群划分（base：k12品类用户）K12品类用户规模（base：目标人群市场）K12用户类型（base：K12品类用户）说明：数据来源于本次调研结果。因小学生无法触达，调研数据仅供参考。目标人群包括：初中生和高中生科目：数学和英语的渗透率相对更高，理科课外辅导班的渗透率要高于文科6 .5 %3 0 .2 %5 1 .7 %8 3 .0 %6 7 .6 % 1 .2 %4 .8 %1 .6 %4 .4 %1 .8 %1 .9 %3 .0 %2 .5 %5 .9 %1 0 .7 %3 .4 %7 .3 %1 3 .5 %6 6 .9 %7 1 .3 %历史政治地理文科综合理科综合生物化学物理4 5 .1 %3 7 .2 %语文数学英语最近一年，上过哪些科目的校外辅导班学生家长总体上看，家长侧，英语、数学和语文等三门主课的渗透率要远高于其他科目的渗透率。其中英语最高，为71.3%。 学生侧，数学的渗透率最高，为83%，其次是英语和物理。分年级段来看，初中阶段的英语和数学渗透率要高于小学和高中，物理和化学主要集中在高中阶段。值得注意的是，除英语和语文外，其他科目在学生侧的渗透率都要高于家长侧。由此可推测，部分家长对小孩所上的具体辅导班情况可能存在不清楚或认知模糊的情形。家长-小学69.8% 61.6% 50.7%家长-初中77.5% 74.5% 41.9% 20.0% 8.1% 5.4% 2.1% 2.4% 3.6% 2.0% 2.1%家长-高中63.4% 70.2% 31.5% 45.0% 30.0% 8.0% 9.3% 4.5% 3.3% 4.1% 2.6%Q：最近一年，上过哪些科目的辅导班？（家长N=2797学生N=3159）说明：小学选择了非语数外以外的科目，在数据分析前以作无效样本清洗掉了，不纳入数据分析。人群标签：家长中，K12校外辅导班高线城市、高收入、高学历特征更明显K1 2线上辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征更加突出城市K1 2辅导班K1 2线上辅导班渗透率TGI渗透率TGI总体6 9 .8 % 1 0 0 3 9 % 1 0 0小学6 8 .5 % 9 8 4 0 .5 % 1 0 4小孩年级初中7 3 .3 % 1 0 5 3 8 .2 % 9 8高中6 7 .5 % 9 7 3 4 .7 % 8 97 0后6 8 .1 % 9 8 3 7 .1 % 9 5家长年龄8 0后7 0 .7 % 1 0 1 3 9 .6 % 1 0 29 0后6 9 .8 % 1 0 0 4 1 .9 % 1 0 7一线城市7 7 .3 % 1 1 1 5 3 .0 % 1 3 6二线城市7 3 .5 % 1 0 5 4 3 .5 % 1 1 2三线城市7 0 .9 % 1 0 2 3 9 .9 % 1 0 2四线及以下6 4 .0 % 9 2 3 0 .0 % 7 7K1 2辅导班K1 2线上辅导班渗透率TGI渗透率TGI3 0 0 0元以下5 9 .2 % 8 5 2 7 .2 % 7 03 0 0 0 -5 0 0 0元6 6 .1 % 9 5 3 0 .3 % 7 8家长收入5 0 0 1 -8 0 0 0元7 4 .0 % 1 0 6 4 1 .6 % 1 0 78 0 0 0 -1 0 0 0元8 0 .5 % 1 1 5 5 3 .5 % 1 3 71 0 0 0 0以上8 6 .0 % 1 2 3 5 8 .7 % 1 5 1高中及以下5 9 .3 % 8 5 2 4 .9 % 6 4家长大学专科7 1 .0 % 1 0 2 3 6 .8 % 9 4学历大学本科7 4 .9 % 1 0 7 4 6 .8 % 1 2 0硕士及以上7 9 .4 % 1 1 4 5 8 .3 % 1 4 9家长固定工作者7 2 .8 % 1 0 4 4 2 .3 % 1 0 9职业自由职业者7 0 .6 % 1 0 1 3 4 .5 % 8 9此处只呈现差异较大的群体比较数据结论，更多数据交叉分析请见完整数据统计表。TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。数值越大，表示目标群体的特征更明显。下同。表中标注TGI大于110和小于90的群体。人群标签：家长中，K12线上辅导班重度用户的高线城市、高收入、高学历的 特更明显城市对K12线上辅导班的认知与使用情况（家长）低潜用户高潜用户轻度体验用户单次购买用户重度用户总体21.6% 15.2% 34.6% 10.5% 18.1%小学19.0% 15.0% 39.0% 10.9% 16.0%小孩年级初中23.9% 16.5% 27.9% 10.7% 21.0%高中26.0% 13.2% 32.4% 8.5% 19.9%70后24.8% 12.0% 29.5% 9.0% 24.6%家长年龄80后20.6% 16.0% 35.7% 11.0% 16.7%90后17.2% 19.7% 42.8% 11.4% 8.9%一线城市14.3% 13.0% 30.8% 11.8% 30.1%二线城市18.7% 15.9% 34.3% 11.4% 19.7%三线城市21.3% 13.3% 36.0% 11.5% 17.8%四线及以下27.1% 17.0% 36.0% 8.7% 11.2%对K12线上辅导班的认知与使用情况（家长）低潜 用户高潜 用户轻度体 验用户单次购 买用户重度 用户3000元以下21.3% 27.7% 27.6% 10.6% 12.8%3000-5000元17.7% 32.2% 24.6% 13.4% 12.0%家长收入5001-8000元14.8% 25.1% 31.1% 13.8% 15.2%8000-1000元12.7% 17.6% 27.1% 19.4% 23.2%10000以上7.1% 13.7% 25.9% 21.8% 31.5%高中及以下30.8% 19.4% 35.1% 7.2% 7.4%家长大学专科22.9% 15.7% 36.5% 11.3% 13.6%学历大学本科17.5% 13.1% 34.1% 11.7% 23.6%硕士及以上11.7% 12.6% 28.5% 11.0% 36.0%家长固定工作者19.6% 14.3% 34.2% 11.6% 20.3%职业自由职业者26.8% 17.9% 33.6% 8.7% 13.0%此处只呈现差异较大的群体比较数据结论，更多数据交叉分析请见完整数据统计表。说明：K12线上辅导班用户分群定义见前文。业务建议：K12在线教育的广告策略可重点以家长的地域、收入、学历，学生的年级等标签变量，结合用户的利益诉求点进行创意和投放说明：TGI指数大于110定义为高TGI群体 。报告后文，将重点比较不同城市、家长学历（学历、收入和职业存在强相关性，具体以学历来分析）、年级段的差异线上高TGI群体：小学、90后家长、一二线城市、月收入8k以上、 大学本科以上学历目标人群市场100%K12辅导班品类用户 69.8%非品类用户30.2%纯线上用户38.3%纯线下用户44.2%单次购买用户10.5%轻度体验用户34.6%高潜用户15.2%低潜用户21.6%重度用户18.1%双栖用户17.6%K12线上用户人群划分（base：k12品类用户）K12品类用户规模（base：大盘用户）K12用户类型（base：K12品类用户）高TGI群体：初中、一二线城市、月收入8k以上、大学本科以上学历高TGI群体：初中、70后家长、 一线城市、月收入8k以上、大学本科 及以上学历高TGI群体：小学、90后家长线上高TGI群体：90后家长、四线城 市、月收入10K以 下、高中及以下学 历、自由工作者高TGI群体：一线城市、月收入3k以上、大学本科学历、固定工作者线上高TGI群体： 初高中、四线城 市、高中及以下学 历、自由工作者目标人群包括：K12阶段所有家长1 2用户的广告兴趣与利益诉求点广告兴趣：25.7%的家长表示教育培训类的消费容易受到广告的影响。真实与有感染力的广告内容、有趣的广告创意与形式是一 则广告吸引用户关注的重要因素。利益诉求点：师资、品牌、课程内容、授课形式和小孩的兴趣是选择线上辅导班时重点考虑的因素，K12线上广告可重点围绕线上辅导班的利益诉求点进行创意。信息渠道：线上网络和熟人推荐是获取线上辅导班信息的最主要渠道，社交、新闻资讯、短视频等平台是主要是线上信息渠道。广告敏感度：家长的日常广告敏感度要强于学生数据说明：表中统计的数据，认同度=非常认同+比较认同4 8 .1 % 4 8 .5 %6 1 .4 % 3 7 .1 % 5 3 .3 % 5 9 .7 %3 0 .1 % 3 2 .5 % 4 8 .4 % 1 9 .6 % 2 8 .9 % 6 2 .3 %我在网络上经常能看到 各种与我相关的广告内容看到与我相关的广告， 我会点击了解广告详情看到自己感兴趣的广告，我会主动搜索或进一步了解产品信息我日常的消费行为， 容易受到广告的影响产品功能和价格差不时，我会倾向于选择看过广告的产品日常生活中，我是一个喜欢接受新鲜事物的人广告敏感度指的是日常生活中，对看到-点击-搜索-消费决策等与广告相关行为的正向认同度。调研结果显示：近5成的家长，在看到与自己相关的广告时会点击了解广告详情。61.4%的家长，在看到自己感兴趣的广告时会进一步搜索或主动了解产品信息。53.3%的家长表示在产品功 能和价格差不多时，会倾向于优先选择看过广告的产品。32.5%的学生，在看到与自己相关的广告时会点击了解广告详情。48.4%的家长，在看到自己感兴趣的广告时会进一步搜索或主动了解产品信息。广告敏感度（认同度）家长学生Q：您对下列说法的认同程度是怎样的？（家长N=4007学生N=5939）
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